營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向30^—媽媽崛起

由于手握重要的決策權(quán)，媽媽們成為了商家必爭(zhēng)的主力群體，根據(jù)美國(guó)領(lǐng)先的母嬰孕產(chǎn)平臺(tái)BabyCenter提供的數(shù)據(jù)，在美國(guó)，作為家庭決策主力的媽媽們購(gòu)買(mǎi)力驚人，去年其消費(fèi)規(guī)模達(dá)到1700億美元，而“X世代”（1963-1981年出生的人）總消費(fèi)額只有1250億美元，所以媽媽被列為“高價(jià)值”和“高回報(bào)”的營(yíng)銷(xiāo)族群，但此前，品牌主在營(yíng)銷(xiāo)上更注重與相對(duì)成熟、理性的高齡媽媽溝通。這主要是因?yàn)殡S著女性受教育程度的提高、社會(huì)地位的提升，以及工作女性群體越來(lái)越擴(kuò)大等多方面因素的影響，女性生育年齡“高齡化”成為一個(gè)普遍的現(xiàn)象。以美國(guó)為例，1990年，超過(guò)35歲的孕婦僅占總體生育女性的9%，而從2007年到2012年美國(guó)的30歲以下孕婦減少了15%，即便在2014年美國(guó)生育率出現(xiàn)七年來(lái)的首度增長(zhǎng)，真正的拉動(dòng)者也依然是“高齡媽媽”，30-39歲及40-44歲人群分別增長(zhǎng)了3%和2%。

然而另外一個(gè)趨勢(shì)正在逐漸形成，需要品牌主引起重視：在去年美國(guó)的400萬(wàn)新生兒中，有超過(guò)200萬(wàn)的媽媽年齡為20-29歲，而900萬(wàn)美國(guó)媽媽的平均年齡為25歲。這些年輕媽媽通常被稱(chēng)作“千禧媽媽”（出生于1980-2000年的人群被稱(chēng)為“千禧世代”），她們呈現(xiàn)出與“高齡媽媽”截然不同的媒介消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)物偏好等。商業(yè)實(shí)戰(zhàn)洞察及技術(shù)提供商CEB lconoculture認(rèn)為，20多歲的媽媽們更看重享受、智慧、創(chuàng)意及浪漫等心理層面的感受。

除此之外，“千禧媽媽”還有哪些特色？品牌主該如何與她們溝通？

BabyCenter最近的報(bào)告顯示：“千禧媽媽”時(shí)時(shí)刻刻處于“連通”中，其中的90%擁有智能手機(jī)，57%有平板電腦，53%兼有這兩種工具。與“X世代”媽媽相比，她們?cè)诰€(xiàn)時(shí)間更長(zhǎng)，平均每天達(dá)到83小時(shí)，而“X世代”媽媽的日均在線(xiàn)時(shí)間為74小時(shí)。她們更熱衷于在社交媒體上分享，轉(zhuǎn)發(fā)率比其他媽媽高44%，向他人推薦產(chǎn)品的比例也比其他媽媽群體高出35%。

“千禧媽媽”在諸如電視等傳統(tǒng)媒體上花費(fèi)的時(shí)間較少，而對(duì)新興媒體平臺(tái)閱后即焚應(yīng)用Snapchat等接受度較高，但調(diào)研顯示品牌主尚未作出應(yīng)有的營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整。比如，她們對(duì)電視廣告的接受度為43%，而數(shù)字廣告44%的接受度顯然更高，但品牌主的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算中的37%流向了電視平臺(tái)，在移動(dòng)端的投入則僅為15%。

在與這些“千禧媽媽”溝通時(shí)，品牌主需要掌握她們的五個(gè)特色：

跨設(shè)備

“千禧媽媽”幾乎手機(jī)不離身，她們中的55%在觀看電視的時(shí)候會(huì)使用智能手機(jī)，25%則是一邊看電視一邊玩平板電腦，她們似乎非常享受這種在不同設(shè)備之間自如切換的感覺(jué)。她們?cè)诠P記本電腦等設(shè)備上被某個(gè)內(nèi)容所吸引之后，往往會(huì)移步手機(jī)端進(jìn)一步了解。

