傳統(tǒng)企業(yè)如何在O2O世界險(xiǎn)中求勝

傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始嘗試移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及O2O的轉(zhuǎn)型，有些甚至完全顛覆了傳統(tǒng)企業(yè)原有的模式，開(kāi)始重構(gòu)產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)，甚至整個(gè)商業(yè)生態(tài)。

e袋洗張榮耀：O2O大鱷環(huán)伺如何涅槃重生虎口奪食？

盡管如此，資本狂潮并沒(méi)有從根本上提供幫助，沒(méi)有給傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型O2O帶來(lái)成熟的路徑、方法論。傳統(tǒng)企業(yè)的老板們?nèi)陨罡袘n慮，e袋洗董事長(zhǎng)張榮耀就是其中的一員。

關(guān)于洗衣護(hù)衣，1990年創(chuàng)辦的榮昌洗衣店，張榮耀在這個(gè)行業(yè)已經(jīng)堅(jiān)持了25年。其間，榮昌的商業(yè)和業(yè)務(wù)模式一直在轉(zhuǎn)型，從賣(mài)技術(shù)，到賣(mài)設(shè)備，再到做連鎖，直至如今完全轉(zhuǎn)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)模式服務(wù)用戶。

在做轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，張榮耀認(rèn)識(shí)到，“我們最有價(jià)值的，是龐雜的用戶數(shù)和消費(fèi)頻次。因此，必須由服務(wù)客戶即加盟商改為服務(wù)終極用戶，從客戶思維轉(zhuǎn)向用戶思維。雖然確立了轉(zhuǎn)型方向，但一開(kāi)始的時(shí)候，什么都行不通，直到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，改變了一切?！?/p>

移動(dòng)的變革，給了所有企業(yè)隨時(shí)隨地連接終極用戶的機(jī)遇。根據(jù)這一洞察，e袋洗于2013年11月28日感恩節(jié)當(dāng)天推出，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)做O2O洗衣服務(wù)。這款產(chǎn)品，能夠?qū)⑾匆路?wù)標(biāo)準(zhǔn)化，顧客可按袋支付清洗費(fèi)用，通過(guò)移動(dòng)終端預(yù)約，可享上門(mén)取送等私人洗衣服務(wù)，解決了顧客到干洗店洗衣停車(chē)難、送洗衣物交接程序繁瑣、店面營(yíng)業(yè)時(shí)間不能滿足顧客取送時(shí)間等系列洗衣痛點(diǎn)。

設(shè)計(jì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，最重要的三要素就是：便宜、免費(fèi)；方便；好玩、有趣。e袋洗認(rèn)識(shí)到，如何運(yùn)營(yíng)好龐大的物流取送環(huán)節(jié)，會(huì)成為影響用戶體驗(yàn)和公司成敗的重要節(jié)點(diǎn)。于是，屬地化就業(yè)、共享經(jīng)濟(jì)成為了e袋洗的重要探索。以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為紐帶，充分嫁接社區(qū)里的閑置勞力及洗衣資源，實(shí)現(xiàn)了兩端的C充分平等。如今，e袋洗已經(jīng)發(fā)展了將近10萬(wàn)個(gè)小e管家?guī)椭∷鸵路髂陻?shù)量會(huì)突破百萬(wàn)。

經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的嘗試，張榮耀面臨的新課題是，這些小e管家除了取送衣物以外，還能做什么？“這些小e管家除了上門(mén)取送衣物，緊接著就可以做別的，比如幫人做飯、打掃衛(wèi)生等等。所以，我們發(fā)起了一個(gè)共享基金，投資所有生態(tài)系里面的鄰里互助的生態(tài)系?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)思維就是群眾思維。張榮耀的下一步就是創(chuàng)建鄰里互助的共享服務(wù)平臺(tái)，“家庭服務(wù)的入口將是下個(gè)風(fēng)口，有困難了找我們的小e管家，居委會(huì)的事情由我們做?！?/p>

鏈家網(wǎng)宋琦：“高冷、高價(jià)、低頻”房產(chǎn)O2O如何轉(zhuǎn)向“矮暖、低價(jià)、高頻”？

面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的O2O轉(zhuǎn)型大潮，相較別的傳統(tǒng)企業(yè)，鏈家并沒(méi)有顯得那么焦慮，反而是有備而來(lái)，正等風(fēng)口的爆發(fā)。

