零度可樂(lè)——用聲音與消費(fèi)者約會(huì)

多年前，廣告大師就曾指出，最好的牛排廣告是牛排的滋滋聲。但是，聲音作為品牌標(biāo)識(shí)在營(yíng)銷中的應(yīng)用并未找到更多用武之地。在眾多優(yōu)秀的營(yíng)銷戰(zhàn)役中，也只是偶爾感受到聲音帶來(lái)的魔力。例如，達(dá)美樂(lè)比薩2013年曾在荷蘭街頭展開一次聲音營(yíng)銷活動(dòng)，將外賣送餐的摩托車的轟鳴聲改成不斷重復(fù)且有節(jié)奏的“Domino～～Pizza”，引發(fā)路人關(guān)注。日前，零度可樂(lè)與音樂(lè)識(shí)別應(yīng)用程序“音樂(lè)神搜”Shazam攜手，讓“聲音”的魅力再度釋放。

根據(jù)可口可樂(lè)公司的調(diào)查，有85%的年輕人沒有喝過(guò)零度可樂(lè)，但是，在嘗試過(guò)的年輕人中，會(huì)有半數(shù)成為零度可樂(lè)的忠實(shí)用戶。如何吸引更多的年輕人嘗試零度可樂(lè)？奧美公司推出了聯(lián)手ESPN及音樂(lè)識(shí)別應(yīng)用Shazam的聲音營(yíng)銷活動(dòng)。在ESPN的大學(xué)比賽日，ESPN的主持人通過(guò)視頻向觀眾現(xiàn)場(chǎng)演示了如何通過(guò)Shazam得到一杯免費(fèi)的零度可樂(lè)：首先，在手機(jī)上打開Shazam，讓該應(yīng)用能夠接收到傾倒可樂(lè)時(shí)冰塊觸碰杯子、可樂(lè)產(chǎn)生氣泡的美妙聲音，幾秒種后，手機(jī)上原本的“空杯子”就會(huì)充盈可樂(lè)，并出現(xiàn)一張零度可樂(lè)的數(shù)字兌換券。在7-11便利店、伯利森QuickTrip酒店、達(dá)美樂(lè)比薩店等場(chǎng)所，都可用該券換取一瓶20盎司的零度可樂(lè)。該廣告讓一直出現(xiàn)在可樂(lè)廣告中的幕后英雄——被忽視的氣泡聲成為關(guān)注的中心，同時(shí)，增加了電視廣告的互動(dòng)性。

ESPN中零度可樂(lè)廣告演示

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻，零度可樂(lè)也介紹了與該應(yīng)用的合作，即通過(guò)Shazam的音頻檢測(cè)與定向功能，在電視和手機(jī)屏幕之間搭建聯(lián)系。當(dāng)手機(jī)的Shazam應(yīng)用開啟，并對(duì)準(zhǔn)電視屏幕指定的位置，電視里的零度可樂(lè)正好倒入手機(jī)里的空可樂(lè)杯中。不管人們是在家中，還是在比賽場(chǎng)，或是全美大學(xué)體育協(xié)會(huì)（NCAA）的總決賽中，每一次倒?jié)M都可以換取零度可樂(lè)的數(shù)字兌換券。甚至在沒有電視屏幕的情況下，通過(guò)廣播也能用聲音倒?jié)M手機(jī)中的可樂(lè)杯。這次零度可樂(lè)的廣告戰(zhàn)役不但標(biāo)志著Shazam第一次為品牌創(chuàng)造了價(jià)值，為消費(fèi)者轉(zhuǎn)向移動(dòng)端提供了一個(gè)互動(dòng)解決方案，同時(shí)也讓聲音所產(chǎn)生的營(yíng)銷效果被關(guān)注。

當(dāng)然，此次零度可樂(lè)與Shazam的合作不僅限于聲音的運(yùn)用，而是將數(shù)據(jù)、體驗(yàn)等多種創(chuàng)新的營(yíng)銷方式運(yùn)用到此次“可飲用的廣告”（Drinkable Commercial）運(yùn)動(dòng)當(dāng)中，最大化地激發(fā)目標(biāo)人群的參與熱情，使品牌與消費(fèi)者進(jìn)行了一次親密的接觸。