雙破億！解析樂視“十嫁”背后綜藝商業(yè)空間

女明星嫁人本來就是社會(huì)矚目的話題，而這次，明星安又琪打算“玩兒把大的”，用十周把自己嫁出去！時(shí)間定了，人沒定。嫁給誰？因?yàn)樘烊坏脑掝}性，《棘寶·十周嫁出去》引發(fā)了全民參與熱潮，也讓節(jié)目為品牌主們提供了更為增值的營銷機(jī)遇。

安又琪，誰還記得？她是2004年首屆“超級(jí)女聲”冠軍，22歲仿如實(shí)現(xiàn)了張愛玲的那句“出名要趁早”，但也應(yīng)對(duì)了張愛玲的另一句名言“你還不來，我怎敢老去?！币恢睕]有大紅大紫的她，今年33歲，剩女一枚，大膽喊出：我真嫁，你敢娶嗎？

這是一檔綜藝，但也是一次真人秀，《棘寶·十周嫁出去》是由樂視網(wǎng)推出的國內(nèi)首檔明星婚戀記錄節(jié)目，女嘉賓安又琪基于真實(shí)婚戀需求，將在十周內(nèi)與網(wǎng)友投票選出的30位男嘉賓完成30場(chǎng)約會(huì)，最終走進(jìn)婚姻殿堂。期間，網(wǎng)友將全程參與互動(dòng)，樂視網(wǎng)則全程直播約會(huì)、領(lǐng)證、舉辦婚禮全過程。

“十周約會(huì)，四屏在線，5小時(shí)事件直播，24小時(shí)互動(dòng)交流，真實(shí)、真誠，利用互聯(lián)網(wǎng)解決女明星待嫁問題?！薄都瑢殹な芗蕹鋈ァ分懿グ娌捎谩熬W(wǎng)絡(luò)+電視”雙平臺(tái)播出的方式，24小時(shí)內(nèi)播放量就高達(dá)千萬，公布節(jié)目當(dāng)天就沖入微博話題排行榜TOP3并連續(xù)保持三天地位屹立不倒，尤為矚目的是，節(jié)目播放5期的全屏播放量就成功破億，更憑借招商過億的驕人業(yè)績刷新中國網(wǎng)綜首季招商紀(jì)錄，在硝煙彌漫的網(wǎng)絡(luò)綜藝市場(chǎng)中脫穎而出。

對(duì)于《棘寶·十周嫁出去》節(jié)目，樂視首席營銷官張旻翚指出，在當(dāng)前自制節(jié)目大爆炸的浪潮下，用戶不僅需要泛大眾的綜藝節(jié)目，更需要個(gè)性化的精品綜藝節(jié)目?！都瑢殹な芗蕹鋈ァ坊谠掝}性和真實(shí)性，將徹底改變大眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)自制節(jié)目低端化認(rèn)知，創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)自制綜藝節(jié)目新典范，為廣告主提供新的營銷空間和想象。

真實(shí)：引爆受眾最關(guān)注的社會(huì)話題

女明星嫁人本來就是社會(huì)矚目的話題，而這次，明星安又琪打算“玩兒把大的”，用十周把自己嫁出去！時(shí)間定了，人沒定。嫁給誰？

因?yàn)樘烊坏脑掝}性，《棘寶·十周嫁出去》引發(fā)了全民參與熱潮：剩女婚戀中的擇偶標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該有哪些？明星的婚戀觀是怎樣的？借助節(jié)目把自己嫁出去有無必要？這一次，安又琪真的會(huì)嫁出去嗎？

在中國人的婚姻觀里，戀愛到婚姻的整個(gè)過程都應(yīng)該是私密的。而如今，安又琪在飽受壓力之時(shí)，借助互聯(lián)網(wǎng)力量在十周內(nèi)與傾心男嘉賓步入婚姻殿堂，這已然開了網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的先河，更是對(duì)傳統(tǒng)婚戀觀的顛覆。