全社交

社交媒體是“千禧媽媽”們與外部世界溝通的重要窗口，社交網(wǎng)絡(luò)幾乎占據(jù)了她們?cè)诰€(xiàn)時(shí)長(zhǎng)的一半。而且自從當(dāng)了媽媽之后，她們的去處也發(fā)生了很大變化，孩子一出生，她們就熱衷于在Pinterest和Instagram等平臺(tái)上分享照片，在Facebook上記錄心情，通過(guò)YouTube上傳視頻等等，而且她們?cè)L問(wèn)母嬰論壇的熱情高漲，常常在BabyCenter和PopSugar上流連忘返。

重關(guān)聯(lián)

大多數(shù)“千禧媽媽”認(rèn)為品牌方并未體察自己的需要，她們中的60%表示品牌企業(yè)未能滿(mǎn)足自己作為媽媽的需要。

她們希望獲得高質(zhì)量的真實(shí)內(nèi)容，而且需要與自己的生活有更緊密的關(guān)聯(lián)度。這是構(gòu)建信任與長(zhǎng)久忠誠(chéng)度的關(guān)鍵因素，如果能夠給予一些與其自身生活階段及孩子發(fā)展階段高度相關(guān)的廣告，62%的“千禧媽媽”表示自己會(huì)格外注意。同時(shí)，這些有關(guān)聯(lián)度的品牌或廣告會(huì)被“千禧媽媽”們關(guān)聯(lián)進(jìn)自身的生活場(chǎng)景，在購(gòu)買(mǎi)選擇時(shí)會(huì)列入優(yōu)先考慮范圍。

信專(zhuān)業(yè)

“千禧媽媽”們會(huì)主動(dòng)搜尋那些能夠幫助自己獲得撫育經(jīng)驗(yàn)的內(nèi)容，有時(shí)候甚至?xí)?zhuān)門(mén)尋求專(zhuān)業(yè)人士的意見(jiàn)。65%的“千禧媽媽”會(huì)從其他媽媽那兒尋求幫助，20%則通過(guò)媽媽論壇或博客借鑒經(jīng)驗(yàn)。與其他媽媽迥然相異的一點(diǎn)是，“千禧媽媽”特別信賴(lài)彼此，她們中的大多數(shù)對(duì)同輩的信任度甚至超過(guò)專(zhuān)家。而在內(nèi)容方面，“千禧媽媽”最希望獲得的是一些育兒經(jīng)驗(yàn)，其次是產(chǎn)品評(píng)價(jià)。

愛(ài)美食

“千禧世代”通常被稱(chēng)為“吃貨族”，他們中的76%表示自己喜歡烹飪，89%希望能夠改進(jìn)自己的廚藝?！扒ъ麐寢尅眰儎t喜歡在一些特殊場(chǎng)合親自下廚，但對(duì)日常烹飪似乎興趣寥寥。她們?cè)谛枰约簞?dòng)手時(shí)，會(huì)首選一些烹飪視頻教程來(lái)獲取靈感。68%的“千禧媽媽”會(huì)邊看視頻邊做飯，現(xiàn)學(xué)現(xiàn)賣(mài)；三分之二的人會(huì)購(gòu)買(mǎi)視頻教程中分享的食材。而與烹飪習(xí)慣一道改變的還有她們的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，她們只會(huì)在需要食材的時(shí)候臨時(shí)購(gòu)買(mǎi)，因此便利性成為首選。

對(duì)于品牌主而言，在“千禧媽媽”們上網(wǎng)搜尋美食指南時(shí)，通過(guò)食譜的方式進(jìn)入她們的視線(xiàn)成為最有效的溝通手段，美食網(wǎng)站及一些社交媒體平臺(tái)是較好的品牌展示渠道。此外，店內(nèi)促銷(xiāo)也是一種較為直接的方式，51%的“千禧媽媽”表示會(huì)在購(gòu)物時(shí)搜尋食譜。