老樹：“民國長衫客”微時(shí)代的產(chǎn)品營銷

學(xué)中文出身的老樹，對于繪畫，并非科班出身。因?yàn)樵谥醒胴?cái)經(jīng)大學(xué)教授公共課，從而發(fā)展出繪畫、陶藝、攝影等愛好特長。然而，和畫家不同，懂得消費(fèi)心理的老樹，在自媒體時(shí)代輕松打造出一個(gè)文化品牌。

一位民國裝束的長衫先生，一首簡約通俗又不乏深意的小詩，隨性配上線條簡約的水墨畫，構(gòu)成了老樹的畫風(fēng)，一種現(xiàn)代都市人向往的慢生活，一處紙上桃花源。由此而贏得近百萬微博粉絲，為兩首春晚歌曲配畫，老樹和他的畫火了。

是微時(shí)代成就了老樹繪畫。微博、微信、微電影、微小說……這些新興產(chǎn)物適應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)傳播的特征，改變了傳統(tǒng)的行業(yè)形態(tài)，企業(yè)紛紛觸網(wǎng)營銷，所謂互聯(lián)網(wǎng)思維催生出一批“網(wǎng)生代”經(jīng)營主體。在這其中，自媒體表現(xiàn)突出。

自媒體是謝因波曼和克里斯威理斯兩位學(xué)者提出的一個(gè)概念，他們認(rèn)為自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識體系相連以后，一種提供與分享信息的途徑。

老樹作為一個(gè)自媒體人的經(jīng)歷，是從2011年開通個(gè)人新浪微博“老樹畫畫”開始的。起初，他發(fā)布自己的畫作，除了自我表現(xiàn)之外，是想尋求專業(yè)人士的指點(diǎn)。微時(shí)代傳播平臺的開放性、裂變式的傳播效果，使這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到充分傳播，一群網(wǎng)友找上門來評論點(diǎn)贊，使老樹產(chǎn)生了做一個(gè)自媒體人的想法。

其實(shí)在微博之前，老樹做過多方努力，嘗試在圖像藝術(shù)上獲得突破，但傳統(tǒng)的展示手段和藝術(shù)表現(xiàn)沒有給他更多的機(jī)會，老樹最終悟出一個(gè)道理，用他自己的話說：“想怎么畫就怎么畫，誰也不模仿?！碑?dāng)然，這個(gè)道理真正奏效，是在草帽長衫客出現(xiàn)之后，更確切的說，是老樹畫畫在微博上獲得成功之后。微博使得老樹畫畫成為熱點(diǎn)，長衫客成為藝術(shù)符號或文化符號，一切才有了可能。

老樹畫畫成為一種“客觀化的文化資本”，當(dāng)客觀化的文化資本和經(jīng)濟(jì)資本統(tǒng)一時(shí)，就產(chǎn)生了所謂的文化產(chǎn)品。產(chǎn)品本身就是最好的營銷，就像老樹自己所說，“只是幫幾個(gè)學(xué)生和朋友自主創(chuàng)業(yè)有碗飯吃?！苯?jīng)營目的十分明確。我們嘗試用產(chǎn)品的三層次理論來分析“老樹畫畫”這一文化產(chǎn)品是怎樣做到“物質(zhì)性”（形式）和“符號性”（意義）的統(tǒng)一，成為優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品的。

產(chǎn)品的核心層：社會心理的高度凝聚

產(chǎn)品的三層次理論認(rèn)為，任何一件產(chǎn)品從理論上都能分成三個(gè)層次：核心層、有形層和延伸層。作為文化產(chǎn)品，最大的成功在于社會心理的高度凝聚。

老樹畫畫之所以能做成產(chǎn)品，原因在于它滿足人的精神需求，并且具備較高的凝聚力：人們想在忙碌的生活中尋找寄托，用詼諧和灑脫的態(tài)度消解壓力，收獲一種與城市生活二元對立的田園生活體驗(yàn)。按照老樹畫作的內(nèi)容來做分類介紹，能對這一產(chǎn)品的核心層功能有更清晰的認(rèn)識。

第一類是對自然之美和田園之趣的展現(xiàn)，充滿了浪漫主義趣味，比如《虞美人》一幅畫作，兩三朵虞美人，配上一首詩“猶記夢里狂花，開在無邊麥田。一對天山俠侶，抱劍來到跟前”，浪漫的想象與自然趣味結(jié)合。

第二類，是對都市生活壓力的消解，尋求內(nèi)心的寧靜?！盁o奈生于世間，日子真不清閑。與其跟人糾結(jié)，不如與花纏綿?！迸渖吓R江憑欄看桃花的小畫，使觀畫人產(chǎn)生代入感。

第三類，是對個(gè)人生活經(jīng)歷、對往事的追憶，特別在當(dāng)下快節(jié)奏的生活背景下，懷舊成為一種精神需求?！渡倌暧巍废盗杏幸环髌?，“最愛放學(xué)后，去打乒乓球。學(xué)著抽支煙，竟然暈了頭?！蓖信c共鳴在此發(fā)生效應(yīng)，讀者會心一笑，引起對童年生活的追憶。