根據(jù)鏈家網(wǎng)CMO宋琦的介紹，2010年鏈家就已經(jīng)開(kāi)始在做鏈家在線。在更本質(zhì)的大數(shù)據(jù)和系統(tǒng)搭建上，鏈家則準(zhǔn)備了更長(zhǎng)的時(shí)間?！八?，移動(dòng)大潮來(lái)襲時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)原來(lái)我們給經(jīng)紀(jì)人、客戶做的這些系統(tǒng)，馬上就可以用到，客戶的數(shù)據(jù)和資料都已經(jīng)有了完整的儲(chǔ)備?！?/p>

鏈家網(wǎng)對(duì)于房產(chǎn)服務(wù)O2O行業(yè)的顛覆，最直觀的總結(jié)就是流傳于行業(yè)的一句通用說(shuō)法，“未來(lái)在房產(chǎn)交易領(lǐng)域只有兩種模式，一種是鏈家模式，一種非鏈家模式?！痹谧龇慨a(chǎn)服務(wù)O2O平臺(tái)時(shí)，一個(gè)非常重要的基礎(chǔ)就是線上線下兩個(gè)O2O都要做到足夠大，才能完成服務(wù)的閉環(huán)。很多互聯(lián)網(wǎng)新興企業(yè)在做房產(chǎn)交易時(shí)，由于線下資源積累不夠，很難實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的用戶服務(wù)。一些傳統(tǒng)知名的房地產(chǎn)中介，在做線上板塊時(shí)，又由于速度特別曼玩不轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)。在這個(gè)層面，鏈家在線上線下的布局都非常扎實(shí)。鏈家網(wǎng)、鏈家APP、鏈家微信服務(wù)號(hào)和移動(dòng)M站，已經(jīng)形成了完整的線上入口矩陣。

除了模式上的顛覆，鏈家還有一個(gè)對(duì)行業(yè)的顛覆，就是100%真房源。宋琦表示，“Web2.0時(shí)代，有一個(gè)很大的痛點(diǎn)，就是在網(wǎng)上查到的房子很多都是假的，用戶體驗(yàn)很差。鏈家在五年前，就開(kāi)始推真房源。對(duì)于經(jīng)紀(jì)人的管理，鏈家有一個(gè)硬指標(biāo)，要求在真房源的實(shí)攤率上至少達(dá)到98%以上，剩下的2%就由用戶來(lái)完善，假房源被舉報(bào)后，鏈家會(huì)做賠付?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)化和數(shù)據(jù)化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，讓鏈家對(duì)經(jīng)紀(jì)人實(shí)施更加有效的管理。接下來(lái)，鏈家希望能把這種服務(wù)提供給用戶。通過(guò)大數(shù)據(jù)，為用戶提供更精準(zhǔn)的服務(wù)，提高服務(wù)的效率和品質(zhì)，希望用戶的需求都能快速被滿足，以及實(shí)現(xiàn)交易過(guò)程的心情愉悅。

目前，鏈家所擁有的數(shù)據(jù)量級(jí)以及分析數(shù)據(jù)的能力，已經(jīng)達(dá)到了一線互聯(lián)網(wǎng)公司水平。通過(guò)房源圖譜，可以看到不同用戶對(duì)于價(jià)格、區(qū)域、戶型、朝向的偏好，以及用戶自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、最近的交易需求等。

“現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)通行的O2O模式都是高頻、低價(jià)，最可怕的是低頻、低價(jià)。相對(duì)而言，鏈家的模式，是低頻和高價(jià)。但是，鏈家一直在探索的是，如何加大與用戶的接觸頻次、如何降低單次消費(fèi)的價(jià)格。”

在金融領(lǐng)域的探索，就能極大地提升用戶黏性。接下來(lái)，鏈家網(wǎng)會(huì)推出“家基金”。這個(gè)項(xiàng)目鼓勵(lì)現(xiàn)在的年輕人，注冊(cè)鏈家網(wǎng)并完成一些鏈家規(guī)定的有益動(dòng)作，就能積分。這些積分最終能換取鏈家的產(chǎn)品福利。這就能讓鏈家與年輕人保持頻繁溝通，也能幫助年輕人一起攢錢(qián)實(shí)現(xiàn)買(mǎi)房的夢(mèng)想。“家基金”是一個(gè)開(kāi)放的項(xiàng)目，歡迎所有與家相關(guān)的品牌，一起合作。

宋琦指出，鏈家的愿景就是，希望能夠成為一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的O2O房產(chǎn)平臺(tái)，鏈接到每一個(gè)人。

海爾宋照偉：營(yíng)銷(xiāo)神器營(yíng)銷(xiāo)寶能挖掘到連你自己都不知道的潛在需求？

如果說(shuō)，鏈家和e袋洗的故事，是一種價(jià)值上的顛覆和探索，那么，海爾的案例，則是一種價(jià)值層面的創(chuàng)造和重構(gòu)，更加激進(jìn)、更加全面地向網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型。