據(jù)樂視網(wǎng)全國策略中心總經(jīng)理李嶸介紹，用戶不僅需要泛大眾的綜藝節(jié)目，更需要個(gè)性化的精品綜藝節(jié)目。一檔綜藝娛樂節(jié)目的受眾范圍是有限的，但一個(gè)社會(huì)議題的受眾將是極其廣泛的。通過節(jié)目所引發(fā)的關(guān)于婚戀觀、明星婚戀以及“剩女”等話題的討論，將使節(jié)目關(guān)注度和影響力大幅提升。在真實(shí)記錄明星婚戀過程的同時(shí)，《棘寶·十周嫁出去》也對(duì)“婚戀”話題進(jìn)行解讀，將娛樂現(xiàn)象上升至社會(huì)議題討論。

除了對(duì)平凡剩女們的精神鼓勵(lì)外，《棘寶·十周嫁出去》所衍生出的“婚戀真人秀”節(jié)目模式或?qū)⒊蔀檎麄€(gè)綜藝界的一次示范：將具有社會(huì)意義的話題融合節(jié)目中，通過深刻激發(fā)社會(huì)討論從而形成新的社會(huì)認(rèn)知。

受眾：從“旁觀者”到“參與者”

《棘寶·十周嫁出去》從公開亮相的那一刻開始，就始終伴隨著無數(shù)好奇心和話題，這與其破舊立新的主題設(shè)置不無關(guān)系。

從節(jié)目模式來看，《棘寶·十周嫁出去》已經(jīng)從實(shí)踐上開始了對(duì)話題的引導(dǎo)，讓用戶能夠24小時(shí)陪伴式觀看+參與節(jié)目，讓由節(jié)目話題而引發(fā)的社會(huì)話題不斷發(fā)酵，并在節(jié)目中得到進(jìn)一步發(fā)展，如此循環(huán)下去。

樂視網(wǎng)總制片郝舫介紹，觀眾超越了傳統(tǒng)單純觀看者或評(píng)論者的角色定位，直接升級(jí)成為“娘家人”。首先，安又琪約會(huì)的男嘉賓將由“娘家人”選出，再經(jīng)過眾多明星組成的“閨蜜團(tuán)”與“娘家人”共同出謀劃策下，十周內(nèi)最終選定Mr.Right，攜手走進(jìn)婚姻殿堂。在節(jié)目直播過程中，“娘家人”還可以全程參與投票互動(dòng)，每周從報(bào)名的男士中選出人氣最高的前十名進(jìn)入安又琪的約會(huì)對(duì)象名單，并可以參與討論并為安又琪建議她的妝容、衣著、約會(huì)等。

由于PC、手機(jī)、平板電腦的終端特性，以及由此而產(chǎn)生的用戶與視頻之間的交互行為，讓視頻節(jié)目產(chǎn)生了無限的互動(dòng)可能。視頻節(jié)目是能令觀眾置身其間、或是獲得更好互動(dòng)體驗(yàn)的平臺(tái)，和以往觀眾只能充當(dāng)“旁觀者”不同的是，他們將變成“參與者”。視頻媒體在時(shí)間上的無限性，讓用戶更長時(shí)間收看綜藝節(jié)目成為可能。在陪伴中，觀眾更容易實(shí)現(xiàn)與節(jié)目內(nèi)容的“情感互通”，也更容易無違和感的接受到節(jié)目負(fù)載的廣告信息。

廣告主：最好的廣告，是生活的一部分

對(duì)用戶感興趣話題的精準(zhǔn)把握，讓節(jié)目為品牌主們提供了更為增值的營銷機(jī)遇：社會(huì)話題的急速發(fā)酵，也讓品牌隨節(jié)目的曝光量大幅度提升。

