李維斯 女裝牛仔的盛夏晚晴天

以全球消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果為起點(diǎn)，李維斯女裝再出發(fā)。

生于1873年的李維斯（Levi's）是最古老的牛仔服品牌，作為這個(gè)領(lǐng)域最經(jīng)典的代表，它的一舉一動都牽動著行業(yè)的神經(jīng)。牛仔服是青春、活力和個(gè)性張揚(yáng)的代名詞，但近年來卻不斷遭遇著“運(yùn)動休閑”（athleisure）品類的挑戰(zhàn)，耐克們大肆分羹這一市場，在女裝領(lǐng)域更是如此，其CEO馬克·帕克（Mark Parker）曾公開叫板：“對女性而言，緊身褲是一種新的牛仔褲?！笨偠灾鞣N更加親膚、更具延展性、更能展現(xiàn)女性玲瓏曲線的運(yùn)動休閑服飾的涌現(xiàn)，讓女裝牛仔愛好者開始移情別戀。

服裝行業(yè)的翹楚《女裝日報(bào)》（Women's Wear Daily）援引美國消費(fèi)市場調(diào)查公司NPD Group的數(shù)據(jù)稱，截止到今年4月份，全美女裝牛仔銷量下滑了5.5%，總銷售額由去年同期的83億美元下降至79億美元。

在女裝牛仔市場深耕了81年的李維斯坐不住了！它主動啟動了其品牌史上最大手筆的一場品牌重建，出發(fā)點(diǎn)是為時(shí)兩年的全球調(diào)研。

尊重新習(xí)慣 重建產(chǎn)品線

據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，這項(xiàng)調(diào)研在芝加哥、上海、漢堡和斯德哥爾摩等城市展開，以20-50歲的女性為調(diào)研對象，橫跨不同人種、覆蓋各種身材。

7月8日，李維斯發(fā)布了全新的女裝產(chǎn)品線，一股腦推出20種新品，彈力顯瘦、塑型以及充分展示曲線美等等，總有一款適合愛美的女性！新產(chǎn)品有不少創(chuàng)新，比如，設(shè)計(jì)出更大的屁股口袋，啟用新的品牌商標(biāo)“two horse pull”（全系列的腰帶都采用新的兩匹馬拉一條牛仔褲圖案），而更為重要的是，它使用了新的縫制工藝。

李維斯品牌首席產(chǎn)品官卡倫恩·希爾曼（Karyn Hillman）透露：“與三五年前完全不同，在我們的全球調(diào)研中，將材質(zhì)和親膚感、合身并列為最重要的考量因素，幾乎成為每一位受訪者的共識?！逼渲械牟糠衷蚩赡軄碜杂陔S著運(yùn)動服的普及，寬松且合身的材質(zhì)越來越受到重視。根據(jù)商情市場調(diào)研公司歐睿國際（Euromonitor）關(guān)于“全美牛仔服”的調(diào)研數(shù)據(jù)，牛仔服的確“在舒適性方面有所改變”。此次新產(chǎn)品中，Lot711至721的彈性從20%-40%不等，710彈性更高達(dá)50-90%，幾乎可與瑜伽服媲美。

敏銳洞察到女性迥異于男性的購物習(xí)慣，李維斯此次也做出了相應(yīng)調(diào)整。李維斯品牌首席市場官詹妮弗·賽依（Jennifer Sey）稱，很多女性認(rèn)為牛仔服不適合自己的身材，此次推出如此豐富的產(chǎn)品線，或許能夠?yàn)樗齻冓s跑這種沮喪感?！爱?dāng)女性穿上合身的牛仔服時(shí)，她們更為自信。我們希望讓她們認(rèn)為身著牛仔服的自己美麗、令人驚艷，從而能夠更好地投身周遭生活。”

