騰訊社交廣告布局提速構(gòu)建大數(shù)據(jù)營(yíng)銷生態(tài)

騰訊正在加速布局社交廣告，這是2015騰訊全球合作伙伴大會(huì)“互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷”論壇上備受矚目的關(guān)鍵信息。騰訊集團(tuán)副總裁林王景驊日前在會(huì)上表示，社交廣告可以洞察用戶的需求，喚起用戶內(nèi)心真正的渴望，并時(shí)刻理解跟進(jìn)用戶，借助朋友之間的傳播，讓營(yíng)銷成為一種人與人的連接——連接情感、連接效果。

直面用戶行為變化

林璟驊指出：數(shù)字營(yíng)銷演變史已歷時(shí)三個(gè)階段。第一階段是門戶廣告，內(nèi)容控制權(quán)在門戶，推送給用戶的內(nèi)容千人一面；第二階段是搜索廣告，依關(guān)鍵詞排序，屏幕控制權(quán)逐漸交還用戶；第三階段是社交時(shí)代，用戶自定義內(nèi)容，在用戶交互過程中，用戶放棄內(nèi)容的門檻越來越低。

同樣用戶時(shí)長(zhǎng)也在變化。針對(duì)幾個(gè)主要APP的時(shí)長(zhǎng)分析，發(fā)現(xiàn)用戶從六七點(diǎn)起床，一直到半夜十二點(diǎn)，時(shí)時(shí)刻刻都在用手機(jī)，隨時(shí)都有手機(jī)的陪伴。然而，從事數(shù)字營(yíng)銷的人們做法沒有太大的變化，還是在買門戶廣告、視頻廣告、還是用CPM購(gòu)買點(diǎn)擊。對(duì)此，林璟驊認(rèn)為應(yīng)該做些改變，因?yàn)橛脩粜袨橐呀?jīng)產(chǎn)生變化，數(shù)字營(yíng)銷人不該依舊線性角度來思考。

用戶行為在變化，在不同場(chǎng)景里碎片化到多維度狀態(tài)，用戶之間彼此的影響、不同場(chǎng)景對(duì)用戶產(chǎn)生的影響，是營(yíng)銷從業(yè)人員真正需要去面對(duì)的挑戰(zhàn)之一。

數(shù)據(jù)解讀真實(shí)人性

如果把一切回歸，其實(shí)最重要的是，用戶在哪里？首先，騰訊社交廣告覆蓋8億+用戶，覆蓋中國(guó)超90%的網(wǎng)民。此外，用戶的時(shí)間花在哪里？在移動(dòng)端，騰訊系產(chǎn)品的使用時(shí)長(zhǎng)保持絕對(duì)領(lǐng)先，從有效使用時(shí)間占比來看，29%是在騰訊社交APP，另外12%是騰訊其他APP。第三，騰訊跟人與物的接觸是最長(zhǎng)的，并為用戶提供全天候陪伴的場(chǎng)景。起床發(fā)信息、中間看新聞、晚上看視頻……騰訊提供的服務(wù)覆蓋生活的方方面面，全方位包圍用戶。因此，騰訊對(duì)用戶的了解特別深刻、廣泛。

在騰訊理念里，每個(gè)用戶都是真實(shí)的個(gè)體，并不覺得任何一組數(shù)字可以代表對(duì)于用戶的洞察。此次，為了廣而告之對(duì)用戶的了解，試圖用數(shù)據(jù)解讀真實(shí)人性。

關(guān)于十一黃金周，外界有很多趣味數(shù)據(jù)觀察。根據(jù)騰訊對(duì)用戶的理解，以及社交互動(dòng)行為分析，發(fā)現(xiàn)：結(jié)婚成家和家人團(tuán)聚最受關(guān)注，廣告也成為用戶互動(dòng)的主題。游玩不是全部，有七成外出者目的地是家。此外，朋友圈互動(dòng)使得76%用戶產(chǎn)生出游意愿，并顯著影響用戶出游選擇。也就是說，超過四分之三的人下一次旅游目的地，實(shí)際上來自于QQ空間跟朋友圈的影響。你的朋友所轉(zhuǎn)發(fā)的體驗(yàn)分享，每時(shí)每刻都滲透在你的身邊，影響你的行為、決策。

