中國(guó)電影票房創(chuàng)紀(jì)錄“營(yíng)”在情懷

剛剛過(guò)去的這個(gè)暑期，讓國(guó)內(nèi)電影從業(yè)者振奮的利好消息是，《大圣歸來(lái)》《捉妖記》《煎餅俠》三部現(xiàn)象級(jí)國(guó)產(chǎn)影片接踵而至——《大圣歸來(lái)》打破《功夫熊貓2》成中國(guó)市場(chǎng)票房最高動(dòng)畫(huà)電影；《捉妖記》擊敗2014票房霸主《變形金剛4》，并成為首部突破20億的國(guó)產(chǎn)片；《煎餅俠》首日1.34億刷新國(guó)產(chǎn)2D電影開(kāi)畫(huà)紀(jì)錄……

有情懷有態(tài)度的電影人創(chuàng)造的誠(chéng)意之作，被市場(chǎng)洞察力敏銳、執(zhí)行力迅猛的營(yíng)銷(xiāo)人，采取不拘一格的方式精耕細(xì)作，集體口碑發(fā)酵，刷新中國(guó)票房紀(jì)錄。

核實(shí)影人 不忘初心 背水一戰(zhàn)

江志強(qiáng) 冒“傾家蕩產(chǎn)”豪賭《捉妖記》

《捉妖記》是安樂(lè)影業(yè)老板江志強(qiáng)從影以來(lái)所投資的最大項(xiàng)目，從誕生創(chuàng)意到拍攝完成，花了足足7年時(shí)間。原計(jì)劃影片成本1億元，好萊塢請(qǐng)來(lái)的特效團(tuán)隊(duì)，昂貴的特效鏡頭，本就使得拍攝過(guò)程中預(yù)算不斷超支，制作成本達(dá)到2.8億元。不料，2014年柯震東不良事件被封殺，為了爭(zhēng)取上映，片方只得火速確定換由井柏然出演男主角，并召回所有演職人員包括白百合等明星，追加7000多萬(wàn)元重拍。

最終，這部電影總投資達(dá)3.5億元，冒著“傾家蕩產(chǎn)”如此豪賭《捉妖記》，江志強(qiáng)曾倒出原由，“許誠(chéng)毅導(dǎo)演放棄了在美國(guó)非常高的薪水，放棄了做《功夫熊貓》第三集的導(dǎo)演，放棄很多機(jī)會(huì)回來(lái)拍他夢(mèng)想要拍的中國(guó)動(dòng)畫(huà)影片，拍完了你告訴他可能永遠(yuǎn)上不了，這個(gè)不是一個(gè)人的事情，這是500個(gè)人幾年的心血。我每天想這個(gè)事情，所以后來(lái)確定重拍。我要把這個(gè)命運(yùn)把握在自己手里面，我們就爭(zhēng)取暑期檔?！?/p>

董成鵬 人生低谷全心投入《煎餅俠》

董成鵬坦言，《煎餅俠》其實(shí)正是在他人生低谷里完成的作品。2007年，他因主持互聯(lián)網(wǎng)脫口秀節(jié)目《大鵬吧》叫響了“大鵬”這個(gè)名字。2012年，大鵬自導(dǎo)自演的《絲男士》開(kāi)播至今，前三季的點(diǎn)擊量超過(guò)23億次，第四季開(kāi)播當(dāng)日就創(chuàng)下網(wǎng)絡(luò)劇首日播放紀(jì)錄，成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)自制劇的一面旗幟。這個(gè)曾經(jīng)身無(wú)分文的北漂青年，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)積累了名利，卻不曾想在最輝煌時(shí)遭遇事業(yè)上的意外。2014年《絲男士4》因?yàn)橐恍┟舾袃?nèi)容而停播，之前錄的節(jié)目也被剪掉，那段時(shí)間，是他人生低谷。

大鵬感到慶幸的是，當(dāng)時(shí)正為自己的新書(shū)《在難搞的日子笑出聲來(lái)》全國(guó)做宣傳，頻繁奔波于各個(gè)城市，那些粉絲近距離地表達(dá)對(duì)他的喜愛(ài)，有些人告訴他，“《絲男士》讓我感覺(jué)小人物生活里的樂(lè)趣，陪伴我走出困境”，而大鵬現(xiàn)在可以對(duì)粉絲們說(shuō)的是，“當(dāng)時(shí)你們不知道，是你們支撐著我走出了這段低谷”。大鵬對(duì)自己說(shuō)：“我不要做絲，我要做一個(gè)優(yōu)秀的人！”于是，他全身心投入到電影導(dǎo)演處女作《煎餅俠》創(chuàng)作中。

