百事樂享合作化解代際營銷難題

2013年美國頭號連鎖快餐品牌、美國人最鐘愛的品牌之一麥當(dāng)勞，在千禧世代最喜歡的快餐排名中竟然沒能進(jìn)入前十名。這不僅引起麥當(dāng)勞的關(guān)注，而且引發(fā)很多品牌思考自家策略。

千禧世代，是美國人口統(tǒng)計(jì)學(xué)家用來描述出生于1980到2000年的一代年輕人。據(jù)美國NPD調(diào)查公司的數(shù)據(jù)顯示，介于這一年齡區(qū)間的人口大約有5900萬人。在很多品牌看來，他們不只是5900萬人口，而且還會影響更多年輕和年長的人。如何解決代際問題成為有待品牌解決的重要問題。百事可樂負(fù)責(zé)追蹤文化前沿的文化策略及創(chuàng)新資深總監(jiān)卡洛斯·薩維德拉，在2015年MediaPost舉辦的千禧世代會議上就此問題進(jìn)行發(fā)言。

百事可樂——食品飲料業(yè)巨頭，一直致力突破只是簡單采用新科技和新體驗(yàn)的方式，力求探尋以“樂享合作”的方式激發(fā)千禧世代的參與?！搬槍ηъ来偈掠幸粋€重大轉(zhuǎn)變?！彼_維德拉指出，“如今，我們的確非常善于采用最新科技。一有新的技術(shù)出現(xiàn)，我們就希望能擁有它，并考慮該如何應(yīng)用它。”但是，在我們快速擁抱諸如與Twitter關(guān)聯(lián)的視頻直播應(yīng)用Meerkat及4月剛上線的流媒體應(yīng)用Periscope等新興工具時，僅僅是在迎合營銷者，卻并不意味著品牌可以從市場中脫穎而出。

“我們所有的競爭對手幾乎都在做同樣的事情，因此作為技術(shù)的早期采用者，我們真的沒有什么競爭優(yōu)勢?！彼_維德拉強(qiáng)調(diào)，“所以對我們來說，必須轉(zhuǎn)向共同創(chuàng)造（樂享合作）上來?！彼^共同創(chuàng)造通常包括幫助公司“進(jìn)一步創(chuàng)新渠道”和“了解未來發(fā)展趨勢”，以及部分確?！肮餐瑒?chuàng)造對百事品牌更適用、更具意義。”其中，聯(lián)合創(chuàng)作使命的關(guān)鍵問題之一是聯(lián)合藝術(shù)家和企業(yè)家，他們是創(chuàng)造最新科技和體驗(yàn)的人。

“我們部門的使命是探索文化與創(chuàng)新前沿，共同創(chuàng)造新的和有趣的經(jīng)驗(yàn)。”薩維德拉說。在這個舉動背后的動力來源是，千禧世代代表著“新的社會趨勢”，它們遠(yuǎn)高于物質(zhì)所包含的價值。

值得關(guān)注的趨勢是，技術(shù)比以往的發(fā)展速度更快，在規(guī)模上可以給予品牌“超越個性化”的能力。因此，“對品牌而言，我們真的需要更快地適應(yīng)贏得消費(fèi)者的心，讓消費(fèi)者喜歡及樂于分享?！?/p>