思考創(chuàng)意就像迎接一首奔跑的詩

在今年的OneShow中華創(chuàng)新峰會(huì)上，兩位90后美女不但用自己做的餅干征服了大家的味蕾，同時(shí)，她們對(duì)廣告創(chuàng)意的獨(dú)到見解也讓所有人再次感嘆。

“作為廣告人，最重要的不是怎么想，而是怎么感受?！庇兄?dú)特想法的張亭亭對(duì)廣告這一行業(yè)有著自己與眾不同的理解?！皠?chuàng)意需要土壤，最好的土壤就在創(chuàng)意公司?！闭沁@樣的信念讓宋婷婷一直堅(jiān)持到了現(xiàn)在。就是這樣的兩個(gè)人，解讀了她們眼中的創(chuàng)意行業(yè)，并成為行業(yè)的中堅(jiān)力量。

創(chuàng)造力與痛苦同行

從學(xué)法律到空乘，再到廣告，張亭亭的工作經(jīng)歷不可謂不豐富。而她對(duì)于廣告創(chuàng)意這一行的概括只有六個(gè)字“很不同，很特別”。

不同之處在于她認(rèn)為廣告這一行讓她的每一天都特別“痛苦”。痛苦的來源正是這一行業(yè)帶給她的無限的焦慮，“在我的職業(yè)生涯中，當(dāng)我面對(duì)一張白紙時(shí)，沒有一次不感到害怕過。”張亭亭借用這樣一句話來形容自己的焦慮。但恰恰是這種無休止的焦慮讓她開始去思考如何解決這個(gè)看似無解的問題。放寬視野后的她發(fā)現(xiàn)，幾乎所有有關(guān)創(chuàng)意的行業(yè)都面臨著這樣的困擾，作家、作曲家、畫家。在人們的共識(shí)中，創(chuàng)造力與痛苦是緊密聯(lián)系在一起的。

面臨困境，即將崩潰的邊緣，美國詩人Ruth Stone的故事給了張亭亭啟發(fā)：Ruth Stone在田間勞作的時(shí)候，她會(huì)感到有一首詩從遠(yuǎn)處朝她而來，她能做的只有拼命地跑。而這首詩就在后面瘋狂地追趕，她必須在這首詩追上她之前拿起筆將它寫下來，如果跑慢了，這首詩就會(huì)穿過她，繼續(xù)在田野上狂奔，去尋找下一位詩人。這個(gè)神奇的故事讓張亭亭始終無法理解，直到她自己遇到了一首“奔跑的詩”。

2014年她與宋婷婷參加戛納創(chuàng)意節(jié)比賽，比賽的規(guī)定是48小時(shí)內(nèi)提交創(chuàng)意文案。不停地想創(chuàng)意，不停地否定，在比賽結(jié)束4個(gè)小時(shí)前她依然沒有拿出滿意的創(chuàng)意方案。就在她起床去衛(wèi)生間的一個(gè)瞬間，“就像一道閃電一樣，這個(gè)想法就在我腦海中出現(xiàn)了”，而正是這個(gè)突然的想法讓她拿到了創(chuàng)意節(jié)的金獎(jiǎng)。一個(gè)好的想法的出現(xiàn)可以用神奇來形容，“它的出現(xiàn)不是一個(gè)必然的過程，它不是像一個(gè)數(shù)學(xué)公式一樣，可以推導(dǎo)論證”。

當(dāng)后來有人問起她當(dāng)時(shí)的創(chuàng)意是如何產(chǎn)生的時(shí)候，她的回答是“Creative God”。誠然，創(chuàng)意之神可以將好的想法賦予她，同樣，也可以交給其他人，但是有一點(diǎn)是不容改變的?！半m然過程是痛苦的，但過早的放棄這種痛苦，創(chuàng)意之神是永遠(yuǎn)不會(huì)降臨的?！睆埻ねふf，既然痛苦無法改變，嘗試著接納痛苦，與它和平共處，讓它對(duì)身心健康的傷害降到最小，對(duì)思維的刺激達(dá)到最大，也許是最好的辦法?！罢J(rèn)真做好自己的工作，你也會(huì)看到一首奔跑的詩，向你跑來?！?/p>

廣告要簡單、有趣，有參與感

峰會(huì)上，她們還提出了自己對(duì)創(chuàng)作一個(gè)好的廣告作品的認(rèn)知，即：簡單、有趣、有參與感。復(fù)雜的過程解釋，不如簡單的訴說，復(fù)雜的事情也可以簡單的做，廣告亦是如此。

舉例來說，“Make it simple”，她們的做法是把一個(gè)詞變成一個(gè)鏈接。Sense是英文里最常見最感性的一個(gè)詞。她們發(fā)現(xiàn)，單詞“sense”在twitter上一個(gè)小時(shí)會(huì)被用戶使用數(shù)千次。于是她們據(jù)此做了一個(gè)插件，在微信上打出sense就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)下劃線可以直接點(diǎn)擊。正是抓住了這個(gè)點(diǎn)，她們把它作為關(guān)鍵詞并加以鏈接，以這種最簡單的方式為網(wǎng)站帶入足夠的流量，引起人們對(duì)殘障兒童的進(jìn)一步關(guān)注，就是憑借這條簡單的廣告，使得張亭亭和宋婷婷斬獲了戛納幼獅獎(jiǎng)的金獎(jiǎng)?！癕akeitfun”，好的廣告是一件有趣的事，通過創(chuàng)意融合藝術(shù)，先找到用戶的興趣點(diǎn)，鼓勵(lì)用戶自愿參與其中，最后再去向普羅大眾傳遞簡單的理念。因?yàn)橹挥凶屜M(fèi)者感興趣或有感觸，他們才會(huì)愿意有所行動(dòng)。