田曉鵬 《大圣歸來(lái)》陷動(dòng)畫(huà)師離職潮

動(dòng)畫(huà)電影《大圣歸來(lái)》拍了8年，這是導(dǎo)演田曉鵬原創(chuàng)的第一部電影。由于動(dòng)畫(huà)所有東西都是從零開(kāi)始，角色是沒(méi)有的，需要?jiǎng)?chuàng)造。比如唐僧這個(gè)小孩，可參考的東西也很少，他的表演、性格都需要?jiǎng)赢?huà)師去賦予他。整個(gè)過(guò)程很長(zhǎng)，每個(gè)過(guò)程都是邊做邊感受、修改。作為導(dǎo)演的他遇到最大的困難，除了資金外，就是團(tuán)隊(duì)對(duì)原創(chuàng)的認(rèn)識(shí)和理念。

“我們經(jīng)歷過(guò)動(dòng)畫(huà)師離職潮，除了核心團(tuán)隊(duì)，幾十人都離開(kāi)了?！碧飼赠i介紹，他們的“十月動(dòng)畫(huà)”以前是個(gè)動(dòng)畫(huà)制作小公司，業(yè)務(wù)都是一些動(dòng)畫(huà)外包項(xiàng)目，做的是加工、計(jì)件。而原創(chuàng)需要把所有精力都投入，工作方式的改變，這個(gè)過(guò)程中不是所有人都志同道合，是創(chuàng)作理念的區(qū)別，“你做的這個(gè)東西，別人很難一開(kāi)始就認(rèn)可?！彼?，核心團(tuán)隊(duì)成員還堅(jiān)持夢(mèng)想，并不斷引入能達(dá)成共識(shí)的新成員。

創(chuàng)作團(tuán)隊(duì) 不求速成 追求品質(zhì)

《捉妖記》特效制作費(fèi)達(dá)9200萬(wàn)元

《捉妖記》里頗受觀眾喜愛(ài)的胡巴，現(xiàn)實(shí)中創(chuàng)造他的是技術(shù)派海歸導(dǎo)演許誠(chéng)毅。他是在好萊塢摸爬滾打25年的國(guó)際動(dòng)畫(huà)界著名導(dǎo)演，代表作是國(guó)內(nèi)影迷熟知的動(dòng)畫(huà)佳片《怪物史萊克》系列，他在美國(guó)機(jī)場(chǎng)出現(xiàn)動(dòng)漫迷會(huì)排隊(duì)要簽名，因?yàn)樗谴竺ΧΦ摹肮治锸啡R克”之父。

創(chuàng)造全球喜愛(ài)的中國(guó)動(dòng)畫(huà)形象，把國(guó)際最好的特效和動(dòng)畫(huà)運(yùn)用到中國(guó)動(dòng)畫(huà)形象中，這是許誠(chéng)毅多年的夢(mèng)想。為了設(shè)計(jì)胡巴的形象，許誠(chéng)毅曾和團(tuán)隊(duì)翻遍《山海經(jīng)》，畫(huà)了1000多張草稿，這才有了今天IMAX大銀幕上頭頂小草、四手兩足、Q彈十足的小妖王胡巴。而且，銀幕上看到的胡巴面部表情以及其他CG角色均為電腦手繪。

此外，為了確定影片的主題和方向，許誠(chéng)毅讓劇組拍攝了一個(gè)4分鐘的測(cè)試短片，里面只有幾個(gè)演員和妖精，而就這4分鐘測(cè)試花了大概1年的時(shí)間。“整個(gè)測(cè)試在電影里面是看不到的，因?yàn)槟Ｐ秃碗娪袄锩娑疾灰粯?。這個(gè)測(cè)試之后江老板覺(jué)得還不錯(cuò)，所以才繼續(xù)下去。后面僅特效制作方面，我們大概用了2年半的時(shí)間，所以，從開(kāi)始建模到最后完成，每個(gè)步驟都是很費(fèi)時(shí)間的。”許誠(chéng)毅說(shuō)。

