拿音樂說事兒 網(wǎng)易云音樂的口碑戰(zhàn)

當很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在談論用戶體驗、暢想生態(tài)閉環(huán)的時候，網(wǎng)易云音樂已經(jīng)在音樂這一垂直領域建立起了自己的“音樂游樂場”。

燈光璀璨，歌聲環(huán)繞，熱歌勁舞，嗨翻全場?！白層脩粽f話，人人都是營銷總監(jiān)，口碑就是這樣形成的?！本W(wǎng)易市場部總經(jīng)理袁佛玉在7月14日舉行的網(wǎng)易云音樂發(fā)布會宣布其用戶數(shù)日前突破1億大關的同時，也解讀了為何網(wǎng)易云音樂能夠在兩年零三個月里，從眾音樂軟件市場中異軍突起，在短時間內(nèi)集用戶數(shù)與口碑為一體，成為業(yè)界黑馬。

以用戶為中心，建立口碑

任何一個新產(chǎn)品新品牌進入市場，首先需要面臨的第一個問題就是“用戶為什么要用我的產(chǎn)品/品牌”。網(wǎng)易云音樂于2013年4月發(fā)布時，市場上已有QQ、百度、酷狗等一批音樂應用，有的企業(yè)在這個市場已經(jīng)營了十多年，面對一個如此規(guī)模的紅海市場，網(wǎng)易云音樂如何打響自己的第一炮呢？“移動音樂已經(jīng)過了播放器的時代，要留住用戶光靠音樂曲庫已遠遠不夠?！本W(wǎng)易音樂高級總監(jiān)王磊在發(fā)布會上表示，“最初想要做一款產(chǎn)品，能夠區(qū)別于市場上所有播放器+曲庫的產(chǎn)品?！焙蛡鹘y(tǒng)音樂軟件作為音樂播放器相比，網(wǎng)易云音樂賦予了音樂應用更多的意義。

網(wǎng)易云音樂團隊致力于打造最獨特的音樂產(chǎn)品。原生于移動端的網(wǎng)易云音樂獨具特色地推出了極致視覺設計的黑膠唱片UI。這一獨特的視覺界面，特別是播放轉動的黑膠唱片，將一代人的記憶帶回到了音樂最初開始的地方，也讓播放的音樂更具質感更加入耳。“逼格”是早期用戶賦予網(wǎng)易云音樂的代名詞，而這也成為最受早期用戶歡迎的地方。在網(wǎng)易云音樂初期的口碑傳播中，黑膠唱片為代表的視覺界面成為了最為重要的傳播要素?！拔覀冊谧鰯M物化設計的時候要充分考慮工業(yè)化設計的人性感，于是經(jīng)過了無數(shù)次的調試，包括我們把一個黑膠唱機放在辦公室里盯著轉速轉，最后我們確定了轉速是3轉/分鐘?！蓖趵谠诎l(fā)布會上分享說，“為什么是‘三’呢？在中華傳統(tǒng)經(jīng)典老子‘道德經(jīng)’里，道生一，一生二，二生三，三生萬物?！?/p>

為了進一步拓展用戶群，網(wǎng)易云音樂傾聽用戶的聲音。傾聽用戶的聲音是每一個成功的產(chǎn)品必備的基礎，在網(wǎng)易云音樂團隊之中更是把傾聽落到了團隊每個人的身上。“我們專門有一年365天實時在線的客服傾聽客戶的聲音。聽到他們的反饋和批評的意見以及各種指導，我們都會盡最大努力在最短時間之內(nèi)解決?！?/p>

立足音樂，傳遞口碑

在視覺上成功脫穎而出之后，沉淀下來的用戶開始把目光放在產(chǎn)品功能上。為了能夠更好地留住用戶，讓用戶更好地與音樂產(chǎn)生互動，網(wǎng)易云音樂提出了“音樂大于產(chǎn)品本身”“音樂社交”等概念，任何功能的豐富都要基于音樂，同時要充分發(fā)揮用戶的主動性和積極性。王磊在發(fā)布會上表示，網(wǎng)易云音樂的目標就是要打造一個音樂游樂場。在他看來，音樂的表達方式已經(jīng)不限于聽了，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓音樂有了更多可觸碰、可交互的體驗方式，音樂的評論、創(chuàng)建的歌單、收藏分享的動作，以及對某些音樂的情感描述等，這些產(chǎn)品功能就像是游樂場中的各種設備，可以讓用戶去參與體驗，從而獲得愉悅和豐富的情感體驗。