第四類是成功學(xué)說的表達(dá)，老樹對社會營銷熱點(diǎn)是相當(dāng)敏感的。比如高考，他今年在高考季節(jié)不僅繪制高考的漫畫，書寫打油詩，其中一幅畫作題詩曰：

風(fēng)蕭蕭兮易水寒，赴考場兮別怕難?！曩庠谀サ叮囁匈獾饺饲?。囑爹娘兮烙大餅，卷大蔥兮待我還?！o那些即將高考的壯士們女杰們！

一個(gè)寒門子弟，需要高考改變命運(yùn)，這是中國現(xiàn)今社會千千萬萬個(gè)窮學(xué)生的夢想，老樹逮住了這一夢想。

無論老樹以怎樣的有形產(chǎn)品呈現(xiàn)，通過詩畫表現(xiàn)出來的意義核心層始終是不變的。

產(chǎn)品有形層：長衫客走出水墨畫幅

民國長衫客，走出了水墨宣紙的藝術(shù)展示，其營銷活動主要表現(xiàn)在以下三種方式：

一是老樹與廠家共同策劃設(shè)計(jì)的旅行產(chǎn)品，原創(chuàng)文藝箱包品牌“行舍”在綜合性購物網(wǎng)站天貓上線時(shí)，老樹為其題寫了中文品牌商標(biāo)，并創(chuàng)作了十余幅產(chǎn)品設(shè)計(jì)畫作，其中一款名為“Art少年游”的旅游箱已經(jīng)發(fā)售。借助電商平臺和微博，老樹能及時(shí)收到產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的反饋，調(diào)整生產(chǎn)、開發(fā)的策略，與消費(fèi)者做更好的溝通，切中消費(fèi)者的心理。

二是時(shí)尚印刷品設(shè)計(jì)裝幀，如果瀏覽老樹畫畫的博客，就會發(fā)現(xiàn)老樹轉(zhuǎn)載了淘寶網(wǎng)關(guān)于諸多印刷產(chǎn)品的推薦，從中可以展現(xiàn)老樹畫畫的主題，并以此打動消費(fèi)者。

老樹的畫集成一冊《花亂開》，與綜合性人文社科讀物《讀庫》合作，加入其推出的NOTEBOOK系列，制作《心事繪》《亂世繪》兩冊插畫筆記本。另外，一些具有一定影響力和時(shí)尚性的作家，開始使用老樹畫畫中的作品，有的作為封面，有的作為整體的裝幀，還有的約請老樹為其插圖。這些印刷品有著藝術(shù)品的內(nèi)核和外在，從包裝到內(nèi)頁再到書簽等其他制品，突出設(shè)計(jì)感，在淘寶網(wǎng)上，一本普通的紀(jì)念冊已經(jīng)賣到百元乃至幾百元。印刷品作為一種銷量最大的衍生品，也發(fā)揮了宣傳老樹畫畫這一品牌的功效。

三是陶瓷繪畫，老樹原本喜歡陶藝，自從老樹畫畫進(jìn)入文化產(chǎn)品市場以來，這些陶瓷上出現(xiàn)了民國長衫先生的影子，陶瓷產(chǎn)品十分符合老樹的品味和展現(xiàn)方式，一般來說，陶瓷的裝飾繪畫都是半邊畫，半邊詩文。陶瓷中的長衫先生作為一位都市生活的逃避者而頻頻出現(xiàn)。然而，老樹陶藝產(chǎn)品的開發(fā)與經(jīng)營開展情況，至今還是一個(gè)謎。

老樹畫畫開發(fā)的產(chǎn)品具有獨(dú)特的符號價(jià)值，售價(jià)要比同類產(chǎn)品高，那么消費(fèi)者真的會為這部分無形的符號價(jià)值買單嗎？消費(fèi)行為的產(chǎn)生是由哪些心理因素促成的？

鮑德里亞的消費(fèi)理論關(guān)注的是對符號的消費(fèi)，即物除了具有普遍的功能性作用或用途之外，不同于此的個(gè)性在哪里。消費(fèi)者購買老樹畫畫的衍生品，是一種對符號的消費(fèi)，是對老樹價(jià)值觀念的認(rèn)同，是對產(chǎn)品核心層的追求。

此外，因?yàn)榛セ菪睦淼拇嬖?，消費(fèi)者容易做出購買的決策?；セ?，是人類社會行為的一種基本行為規(guī)范。如果能接收到高質(zhì)量的內(nèi)容，那么受眾就感到自己有責(zé)任去以某種形式回報(bào)。當(dāng)與詩詞畫作產(chǎn)生情感共鳴，個(gè)人情緒通過畫和詩得到宣泄，就愿意以某種形式回報(bào)這樣的心理體驗(yàn)。受惠越多，愿意做出的付出也就越多。

