臺(tái)灣數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)瞄準(zhǔn)全球市場(chǎng)（上）

魏紫+張敏

瞄準(zhǔn)全球市場(chǎng)

發(fā)展數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)勝在規(guī)模效益，而臺(tái)灣島內(nèi)只有2300萬(wàn)人口，市場(chǎng)容量有限，因此從一開(kāi)始，臺(tái)當(dāng)局便將未來(lái)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目標(biāo)瞄向全球市場(chǎng)。

根據(jù)國(guó)際知名市場(chǎng)調(diào)查企業(yè)Pricewaterhouse Coopers（簡(jiǎn)稱(chēng)PwC公司）針對(duì)全球娛樂(lè)與媒體市場(chǎng)的研究分析報(bào)告顯示，未來(lái)5年整體娛樂(lè)與媒體市場(chǎng)重點(diǎn)仍然圍繞在數(shù)字娛樂(lè)及服務(wù)上，而消費(fèi)者對(duì)于數(shù)字服務(wù)的需求，特別是網(wǎng)絡(luò)寬帶和移動(dòng)上網(wǎng)，以及智慧裝置的發(fā)展，將是助長(zhǎng)整體產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的重要因素。

2012年全球娛樂(lè)與媒體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)約1.67萬(wàn)億美元（約合49萬(wàn)億元新臺(tái)幣），2013全年市場(chǎng)規(guī)模則約為1.77萬(wàn)億美元（約合52萬(wàn)億元新臺(tái)幣），2017年時(shí)估計(jì)可達(dá)到2.21萬(wàn)億美元（約合65萬(wàn)億元新臺(tái)幣）。盡管近年來(lái)全球經(jīng)濟(jì)整體表現(xiàn)不佳，市場(chǎng)規(guī)模仍在走向復(fù)蘇，但隨著各子產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型數(shù)字化接續(xù)完備后，消費(fèi)者未來(lái)在媒體和娛樂(lè)上的消費(fèi)支出將逐年增長(zhǎng)，未來(lái)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)仍可望持續(xù)增長(zhǎng)。

針對(duì)個(gè)別產(chǎn)業(yè)而言，整體趨勢(shì)上網(wǎng)絡(luò)普及率的增加仍是推動(dòng)娛樂(lè)和媒體增長(zhǎng)的重要力量，特別是在寬帶服務(wù)的擴(kuò)張以及更多人使用智能裝置的驅(qū)動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)存取的規(guī)模仍會(huì)持續(xù)提高；網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模也受網(wǎng)絡(luò)存取激勵(lì)而不斷提升，其中拉丁地區(qū)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)規(guī)模的增長(zhǎng)，將是促進(jìn)該產(chǎn)業(yè)發(fā)展最重要的幕后推手。

電視收視與權(quán)利金授權(quán)2013～2017年的復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)3.8%，在亞太及拉丁美洲地區(qū)仍如同過(guò)去一樣呈現(xiàn)倍數(shù)增長(zhǎng)。電視廣告受到網(wǎng)絡(luò)電視廣告強(qiáng)勁的帶動(dòng)，2013～2017年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)估達(dá)到5.3%。

電影娛樂(lè)中，租片銷(xiāo)售市場(chǎng)預(yù)估在2013年起開(kāi)始大幅衰退，未來(lái)5年的年復(fù)合增長(zhǎng)率恐達(dá)到負(fù)4.9%，反之?dāng)?shù)字電視及影音串流服務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模，未來(lái)5年的年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)19.1%，說(shuō)明在寬帶時(shí)代下，傳統(tǒng)的租片銷(xiāo)售服務(wù)已逐步式微，取而代之的則是新興的影音串流及在線(xiàn)觀賞等模式。音樂(lè)市場(chǎng)則完全仰賴(lài)數(shù)字音樂(lè)服務(wù)的帶動(dòng)，以及演唱會(huì)和周邊服務(wù)的刺激下方能維持小幅增長(zhǎng)，未來(lái)5年年復(fù)合增長(zhǎng)率為1.5%。