特效鏡頭超過(guò)600個(gè)，影片制作流程超過(guò)7年，許誠(chéng)毅帶領(lǐng)著400人的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行制作，特效方面美國(guó)工業(yè)光魔公司監(jiān)制……高水準(zhǔn)的技術(shù)保障，讓《捉妖記》告別特效“五毛錢(qián)”的吐糟。有網(wǎng)友感嘆，《捉妖記》看到中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影的特效制作有實(shí)力和好萊塢站到同一條起跑線上。

影片中至少有百只不一樣的妖，在影片中這些妖應(yīng)該如何表演，如何跟演員互動(dòng)，大部分都要依靠后期的特效來(lái)完成。承接這部影片大部分特效的是一家叫做Base FX的公司，這家公司長(zhǎng)期為美國(guó)好萊塢影片做特效外包業(yè)務(wù)，但公司內(nèi)部80%的工作人員均為中國(guó)人。在Base視覺(jué)特效微信公眾賬號(hào)上寫(xiě)著，Base FX為其制作了812個(gè)電影鏡頭，制作內(nèi)容包括所有角色資產(chǎn)、環(huán)境資產(chǎn)、道具資產(chǎn)，所有角色動(dòng)畫(huà)鏡頭、特效鏡頭、群組鏡頭，以及絕大部分的大場(chǎng)景鏡頭，其中資產(chǎn)達(dá)到95個(gè)，從測(cè)試到交貨，總共歷時(shí)5年多。

許誠(chéng)毅對(duì)《捉妖記》的動(dòng)畫(huà)特效標(biāo)準(zhǔn)完全按照美國(guó)水準(zhǔn)要求國(guó)內(nèi)特效團(tuán)隊(duì)?！拔业囊缶褪沁@些妖在跟演員演戲的時(shí)候是非常實(shí)在的，是能夠跟演員進(jìn)行情感交流的，讓你感覺(jué)妖真的有呼吸、生命、感情、是活的，這樣的特效要求在美國(guó)也要花很長(zhǎng)時(shí)間做到。此外還要求整個(gè)特效制作跟影片環(huán)境搭調(diào)，比如說(shuō)影片中白百合的陰影是偏左邊，而且是冷色調(diào)，所以我們要求所有的妖的陰影也都是偏左邊，冷色調(diào)，這樣讓觀眾看起來(lái)不會(huì)有違和感。”許誠(chéng)毅說(shuō)。

據(jù)悉，特效制作費(fèi)高達(dá)9200萬(wàn)元，占電影總投資額的近3成。許誠(chéng)毅也坦言，其實(shí)中國(guó)有很多很好的特效制作人才，他們?nèi)狈Φ氖呛铆h(huán)境，比如說(shuō)他們拿到項(xiàng)目的時(shí)間不夠預(yù)算不夠，所以他們不能把東西做的很好。

《大圣歸來(lái)》制作注重觀眾代入感

導(dǎo)演田曉鵬認(rèn)為：在特效上，不應(yīng)過(guò)分看重“設(shè)計(jì)”，僅關(guān)注是否華麗是否炫酷，卻忽略觀眾體驗(yàn)。他比較喜歡琢磨物理性的東西，就是畫(huà)面中的每個(gè)動(dòng)作設(shè)計(jì)都要符合物理原理，而不是純粹好看，這樣觀眾才會(huì)有代入感。

監(jiān)制金大勇介紹，《大圣歸來(lái)》是他們第一次嘗試做大電影。從籌備到上映歷時(shí)8年，其中前四年孵化期，后四年正式立項(xiàng)制作。首先是劇本反復(fù)推敲，反復(fù)修改而成；接下來(lái)是分鏡，角色、場(chǎng)景、道具等的設(shè)計(jì)和定型；之后建模，形成雛形；下一步是模型、場(chǎng)景和角色的簡(jiǎn)模細(xì)化；再之后，進(jìn)入動(dòng)畫(huà)階段，繼續(xù)調(diào)整精模，測(cè)試材質(zhì)，比如悟空的皮膚毛發(fā)等，最后燈光渲染，上材質(zhì)……現(xiàn)在許多電影拍攝都在趕檔期，《大圣歸來(lái)》也想早些上映，但本身影片模型量大，場(chǎng)景細(xì)節(jié)又多，渲染起來(lái)非常耗費(fèi)時(shí)間。大約在項(xiàng)目進(jìn)行到三分之一的時(shí)候，他曾問(wèn)田曉鵬：“你是要時(shí)間，還是要質(zhì)量？”田曉鵬深思熟慮后，回答：“我們要質(zhì)量?！?/p>

