《機(jī)車趨勢》啟動360度定制事件營銷

在互聯(lián)網(wǎng)媒體日漸成為主流之時(shí)，平面媒體便開始哀鴻遍野，業(yè)界唱衰之聲也不絕于耳，是否平媒只能退出歷史舞臺？美國汽車雜志《機(jī)車趨勢》向我們展示了另外一種生存方式。

《機(jī)車趨勢》創(chuàng)刊于1949年，可說是汽車雜志的鼻祖，也是目前最權(quán)威、信息最豐富的汽車雜志。它在美國發(fā)行量高達(dá)128萬份，足跡更遍布全球，我國的《汽車族》雜志就是它的版權(quán)合作對象之一。它也有許多招牌欄目，比如：年度車型，年度卡車和年度運(yùn)載車。其中享有車壇“奧斯卡”美譽(yù)的“年度車型”創(chuàng)刊到現(xiàn)在已持續(xù)了半個(gè)多世紀(jì)，是其專業(yè)、權(quán)威的一種標(biāo)志。它每年經(jīng)過數(shù)月測評，從全球2000多款車中選出一款年度最佳車型，當(dāng)年被選中的車型銷量立即飆升。新形勢下的《機(jī)車趨勢》雜志，如何再續(xù)半個(gè)多世紀(jì)的輝煌？

定制事件，共創(chuàng)價(jià)值，構(gòu)建合作伙伴關(guān)系

《機(jī)車趨勢》每年大約要組織15次概念性定制事件活動。一般而言，媒體普遍熱衷于開展事件營銷，獨(dú)立編輯內(nèi)容，確定合適的活動規(guī)模，整合資源，然后輕松將這些打包賣給廣告客戶。這種方式安全、可預(yù)測、可復(fù)制且有穩(wěn)定的盈利。但是定制事件卻完全不是那么回事。無論是對于《機(jī)車趨勢》雜志，還是其母公司愛好者傳媒，抑或是品牌商及所有的參與者，永遠(yuǎn)沒有安全穩(wěn)定可遵循的既定模式；有的只是雜志背后1900多萬忠誠的受眾，以及品牌商對其創(chuàng)新營銷方式的信任。

“你是個(gè)夠格的車手么？”挑戰(zhàn)賽是《機(jī)車趨勢》和愛好者傳媒為米其林名下百路馳輪胎量身定制的事件活動，以測試其輪胎在極致地形的表現(xiàn)。56個(gè)業(yè)余車手，駕駛著類似福特猛禽和野馬GT大排量汽車，挑戰(zhàn)越野極限，不斷觸及人們的興奮頂點(diǎn)。主辦方基于現(xiàn)場錄制的視頻，挑選出6名技術(shù)純熟，在操控上展現(xiàn)出非凡天賦的的車手，獎勵他們免費(fèi)加州羅莎蒙德旅行，另外50名選手則需自付費(fèi)用。作為參與者的車手、作為客戶的百路馳輪胎和《機(jī)車趨勢》雜志，各司其職，在事件運(yùn)作前期先進(jìn)行社會化預(yù)熱激發(fā)大家注冊參賽的熱情，通過包括客戶端渠道和隸屬愛好者傳媒的網(wǎng)絡(luò)及平面媒體的整合傳播，將內(nèi)容傳達(dá)到1.49億跨平臺的受眾。

愛好者傳媒高級營銷總監(jiān)表示：“我們的方式是合作開發(fā)，品牌延伸，加強(qiáng)與受眾聯(lián)系，當(dāng)我們與合作伙伴真正能夠?yàn)槭鼙娞峁┯袃r(jià)值的內(nèi)容時(shí)，我們就能達(dá)到多方共贏?！?/p>

事件深度參與，雜志編輯變身“專業(yè)”車手

品牌和媒介機(jī)構(gòu)都希望合作方不僅僅具備優(yōu)秀的事件定制能力，而且對目標(biāo)受眾有深入了解。在此之前，百路馳輪胎已經(jīng)將體驗(yàn)式營銷玩得如魚得水，各類活動幾乎全年無休，比如盧卡斯石油越野車和馬自達(dá)賽車系列賽事等，但“你是個(gè)夠格的車手么？”挑戰(zhàn)賽這一定制事件，則在與核心消費(fèi)者并肩作戰(zhàn)的深度參與中，傳遞品牌的價(jià)值：那些真正的愛好者，更迫切希望親身測試輪胎的性能。

在銷售傳統(tǒng)廣告時(shí)，媒體最關(guān)心的是收視/聽率和到達(dá)率數(shù)據(jù)，但在定制事件中，愛好者傳媒最倚重的是那些具有專業(yè)知識、能夠與目標(biāo)受眾深度溝通的員工。在百路馳這次事件中，《機(jī)車趨勢》的兩名員工扮演了重要的角色，以確保參加活動的機(jī)車愛好者自始自終都保持著高度的熱情。他們的加入，在幫助確定哪些車輛與百路馳輪胎最匹配方面也起到了很大的作用。營銷團(tuán)隊(duì)也帶來了“真材實(shí)料”：提供專用越野車。在愛好者傳媒總部，配有整整一個(gè)車庫的機(jī)車，以確保參賽者充分體驗(yàn)各類高馬力的機(jī)車。

所有的車手都能得到專業(yè)的指導(dǎo)，并有與專業(yè)車手共駕的機(jī)會。“我無法抑制我內(nèi)心的激動，”獨(dú)自跑完一圈越野之后，一位參與者興奮地說，“能夠有如此給人信心的輪胎，真令人激動?！?/p>

從社會化到程序購買，用里程來衡量效果

百路馳和愛好者傳媒為這次事件創(chuàng)制了四段視頻以及一系列的微電影，整個(gè)活動在愛好者傳媒旗下與機(jī)車有關(guān)的媒體資源上進(jìn)行整合傳播（包括《機(jī)車趨勢》及其社交媒體平臺）。

但在這個(gè)過程中，他們很注意傳播的度，避免目標(biāo)消費(fèi)者因陷入信息傳播的洪流之中而心生厭煩，最終遠(yuǎn)離。愛好者傳媒并未采取傳統(tǒng)的信息到達(dá)率衡量標(biāo)準(zhǔn)，而是與客戶一起建立了專屬的一手?jǐn)?shù)據(jù)庫，將目標(biāo)受眾明確細(xì)分，并進(jìn)行了細(xì)致的描述，以便能夠在更廣泛的數(shù)據(jù)世界找到這些愛好者們。

坦白地說，這一事件的效果很難用明確的數(shù)據(jù)來衡量，傳統(tǒng)的到達(dá)率等的測量在這一定制事件營銷中完全無法開展。不過，百路馳想要的就是讓消費(fèi)者認(rèn)識這些新輪胎，并將它們納入未來的選擇范圍，就這一點(diǎn)而言，事件很有效果。參賽者們很享受活動中的每一秒，并很興奮地表示，百路馳的新輪胎與自己的野馬或大黃蜂是天作之合。

作者單位：北京電影學(xué)院