根據(jù)海爾家電集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理宋照偉的介紹，在營(yíng)銷(xiāo)層面，海爾經(jīng)歷了三個(gè)階段。營(yíng)銷(xiāo)1.0時(shí)代，以產(chǎn)品為中心，目的是銷(xiāo)售。當(dāng)時(shí)產(chǎn)品供不應(yīng)求，只需傳統(tǒng)廣告，就能快速實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。營(yíng)銷(xiāo)20時(shí)代，以顧客為中心，目的是吸引回頭客、創(chuàng)造新顧客。動(dòng)畫(huà)片《海爾兄弟》影響了一代兒童，現(xiàn)在他們已經(jīng)成長(zhǎng)為海爾的忠實(shí)用戶。營(yíng)銷(xiāo)30時(shí)代，以人文精神為中心，顧客參與創(chuàng)新。顧客開(kāi)始參與產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)等全流程創(chuàng)新，進(jìn)行自創(chuàng)意、自傳播。

在生產(chǎn)和制造層面，海爾的未來(lái)是做一家互聯(lián)網(wǎng)+企業(yè)，從大規(guī)模制造到大規(guī)模定制，為用戶提供智慧家庭的解決方案。通過(guò)互聯(lián)工廠及模塊化設(shè)計(jì)，顧客可以參與到產(chǎn)品生產(chǎn)和制造的全流程。在人人創(chuàng)客時(shí)代，海爾也正從制造產(chǎn)品的企業(yè)轉(zhuǎn)型為制造創(chuàng)客的平臺(tái)。在海爾的開(kāi)發(fā)平臺(tái)上，海量創(chuàng)客及創(chuàng)業(yè)小微都能共享海爾龐大的用戶資源。

在用戶的管理層面上，夢(mèng)享+海爾會(huì)員俱樂(lè)部通過(guò)會(huì)員招募、會(huì)員權(quán)益、會(huì)員溝通三大板塊的運(yùn)營(yíng)工作，目前擁有會(huì)員2600萬(wàn)人，其中活躍會(huì)員825萬(wàn)人。會(huì)員系統(tǒng)的本質(zhì)，就是SCRM的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)和管理。海爾已積累1.2億線下實(shí)名數(shù)據(jù)，仃億線上匿名數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)標(biāo)簽超過(guò)6億，為用戶做360度畫(huà)像。數(shù)據(jù)挖掘的目的在于預(yù)測(cè)和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。海爾的線上場(chǎng)景包括了上網(wǎng)瀏覽、電商購(gòu)物、線上社交，線下場(chǎng)景包括了居家生活、門(mén)店購(gòu)物、電話交流等。線上的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)SCRM系統(tǒng)與DSP需求方平臺(tái)對(duì)接，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；珳?zhǔn)投放。線下，海爾則用營(yíng)銷(xiāo)寶武裝所有一線銷(xiāo)售人員。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)寶，銷(xiāo)售人員可以看到不同區(qū)域每個(gè)用戶的潛在需求。

在與企業(yè)的異業(yè)合作及會(huì)員聯(lián)盟板塊，海爾有四個(gè)層次：初級(jí)合作就是聯(lián)合權(quán)益合作，合作單位提供試用品和優(yōu)惠券進(jìn)駐海爾海貝商城供海爾會(huì)員兌換；中等合作就是聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)合作，雙方內(nèi)賣(mài)會(huì)和終端聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；高階合作就是聯(lián)合數(shù)據(jù)合作，雙方進(jìn)行數(shù)據(jù)和標(biāo)簽匹配連接、融合的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；終極目標(biāo)就是聯(lián)合創(chuàng)新合作，合作單位共享多品牌合作生態(tài)平臺(tái)。

宋照偉表示，“海爾愿意和所有用戶、所有品牌一起來(lái)?yè)肀ё兓?、擁抱時(shí)代、擁抱未來(lái)，在開(kāi)放共贏的環(huán)境中，共創(chuàng)新的商業(yè)模式。”

互聯(lián)網(wǎng)自制女王李黎：“年輕人”這物種，玩的嗨才能放得開(kāi)！

現(xiàn)如今是年輕人的天下，這個(gè)說(shuō)法絲毫不夸張。在互聯(lián)網(wǎng)深入沖擊的今天，年輕人向世人展現(xiàn)了前所未有的創(chuàng)造力、想象力，他們不僅威了矚目的焦點(diǎn)，更是為互聯(lián)網(wǎng)衍生出的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)注入了源源不斷的活力。如何贏得年輕人的青睞，成為了各個(gè)品牌必須面對(duì)的市場(chǎng)考量。就此，樂(lè)視網(wǎng)內(nèi)容高級(jí)副總裁兼總編輯李黎，站在內(nèi)容平臺(tái)的角度，和大家分享了自己關(guān)于年輕受眾的洞察。她發(fā)現(xiàn)年輕用戶的喜好趨勢(shì)是，“從我需要到我想要?！?/p>

