向孔雀學(xué)習(xí)自營(yíng)銷

趙明

“自營(yíng)銷”的概念出自世界最具創(chuàng)意廣告公司Crispin Porter + Bogusky（CP+B）創(chuàng)始人亞歷克斯·博古斯基（Alex Bogusky）的著作《自營(yíng)銷：如何傳遞品牌好聲音》。在我看來(lái)，自然界里就有“自營(yíng)銷”的典范——孔雀。與孔雀關(guān)聯(lián)最多的三個(gè)詞應(yīng)該是：開屏、驕傲和美麗，正是因?yàn)榭兹付孟騽e人自營(yíng)銷，才會(huì)導(dǎo)致那些嫉妒的人認(rèn)為它太“驕傲”，而讓那些喜愛它的人欣賞其“美麗”。在商品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的商業(yè)環(huán)境中，企業(yè)產(chǎn)品應(yīng)該向孔雀學(xué)習(xí)，不斷地向它在意的人“開屏”。

目前，自營(yíng)銷還沒有統(tǒng)一的概念界定。一般認(rèn)為自營(yíng)銷的主體是產(chǎn)品，產(chǎn)品里蘊(yùn)藏著代表它的故事——品牌的內(nèi)涵， 營(yíng)銷的過(guò)程就是去挖掘、尋找、講述深埋在產(chǎn)品里的故事。但自營(yíng)銷真的只是品牌故事這么簡(jiǎn)單嗎？

產(chǎn)品自營(yíng)銷從字面來(lái)看，就是產(chǎn)品本身具有傳播的功效。我們不禁要問(wèn)：產(chǎn)品的哪些部分可以達(dá)到自營(yíng)銷的效果？理論上，與產(chǎn)品自身有關(guān)的一切都可以達(dá)到營(yíng)銷的效果。在自營(yíng)銷的案例中，“找你妹”網(wǎng)絡(luò)手游是談到比較多的例子。由于游戲名稱的特別，人們?cè)诒姸嘤螒蛑型鶎?duì)這個(gè)游戲一見不忘。其實(shí)，品牌名稱只是產(chǎn)品很小的一個(gè)組成部分。這里，我將產(chǎn)品（有形和無(wú)形產(chǎn)品）劃分為三個(gè)部分：最核心的部分是產(chǎn)品的內(nèi)涵和品牌；中間是指產(chǎn)品的外顯部分，如有形產(chǎn)品的美觀度、包裝等；最外層則是產(chǎn)品使用中和使用后的效果部分。下面分別就這三個(gè)方面來(lái)舉例說(shuō)明如何做自營(yíng)銷。

1. 產(chǎn)品的內(nèi)涵和品牌 品牌是一個(gè)內(nèi)容非常豐富的概念，它包含外在標(biāo)識(shí)（商標(biāo)）、品牌名稱、價(jià)值屬性、背后的文化等。上面提到的“找你妹”只是在品牌名稱方面的利用。要達(dá)到產(chǎn)品內(nèi)涵部分不脛而走的自營(yíng)銷效果，企業(yè)可以考慮媒體傳播中的一些特征，如圖片比文字更容易受到大眾的注意和解碼，如何與當(dāng)前文化更好地結(jié)合等。Kleiner Perkins Caufield & Byers投資公司曾在2013年大致統(tǒng)計(jì)了人們一天上傳到網(wǎng)上的照片數(shù)量，當(dāng)時(shí)的數(shù)值是5億張，而到了2014年，這個(gè)數(shù)字變成了18億左右。為什么圖片現(xiàn)在更受歡迎？因?yàn)閳D片相對(duì)于文字來(lái)說(shuō)，傳播效率更高，一圖勝千言，而且現(xiàn)在的網(wǎng)速足夠快，上傳很便捷。

現(xiàn)在，很多企業(yè)都喜歡將品牌的內(nèi)涵投射到具體故事中，并把它制作成精美視頻。一方面，可以讓企業(yè)品牌得到更好的詮釋；另一方面，這種深深打著企業(yè)品牌烙印的“美好種子”不需要額外成本，就可能一夜之間成為大眾的談資。“MINI PACEMAN城市微旅行”的紀(jì)錄片就頗受大眾喜愛，并且還有相關(guān)的書籍出版。