產(chǎn)品的延伸層：社群經(jīng)濟(jì)的建立

產(chǎn)品的第三個(gè)層次是延伸層，也叫擴(kuò)充層，是附加在產(chǎn)品上的特性或者服務(wù)。常見的有送貨上門、分期付款、售后服務(wù)等。

老樹畫畫的粉絲具有明顯的集群特征，他們性別年齡不同，但都有一定的藝術(shù)欣賞水平，他們購買老樹的產(chǎn)品，獲得實(shí)用價(jià)值和精神滿足，也追求產(chǎn)品的延伸層。通過老樹畫畫構(gòu)建社群，一群有意思的人聚到一起，從小圈子到大社群，發(fā)揮社群經(jīng)濟(jì)的力量。

繼微博的“老樹畫畫”之后，老樹于2015年4月跟進(jìn)微信公共號，名曰“老樹工作室”，不僅發(fā)表作品，而且講述自己的故事，評述社會現(xiàn)象，發(fā)布繪畫作品。6月24日名為《天氣特么真熱，提刀宰一西瓜》的微信內(nèi)容，發(fā)布5小時(shí)，點(diǎn)擊量為3萬。這個(gè)訂閱數(shù)字是相當(dāng)大的，在畫家這個(gè)圈子里也是很難超越的。

品牌+知識產(chǎn)權(quán)與反營銷策略

美國著名營銷專家艾·里斯與杰克·特勞特提出定位理論，指出“定位就是在顧客頭腦中尋找一塊空地，扎扎實(shí)實(shí)地占據(jù)下來，作為‘根據(jù)地’，不被別人搶占”，讓產(chǎn)品與眾不同，在受眾的頭腦中鮮明地建立品牌。

老樹畫畫搶占了定位的先機(jī)。這是一個(gè)人人都需要“心靈雞湯”的時(shí)代，不同群體鐘愛不同的文化形式，崇拜不同的精神偶像，用不同的方式進(jìn)行自我疏導(dǎo)和自我激勵?！靶撵`雞湯”被稱為“充滿知識、智慧和感情的話語”，最初是一種成功學(xué)，它講故事、宣揚(yáng)道理，激勵人們在失敗以后保持積極上進(jìn)的態(tài)度。近年來，心靈雞湯的空洞無物和脫離生活廣受詬病，網(wǎng)絡(luò)上掀起一陣“反心靈雞湯”旋風(fēng)，正視現(xiàn)實(shí)，反對矯揉造作的辭藻和無用的大道理。

老樹畫畫就帶著這樣一種“反心靈雞湯”的特質(zhì)。它并不贊美現(xiàn)實(shí)生活，它只是崇尚自然，嬉笑怒罵，對生活中的挫折艱辛，它是消極的、躲避的，語言詼諧甚至有的用詞比較粗糙。他用糙語反對小資，用自然的消閑對抗焦慮的忙碌，用山野鄉(xiāng)村排斥都市文明，以靜制動，以退為進(jìn)，無為而治，充滿著人文關(guān)懷。這是老樹畫畫獨(dú)一無二的特征。

從營銷角度上看，“反營銷策略”是老樹畫畫產(chǎn)品成功的一個(gè)秘訣，由于老樹畫畫總的主題是反都市化，追求自然回歸。都市是什么？都市生活的本質(zhì)是消費(fèi)。這就決定了其繪畫主題與藝術(shù)商品化的現(xiàn)實(shí)是對立的，但是，這種對立恰恰獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同。因?yàn)槔L畫主題是顯形的，營銷是隱形的。消費(fèi)者就是要購買這種反消費(fèi)的價(jià)值觀念和審美傾向。他的民國情結(jié)，也是運(yùn)用回歸歷史而獲得懷舊時(shí)尚。

老樹十分懂得消費(fèi)心理，他注重繪畫的傳播意義。比如他在畫面上的圖章，包括名章與閑章，都是宋體文字，而非規(guī)范化的篆刻，問他為什么？他明確回答：“篆刻人們都認(rèn)識嗎？字與畫都是為了傳播，否則毫無意義?！崩蠘涞乃囆g(shù)個(gè)性是與現(xiàn)代商品觀念密切關(guān)聯(lián)的。

有了品牌定位，還需要品牌的傳播。微信公共號也是一個(gè)有效的傳播渠道。關(guān)注以后才能接到推送消息，微信公共號是一種一對多的傳播，有一定的封閉性，意味著更高的到達(dá)率和信息的有效性。老樹畫畫開通微信公共號，推送畫作，以一種合集和精選集的形式整合信息到達(dá)受眾。此外，前述的各類衍生品和老樹個(gè)人的文化活動也都是對老樹畫畫這一品牌的有效傳播。

微時(shí)代也給了長衫客更大的舞臺。在這樣一個(gè)時(shí)代，他能摘得桃花換了酒錢，乘著酒興再作畫，好不快活。

周怡 山東大學(xué)威海文化傳播學(xué)院教授

岳梓月 山東大學(xué)新聞學(xué)研究生