食品行業(yè)電子商務(wù)的應(yīng)用調(diào)查與發(fā)展策略研究

摘 要：近幾年，電子商務(wù)的營銷模式正在迅速向國內(nèi)各個(gè)行業(yè)擴(kuò)散，如服裝、日用品、家具、餐飲等等。人們越來越習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)上購買價(jià)廉物美的產(chǎn)品，獲得更滿意的消費(fèi)體驗(yàn)。而在與國民生活息息相關(guān)的食品行業(yè)中，各商家面對電商化的浪潮，也正在探索適合自身的電商化運(yùn)營方式。本次暑期社會實(shí)踐，我們“等風(fēng)來”團(tuán)隊(duì)聚焦食品行業(yè)，主要研究其電商化過程中遇到的一系列問題及解決方案，促進(jìn)食品電商的良性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：食品行業(yè);電子商務(wù);營銷模式

1 食品網(wǎng)購交易額占電子商務(wù)市場比重小幅上升卻難實(shí)現(xiàn)大規(guī)模發(fā)展

圖1數(shù)據(jù)顯示，2013年我國食品電商網(wǎng)購用戶規(guī)模約為4495萬人，同比增長約為60.14%。

圖2數(shù)據(jù)顯示，2013年食品電商總交易金額達(dá)324億元，同比增長47.9%，網(wǎng)購食品在網(wǎng)購市場總交易額中的占比提升到2.5%，增長速度較快。

圖3數(shù)據(jù)顯示，我國食品網(wǎng)購交易額占電子商務(wù)市場規(guī)模的比重呈上升的趨勢。2013年，食品網(wǎng)購交易額占電子商務(wù)市場規(guī)模的比重約為0.32%。

但是，食品電商發(fā)展至今，依然未能實(shí)現(xiàn)大規(guī)模發(fā)展，只能作為很小的一部分支撐起電商平臺。根據(jù)我們的調(diào)查，大多數(shù)消費(fèi)者依然選擇在線下的超市、便利店購買休閑食品，傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣成為食品電商發(fā)展一大阻礙。

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圖4 "消費(fèi)者在各渠道購買休閑食品的比重（單位：%）

2 產(chǎn)品品種多樣卻難實(shí)現(xiàn)普遍盈利

不論是大型食品電商平臺，如中糧我買網(wǎng)，還是一家家小型淘寶零食網(wǎng)店主，都盡其所能把消費(fèi)者在線下可以接觸到的一切食品搬到線上。這些產(chǎn)品與線下相比唯一的優(yōu)勢便是“幾分幾厘”的差價(jià)，大部分商家所采取的方法仍然是用最簡單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)吸引消費(fèi)者。但食品不同于服裝、電器，產(chǎn)品本身附加值低，加之在短期內(nèi)將食品快速分撥的物流成本，消費(fèi)者所能享受到的優(yōu)惠力度并不大，即便商家虧本經(jīng)營，消費(fèi)者也寧愿到超市享受新鮮快捷的食品。這是食品電商難以長期存活的根本原因。

要解決這個(gè)難題，那就要果斷地舍棄不適合電子商務(wù)的產(chǎn)品，選擇高附加值、高毛利率的產(chǎn)品。這種食品主要有：干果肉脯類，單價(jià)高、易于存放運(yùn)輸;地方特產(chǎn)類，進(jìn)口食品類， 這二者線下終端稀有少見，線上引流易如反掌。優(yōu)質(zhì)獨(dú)特的產(chǎn)品是商家實(shí)現(xiàn)長期穩(wěn)定盈利的根本保障。

3 知曉顧客至上的服務(wù)理念卻難抓住正確努力方向

電子商務(wù)較傳統(tǒng)線下生產(chǎn)鏈條的先進(jìn)之處在于從顧客需求出發(fā)，制定定向生產(chǎn)計(jì)劃，減少資源消耗，是一條能實(shí)現(xiàn)商家與消費(fèi)者“雙贏”的價(jià)值鏈。食品電商的各商家們自然也知道若想盈利

必須抓住消費(fèi)者的心，低價(jià)促銷、免費(fèi)放送、免費(fèi)物流等等，使勁

渾身解數(shù)吸引消費(fèi)者光顧。但這些都不是長久之計(jì)，一旦商家不能再為消費(fèi)者提供優(yōu)惠，沒有自身特色的商家一定優(yōu)先被消費(fèi)者淘汰。

