“互聯(lián)網(wǎng)+”下的汽車營銷探討

摘 要：“互聯(lián)網(wǎng)+”是利用互聯(lián)網(wǎng)的平臺，利用信息通信技術(shù)，把互聯(lián)網(wǎng)和包括傳統(tǒng)行業(yè)在內(nèi)的各行各業(yè)結(jié)合起來，在新的領(lǐng)域創(chuàng)造一種新的生態(tài)。由此可見，利用網(wǎng)絡(luò)、信息技術(shù)和其他行業(yè)結(jié)合起來是現(xiàn)代科技發(fā)展的一種必然趨勢。事實上，汽車制造業(yè)也受到互聯(lián)網(wǎng)的很大影響，對如今蓬勃發(fā)展的后市場而言，不管是渠道的創(chuàng)新，還是服務(wù)質(zhì)量的大幅提升，都有極大的影響力。也因為這樣，后市場也逐漸進入互聯(lián)網(wǎng)時代，眾多企業(yè)加大了資源整合力度。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng);汽車銷售;網(wǎng)絡(luò)營銷

1 概述

近年來，我國經(jīng)濟發(fā)展迅速，人們的消費水平越來越高，其消費也越來越理性，購物時對廣告效應(yīng)和促銷形式不再盲目相信，這給汽車銷售帶來極大的壓力，汽車行業(yè)之間的競爭重點也就放在了銷售渠道上。對汽車生產(chǎn)廠家而言，銷售渠道在創(chuàng)造經(jīng)濟利潤的同時，也可以樹立自身的形象，增加其市場份額，汽車生產(chǎn)廠家要提高自己的競爭力就必須完善自身的銷售渠道，這也是汽車生產(chǎn)廠家獲得成功的基本保障。

汽車銷售與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，既給汽車行業(yè)帶來了機遇，也是一次巨大的挑戰(zhàn)，汽車行業(yè)應(yīng)該抓住互聯(lián)網(wǎng)時代帶來的這次機遇，創(chuàng)新銷售渠道。

2 “互聯(lián)網(wǎng) +”產(chǎn)生背景

從汽車行業(yè)的發(fā)展來看，市場的迅猛發(fā)展、競爭環(huán)境的日益激烈和消費者需求的不斷提高這三個因素的碰撞，傳統(tǒng)的汽車銷售模式已難以滿足企業(yè)發(fā)展的需求，汽車行業(yè)銷售模式的洗牌期即將或者已經(jīng)到來。在此變革環(huán)境背景下，汽車互聯(lián)網(wǎng)銷售是未來一種發(fā)展趨勢，這種趨勢是隨著汽車產(chǎn)品的成熟、汽車產(chǎn)品同質(zhì)化而產(chǎn)生的。未來消費者購買汽車也會像購買自行車、電視機一樣，不會擔(dān)心質(zhì)量有問題，只需要根據(jù)個人喜好選擇品牌。汽車制造企業(yè)如何為消費者提供個性化產(chǎn)品、提升品牌形象，并順應(yīng)市場的變化以及人們消費觀念的改變，運用互聯(lián)網(wǎng)開拓新的銷售渠道模式，從而在激烈的市場競爭中取得成功是一個值得探討的課題。

3 目前汽車網(wǎng)絡(luò)營銷存在問題

3.1 支付安全問題

目前我國還沒有完善的支付體系，這對網(wǎng)絡(luò)營銷造成了一定的阻礙，現(xiàn)在大多采用支付寶或者網(wǎng)銀的方式付款，然而這存在付款密碼、賬號被盜的風(fēng)險，由于汽車屬于金額較大的商品，消費者會有更多的顧慮，而是更喜歡采用貨到付款的方式。

3.2 汽車網(wǎng)絡(luò)營銷傳播內(nèi)容缺少規(guī)范性

從內(nèi)容方面來看，作為提供方，廠商網(wǎng)絡(luò)宣傳兼顧品牌推廣和產(chǎn)品推廣，而經(jīng)銷商主要是在促銷方面進行精準銷售。作為接收方，用戶對垂直汽車網(wǎng)站的評測類報告最看重，關(guān)注促銷信息，但網(wǎng)上報價與實際不相符。

