論新形勢(shì)下營(yíng)銷傳播的特點(diǎn)

張 潔

（湖北工程學(xué)院文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，湖北 孝感 432000）

隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)早已由賣方市場(chǎng)發(fā)展到買方市場(chǎng)，消費(fèi)者成了商家的寵兒，在商家的殷勤討好下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌以及對(duì)營(yíng)銷傳播手法要求越來越高。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者每個(gè)人都是網(wǎng)絡(luò)的中心，人們受后現(xiàn)代主義思潮的影響，越來越注重個(gè)性，消費(fèi)群體越來越細(xì)化。在這個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，各行各業(yè)都必須適應(yīng)新媒體，擅長(zhǎng)新媒體的運(yùn)作，商家的營(yíng)銷傳播方式更要注重互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。新形勢(shì)下，商家需要利于新媒體，開創(chuàng)新方式，針對(duì)更復(fù)雜更個(gè)性化的消費(fèi)者展開更有效的營(yíng)銷傳播。

新形勢(shì)下商家營(yíng)銷傳播的特點(diǎn)有以下五點(diǎn)。

一、新形勢(shì)下商家營(yíng)銷傳播方式多樣化

現(xiàn)如今，消費(fèi)群體細(xì)化，媒體分流，信息海量，商家要抓消費(fèi)者的眼球越來越難了。所以，精明的商家開創(chuàng)出越來越新穎，越來越多樣化的營(yíng)銷傳播方式。比如：口碑營(yíng)銷——用消費(fèi)者之間的交流來為自己做宣傳；關(guān)系營(yíng)銷——不以促銷為直接目的，而是搞好關(guān)系，促成惠顧意向；病毒營(yíng)銷傳播——商家發(fā)布有吸引力的信息，讓消費(fèi)者自愿觀看，并主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)給他人，像病毒一樣散布出去；贊助營(yíng)銷——商家出錢贊助熱門節(jié)目或活動(dòng)，借勢(shì)宣傳自己；植入廣告——商家把品牌和產(chǎn)品信息不著痕跡地融入到電視節(jié)目或影視作品中，讓消費(fèi)者在看節(jié)目中接受商業(yè)宣傳；微信營(yíng)銷——以朋友圈的人際關(guān)系幫助商家宣傳或銷售產(chǎn)品……這些方式各有各的技巧與優(yōu)勢(shì)，有的注重人際傳播，有的注重內(nèi)容的吸引力，有的擅長(zhǎng)借勢(shì)炒作，有的擅長(zhǎng)隱性傳播。

二、新形勢(shì)下商家營(yíng)銷傳播更注重雙向互動(dòng)

數(shù)字化媒體改變了傳統(tǒng)媒體單向傳播方式，取而代之的是交互式雙向傳播方式。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾只能被動(dòng)的接受來自媒體的信息，而數(shù)字化媒體時(shí)代，受眾會(huì)根據(jù)自身媒體接觸習(xí)慣，自身的興趣和需求來選擇媒體，搜尋信息并進(jìn)行互動(dòng)和反饋。隨著消費(fèi)者越來越依賴新媒體以及對(duì)傳統(tǒng)大眾傳媒及傳統(tǒng)廣告形式的關(guān)注度的降低，商家把宣傳的陣地漸漸地向新媒體轉(zhuǎn)移，并利用新媒體的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與消費(fèi)者互動(dòng)。例如，口碑營(yíng)銷就是商家利用網(wǎng)絡(luò)上的社會(huì)化媒體引導(dǎo)消費(fèi)者探討有關(guān)產(chǎn)品和品牌的話題，讓消費(fèi)者在交流互動(dòng)中影響各自的品牌意識(shí)和消費(fèi)觀念。小米手機(jī)主要就是基于微信、微博、QQ空間、百度貼吧等社交平臺(tái)的營(yíng)銷推廣形成良好口碑，且營(yíng)銷成本遠(yuǎn)低于其他品牌手機(jī)的廣告投入。而天貓、京東等電商無論銷售還是宣傳，主要陣地都在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，在線咨詢，在線交易，在線宣傳，就連搶紅包、抽獎(jiǎng)等促銷活動(dòng)都是在線展開，形成互動(dòng)效果。

三、新形勢(shì)下商家營(yíng)銷傳播方式有極強(qiáng)的娛樂性和創(chuàng)新性

娛樂營(yíng)銷，就是借助娛樂的元素或形式將產(chǎn)品與客戶的情感建立聯(lián)系，從而達(dá)到銷售產(chǎn)品，建立忠誠(chéng)客戶的目的的營(yíng)銷方式。在當(dāng)前中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的過程中，在輕松中追求壓力的釋放成為很多中國(guó)消費(fèi)者的娛樂消費(fèi)圖景，而企業(yè)讓營(yíng)銷輕松化、融入娛樂精神，將可以幫助企業(yè)的品牌增加和保持活力，同時(shí)贏得更多消費(fèi)者的注意[1]。企業(yè)可以通過贊助電視節(jié)目、影視劇、熱門活動(dòng)或是直接進(jìn)軍娛樂產(chǎn)業(yè)拍電影、拍病毒視頻等形式與消費(fèi)者同樂，也可以在網(wǎng)上發(fā)布有趣的內(nèi)容或是消費(fèi)者感興趣的話題與消費(fèi)者開心地互動(dòng)，還可以創(chuàng)造一些新穎的宣傳方式讓消費(fèi)者驚喜。例如，在2014年11月的中國(guó)國(guó)際旅游交易會(huì)（CITM）上泰國(guó)旅游殺出重圍，脫穎而出。不同于別人的海報(bào)傳單，泰國(guó)旅游為大家?guī)砹擞≡谏眢w上的紋身貼紙傳單。這些紋身圖案都是一些獨(dú)具泰國(guó)特色的圖案，酷炫的貼紙花樣繁多，制作精美，參觀者都欣然接受。同時(shí)這張紋身圖案還兼具類似“二維碼”的功能。只需拿著手機(jī)掃一掃，就可看到泰國(guó)旅游宣傳短片。據(jù)泰國(guó)旅游局宣稱，這種別出心裁又富有樂趣的方式讓中國(guó)赴泰國(guó)旅游比例增加了42%。