電玩游戲在2013年至2017年的年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)估將以6.5%的速度增長(zhǎng)，其中增長(zhǎng)動(dòng)力最強(qiáng)的細(xì)項(xiàng)依序?yàn)橛螒蛑萌胧綇V告（11.9%）、移動(dòng)游戲（10.5%）與網(wǎng)絡(luò)在線(xiàn)游戲（8.2%）。

平面出版相關(guān)產(chǎn)業(yè)無(wú)論是消費(fèi)性、教育性的圖書(shū)出版，或是報(bào)紙出版、消費(fèi)性雜志出版，受實(shí)體紙本發(fā)行數(shù)量遞減，整體產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍持續(xù)呈現(xiàn)疲弱現(xiàn)象，未來(lái)5年整體年復(fù)合增長(zhǎng)率范圍約在0.0%至0.5%之間，而企業(yè)對(duì)企業(yè)（B2B）則有貿(mào)易展會(huì)、商務(wù)資訊等需求帶動(dòng)，仍維持一定程度的增長(zhǎng)空間，2013～2017年復(fù)合增長(zhǎng)率在2.8%。未來(lái)5年，北美地區(qū)和歐洲、中東及非洲地區(qū)的報(bào)業(yè)市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率依舊衰退，而消費(fèi)性雜志出版中，拉丁地區(qū)市場(chǎng)是唯一仍具有高增長(zhǎng)動(dòng)能的地區(qū)。不過(guò)值得注意的是，數(shù)字化消費(fèi)性電子雜志的發(fā)行量，在未來(lái)5年比重將高達(dá)44.4%，顯示出數(shù)字發(fā)行規(guī)模雖然不大，但日后仍可望在廣告和發(fā)行渠道上成為振興產(chǎn)業(yè)的明燈。

總體觀測(cè)所有個(gè)別產(chǎn)業(yè)中，未來(lái)增長(zhǎng)幅度較受看好的依序?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)存取、電玩游戲、電視廣告、戶(hù)外廣告、電視收視與權(quán)利金授權(quán)，分別呈現(xiàn)13.1%、11.1%、6.5%、5.3%、4.9%及3.8%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。

未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

另外，未來(lái)新興市場(chǎng)國(guó)家的移動(dòng)上網(wǎng)滲透率仍會(huì)持續(xù)提高，由于當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)建設(shè)日臻完善，娛樂(lè)和媒體支出上也隨著消費(fèi)者財(cái)富增加、勞動(dòng)力增長(zhǎng)、投資意愿提高而有所提升，相對(duì)也帶動(dòng)了許多行業(yè)營(yíng)收的增長(zhǎng)。而新興市場(chǎng)國(guó)家中產(chǎn)階級(jí)的不斷壯大，他們更樂(lè)意在娛樂(lè)和媒體體驗(yàn)上花費(fèi)，也讓許多娛樂(lè)及媒體公司開(kāi)始以這群人為核心，甚至進(jìn)行經(jīng)營(yíng)和業(yè)務(wù)模式上的創(chuàng)新，提供更好消費(fèi)體驗(yàn)的產(chǎn)品服務(wù)，并利用消費(fèi)者樂(lè)于分享的特點(diǎn)，來(lái)提升客戶(hù)的忠誠(chéng)度及市場(chǎng)的接受程度。為此在2013年P(guān)wC全球娛樂(lè)與媒體市場(chǎng)報(bào)告中，為顯示出目前的行業(yè)趨勢(shì)對(duì)消費(fèi)者、廣告商、內(nèi)容提供者及數(shù)字分銷(xiāo)商的影響，特別點(diǎn)出目前在娛樂(lè)與媒體市場(chǎng)生態(tài)中出現(xiàn)的轉(zhuǎn)變現(xiàn)象：

從大眾媒體到“我的媒體”

