迎戰(zhàn)外賣O2O百度外賣何去何從

對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，快速響應(yīng)是行業(yè)的行事標(biāo)準(zhǔn)，為了保證能夠在第一時(shí)間傳播信息，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不得不選擇犧牲質(zhì)量來換取速度。對于百度外賣而言，想要成為“有品質(zhì)”的互聯(lián)網(wǎng)品牌，優(yōu)化線上傳播內(nèi)容，強(qiáng)化線下傳播布局是未來應(yīng)該改善的方向，而速度和質(zhì)量則是兩手抓且兩手都要硬的必然選擇。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的今天，IT界一致認(rèn)為下一個(gè)“淘寶”量級的互聯(lián)網(wǎng)公司必然會(huì)出現(xiàn)在O2O領(lǐng)域。為了能夠快速搶占市場，各家互聯(lián)網(wǎng)大佬紛紛開始搭建O2O平臺(tái)入口，O2O已然成為了它們追逐的熱點(diǎn)，而每天上演的燒錢、收購、合并、斗毆的戲碼，無不有歷史上春秋五霸分割天下的陣勢。

行業(yè)混戰(zhàn)愈演愈烈

毋庸置疑的是，O2O的商業(yè)模式是時(shí)代和技術(shù)的產(chǎn)物，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將線上與線下的生活緊密聯(lián)系在一起。早在2010年，中國餐飲O2O就以團(tuán)購的形式席卷中國，上千家團(tuán)購網(wǎng)站如雨后春筍般涌現(xiàn)，大大改變?nèi)藗兩钕M(fèi)方式的同時(shí)，也顯示出了O2O作為一種全新的商業(yè)模式的巨大威力。如果說團(tuán)購是餐飲O2O發(fā)展的第一次嘗試，那么外賣O2O無疑就是O2O在餐飲行業(yè)發(fā)展的第二次浪潮。

2009年4月，中國第一家依托于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)上訂餐外賣服務(wù)的平臺(tái)型企業(yè)——“餓了么”正式上線，在那個(gè)O2O還處于萌芽階段的年代，市場競爭相對緩和，再加上“先入”優(yōu)勢，“餓了么”迅速發(fā)展成為中國最大的餐飲O2O平臺(tái)。實(shí)際上，外賣O2O真正的大面積布局和實(shí)踐開始于2013年。自2013年11月起，美團(tuán)網(wǎng)、阿里巴巴、百度相繼推出了自己的外賣品牌，以“血拼到底”的架勢向行業(yè)老大“餓了么”發(fā)起進(jìn)攻。巨額的商業(yè)補(bǔ)貼、頻繁的線上活動(dòng)、迅猛的線下布局，這一系列瘋狂的舉動(dòng)以迅雷不及掩耳之勢加劇了行業(yè)競爭的白熱化程度。而作為行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，“餓了么”一面攻城略地，通過融資擴(kuò)大自己的外賣團(tuán)隊(duì)；一面鞏固陣地，通過推出免配送費(fèi)、免費(fèi)午餐等促銷活動(dòng)來保護(hù)自己既有的市場。

在四分天下的外賣O2O市場，百度是最后一個(gè)涉足外賣業(yè)務(wù)的企業(yè)，百度外賣憑借其強(qiáng)大的公司背景和得天獨(dú)厚的推廣資源，在混戰(zhàn)中獲得了自己的一席之地。盡管含著“金鑰匙”出身，但在競爭激烈的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，百度外賣的發(fā)展也并非順風(fēng)順?biāo)?，在這個(gè)從無到有的過程中，百度外賣不僅要搭建一個(gè)區(qū)別于其他外賣品牌的平臺(tái)，培養(yǎng)一支堅(jiān)韌不拔的團(tuán)隊(duì)，同時(shí)也面臨著早已在外賣領(lǐng)域做得風(fēng)生水起的競爭對手的打壓，如何以自己獨(dú)特的方式迎接挑戰(zhàn)，爭取更多的發(fā)展空間，成為百度外賣不得不去思考的問題。

\"有品質(zhì)\"是否已足夠？

2014年5月，百度外賣正式上線，作為一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，這樣的響應(yīng)并不算迅速，而姍姍來遲的代價(jià)便是如何在已經(jīng)被對手瓜分的市場中擠占屬于自己的發(fā)展空間。為了塑造品牌差異，百度外賣喊出了“只做有品質(zhì)的外賣”的品牌口號(hào)，一方面通過嚴(yán)格的品牌審控流程來對入駐商家的營業(yè)執(zhí)照進(jìn)行嚴(yán)格審核，以保證食品安全可靠；另一方面通過自建和外包的方式建立了屬于自己的物流團(tuán)隊(duì)，并基于自己的地圖服務(wù)技術(shù)來實(shí)時(shí)顯示配送情況，以此來提升物流配送的效率。然而，騰訊發(fā)布的《2015年互聯(lián)網(wǎng)用戶外賣使用調(diào)查報(bào)告》顯示，消費(fèi)者在網(wǎng)上叫外賣時(shí)最關(guān)心的兩個(gè)問題是“食品衛(wèi)生安全”以及“送餐速度”，也就是說這兩個(gè)方面只是標(biāo)配。

因此，想要用心踐行“有品質(zhì)的外賣”的承諾，僅僅依靠匯聚品質(zhì)商家會(huì)顯得捉襟見肘。真正的品質(zhì)感更多來自消費(fèi)者與品牌接觸的每個(gè)細(xì)節(jié)之上，來自植根于消費(fèi)者心智當(dāng)中的每一個(gè)品牌體驗(yàn)。WAP頁面和手機(jī)APP界面是與用戶接觸的第一渠道，一個(gè)“高大上”的產(chǎn)品UI設(shè)計(jì)和交互操作系統(tǒng)往往能夠給用戶留下深刻的品牌印象和良好的使用體驗(yàn)。然而縱觀當(dāng)前主流的外賣網(wǎng)站，界面風(fēng)格同質(zhì)化嚴(yán)重，如果連差異都沒有做到，又何談品質(zhì)？