樂評。高質量的歌曲評論會讓音樂作品本身更加飽滿，也會讓整個音樂體驗有更多趣味性，這也可以說是一種UGC（用戶產(chǎn)生內(nèi)容）的模式?！熬W(wǎng)易云音樂有很多優(yōu)質的樂評，有很多歌曲也有成千上萬的評論在參與。每一個樂評、每一首歌上面就像一個貼吧，這首歌就是一個貼主，所有用戶可以在上面留言?！泵總€人分享自己的收聽感受，或是緬懷過去，或是憧憬未來，有搞笑段子，也有黯然動情。分享樂評不僅僅是彼此心靈故事的碰撞，也讓聽者更好地理解音樂作品，更好地理解歌者。當網(wǎng)易云音樂的用戶跨過簡單的收聽階段，開始從交流向共鳴的階段邁進的時候，正是這種基于音樂理解的交流和共鳴，讓用戶得到了強烈的歸屬感。

歌單。歌單其實就是某一類型歌曲的集合。歌單的創(chuàng)建使音樂應用在“使用場景”方面得到了大規(guī)模的進展，不同的歌單對應了不同的使用場景。基于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，用戶在網(wǎng)絡中的碎片化時間越來越多，“場景”概念應運而生，歌單也恰好能夠契合這樣的市場需求。歌單功能一方面方便了用戶根據(jù)自己的愛好需求找到愛聽的歌曲，另一方面?zhèn)€性化創(chuàng)建歌單，增強了用戶與用戶之間的互動互聯(lián)。

音樂社交。眾所周知，對于任何一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，社交基因都是增強產(chǎn)品活躍度和用戶黏性的基礎，是增強產(chǎn)品核心競爭力、提升用戶忠誠度的重要方式。社交因素是網(wǎng)易云音樂核心特色之一?！耙魳吩谝欢ǔ潭壬鲜菨M足了人們對于抽象的概念，以及一些抽象但又希望到具象情感的表達方式?？墒菍τ谥袊藖碚f，往往是比較含蓄，哪怕是九零后也能夠感覺到有含蓄的一面。有的時候有些話不知道該如何開口，而音樂是非常好的媒介。因為通過對于音樂的理解和判斷，可以很好地把你的一些想法表達出去，就具備了社交的功能?！蓖趵谌缡钦f。

個性化推薦。傳統(tǒng)的音樂App推薦歌曲的方式大多采用當前熱門歌曲、最新歌曲、熱門歌手等方式，網(wǎng)易云音樂另一個創(chuàng)新在于強大的個性推薦功能，通過對用戶音樂口味的分析判斷，用智能的算法推薦給用戶他們可能喜歡的歌。“在這個時候你就可以發(fā)現(xiàn)有很多你之前聽都沒有聽過的歌曲就出現(xiàn)在你的耳朵里，會給你帶來前所未有的驚喜，這是一個特別幸福的事情?！?/p>

除此之外，還有私人FM、每日歌曲推薦、一鍵分享等功能來滿足用戶的社交需求。網(wǎng)易云音樂中社交元素的融入讓用戶不僅僅局限于聽音樂，樂評、分享、歌單創(chuàng)建等讓用戶能夠表達自己的情感，也讓他們有了更多的參與感?！拔覀冇X得音樂不僅僅是聽，我們希望用戶在使用這個音樂產(chǎn)品的每一個瞬間都感覺到美，都感覺到對用戶的愛。在很多小的細節(jié)上，網(wǎng)易云音樂也做到了讓用戶有驚喜，讓用戶愿意分享和討論?！卑l(fā)布會上袁佛玉女士表示。

音樂大戰(zhàn)，拓展口碑

發(fā)布會上，網(wǎng)易云音樂也發(fā)布了“音樂大戰(zhàn)”的相關信息。作為網(wǎng)易云音樂年度最重磅活動，“音樂大戰(zhàn)”是網(wǎng)易云音樂攜手頂級演繹團隊打造的年度音樂盛典，將融入真人秀元素，聚集人氣偶像進行擂臺比拼。作為一場極具互聯(lián)網(wǎng)思維的國民音樂盛事，網(wǎng)易云音樂用戶可在線參與、推動、投票等。屆時“音樂大戰(zhàn)”同時在網(wǎng)易云音樂直播，用戶可在線實時投票決定比拼勝負。

好的產(chǎn)品是好口碑的基礎，好的口碑是產(chǎn)品得以持續(xù)發(fā)展的動力。這次“音樂大戰(zhàn)”獲得了娃哈哈檸檬酸奶的大力支持。除了冠名贊助，娃哈哈檸檬酸奶還專門在產(chǎn)品瓶身上印上娃哈哈和網(wǎng)易云音樂合作互動的二維碼，以加強和消費者的互動。娃哈哈品牌總監(jiān)李鳳媛在發(fā)布會上表示，娃哈哈和網(wǎng)易云音樂的攜手合作，是一次強強聯(lián)手，也是一個精彩跨界合作的開始。

作者單位 中國傳媒大學廣告學院