2. 產(chǎn)品的外顯部分 中間這個(gè)層面是企業(yè)現(xiàn)在可以大有作為的部分。前段時(shí)間比較火的“雕爺牛腩”，據(jù)說(shuō)在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上的口味評(píng)價(jià)并不是很高，但為什么它能夠那么火？我認(rèn)為產(chǎn)品本身的美觀是非常重要的。面對(duì)美食，人們會(huì)情不自禁地掏出手機(jī)拍照分享到各種自媒體上。此時(shí)，在一定程度上，產(chǎn)品好看比好吃更重要，因?yàn)閳D片中的驚艷美觀往往比一句好吃更具吸引力。當(dāng)產(chǎn)品具有更好的賣相時(shí)，自我傳播的效果將會(huì)指數(shù)級(jí)地?cái)U(kuò)張，最后的爆紅就不足為怪了。

產(chǎn)品本身不僅可以很美，還可以很奇。很多產(chǎn)品被設(shè)計(jì)得萌萌的或令人頗感意外，這也會(huì)使它們受到更多的關(guān)注，從而達(dá)到大眾主動(dòng)免費(fèi)地為這些產(chǎn)品做宣傳的效果。記得之前看到一種手提袋，提著這個(gè)手提袋就像拎著某種具體的實(shí)物（如長(zhǎng)頸鹿），讓人誤以為真，回頭率相當(dāng)高，產(chǎn)品本身很好地達(dá)到了自我宣傳的目的。

不僅產(chǎn)品本身，產(chǎn)品的外包裝也非常重要，精美的外包裝往往會(huì)得到更多人的宣傳?，F(xiàn)在很多產(chǎn)品都開始在外包裝甚至產(chǎn)品實(shí)體上印有二維碼，這個(gè)二維碼往往會(huì)促成該產(chǎn)品的更多信息宣傳或二次購(gòu)買，這種方式其實(shí)就是讓產(chǎn)品本身成為一種媒介。

3.產(chǎn)品使用中和使用后的效果部分 很多游戲玩家都樂(lè)于在自媒體空間上曬自己的游戲等級(jí)結(jié)果。當(dāng)然，這種自我展示的背后可能是為了獲得某種獎(jiǎng)勵(lì)，但這種游戲設(shè)計(jì)也可以達(dá)到自營(yíng)銷的目的。其實(shí)，我們身邊不乏這種鼓勵(lì)用戶向親朋好友推薦的企業(yè)行為。在我看來(lái)，如果能夠讓消費(fèi)者在產(chǎn)品使用后，出于自身內(nèi)在動(dòng)機(jī)主動(dòng)分享消費(fèi)體驗(yàn)才是更高一籌。

某專賣嬰幼兒衣物的網(wǎng)站開辟了一個(gè)專欄，讓那些為寶寶購(gòu)買產(chǎn)品的媽媽們把寶貝的萌照上傳到該專欄，因?yàn)樵摼W(wǎng)站知道，許多媽媽都有分享子女照片的強(qiáng)烈愿望（這從她們愛把子女照片作為社交賬號(hào)的頭像就可以看出）。試想，如果媽媽將孩子的照片上傳到該網(wǎng)站，何愁她不會(huì)有更大的動(dòng)力把它推薦給其親朋好友。企業(yè)應(yīng)該充分挖掘消費(fèi)者多方面的心理需求，讓他們更加踴躍地加入宣傳企業(yè)產(chǎn)品的媒體人行列中。

為什么我覺得現(xiàn)在產(chǎn)品的自營(yíng)銷應(yīng)該獲得更多的重視？這與自媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起是息息相關(guān)的。比如，某個(gè)產(chǎn)品特別好看，你如何記錄下來(lái)？記錄下來(lái)如何讓更多人知道？移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓我們能隨時(shí)記錄生活點(diǎn)滴，不再受到時(shí)空的限制，而自媒體成為了我們每個(gè)人免費(fèi)的新聞發(fā)布會(huì)。當(dāng)時(shí)空障礙解除后，產(chǎn)品自身的賣點(diǎn)越多，其自營(yíng)銷的能力就越強(qiáng)。當(dāng)世界是平的，你的高人一截可能會(huì)讓你看到一片大好風(fēng)景，你的“開屏”會(huì)讓全世界都見識(shí)你的“美麗”！