以往作為多數(shù)消費(fèi)者獲得資訊來(lái)源的大眾媒體，在數(shù)字時(shí)代下，由于愈來(lái)愈多消費(fèi)者能夠通過(guò)移動(dòng)設(shè)備、智能終端上網(wǎng)連接全球網(wǎng)絡(luò)、掌握世界各地的資訊，進(jìn)而從唯一變?yōu)楸姸噘Y訊來(lái)源之一的媒體角色，對(duì)于傳播信息的控制力和對(duì)大眾意見(jiàn)反映的掌握也不斷在流失。因此娛樂(lè)媒體公司紛紛轉(zhuǎn)向通過(guò)深入洞察消費(fèi)者的消費(fèi)口味和行為，來(lái)提供其個(gè)性化、相關(guān)性高且最終是不可缺少的內(nèi)容體驗(yàn)，在媒體解構(gòu)的過(guò)程當(dāng)中，消費(fèi)者將從舊有傳統(tǒng)媒體消費(fèi)方式，轉(zhuǎn)向至“我的媒體”來(lái)進(jìn)行信息接收與消費(fèi)。

廣告商更深入洞察

越來(lái)越多的消費(fèi)者在多個(gè)屏幕、設(shè)備和平臺(tái)上進(jìn)行媒體消費(fèi)，相應(yīng)的廣告策略也必須要能夠適應(yīng)多個(gè)平臺(tái)。廣告行業(yè)不只是提供行銷(xiāo)創(chuàng)意的發(fā)想，更重要的是必須為客戶(hù)提供可靠的、跨平臺(tái)的廣告策略指標(biāo)，來(lái)定義和測(cè)量廣告受眾的范圍、參與度和相關(guān)性，再將這些數(shù)據(jù)反饋在廣告行銷(xiāo)策略、客戶(hù)服務(wù)及企業(yè)經(jīng)營(yíng)上。為此廣告商必須更深入洞察，提供多平臺(tái)分析數(shù)據(jù)及策略，使得廣告主得以廣泛且具利基性地搜集相關(guān)數(shù)據(jù)，并有效連接消費(fèi)者，塑造品牌口碑和形象。

內(nèi)容有價(jià)更競(jìng)爭(zhēng)

為提升硬件附加價(jià)值及產(chǎn)品布局，內(nèi)容不斷的被加入及增值，也連帶推動(dòng)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)在內(nèi)容購(gòu)買(mǎi)、委外制作和自行制作的增長(zhǎng)。隨著媒體選擇不斷被細(xì)分，行業(yè)間變得更為競(jìng)爭(zhēng)，然而為了要與消費(fèi)者建立更緊密的關(guān)系，內(nèi)容供應(yīng)商在提供內(nèi)容的同時(shí)，也必須廣泛了解數(shù)字匯流時(shí)代下消費(fèi)者的需求，掌握消費(fèi)者行為喜好，確保該內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)相關(guān)性高且有價(jià)值，才能真正吸引到消費(fèi)者。

內(nèi)容創(chuàng)作者吸引消費(fèi)者的新商業(yè)模式

在未來(lái)5年中，雖然非數(shù)字媒體上的支出仍占據(jù)主要地位，但增長(zhǎng)關(guān)鍵動(dòng)力卻來(lái)自與數(shù)字媒體相關(guān)的支出。全球的娛樂(lè)及媒體公司也會(huì)繼續(xù)深化對(duì)客戶(hù)的了解，以及提高商業(yè)模式和經(jīng)營(yíng)方式的靈活性，以便通過(guò)持續(xù)不斷的數(shù)字化創(chuàng)新，來(lái)吸引和驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力。對(duì)此PwC建議可參考以下5個(gè)重要概念來(lái)建立新的業(yè)務(wù)模式：妥善運(yùn)用移動(dòng)第二屏幕的力量；視頻內(nèi)容展示方式持續(xù)進(jìn)化；捆綁銷(xiāo)售，為內(nèi)容提供者、營(yíng)運(yùn)商和消費(fèi)者帶來(lái)附加價(jià)值；個(gè)人化給內(nèi)容提供帶來(lái)的利基與挑戰(zhàn)；內(nèi)容發(fā)現(xiàn)和推薦機(jī)制能帶來(lái)機(jī)會(huì)。