在網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳形式的選擇方面，作為提供方，廠商和經(jīng)銷商，主要以圖像方式宣傳為主，而且對視頻廣告的投入逐漸加大，對搜索關(guān)鍵字的重視程度迅速提高。

汽車網(wǎng)絡(luò)營銷投放的目的主要是以產(chǎn)品推介和品牌宣傳為主，占到了約80%的比例。但是從接受方來看，消費者對主動獲取的圖片、互動類內(nèi)容（360展廳等）、視頻形式接受度高;對彈窗等被動接受的形式略有反感。由此可以看出，提供能抓住受眾偏好的互動類、視頻類內(nèi)容深受歡迎，但用戶對被動、強硬的宜傳（影響自由瀏覽的彈窗等）形式偏好度較低。

總體來說，目前的汽車行業(yè)，其提供方在深度、客觀、全面的評測內(nèi)容上滲透較少。但是，站在客戶角度，用戶很關(guān)注優(yōu)惠，但網(wǎng)上不能較快確定準確性。整體來看，用戶在網(wǎng)上基本上都能得到相應(yīng)的信息，但一些具體細節(jié)未被滿足，尤其是官網(wǎng)渠道信息傳達的效果并不好。

3.3 誠信問題

由于汽車涉及的金額較大，以及近年來發(fā)生的欺騙消費者的行為等，消費者在購買時會顧慮到企業(yè)的誠信問題，因此企業(yè)怎樣樹立自己的誠信，獲得消費者的信任感是一個關(guān)鍵性的問題，企業(yè)在進行宣傳的同時，要采取實際行動確保網(wǎng)絡(luò)營銷的信用度，保證消費者的利益。

3.4 線上宣傳和線下活動互動效果差

目前，各汽車廠商和經(jīng)銷商都已經(jīng)建立了020的營銷模式，采取線上和線下相結(jié)合的形式。但是通過對活動參與客戶數(shù)量、留檔客戶比例及邀約到店比例等評估指標分析發(fā)現(xiàn)，目前車企線上客戶轉(zhuǎn)化為線下成交客戶的比例約占總銷售量的13%左右。

具體來看，在汽車廠家品牌推廣方面，其網(wǎng)絡(luò)廣告投放上，主要以門戶網(wǎng)站、汽車網(wǎng)站及其他垂直媒體網(wǎng)站等媒體為核心，其借助這些媒體的品牌影響力，達到宣傳的目的。由于廠商有比較明確的客戶群體定位，從而對宣傳渠道下沉的需求并不強烈，在投放形式上以直接投放媒體或者通過代理公司投放媒體為主要方式?？傊噺S商需要的是媒體品牌價值與其自身品牌影響力相匹配。

4 網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境中汽車銷售策略建議

4.1 以品牌形象促進銷售轉(zhuǎn)化

品牌既是企業(yè)及其產(chǎn)品的圖文象征，也是企業(yè)文化、理念、價值的載體。良好的品牌創(chuàng)建和品牌定位能夠使消費者頭腦中自發(fā)的將某一品牌與某一類商品相聯(lián)系。絕佳的品牌美譽度可以讓消費者想到該品牌就聯(lián)想某類商品，想起某類商品就想到該品牌。同樣，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷也必須根植于品牌經(jīng)營。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的效果很大程度上取決于品牌基礎(chǔ)。如果汽車企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)體系上有缺陷，那么，其品牌經(jīng)營必將失敗，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷也不可能產(chǎn)生預(yù)期的市場效果。只有將汽車公司品牌、汽車商品品牌和營銷網(wǎng)站品牌三者同步跟進，共同置于企業(yè)品牌建設(shè)框架之下，不僅要向消費者輸出商品車，更要輸出體驗、情感和價值，才能賦予汽車網(wǎng)絡(luò)營銷更強大的感召力，進而吸引更多消費者由實體渠道向網(wǎng)銷渠道轉(zhuǎn)移，促成銷售實現(xiàn)。