八年時(shí)間，耗資過(guò)億，在工匠精神的關(guān)注下，最終呈現(xiàn)出精良之作。比如：大圣這個(gè)形象其毛發(fā)、針線、皮革、鉚釘、鑲嵌、玄鐵絲、黃金甲，都是PS一點(diǎn)一點(diǎn)做的，精細(xì)到每塊甲片的光影劃痕，眼睛里的血絲。

除了動(dòng)畫(huà)制作上力求生動(dòng)外，《大圣歸來(lái)》出品人路偉看來(lái)，“中國(guó)能走向全球的動(dòng)畫(huà)電影一定是合家歡的商業(yè)電影，絕對(duì)不是作者電影，這就要求電影要表達(dá)良好的普世價(jià)值觀，有愛(ài)、有責(zé)任、有家庭、有勇氣；其次是對(duì)角色的塑造，角色交代要明確。”

為了拓展海外市場(chǎng)，《大圣歸來(lái)》專(zhuān)門(mén)聘請(qǐng)了好萊塢和歐洲的專(zhuān)業(yè)劇本醫(yī)生對(duì)劇本進(jìn)行“診斷”，發(fā)現(xiàn)醫(yī)生們提出的一個(gè)共性問(wèn)題就是個(gè)別角色的塑造交待不清晰，“角色區(qū)別于道具，就在于對(duì)情節(jié)的推動(dòng)，但是他不能憑空出現(xiàn)，而應(yīng)當(dāng)交代清其‘前世今生’，如果沒(méi)有角色關(guān)系的交代，那就是一個(gè)人形道具，歐美的觀眾就不容易理解?！睘榇耍麄円矎慕巧茉焐线M(jìn)行了優(yōu)化。

《煎餅俠》眾星放下身段狠狠自嘲

《煎餅俠》的口號(hào)是“拯救不開(kāi)心”，根據(jù)“工作人員”統(tǒng)計(jì)，該片放映過(guò)程中觀眾笑出聲304次，不到半分鐘就有笑點(diǎn)，讓人大笑、傻笑、爆笑。與此同時(shí)，如果你想哭，你只會(huì)久久地孤坐，悵然神傷。

出演《煎餅俠》的鄧超被訪時(shí)直言，“演得就是我自己”。該片與眾不同之處，就是片中眾星表現(xiàn)的都是自己：大鵬就是大鵬，柳巖就是柳巖，小沈陽(yáng)就是小沈陽(yáng)，鄧超就是鄧超，吳君如就是吳君如……明星們褪去光環(huán)，他們放下身段狠狠自嘲。觀眾感受到他們的可愛(ài)，他們也曾是被嘲弄的小角色，拉近了彼此的距離。

力求逼真的大鵬，拍攝中頻出狠招。其中，女主角袁姍姍就完全沒(méi)想到要以“豁命”的姿態(tài)詮釋喜劇精神。首場(chǎng)戲，不會(huì)游泳的她被要求淹溺在三米多的深水中。大鵬事后表示很虐心，很心疼，“我覺(jué)得我特別狠心”。

營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì) 不按常規(guī) 精耕細(xì)作

《捉妖記》地級(jí)營(yíng)銷(xiāo)提升票倉(cāng)深度

出品方之一的騰訊偏愛(ài)《捉妖記》，不僅騰訊視頻多檔自制節(jié)目都配合制作了視頻推廣，騰訊娛樂(lè)等騰訊網(wǎng)門(mén)戶(hù)渠道也策劃了大量相關(guān)內(nèi)容，以最核心最重磅的硬廣資源全面鋪陳推薦《捉妖記》。影片公映當(dāng)天，騰訊視頻APP更發(fā)送全量push推送，當(dāng)天《捉妖記》專(zhuān)輯播放量爆表，刷新院線預(yù)告片單日流量紀(jì)錄。