首席冠名商棘寶品牌CEO姚天一女士坦言，“本檔節(jié)目同棘寶推崇極簡生活方式相同，棘寶作為娘家人，對(duì)男嘉賓的篩選，從約會(huì)到婚禮都絕對(duì)真實(shí)！像棘寶產(chǎn)品一樣，無論是產(chǎn)品研發(fā)或到生產(chǎn)工藝都堅(jiān)持追求極致，真正做到了無添加。二者在價(jià)值觀上追求極致，眾里挑一?！痹谫澲坛挚磥恚汉蜆芬暫献?，除了樂視強(qiáng)IP的運(yùn)營能力和五屏超強(qiáng)覆蓋外，還有就是“網(wǎng)絡(luò)綜藝更為開放的模式和網(wǎng)絡(luò)特有的長尾效應(yīng)?！?/p>

此次節(jié)目招商過億，合作品牌達(dá)到11個(gè)。不僅在片頭集中口播+視頻呈現(xiàn)，而且在節(jié)目中還大量軟性植入，比如棘寶、楚楚街、索菲亞衣柜、萬達(dá)廣場(chǎng)、今世緣等，除此以外還接入了電商入口，設(shè)置“邊看邊買”，比如點(diǎn)擊安又琪的衣服就可以直接鏈接到商店。

李嶸認(rèn)為，就本質(zhì)而言，在廣告無處不在的現(xiàn)代社會(huì)，廣告是我們生活的一部分。

在充分挖掘視頻內(nèi)容價(jià)值的基礎(chǔ)上，《棘寶·十周嫁出去》將品牌以用戶易接受的形式進(jìn)行深層植入，從而為廣告主提供更具親和力的營銷方案。舉個(gè)例子，美麗的女孩要用棘寶來保持容顏，用楚楚街來購買時(shí)尚的服飾，讓自己更有魅力；男女相親離不開社交平臺(tái)（世紀(jì)佳緣）；約會(huì)時(shí)首選地點(diǎn)絕對(duì)是便利的城市購物中心（萬達(dá)）；表達(dá)愛意時(shí)花朵絕對(duì)是大殺器（roseonly）；求婚時(shí)鉆石是標(biāo)準(zhǔn)配置（每克拉美）；結(jié)婚時(shí)一定要選擇一個(gè)浪漫至極的場(chǎng)所（山水文園）；酒宴上絕少不了美酒相伴（今世緣）；婚房布置時(shí)要挑選高質(zhì)量家具（索菲亞），而佳潔士更是新婚夫婦展現(xiàn)美好笑容的好幫手……

生態(tài)：營銷延展的新方向

品牌需求在改變，市場(chǎng)在改變，思路的改變是必然。在“明星”與“制作”的想象空間殆盡后，節(jié)目模式和平臺(tái)則顯得尤為重要，合適的表現(xiàn)方式，更長久的曝光度，或許才是當(dāng)今品牌商們所需要考量的方向。

值得強(qiáng)調(diào)的是，隨著樂視超級(jí)手機(jī)的推出，樂視的內(nèi)容已經(jīng)在電腦、平板、手機(jī)、電視大屏和電影五屏上形成了完整的覆蓋。樂視為《棘寶·十周嫁出去》配置了很多優(yōu)勢(shì)資源：十周時(shí)間，全屏鋪蓋，五小時(shí)事件直播，24小時(shí)互動(dòng)交流，讓觀眾的關(guān)注點(diǎn)始終在事件的進(jìn)展當(dāng)中，從而引發(fā)全民的熱議，形成廣泛的口碑式傳播，達(dá)到生態(tài)營銷的目的。同時(shí)還“反哺”電視臺(tái)——安徽衛(wèi)視晚間跟播，真正的地實(shí)現(xiàn)雙向?qū)Я鞯呐_(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，保證節(jié)目在目標(biāo)受眾覆蓋和品牌曝光頻次上的有效互補(bǔ)。

在國內(nèi)綜藝、真人秀節(jié)目瓶頸之時(shí)，《棘寶·十周嫁出去》讓品牌廣告主看到了全新的網(wǎng)綜投放思路：話題—參與—生活—生態(tài)，將節(jié)目拉回真實(shí)生活中，你不只是在看一檔節(jié)目，而是你最關(guān)心的話題、你最真實(shí)的生活！