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    營銷需要分離式思維

    2015-12-31 20:54張黎
    商業(yè)評論 2015年8期
    關鍵詞:西方人視線老虎

    張黎

    中國人和西方人在消費行為上存在不小差異。西方人喜歡專物專用,而東方人更偏好一物多用。像洋人的餐具,光是勺子就有很多種,喝湯的、吃冰淇淋的、吃甜點的、吃果醬的、吃水果的、攪拌咖啡的,而我們則更多是一把調羹打天下,喝湯是它,喝粥是它,吃點心是它,有時吃菜也是它。不同行為的背后其實隱含著不同的思維方式。

    西方學者在一項研究中發(fā)現,在觀看復雜背景下單個焦點物體時,比如觀看森林中的老虎,美國人會很快把視線聚焦到畫面前景中的主要物體老虎上,視線停留在老虎上的時間較長;而中國人則有更多的快速眼動,在焦點物體和背景間移動視線。這項發(fā)現加上其他研究成果,令他們得出一個結論:中國人是一種整合型或者叫整體性的思維,西方人更多地表現為分離型或者叫分析性的思維。

    整合型思維的個體在對他人的行為進行歸因時,往往會考慮到環(huán)境因素的影響,而分離型思維的個體則更傾向于將原因歸結于他人自身的特點。

    這種思維模式的差異同樣也體現在營銷思維上。比如某品牌產品在一個區(qū)域營銷不力,中國人常常會說“市場沒找對”或者“宣傳力度不夠”這種籠統(tǒng)的話,而洋人則喜歡將事情解剖開來,一條條地去捋,一層層地去看。比如,他們搞出了知曉度、接受度、美譽度、偏好度和忠誠度這些層層遞進的診斷指標,每一個指標分別反映不同的營銷問題。

    對于產品和服務的創(chuàng)新和改善,西方人典型的做法是通過繪制顧客任務圖,來發(fā)掘產品和服務的開發(fā)機會,以求突破。他們認為,客戶購買某種產品或服務最終是為了完成某項任務,客戶不會為買涂料而買涂料,他們買的是粉刷一新的墻壁。因此可以用任務圖繪制法(Job Mapping),將客戶想完成的任務分解成一系列的流程步驟,從頭到尾逐一解構,審視每一步客戶的痛點,以此全面了解他們在哪些環(huán)節(jié)需要幫助,并思考哪些產品或服務能幫到他們,然后比照企業(yè)目前提供給客戶的產品和服務,發(fā)現缺陷,進行創(chuàng)新和改進。

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