此外，還包括聯(lián)合微信進(jìn)行H5、移動(dòng)互動(dòng)專(zhuān)題等新媒體營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)發(fā)線下組織觀影團(tuán)、粉絲見(jiàn)面會(huì)等衍生品。可以說(shuō)，騰訊視頻在推廣《捉妖記》時(shí)整合了全站的媒體資源、線上互動(dòng)社交資源以及大入口營(yíng)銷(xiāo)渠道資源。巨大的資源投入無(wú)疑對(duì)不斷躥升的票房起到推波助瀾的作用，但《捉妖記》最為成功的營(yíng)銷(xiāo)策略其實(shí)是地級(jí)營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)于中國(guó)2--5線城市結(jié)合地域特色巧妙推廣。

據(jù)藝恩電影數(shù)據(jù)顯示，《捉妖記》一線城市票房占比只有19.1%。此次重要宣傳方之一盛夢(mèng)龍緣是專(zhuān)注于3--5線城市的電影地級(jí)營(yíng)銷(xiāo)公司。該公司CEO李林航強(qiáng)調(diào)：“電影地級(jí)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是制造一份當(dāng)?shù)厥鼙婈P(guān)于電影的獨(dú)享禮物，創(chuàng)造一個(gè)當(dāng)?shù)赜^眾與電影的獨(dú)處空間”。

李林航團(tuán)隊(duì)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，小鎮(zhèn)青年雖然都下了微博，但活躍度非常低，一年可能就用一兩次。微信除了玩游戲或者用來(lái)陌生交友外，他們?yōu)g覽的是熱門(mén)本地新聞?lì)悺⑸罘?wù)類(lèi)公眾服務(wù)帳號(hào)，平均一個(gè)帖子的閱讀量輕松過(guò)萬(wàn)，甚至大量遠(yuǎn)在外地的同鄉(xiāng)人，也在關(guān)注著這些來(lái)自家鄉(xiāng)的帳號(hào)。

因此，盛夢(mèng)龍緣通過(guò)公司十幾個(gè)來(lái)自天南海北的員工提供創(chuàng)意，再加上非常了解當(dāng)?shù)厥鼙姷拿浇榻?jīng)理的執(zhí)行、反饋，針對(duì)小鎮(zhèn)青年為《捉妖記》建立了一套自有的宣傳方法和物料體系。他們的標(biāo)準(zhǔn)是，如果一組本地物料，外地受眾看懂了，那一定不是最極致最好的物料產(chǎn)品。因此，他們圍繞接地氣提出“三用”：

一.用當(dāng)?shù)刂髁髅襟w造勢(shì)

對(duì)于地面城市而言，最主流的永遠(yuǎn)是民生類(lèi)節(jié)目。為此，他們采用“本地化口碑采集+電影本地化元素+電視語(yǔ)言本土化”三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)重新加以制作。比如在武漢做的當(dāng)?shù)匕姘l(fā)布會(huì)的新聞，在武漢街角采訪當(dāng)?shù)赜^眾提供影評(píng)，“當(dāng)?shù)乇就列侣労苌賵?bào)大電影，你給這個(gè)素材他們都會(huì)覺(jué)得非常提氣?！崩盍趾浇?jīng)驗(yàn)之談。

二.用當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言拉近距離

《捉妖記》海報(bào)在成都、寧波等地推出時(shí)，他們?cè)谧职嬖O(shè)計(jì)上，將原海報(bào)的文字都換成了當(dāng)?shù)胤窖?，一共十幾個(gè)城市，很好地達(dá)到了拉近電影與當(dāng)?shù)赜^眾距離的目的。

三.用當(dāng)?shù)孛餍菐?dòng)人氣

《捉妖記》在全國(guó)六大區(qū)域推廣期間，他們分別挑選一位有本土化知名度的當(dāng)?shù)厮嚾耍Y(jié)合內(nèi)容創(chuàng)作。四川就是李伯清，作為當(dāng)?shù)刂冗h(yuǎn)遠(yuǎn)高于趙本山、郭德綱的喜劇藝術(shù)家，他們?cè)谧职嬖O(shè)計(jì)、內(nèi)容制作上，將他的本土喜劇元素與胡巴巧妙地結(jié)合起來(lái)，制造了“胡巴講李伯清老段子”“李伯清捉胡巴”等充滿(mǎn)鄉(xiāng)趣的內(nèi)容。