社交廣告互動(dòng)+傳播

怎樣幫助數(shù)字營(yíng)銷人做更好的連接？怎樣在社交場(chǎng)景里推廣，并讓用戶想法轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)？林璟驊分享了幾個(gè)實(shí)例，第一個(gè)是明星代言人跑步邁入朋友圈廣告，社交廣告是比電視、戶外、視頻更好的互動(dòng)形式，為范冰冰主演的《楊貴妃》帶來19%影片推廣頁(yè)點(diǎn)擊率，新增50萬粉絲，這是社交媒體很特殊的屬性，就是互動(dòng)和傳播。

另一個(gè)很有意思的例子，就是怎樣用創(chuàng)意去激發(fā)朋友之間的話題，造成超乎想象的傳播效果，那就是全民突擊+吳亦凡社交話題H5互動(dòng)營(yíng)銷。這個(gè)創(chuàng)意引發(fā)全民熱議，是第一個(gè)引發(fā)全民熱議的現(xiàn)象級(jí)互動(dòng)策劃，帶來的游戲下載數(shù)十萬。

LBS+興趣定向投放的這個(gè)例子，通過數(shù)據(jù)分析，找到韶關(guān)地區(qū)適合購(gòu)買房產(chǎn)的年輕人，帶來韶關(guān)碧桂園的直接成交。社交情景結(jié)合的很好案例是21cake在QQ空間投放信息流廣告，利用社交元素和語境的融合，讓用戶在生日前收到賀卡祝福，這種情感的觸動(dòng)，引發(fā)超過20%的點(diǎn)擊率。

數(shù)據(jù)定向領(lǐng)銜業(yè)界

騰訊社交廣告如何利用數(shù)據(jù)能力，實(shí)現(xiàn)用戶的連接與場(chǎng)景的互動(dòng)？騰訊社交廣告部總經(jīng)理羅征介紹，圍繞的是以微信和QQ為核心的幾個(gè)社交平臺(tái)，微信和WeChat的合并月活躍賬戶突破6億，QQ月活躍用戶數(shù)達(dá)到8.43億，QQ音樂、騰訊視頻、QQ空間等應(yīng)用在垂直領(lǐng)域吸附億級(jí)粘性人群。除自身資源之外，還涵蓋電商、汽車、搜索等外部合作伙伴的數(shù)據(jù)資源，與京東、搜狗、易車等合作伙伴在數(shù)據(jù)方面開展深度合作。

騰訊的數(shù)據(jù)模塊非常健全，從基礎(chǔ)屬性、媒體環(huán)境、用戶環(huán)境、用戶行為、興趣愛好到用戶狀態(tài)等六個(gè)方面進(jìn)行定向，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先業(yè)界平均水平。目前，一是不斷完善數(shù)據(jù)定向機(jī)制，以婚戀狀態(tài)定向?yàn)槔谕瑑?yōu)圖合作，幫助其更精準(zhǔn)地定向到育兒、新婚人群。二是不斷優(yōu)化已有的數(shù)據(jù)定向能力。比如在設(shè)備定向中，優(yōu)化新設(shè)備定向，對(duì)應(yīng)廣告主訴求。移動(dòng)設(shè)備換新作為一種特定的消費(fèi)行為，可以一定程度上體現(xiàn)用戶的3C類消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)也和移動(dòng)設(shè)備的配套商品、應(yīng)用安裝等需求緊密相連。該定向意在幫助廣告主圈定具有新設(shè)備消費(fèi)習(xí)慣的目標(biāo)用戶群體，并定位新設(shè)備相關(guān)商品和應(yīng)用的潛在需求用戶群體。

宣布三類DMP功能

羅征表示，數(shù)據(jù)的合作、數(shù)據(jù)的開放是最重要的核心。在此次論壇上，他宣布近期上線的三類DMP功能，分別是細(xì)致畫像、行業(yè)標(biāo)簽定制、跨屏識(shí)別——