社會(huì)發(fā)展的日新月異，讓人們的物質(zhì)生活有了質(zhì)的飛躍。物質(zhì)需求得到滿足之后，人們開(kāi)始追求精神上的享受。對(duì)年輕用戶而言，“我”不僅僅代表著個(gè)人，更強(qiáng)調(diào)自我的主導(dǎo)性。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，他們希望自己的信息被別人接受、分享，此時(shí)，他們就是一個(gè)主動(dòng)的發(fā)光體。

李黎說(shuō)，“對(duì)他們來(lái)說(shuō)，‘想要’的是什么？在碎片化如此嚴(yán)重的當(dāng)下，年輕人會(huì)根據(jù)自己的喜好去選擇想要觀看的內(nèi)容，而不是簡(jiǎn)單聽(tīng)從安排，播放什么看什么。”

年輕用戶的觀看行為正在從鳳凰變屌絲，屌絲變鳳凰。如今的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)，完全不像之前媒體傳遞的，只會(huì)簡(jiǎn)單復(fù)制、盜版，中國(guó)也有原創(chuàng)內(nèi)容和模型。如今的年輕受眾觀看行為也發(fā)生了變化，從當(dāng)下一些現(xiàn)象級(jí)的綜藝節(jié)目中可見(jiàn)一斑。

“鳳凰變屌絲”的例子數(shù)不勝數(shù)。明星戶外真人秀，“越虐越過(guò)癮”的趨勢(shì)，讓觀眾看到明星真實(shí)的一面；明星脫口秀節(jié)目《曉說(shuō)》的內(nèi)容也隨著觀眾喜好的改變而改變。

“屌絲變鳳凰”則說(shuō)明了未來(lái)節(jié)目的趨向性。當(dāng)明星真人秀節(jié)目趨于同質(zhì)化之時(shí)，素人真人秀節(jié)目必將在未來(lái)引發(fā)新一波的潮流。

未來(lái)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是什么？消費(fèi)娛樂(lè)化，內(nèi)容生態(tài)化。李黎站在內(nèi)容端的角度，分享了她對(duì)未來(lái)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)走向的解讀。在她看來(lái)，未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)如果沒(méi)有溫度、沒(méi)有情感，就不能擁抱這個(gè)時(shí)代的體系，無(wú)法與時(shí)代共鳴與共振。

在李黎看來(lái)，如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者從需要變成想要，同時(shí)他們樂(lè)于為體驗(yàn)買(mǎi)單。未來(lái)的內(nèi)容會(huì)越來(lái)越垂直化，未來(lái)更需要做一個(gè)顛覆性的內(nèi)容，更垂直、更聯(lián)動(dòng)，讓內(nèi)容改變生活，用體驗(yàn)了解內(nèi)容、觀看內(nèi)容、消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)產(chǎn)品。

品牌50會(huì)周罕見(jiàn)：用開(kāi)放思維實(shí)現(xiàn)跨界融合

品牌50會(huì)發(fā)起人、星聯(lián)互動(dòng)CEO周罕見(jiàn)強(qiáng)調(diào)，移動(dòng)時(shí)代企業(yè)要想過(guò)得好，必須要有用戶思維，為用戶創(chuàng)造最大化價(jià)值，必須要有開(kāi)放思維，實(shí)現(xiàn)不同業(yè)態(tài)的跨界融合。唯有創(chuàng)新者才能發(fā)展壯大，唯有整合者才能創(chuàng)造價(jià)值。

據(jù)了解，品牌50會(huì)是一個(gè)以交流學(xué)習(xí)、分享智慧為目標(biāo)的非盈利組織，以聚智聚緣、互助共贏為宗旨?，F(xiàn)在有海爾、青島啤酒、金龍魚(yú)、中糧、平安、聯(lián)合利華、可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞等領(lǐng)先品牌的近500位品牌營(yíng)銷(xiāo)精英聚集在品牌50會(huì)中，定期舉辦交流研討活動(dòng)、為合作搭建橋梁。曾組織大批高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人才走進(jìn)聯(lián)想集團(tuán)、華為集團(tuán)、金龍魚(yú)集團(tuán)、海爾集團(tuán)、青啤集團(tuán)、吉利集團(tuán)等企業(yè)。