《煎餅俠》心智營(yíng)銷(xiāo)直擊網(wǎng)生代

《煎餅俠》片名套用美國(guó)超級(jí)英雄電影《鋼鐵俠》《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)2》的策略，在拍攝期打響“英雄”牌，巧妙避開(kāi)該片源起《絲男士》的網(wǎng)絡(luò)劇改大電影的小氣。隨著宣傳期臨近，業(yè)內(nèi)著名電影營(yíng)銷(xiāo)公司無(wú)限自在的控股子公司先聲互動(dòng)接手宣傳之后，他們通過(guò)“自在電影營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估系統(tǒng)”分析，提出與大投入大制作的“超級(jí)英雄”電影在品質(zhì)和調(diào)性上還是有不小的差異，如果一味側(cè)重推銷(xiāo)“超級(jí)英雄”概念，可能讓觀眾心理預(yù)期過(guò)高，導(dǎo)致影片上映后“口碑滑坡”。

先聲互動(dòng)CEO張衛(wèi)華介紹，與核心人物大鵬交流后隨即得到認(rèn)可。雙方首先對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)定位，《絲男士》網(wǎng)劇點(diǎn)擊量超過(guò)30億，為大電影積累了海量數(shù)據(jù)，同時(shí)大鵬通過(guò)社交媒體與用戶(hù)的互動(dòng)，也積累了大量的用戶(hù)數(shù)據(jù)。因此，網(wǎng)生代是主力觀影群體。下一步，就是通過(guò)心智營(yíng)銷(xiāo)，與受眾形成互動(dòng)，打動(dòng)受眾的內(nèi)心。最終，不僅得到認(rèn)可，還能在受眾中形成口碑效應(yīng)，獲得主動(dòng)傳播。

針對(duì)網(wǎng)生代特點(diǎn)，《煎餅俠》宣傳期一改“高大上”風(fēng)格，轉(zhuǎn)型為地氣十足的“絲逆襲”。從4月到7月的宣傳計(jì)劃，依次有不同的側(cè)重：英雄反轉(zhuǎn)；強(qiáng)化喜劇、主線劇情露出；樹(shù)立口碑、強(qiáng)化情感；看點(diǎn)揭露。具體采用兩種方式：

一.大鵬現(xiàn)身趣味“病毒營(yíng)銷(xiāo)”

4月30日早上6點(diǎn)，大鵬準(zhǔn)時(shí)來(lái)到位于中關(guān)村南大街的地鐵站附近，在路邊支起了煎餅攤。隨著上班高峰期到來(lái)，現(xiàn)場(chǎng)排起了長(zhǎng)隊(duì)，煎餅攤里外被圍了五六層，而周?chē)膸讉€(gè)小吃攤卻無(wú)人光顧。進(jìn)入預(yù)熱期的《煎餅俠》導(dǎo)演大鵬攤煎餅，引發(fā)大規(guī)模群眾圍觀，更招來(lái)城管……“大鵬攤煎餅”的圖片在新浪微博“爆紅”，并迅速在微博上發(fā)酵。

數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天微博上幾個(gè)以報(bào)道北京本地事件為主的微博大號(hào)“北京人不知道的北京事兒”、“吃喝玩樂(lè)在北京”……每個(gè)號(hào)都有數(shù)千轉(zhuǎn)發(fā)量，當(dāng)天相關(guān)的視頻熱度更是達(dá)到226.2萬(wàn)。此外，許多圍觀者自發(fā)拍照發(fā)微博、朋友圈，“大鵬現(xiàn)場(chǎng)攤煎餅”這個(gè)話題迅速?zèng)_上微博熱搜榜。先聲互動(dòng)CEO張衛(wèi)華介紹，為了獲得最好的傳播效果，執(zhí)行團(tuán)隊(duì)精心選擇了出攤地點(diǎn)——中關(guān)村。這幾乎是全北京網(wǎng)民數(shù)量最密集的區(qū)域，而年輕網(wǎng)友恰恰是《煎餅俠》的核心受眾。

很快，導(dǎo)演董成鵬又在微博上跟網(wǎng)友互動(dòng)，號(hào)召網(wǎng)友提議下一次“賣(mài)煎餅”要去哪里。這樣充滿(mǎn)調(diào)侃的趣味性“病毒營(yíng)銷(xiāo)”，延續(xù)了第二波傳播廣度。