4.2 先進的設(shè)備及技術(shù)保障

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的今天，產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)營銷方式，在其銷售中就需要有計算機和其他相關(guān)技術(shù)作為支撐。首先，要有先進的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，其專業(yè)性較強，若采取外包開發(fā)方式，就要和網(wǎng)站開發(fā)商進行詳細的商討決定。比如，設(shè)計網(wǎng)站時要盡量使畫面和諧、親近、自然，要使展示的商品符合購買者的需求。其次，要保證顧客的支付安全。為消除目前網(wǎng)絡(luò)銷售顧客存在的顧慮，要為消費者提供不同的支付方法。

4.3 強化互動營銷和網(wǎng)絡(luò)口碑的建立

汽車網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的網(wǎng)站不僅要發(fā)揮單向的商品展示和信息發(fā)布的作用，更要成為能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)與客戶雙向溝通的交互式端口。汽車官方網(wǎng)站應(yīng)設(shè)置專門的欄目用以接收消費者提出的建議、投訴和疑問，并配備專業(yè)的技術(shù)和服務(wù)人員受理、解答，并配備自助查詢功能，客戶可以通過這一功能實時跟進訂單處理情況和物流信息。另外，汽車網(wǎng)銷平臺應(yīng)建立與微博、社交網(wǎng)站等自媒體的跳轉(zhuǎn)鏈接，使訪客能夠在瀏覽信息、選購新車的同時查看其他消費者對企業(yè)和產(chǎn)品的評價，并參與車友間實時互動。這有益于汽車企業(yè)、汽車產(chǎn)品和汽車網(wǎng)站實現(xiàn)口碑效應(yīng)。

4.4 資源的充分利用

一是對互聯(lián)網(wǎng)資源進行充分利用，為企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)宣傳，提高知名度。例如：與其他相關(guān)網(wǎng)站合作，通過租借廣告位、廣告互換等方式在其他站點投放本公司網(wǎng)站的形象廣告，或者以競價排名、參與推廣等方式在搜索引擎中增加可見度。

二是借助傳統(tǒng)媒體資源優(yōu)勢。雖然傳統(tǒng)媒體形式陳舊，但不同的媒體有不同的特點及功效，營銷人員要充分認識到傳統(tǒng)媒體在社會普及度方面的優(yōu)勢。汽車營銷網(wǎng)站要創(chuàng)建自己的品牌，就有必要利用傳統(tǒng)媒體對社會輿論的影響力，與報刊、廣播臺、電視臺合作，形成多維推廣模式，爭取讓受眾群體盡早了解該網(wǎng)站。

三是有效利用會展。隨著汽車消費熱潮的蔓延，國內(nèi)各種大城市舉辦車展的熱情高漲。國內(nèi)汽車網(wǎng)站借鑒歐美同業(yè)網(wǎng)站的做法，形成網(wǎng)絡(luò)和展會互動營銷的新模式，將實體展會的豐富內(nèi)容以直播的方式呈現(xiàn)在網(wǎng)站上。例如，網(wǎng)站不間斷跟進展會進展情況，開辟專欄發(fā)布參展新車概況和現(xiàn)場視頻，對主辦方和汽車生產(chǎn)商進行專題訪談等。此舉將吸引大量車迷、車友和具有購車意向的潛在消費者登錄該網(wǎng)站瀏覽會展信息，增加訪客流量。

5 結(jié)語

隨著我國汽車行業(yè)的迅速發(fā)展，我國汽車業(yè)在國際上占據(jù)著越來越重要的地位，競爭也越來越激烈，產(chǎn)品不僅要外觀時尚、性能良好和安全性高，也要有一個先進的銷售方式才能在激烈的競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。因此，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，我們要開創(chuàng)一套新的銷售方案，以促進我國汽車行業(yè)的發(fā)展。

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