這里面很關(guān)鍵的一項(xiàng)是一直困擾商家的物流問題，對于食品電商更是壓在心頭的一座大山。站在消費(fèi)者的立場上，我們都有過這樣的經(jīng)歷：在網(wǎng)購食品的過程中，因?yàn)榈陀诰€下的價(jià)格而心動(dòng)，卻在準(zhǔn)備下單的一刻看到接近甚至高于食品單價(jià)的運(yùn)費(fèi)而放棄。商家們也知道高運(yùn)費(fèi)令消費(fèi)者望而卻步的現(xiàn)象存在，便想出了免費(fèi)送貨上門的方法。無論是第三方物流還是自建物流，成本都很高，這種賠本賺吆喝的買賣只會寵壞消費(fèi)者，使商家走上自我毀滅的道路。當(dāng)然，現(xiàn)在不少專家、評論員都在提倡構(gòu)建更完善的物流體系，提高物流速度，降低物流成本。說來簡單，但這是一個(gè)宏觀環(huán)境的改變，需要更長的時(shí)間、更先進(jìn)的技術(shù)、更多的資金支持。對于微觀層面的個(gè)體商家而言，短期內(nèi)改進(jìn)物流更像是一件不可能完成的任務(wù)，物流成本高是一件既定的事實(shí)。既然已經(jīng)為消費(fèi)者提供了便宜、特別、快捷的產(chǎn)品和服務(wù)，就沒有理由不收運(yùn)費(fèi)。商家可以在一定價(jià)格之上包郵，這能刺激消費(fèi)者產(chǎn)生更大的消費(fèi)額，沖著不算便宜的運(yùn)費(fèi)都會盡量讓自己消費(fèi)到一個(gè)覺得物有所值的分量。

食品電商必須明確，自己對于消費(fèi)者的吸引力絕不在于物流免費(fèi)這賣力不討好的事上，而應(yīng)該在于產(chǎn)品以及品牌所產(chǎn)生的吸引力與客戶體驗(yàn)上。這也是最容易提高產(chǎn)品附加值的手段和渠道。在我們的調(diào)查中，不少被調(diào)查者給出的建議便是“食品電商需要選擇具有自身特色的產(chǎn)品，在同行業(yè)中加強(qiáng)競爭力”。知識型經(jīng)濟(jì)時(shí)代越來越挑剔的消費(fèi)者追求的是差異化消費(fèi)體驗(yàn)，有特色的品牌才是真正做到了以顧客需求為中心，為自己帶來長期穩(wěn)定的客戶源。

4 把堅(jiān)果做活/把蛋糕做優(yōu)（三只松鼠與21cake的成功秘訣）

正確選品，打造自身品牌特色，滿足消費(fèi)者的旺盛需求，才是食品電商長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵。這是我們此次調(diào)查所得的最重要結(jié)論。研究“三只松鼠”與“21cake”兩家電商品牌的過程中，我們也發(fā)現(xiàn)這二者是該結(jié)論在實(shí)踐中的鮮活體現(xiàn)。

提起三只松鼠，我們都會想到動(dòng)漫化的松鼠形象“主人主人”地叫個(gè)不停，每個(gè)客服人員都有一個(gè)松鼠的形象和名字，不管你罵它還是調(diào)戲它，它都只會賣萌不還嘴。在溝通過程中，顧客不但牢記住這個(gè)品牌，而且無形中提升了好感度。另外，根據(jù)顧客購買的單價(jià)、產(chǎn)品、頻率等，還會隨包贈送濕巾、核桃夾等貼心小禮品。這樣獨(dú)特貼心的服務(wù)，在每個(gè)細(xì)節(jié)做到了用戶體驗(yàn)之上，吸引了很多回頭客。

三只松鼠主打森林堅(jiān)果、花茶、干果等，易于存儲運(yùn)輸，產(chǎn)品本身適合電商之路。但賣堅(jiān)果的不只其一家，何以鶴立雞群，三只松鼠用它的品牌名稱及可愛的品牌標(biāo)志給出了答案。

在我們看來，三只松鼠不光在賣食品，更是在銷售獨(dú)一無二的文化產(chǎn)品。瀏覽三只松鼠的旗艦店就會發(fā)現(xiàn)幾乎每款產(chǎn)品的介紹頁面里都配有精心設(shè)計(jì)的故事和相關(guān)配圖，娓娓道來的故事短小卻無一充滿自然森林的清新淳樸，可愛的小動(dòng)物們又為我們帶來了愛意與感動(dòng)。就為這背后精彩的小故事，消費(fèi)者也愿意去購買帶給其獨(dú)特文化視覺的產(chǎn)品。