李維斯品牌此次還改造了店內(nèi)標(biāo)志，在產(chǎn)品陳列上為購物者提供更多方便。在某些特定的店面，購物者甚至可以預(yù)約一對一的造型師進(jìn)行貼身指導(dǎo)。

致敬好身材 啟用新大使

在代言人的選擇上，牽手宣稱牛仔褲“不緊不行”的RB天后艾莉西亞·凱斯（Alicia Keys）。這位格萊美音樂獎等拿到手軟的超級巨星，剛剛生育了第二個(gè)孩子，但對自己的身材非常自信，并且認(rèn)為時(shí)尚界吝于贊賞身材勻稱的女性，“無論何種裝扮，都應(yīng)該向好身材表達(dá)善意的肯定?！倍鴱椓o身的牛仔褲無疑可以盡顯女性身材的玲瓏之美。

在FCB West創(chuàng)意， Little Minx公司制作的一支30秒TVC中，凱斯語出驚人：“每個(gè)女人生來都很‘牛X’?。╞adass）” 她認(rèn)為所有女性都獨(dú)一無二，不論種族、身材，都應(yīng)坦然接受一個(gè)最真實(shí)的自己。背景音樂是她即將發(fā)行的新專輯中收錄的一首新歌《兩萬八千個(gè)日夜》（一個(gè)普通人一生的時(shí)間），激勵女人都充分享受生命的饋贈。凱斯還將出現(xiàn)在一系列線上廣告、影院、社會化媒體及平面廣告中，以切身經(jīng)驗(yàn)，為李維斯品牌女裝所代表的原創(chuàng)性及獨(dú)創(chuàng)性做背書。除此之外，包括日本鼓手、90后流行女歌手等在內(nèi)的潮流引導(dǎo)者，都出現(xiàn)在由AKQA操刀的線上視頻廣告中。

李維斯品牌將其全新女裝系列的發(fā)布會打造成了一場攝影大片悅享會，善于發(fā)現(xiàn)女性獨(dú)特之美的90后女?dāng)z影師佩特拉·柯林斯（Petra Collins），以搖滾吉他歌手瓊·杰特（Joan Jett）和 RB樂隊(duì)Lion Babe的影歌雙棲明星吉麗恩·赫維（Jillian Hervey）等為模特，展示了她們身著李維斯全新女裝的自信及魅力。

個(gè)性化、搖滾樂是本次李維斯全新女裝推廣的關(guān)鍵詞，賽依表示：“音樂是真實(shí)性及個(gè)性化的最好載體，李維斯品牌也是如此?！边@也是李維斯品牌一以貫之的價(jià)值觀，此次傳播與去年啟動的全球性品牌傳播策略“Live in Levi's”（在中國市場以“活出趣”為品牌口號）一脈相承，展示消費(fèi)者身著李維斯品牌的真實(shí)故事，鼓勵原創(chuàng)的、個(gè)性化的自我表達(dá)，幫助人們樹立自信與自尊。

在推廣方面，李維斯品牌還與領(lǐng)先的女性生活方式網(wǎng)站PopSugar 合作開發(fā)LBS推廣，并攜手美國最大的影院廣告媒體NCM ，向影院?？屯扑褪謾C(jī)廣告，在其觀影一周內(nèi)都有可能收到李維斯女裝的再定向廣告。

根據(jù)WPP集團(tuán)旗下媒體洞察與分析機(jī)構(gòu)Kantar Media 的數(shù)據(jù)，去年李維斯品牌的市場推廣費(fèi)用為2300萬美元，但由于去年李維斯品牌對男女裝統(tǒng)一進(jìn)行推廣，所以無從判斷女裝的具體媒介花費(fèi)。盡管賽依并未透露此次推廣的費(fèi)用，但她表示這是李維斯女裝品牌最大的一次傳播活動。在牛仔服市場遭遇危機(jī)時(shí)，此次李維斯女裝的品牌重建工作能否成功尚屬未知數(shù)。

作者單位：中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院