6月11日，大鵬又走進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)上最知名的技?！綎|濟(jì)南藍(lán)翔技校。在藍(lán)翔技校內(nèi)，大鵬學(xué)開(kāi)挖掘機(jī)、學(xué)廚藝等活動(dòng)的照片，在微博等社交媒體上引發(fā)大量關(guān)注。這種自帶話題的宣傳活動(dòng)，具有互聯(lián)網(wǎng)思維，活動(dòng)的調(diào)性、氣質(zhì)與《煎餅俠》《絲男士》最主要的目標(biāo)觀眾契合，容易產(chǎn)生“直擊心靈”的營(yíng)銷(xiāo)宣傳效果。

影片熱映期，7月31日早上，一條消息傳遍北京朝陽(yáng)群眾的微博和朋友圈——“快來(lái)望京SOHO看煎餅俠！”“大鵬、柳巖、崔志佳、衣云鶴在樓下攤煎餅！”“大鵬攤煎餅不要錢(qián)！不要錢(qián)！不要錢(qián)！重要的事說(shuō)三遍！”將這種趣味“病毒營(yíng)銷(xiāo)”做到極致。

二.“借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)”上演暖心之作

“做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，有意思的新媒體物料太重要了。”張衛(wèi)華介紹，就是能夠讓網(wǎng)民、觀眾自己去主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)、傳播。這能在傳播上起到“四兩撥千金”的效果。

“借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)”是許多企業(yè)流行采用的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，不少電影也都會(huì)在第一時(shí)間搭車(chē)發(fā)布圖片等物料。4月15日，北京遭遇突如其來(lái)的沙塵暴，大鵬和先聲互動(dòng)方面決定貼合該熱點(diǎn)事件。考慮到已有不少人拿沙塵襲擊北京CBD的圖片進(jìn)行惡搞，先聲互動(dòng)另辟蹊徑，制作“擦亮北京”的H5小游戲，網(wǎng)友可以動(dòng)手將被沙塵籠罩的北京“擦亮”，然后屏幕上會(huì)出現(xiàn)一張清澈的北京夜晚的圖片。這個(gè)游戲在朋友圈擴(kuò)散后，得到了6萬(wàn)次點(diǎn)擊。

張衛(wèi)華指出，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)一定要貼合目標(biāo)用戶(hù)的心理需求，那些“暖暖的、很貼心”的物料，更能直擊目標(biāo)受眾的內(nèi)心。像母親節(jié)時(shí)，他們做了一個(gè)“媽?zhuān)业呐笥讶τ袀€(gè)你”的H5小動(dòng)畫(huà)。動(dòng)畫(huà)的內(nèi)容主要贊美母親，說(shuō)母親才是守護(hù)自己的“超級(jí)英雄”。動(dòng)畫(huà)放完之后，用戶(hù)可以通過(guò)這個(gè)H5小程序在朋友圈上傳自己和母親的合影。這個(gè)H5點(diǎn)擊量達(dá)12萬(wàn)次，作為一種僅在微信朋友之間和朋友圈私密轉(zhuǎn)發(fā)的物料，這樣的點(diǎn)擊量已經(jīng)相當(dāng)可觀。

《大圣歸來(lái)》深度拆機(jī)燃爆“自來(lái)水”

無(wú)從依賴(lài)明星、導(dǎo)演、劇本等元素作為強(qiáng)勁賣(mài)點(diǎn)，那就來(lái)一次全員互動(dòng)吧。為此，靈思傳奇對(duì)于《大圣歸來(lái)》提出全案宣傳營(yíng)銷(xiāo)核心策略——深度拆機(jī)，即全方位展現(xiàn)影片的所有優(yōu)秀基因。為此，針對(duì)不同人群的看片會(huì)帶來(lái)不同凡響：來(lái)自高校的動(dòng)畫(huà)、美術(shù)、音樂(lè)等專(zhuān)業(yè)人士看到了突破和創(chuàng)新；父母帶著孩子看到了感人的故事；西游迷們結(jié)伴而來(lái)看到了異化的故事背后大圣的精髓……在上海電影節(jié)上，該片迎來(lái)最大牌觀影者，曾出品《黑客帝國(guó)》三部曲等作品的好萊塢著名制片人安德魯·梅森，他的評(píng)價(jià)是：本片的特技效果放到好萊塢起碼值一億美元！