四、新形勢(shì)下商家營(yíng)銷傳播方式重視社會(huì)化媒體，強(qiáng)調(diào)關(guān)系營(yíng)銷

社會(huì)化媒體這一概念主要針對(duì)由社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)帶來的新型網(wǎng)絡(luò)信息交流空間進(jìn)行集合性表述[2]。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和深入，社會(huì)化媒體作為一種新型在線媒體獲得了極大的發(fā)展空間。消費(fèi)者把大量的時(shí)間用在微博、微信、QQ、論壇等社會(huì)化媒體上，在匿名的保護(hù)下暢所欲言，這些社會(huì)化媒體具有聚集人氣，匯聚言論，發(fā)布信息、影響輿論等特點(diǎn)。商家利于社會(huì)化媒體發(fā)布商業(yè)信息，引導(dǎo)輿論，形成口碑。同時(shí)，商家還會(huì)利用人際關(guān)系進(jìn)行在微信上進(jìn)行朋友圈營(yíng)銷傳播，讓人際關(guān)系的影響力為商家的宣傳充當(dāng)推動(dòng)力。

五、新形勢(shì)下商家營(yíng)銷傳播方式更隱蔽

隱性營(yíng)銷傳播是傳播者利用各類技巧將傳播內(nèi)容較為隱蔽地結(jié)合在影視節(jié)目、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上、音樂，以及網(wǎng)絡(luò)游戲中，與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，隱性營(yíng)銷不是向所有消費(fèi)者都進(jìn)攻性地“大聲廣播”而是透過傳統(tǒng)廣告的喧囂“低空飛行”，只向特定的少量消費(fèi)者“低聲耳語(yǔ)”，使產(chǎn)品信息進(jìn)入消費(fèi)者的“雷達(dá)視野”[3]。具有隱蔽性的新型廣告宣傳相對(duì)于傳統(tǒng)廣告而言更加令人防不勝防：網(wǎng)上的搞笑視頻往往是商家的病毒營(yíng)銷傳播，電視劇里演員們的漂亮?xí)r裝可能是植入廣告，借著光棍節(jié)之名天貓商城辦了一次名為晚會(huì)，實(shí)為廣告推介會(huì)的別開生面的宣傳活動(dòng)……

新型營(yíng)銷傳播方式五花八門，新穎有趣，巧妙地融入到消費(fèi)者日常的媒體信息環(huán)境中，分不清哪些是媒介信息，哪些是商家的廣告，甚至消費(fèi)者自己都不知不覺成了商家宣傳的二次傳播者。這些有效的方式讓商家達(dá)到了傳播目標(biāo)，獲得了商業(yè)效益。但是負(fù)面效應(yīng)也接踵而來：在經(jīng)濟(jì)效益的驅(qū)使下，消費(fèi)主義文化已侵入傳媒的肌膚，商家與媒體合謀，改變著消費(fèi)文化乃至社會(huì)文化的表現(xiàn)形式，讓商業(yè)氣息浸淫媒體環(huán)境的每一個(gè)角落：電視節(jié)目，社交網(wǎng)站，熱門活動(dòng)等等都難以獨(dú)善其身，甚至連有的新聞節(jié)目都已經(jīng)廣告化了，這種信息環(huán)境只會(huì)破壞文化風(fēng)氣，強(qiáng)化物質(zhì)主義，最終讓受眾反感。層出不窮的隱蔽性的宣傳方式會(huì)讓消費(fèi)者越來越察覺，越來越抗拒，花哨而浮躁的宣傳方式吸引了消費(fèi)者的眼球，卻失去了誠(chéng)懇踏實(shí)的態(tài)度，最終也不能真正打動(dòng)人心。甚至有些宣傳方式花樣百出，讓監(jiān)管部門很難監(jiān)督管理從而出現(xiàn)騙局損害消費(fèi)者利益。最近在著名新聞評(píng)論類節(jié)目《老梁觀世界》中就披露出微信營(yíng)銷在朋友圉中已經(jīng)演變成非法傳銷，專門“殺熟”，這樣的營(yíng)銷傳播方式不僅違法，還損害了人與人之間的信任。

[1] 肖明超.企業(yè)如何駕馭娛樂營(yíng)銷[J].銷售與市場(chǎng)（管理版），2009(07).

[2] 葉昱星.企業(yè)在社會(huì)化媒體背景下的營(yíng)銷思考[J].新西部，2012（18）.

[3] 隱性營(yíng)銷[OL].http://baike.baidu.com/view/1756992.htm.