第一是細(xì)致畫像。產(chǎn)品的用戶是什么樣的人群？以某手機(jī)廠商為例，騰訊可以根據(jù)用戶歷史使用手機(jī)設(shè)備的軌跡，幫客戶辨別忠誠(chéng)用戶、新增用戶、流失用戶?？蛻敉ㄟ^流失用戶去向分析，洞察用戶動(dòng)態(tài)，調(diào)整業(yè)務(wù)方向。

第二是行業(yè)標(biāo)簽定制。在一些重要的垂直行業(yè)，通過廣告，把行業(yè)標(biāo)簽定制這一能力開放出來，讓合作伙伴特別是廣告主享受。以某家汽車廠商為例，助其建立除用戶基礎(chǔ)屬性標(biāo)簽外的汽車品類標(biāo)簽，補(bǔ)充連接真實(shí)人群的實(shí)力，對(duì)用戶的購(gòu)買決策形成影響。

第三是跨屏識(shí)別。借助騰訊用戶標(biāo)識(shí)體系，幫助合作方延長(zhǎng)和恢復(fù)Cookie的生命周期，使其永久生效。這一功能主要使用在三類場(chǎng)景：跨屏跨媒體識(shí)別同一個(gè)用戶；長(zhǎng)期穩(wěn)定識(shí)別同一用戶；整合碎片化數(shù)據(jù)，完善用戶畫像。

營(yíng)銷喚起用戶渴望

騰訊廣告聯(lián)盟也融入社交廣告的優(yōu)勢(shì)。林璟驊以一款媽媽為主要客戶的APP為例，通過在客群APP里做視頻推廣，將廣告給到合適的用戶，引發(fā)70%用戶主動(dòng)觀看視頻。將應(yīng)用直達(dá)這種連接的能力，帶給類似蘑菇街這樣的電商APP用戶，解決了移動(dòng)電商營(yíng)銷的用戶轉(zhuǎn)化難題。

目前，很多汽車廠商不斷做朋友圈廣告的主要原因，首先是可以達(dá)到品牌宣傳的效應(yīng)，驚喜的是，還能帶來一些用戶的連接，用戶直接關(guān)注公眾號(hào)，讓品牌與用戶之間產(chǎn)生聯(lián)系。此外，用戶可以直接預(yù)約試駕，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化用戶的多重效果。

林璟驊形容營(yíng)銷就是“從心到腦——建立最好的連接”，騰訊眼中的社交廣告，可以洞察用戶的需求，喚起用戶內(nèi)心真正的渴望，并時(shí)刻對(duì)用戶跟進(jìn)理解，借助朋友之間的傳播，讓營(yíng)銷成為一種人與人的連接——連接情感，連接效果。騰訊社交廣告力求幫助大家實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷“從心到腦”，了解、觸動(dòng)、做出選擇、建立信任和喜愛，從一個(gè)念頭轉(zhuǎn)成新的觸動(dòng)和成交。

數(shù)據(jù)反哺支招營(yíng)銷

羅征表示，在數(shù)據(jù)能力維度，通過與平臺(tái)生態(tài)、垂直行業(yè)、品牌廣告主等多方合作伙伴攜手，騰訊會(huì)持續(xù)開放數(shù)據(jù)能力，在打造數(shù)據(jù)“基石”的同時(shí)，讓數(shù)據(jù)能力反哺行業(yè)，為行業(yè)營(yíng)銷支招。

在流量合作伙伴維度，騰訊廣告聯(lián)盟將持續(xù)對(duì)海量第三方流量開放騰訊優(yōu)勢(shì)，從廣告樣式、廣告效果、廣告運(yùn)營(yíng)、廣告服務(wù)四個(gè)層面助力流量方，讓流量方在變現(xiàn)同時(shí)保護(hù)用戶體驗(yàn)。換句話說，騰訊將開放社交廣告能力給更多流量主，讓大家在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷生態(tài)下實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)和規(guī)模升級(jí)。