“成為多品類的純互聯(lián)網(wǎng)森林食品品牌，不使用傳統(tǒng)電商的‘價(jià)格戰(zhàn)’，注重產(chǎn)品質(zhì)量和客戶體驗(yàn)，打造互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果類‘奢吃品’”。三只松鼠的戰(zhàn)略目標(biāo)其實(shí)就是其制勝寶典、成功的不二法門。

21cake（廿一客）并不像三只松鼠一樣為更多人所熟知，主要針對北京、上海、天津、杭州、無錫和蘇州等大城市的高端食品市場，主打都市高品新鮮蛋糕。每一塊方形蛋糕蘊(yùn)藏的豐富口感都會讓都市白領(lǐng)深感物有所值，單價(jià)高于百元的蛋糕正引領(lǐng)著都市的口味時(shí)尚。

廿一客尊重并了解，蛋糕時(shí)尚性的根本驅(qū)動(dòng)力是創(chuàng)意和產(chǎn)品。在配方、口味、形制等任何細(xì)節(jié)，廿一客從未停止對新產(chǎn)品和新口味的信仰和研判，至今已誕生數(shù)十種獨(dú)創(chuàng)品類。廿一客從全球范圍內(nèi)精選材質(zhì)、改進(jìn)工藝，為實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意做出保證。

但蛋糕不同于堅(jiān)果，保質(zhì)期短且易受損，對物流要求高。因此，21cake有自己的物流配送方式及原則。以無錫為例，在行政區(qū)通錫高速以西、通錫高速及向西延長線（至太湖）以北、西環(huán)路以東、滬宜高速以南，京滬高速、錫滬路以南免費(fèi)配送;行政區(qū)域內(nèi)其他可配送區(qū)域收取20元配送費(fèi)。如此一來，既緩解了物流壓力又確保食品新鮮品質(zhì)。在調(diào)查中，我們調(diào)查人員親身購買體驗(yàn)了21cake的物流與售后服務(wù)并有所感悟“物流配送比較準(zhǔn)時(shí)，兩盒1.5磅的蛋糕正好置于一個(gè)專用的保溫箱，送貨人員會詢問是否需要驗(yàn)貨。包裝盒較質(zhì)樸，附送的盤子也是環(huán)保型的。附贈的刀叉放在一個(gè)很精致的小紙袋中，紙帶放在蛋糕包裝盒的右側(cè)（專門放刀叉的隔層），設(shè)計(jì)很人性化。不僅服務(wù)態(tài)度好且注重客戶反饋，會提醒蛋糕的保質(zhì)期和存放環(huán)境。”

廿一客的目標(biāo)：“成為以品質(zhì)領(lǐng)先為核心能力的創(chuàng)新型食品行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)，為廣大消費(fèi)者提供更安全、更健康、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)”將引領(lǐng)其用方形蛋糕征服更多人的口味。

5 “時(shí)勢造英雄”關(guān)鍵看食品企業(yè)如何冷靜從容應(yīng)對

在未來，食品與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合必然更加緊密。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2014-2018年中國食品行業(yè)電子商務(wù)市場研究與投資預(yù)測分析報(bào)告》顯示：到2018年，我國食品網(wǎng)購的市場規(guī)模將接近1400億元。（如圖5）

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圖5 "2014-2018年食品行業(yè)電商交易規(guī)模預(yù)測（單位：億元）

新的時(shí)代來臨必然帶來新的機(jī)遇，但食品企業(yè)必須冷靜分析自身團(tuán)隊(duì)條件，切忌“剃頭挑子一頭熱”，但也不必畏首畏尾，錯(cuò)過良好時(shí)機(jī)。在此，我們經(jīng)過一段時(shí)間的調(diào)查研究，為食品企業(yè)電商化給出以下策略建議：①選擇具有高附加值、高毛利率的產(chǎn)品;②準(zhǔn)確定位、用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與獨(dú)具魅力的品牌特色吸引消費(fèi)者;③貫徹“顧客至上”的服務(wù)理念、注重客戶體驗(yàn);④實(shí)力較強(qiáng)的食品電商平臺可采用O2O的經(jīng)營模式，“線下體驗(yàn)、線上購買”使消費(fèi)者更安心、放心;⑤利用自身優(yōu)勢解決倉儲、臨近過期產(chǎn)品消耗上的問題從而降低成本;巧妙、持續(xù)的傳播推廣保證高點(diǎn)擊、高流量奠定穩(wěn)定盈利基礎(chǔ)。