你的服務(wù)離顧客期望有多遠

A.帕拉蘇拉曼（A.Parasuraman）

20世紀80年代中期，美國市場營銷學(xué)家帕拉蘇拉曼和他的同事研發(fā)了一套衡量服務(wù)質(zhì)量的系統(tǒng)，叫作SERVQUAL。這一框架被各行各業(yè)的公司所采納。它的核心是通過衡量用戶所期望的服務(wù)水平與他實際所感知的服務(wù)水平之間的差距來判斷服務(wù)質(zhì)量。提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的關(guān)鍵就是要超過用戶的期望值。SERVQUAL將服務(wù)質(zhì)量分為以下五個維度。

有形性 硬件設(shè)施、儀器設(shè)備、通訊器材的外觀，員工穿戴。

可靠性 準確可靠履行承諾的能力。

響應(yīng)性 公司及其員工幫助顧客并提供即時服務(wù)的意愿。

保證性 員工知識、員工禮節(jié)以及員工贏得信任與信心的能力。

移情性 公司給予顧客的個性化關(guān)懷。

每個維度下面都有若干個問題，通過調(diào)查問卷的方式，讓用戶對每個問題的期望值、實際感受值進行評分。總共要對22個項目進行打分，然后綜合計算出服務(wù)質(zhì)量的分數(shù)。

如今，越來越多的人開始在網(wǎng)上購買商品與服務(wù)。為了提升網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量，帕拉蘇拉曼和同事覺得有必要根據(jù)網(wǎng)購體驗的實際情況修改SERVQUAL框架。為此，他們又開發(fā)了電子服務(wù)質(zhì)量標準e-SERVQUAL。它根據(jù)22項因素來量化顧客感受到的網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量。與傳統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量標準相對應(yīng)，新標準采用四大維度。

高效性 網(wǎng)站訪問與使用的便捷性。

履責(zé)性 網(wǎng)站能在多大程度上履行商品供應(yīng)與遞送的承諾。

可用性 網(wǎng)站的正常技術(shù)運行。

隱私性/安全性 網(wǎng)站的安全性和保護顧客信息的能力。

在這四大維度之中，顧客對于高效性與履責(zé)性的看法似乎最重要，影響最大。它們不僅影響著總體的質(zhì)量感受水平，而且影響著顧客感知的價值與忠誠意向。

對于顧客感知的總體質(zhì)量、價值與忠誠意向而言，系統(tǒng)的可用性也至關(guān)重要。公司應(yīng)當留心過于復(fù)雜的網(wǎng)站設(shè)計，這會對系統(tǒng)的可用性造成不利影響。

對于隱私的顧慮因人而異，某些資深用戶對此就不太介意。但調(diào)查表明，質(zhì)量/價值感知與忠誠意向確實會受到隱私感知的影響。如果能采取一些措施緩解安全顧慮，增強顧客信心——例如提供一些提示隱私/安全性的標記和信息——問題就不會發(fā)生。

上述四大維度沒有提及人工服務(wù)。因為大多數(shù)網(wǎng)購者尋求的僅僅是快捷、簡單的日常交易，效率才是至關(guān)重要的，一般無需人工接觸。然而，一旦發(fā)生問題，顧客希望及時獲得幫助，這時就希望得到人工服務(wù)。于是帕拉蘇拉曼和同事又創(chuàng)建了另一種評估表e-Recovery SERVQUAL，加入了針對顧客問題的恢復(fù)性服務(wù)維度。

現(xiàn)在有些網(wǎng)站不在顯眼處提供聯(lián)系電話，因為它們不愿意顧客給它們打電話，認為這樣做可以提高效率、節(jié)省費用，但這是一個嚴重錯誤，會將許多顧客拒之門外。

作者的研究顯示人們可以分為5種類型：15%到20%的人屬于冒險型，20%到25%的人屬于前衛(wèi)型，余下的人分別屬于懷疑型、偏執(zhí)型與滯后型。這一分類對于不同年齡段、教育程度或收入水平的人都是一致的。人們接受新技術(shù)的意愿度似乎是與生俱來、不可改變的。有些人對于技術(shù)的好處和作用始終持謹慎態(tài)度。這種人不會自然而然地接受新技術(shù)。因此，作者創(chuàng)建了技術(shù)準備指數(shù)（TR），根據(jù)顧客對技術(shù)的接受意愿度來劃分客戶群。這便于公司因地制宜，有效決定是采取高科技還是高接觸手段。