微信搖電視：為電視“裝上”鼠標(biāo)和鍵盤

搖電視，其實(shí)是為電視裝上了一套方便溝通的鼠標(biāo)和鍵盤，為電視拓展廣告模式，開啟電商之門，找到變現(xiàn)的良藥。

在過去的幾十年發(fā)展中，一直困擾傳統(tǒng)電視臺(tái)的最大難題，便是內(nèi)容制作播出后，只能粗略統(tǒng)計(jì)收看的人數(shù)，卻不知道是誰在看，更無法建立與觀眾的互動(dòng)連接。而與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)和視頻網(wǎng)站的興起，讓電視所面臨的這一短板顯得更為突出。

2015年春節(jié)，“搖電視”這個(gè)應(yīng)用在當(dāng)時(shí)可謂賺足了鈔票和眼球：4次口播，8.1億次的互動(dòng)峰值，110億次的總互動(dòng)，一度創(chuàng)下互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)交換記錄峰值。

“搖電視”的神秘之處在于打破了電視屏幕與手機(jī)屏幕之間的界限，實(shí)現(xiàn)了大屏與小屏的互連互通，創(chuàng)造了一個(gè)節(jié)目與觀眾新的溝通方式和平臺(tái)。用一種形象的比喻：搖電視，其實(shí)是為電視裝上了一套方便溝通的鼠標(biāo)和鍵盤，為電視拓展廣告模式，開啟電商之門，找到變現(xiàn)的良藥。

微搖，把電視“榨”到極致

隨著渠道向手機(jī)、PC等終端遷移，即使觀眾觀看的內(nèi)容大部分仍然來自電視臺(tái)，但電視臺(tái)和觀眾之間的紐帶卻在不斷被割裂，而“搖電視”的誕生，從根本上改變了這一現(xiàn)狀。

“微信+電視”的有機(jī)組合，是基于家庭、客廳、電視場(chǎng)景的最高效連接，將使用場(chǎng)景進(jìn)行擴(kuò)大化，而這一場(chǎng)景背后搭載的是清晰的商業(yè)化前景，一個(gè)“新的流量入口”加一個(gè)“新的廣告展示平臺(tái)”，將電視的價(jià)值從內(nèi)容展示媒介，逐漸變?yōu)閮?nèi)容互動(dòng)媒介。

2015年春晚結(jié)束后，微信“搖電視”測(cè)試功能于大年初一上線，用戶打開微信“搖電視”搖一搖，就可以搖出電視節(jié)目相關(guān)的頁面，并參與節(jié)目互動(dòng)。隨后，各衛(wèi)視開始成為 “搖電視”的首批嘗鮮者。

綜藝節(jié)目的互動(dòng)場(chǎng)景和模式相較其他內(nèi)容較為多元化，今年以來，眾多的綜藝節(jié)目開始嘗試“搖電視”。7月，北京衛(wèi)視大型生活服務(wù)節(jié)目《全是你的》全新改版升級(jí)，引入“搖電視”，節(jié)目播出當(dāng)晚突破千萬次用戶手機(jī)搖動(dòng)，節(jié)目選手猜不走的大獎(jiǎng)，觀眾都有機(jī)會(huì)搖走，同時(shí)價(jià)值兩千萬的100萬張限量卡券更是在短短180秒被搶光。

江西衛(wèi)視《超級(jí)歌單》同樣在觀眾互動(dòng)環(huán)節(jié)上，加入了與搖電視結(jié)合的部分。在節(jié)目播出期間的6月下旬至9月底，推出“雙屏互動(dòng)100天”活動(dòng)，在使用搖電視功能下，可以在節(jié)目播出時(shí)猜歌單、搖歌單，同時(shí)也能搖出大獎(jiǎng)或優(yōu)惠券作為獎(jiǎng)勵(lì)。

在搖電視的同時(shí)，基于大數(shù)據(jù)云場(chǎng)景下，會(huì)為每一個(gè)參與的用戶留下足跡，而這種對(duì)用戶行為習(xí)慣的引導(dǎo)和了解，使得廣告主能夠精準(zhǔn)地找到對(duì)的人、對(duì)的場(chǎng)景、對(duì)的區(qū)域，加上對(duì)的廣告產(chǎn)品，讓廣告流暢地轉(zhuǎn)化為訂單，實(shí)現(xiàn)通過電視渠道進(jìn)行廣告即銷售的最終目的，這是對(duì)“實(shí)效+精準(zhǔn)”營銷的最佳詮釋，也是對(duì)電視價(jià)值的升級(jí)。

用黏性和慣性，將觀眾留在電視前

央視廣告中心市場(chǎng)部副主任佘賢君曾分享過，他認(rèn)為臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)的秘訣，是“號(hào)召力+誘因+方便”。誠然，當(dāng)我們想互動(dòng)時(shí)，掃描二維碼太麻煩，App下載不方便，這些都是阻礙，然而微信頁面都化解了這些問題，用節(jié)目?jī)?nèi)容的號(hào)召力、紅包卡券的誘因和參與形式的方便，將觀眾留在了電視的前面。

改版后的《全是你的》首播之后，用戶黏度大幅提高。據(jù)后臺(tái)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，觀眾平均在線時(shí)長(zhǎng)為13分32秒，節(jié)目播出當(dāng)晚22：00-22：30黃金時(shí)段的用戶平均停留時(shí)間更長(zhǎng)達(dá)23分21秒。同時(shí)，在參與節(jié)目的用戶當(dāng)中，平均2-3人使用同一個(gè)IP，這一現(xiàn)象說明某種程度上《全是你的》吸引了全家參與，也就意味著節(jié)目的“搖搶模式”真正吸引到了各年齡用戶。

細(xì)化分析，在以家庭為單位的收視群體當(dāng)中，每一個(gè)人都有其固定的朋友圈，而他們?cè)诮邮苓@種傳播模式的同時(shí)，也在扮演傳播者的角色，這種環(huán)環(huán)相扣的衍生鏈相對(duì)傳統(tǒng)電視觀眾群體而言更加穩(wěn)定。在電視傳媒逐漸從“主流社交媒介”淪為“伴隨媒介”的當(dāng)下，“家庭觀眾群體”這個(gè)數(shù)字無疑體現(xiàn)了觀眾對(duì)節(jié)目模式的高度認(rèn)可和參與，也起到了節(jié)目的宣傳和提高收視率的作用。

電視節(jié)目引入微信“搖電視”，這種一對(duì)一傳播模式顛覆了觀眾對(duì)傳統(tǒng)電視廣告的認(rèn)知。通過實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)刺激，深入觸動(dòng)用戶渴望獲得實(shí)惠的興趣點(diǎn)，利用手機(jī)這一傳播媒介將單純的電視觀眾向潛在消費(fèi)者方向轉(zhuǎn)化，借助技術(shù)手段營造全新的商業(yè)模式。

其實(shí)，互動(dòng)不算新事物，而真正讀懂人性的互動(dòng)，才是深諳“互聯(lián)網(wǎng)+”的高手。三網(wǎng)融合的全面實(shí)現(xiàn)仍需時(shí)日，而當(dāng)下的實(shí)踐，恰為融合困局的化解提供了新的思路和參考。微信“搖電視”用互動(dòng)的誘惑，將觀眾留在電視機(jī)前，并把電視的價(jià)值最大化的升級(jí)，這是電視——電商產(chǎn)業(yè)化發(fā)展必不可少的過程。