6月26日成為《大圣歸來(lái)》口碑爆發(fā)的分水嶺，深度拆機(jī)聚斂的能量開(kāi)始釋放。新加坡靈魂歌手陳潔儀演繹的《大圣歸來(lái)》主題曲《從前的我》MV在QQ音樂(lè)首發(fā)后，迅速覆蓋全網(wǎng)，引發(fā)網(wǎng)友追捧。緊跟其后的兩場(chǎng)點(diǎn)映，讓《大圣歸來(lái)》的口碑和人氣迅速爆發(fā)，形成一波《大圣歸來(lái)》的“自來(lái)水”（注：因發(fā)自?xún)?nèi)心喜歡《大圣歸來(lái)》而寫(xiě)評(píng)論、發(fā)帖子、發(fā)私信四處義務(wù)宣傳的網(wǎng)友。他們?cè)毁|(zhì)疑是水軍，便自嘲“沒(méi)錯(cuò)我們就是水軍，自發(fā)的水軍，自來(lái)水！”），深度拆機(jī)擴(kuò)展為全民拆機(jī)。國(guó)產(chǎn)3D動(dòng)畫(huà)片首次享受好萊塢人氣大片的待遇，而在安利這部電影的主要是兩類(lèi)人群：

一.動(dòng)漫粉絲刷屏爭(zhēng)取排片

《大圣歸來(lái)》首日排片是8.9%，影片出品方及聯(lián)合發(fā)行方之一北京微影時(shí)代副總裁楊丹解釋?zhuān)怯捎谶@部動(dòng)畫(huà)片上映前，其他影片已經(jīng)把場(chǎng)次通過(guò)其他方式守住了，所以首日該片在宣發(fā)上受到最大的挑戰(zhàn)。

但國(guó)內(nèi)動(dòng)漫粉絲，長(zhǎng)期處于對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫愛(ài)之深責(zé)之切的心態(tài)。遇到像《大圣歸來(lái)》這樣的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫良心之作，他們都會(huì)二刷三刷（二次三次買(mǎi)票看電影支持票房）。也因此，影片上映前，出現(xiàn)粉絲在天涯、微博、豆瓣等各渠道自發(fā)為《大圣歸來(lái)》發(fā)聲，甚至有粉絲開(kāi)貼如何爭(zhēng)取排片。

更難能可貴的是，輿論的風(fēng)向很快站到《大圣歸來(lái)》這邊，幾乎所有媒體都成了“自來(lái)水”，ACG領(lǐng)域的“大觸”（頂級(jí)繪制能手）都成為鐵粉，更有很多愛(ài)好者以他們喜歡的這部影片中的人物為基礎(chǔ)進(jìn)行二次創(chuàng)作，優(yōu)秀“同人”（愛(ài)好者對(duì)于喜歡的動(dòng)漫中的人物進(jìn)行二次創(chuàng)作的作品）的傳播，讓更多人走進(jìn)影院。

二.反爛片者力挺誠(chéng)意之作

還有一類(lèi)是對(duì)腦殘粉追爛片刷屏忍無(wú)可忍的影迷，這種反爛片者選擇力挺弱小的精良之作。同時(shí)，也告知大家國(guó)產(chǎn)電影也有優(yōu)質(zhì)的誠(chéng)意之作。在這兩類(lèi)人群的安利下，一部國(guó)產(chǎn)的3D動(dòng)畫(huà)電影排片漸入佳境，僅15天后取得7億高票房成為內(nèi)地動(dòng)畫(huà)電影票房冠軍，絕對(duì)是今年暑期檔最實(shí)至名歸的黑馬，也是電影營(yíng)銷(xiāo)方式中并不常見(jiàn)的口碑營(yíng)銷(xiāo)逆襲成功的典范。

多元化資本加盟與協(xié)力合作，讓險(xiǎn)些夭折的三部影片都出現(xiàn)了奇跡：《捉妖記》《煎餅俠》《大圣歸來(lái)》三片聯(lián)手，將單日、單周，甚至單月票房紀(jì)錄依次刷新……同一檔期，三部神片，這種現(xiàn)象可遇不可求?？上驳氖?，越來(lái)越多從業(yè)者開(kāi)始認(rèn)識(shí)到粉絲電影、IP、大數(shù)據(jù)的“天花板”，中國(guó)電影觀眾對(duì)于影片質(zhì)量的要求達(dá)到了一個(gè)新的高度，有情懷有態(tài)度的誠(chéng)意之作，觀眾才會(huì)買(mǎi)單，才會(huì)自發(fā)口碑營(yíng)銷(xiāo)。