而物流配送這一與消費(fèi)者接觸的第二渠道，其質(zhì)量不僅取決于它的速度，同時(shí)也取決于它的態(tài)度，一個(gè)面帶微笑的配送員、一份雙手遞上的外賣、一句充滿真誠的感謝也許不是消費(fèi)者必需的，但對品質(zhì)而言，卻是必要的。

與消費(fèi)者接觸的第三個(gè)渠道便是外賣包裝，一個(gè)“高逼格”的包裝盒足以在瞬間征服消費(fèi)者的心智，“高逼格”并不意味著高成本，也許只是一個(gè)出人意料的人性化小設(shè)計(jì)，亦或是印在包裝上的一句充滿情懷的座右銘。

從與消費(fèi)者接觸的每個(gè)渠道出發(fā)，從能夠打動(dòng)消費(fèi)者的每個(gè)細(xì)節(jié)著手，惟其如此，才能在品質(zhì)與品牌間建立強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想。

豪賭白領(lǐng)市場能成功嗎？

為了能夠?qū)①Y源集中高效地投入到市場，同時(shí)避免與競爭對手產(chǎn)生正面交鋒，百度外賣放棄了從校園到白領(lǐng)的“先打基礎(chǔ)，再廣撒網(wǎng)”的發(fā)展模式，將資源集中用于攻占白領(lǐng)市場，從側(cè)面進(jìn)攻競爭對手相對薄軟的環(huán)節(jié)，通過補(bǔ)缺和利基來建立自己在白領(lǐng)市場的絕對優(yōu)勢。

在選定了目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上，與大多數(shù)企業(yè)一樣，百度外賣也選擇了通過“燒錢”般的巨額補(bǔ)貼來打開市場，吸引用戶?！靶掠脩魸M30減15，老用戶滿30減9”，不得不說，在互聯(lián)網(wǎng)尤其是O2O領(lǐng)域，這種方式雖簡單粗暴，但卻行之有效，無論是吸引新用戶使用，還是鼓勵(lì)老用戶重復(fù)下單，它都是一把利器。但這一方式并不能作為長期競爭方案，而且對于白領(lǐng)市場而言，它的作用到底有多大也值得我們?nèi)ニ伎肌?/p>

在外賣O2O領(lǐng)域，白領(lǐng)市場與學(xué)生市場存在著明顯差異，相對于學(xué)生市場而言，白領(lǐng)市場的盈利空間更大，且他們的品牌忠誠度也更高，對于價(jià)格的敏感度更低。從騰訊發(fā)布的《2015年互聯(lián)網(wǎng)用戶外賣使用調(diào)查報(bào)告》可以看出，相對于學(xué)生而言，工作1-5年的消費(fèi)者只有18.1%會(huì)經(jīng)常使用外賣網(wǎng)站的補(bǔ)貼，而工作6年及以上的消費(fèi)者經(jīng)常使用的比例更是低至10.6%。盡管這一數(shù)據(jù)不能完全否定補(bǔ)貼的作用，但它也說明了，對于上班族而言，巨額的補(bǔ)貼投入并非最高效的促銷工具。

在目標(biāo)市場上精耕細(xì)作，深挖目標(biāo)市場的核心需求，并提供能夠滿足甚至超越這種需求的產(chǎn)品和服務(wù)，這是現(xiàn)代營銷的精髓。作為一個(gè)針對白領(lǐng)市場的外賣品牌，如果只是單純地復(fù)制別人的做法，就只能求生存，而不能謀發(fā)展。

培養(yǎng)白領(lǐng)對于品牌的忠誠度不能簡單依靠價(jià)格優(yōu)惠來綁定他們的消費(fèi)習(xí)慣，而應(yīng)該試著去了解他們的生活狀態(tài)，挖掘他們的心理需要，感悟他們的價(jià)值追求。與學(xué)生不一樣的是，白領(lǐng)更加需要的是精神層面的補(bǔ)貼而非物質(zhì)補(bǔ)貼，他們更追求的是健康的生活方式。

因此，想要吸引、維護(hù)和擴(kuò)大自己的目標(biāo)顧客，百度外賣可以走得更為深入，比如通過更多手段來培養(yǎng)與顧客之間的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系。例如通過積分制度獎(jiǎng)勵(lì)核心顧客用錢買不到的快樂，向他們提供物質(zhì)之外的關(guān)愛，或在外賣平臺(tái)設(shè)置個(gè)人中心，向用戶提供定制化服務(wù)，如定制個(gè)人健康飲食計(jì)劃、養(yǎng)生資訊等，將平臺(tái)打造成為一個(gè)高黏度的社區(qū)，而不僅僅只是一個(gè)交易的網(wǎng)站。

傳播里程如何延長？

在品牌推廣方面，百度外賣享有不可復(fù)制的天然優(yōu)勢。依托于百度在搜索領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，百度外賣能夠得到優(yōu)先推廣，同時(shí)，通過對顧客在搜索引擎上留下的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以幫助百度外賣進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告推送。此外，百度外賣還得到了百度旗下其他如百度地圖、百度音樂、百度糯米、百度貼吧等業(yè)務(wù)部門的大力支持，使得百度外賣能夠獲得更多的流量入口。除了利用百度自身的資源進(jìn)行線上推廣以外，百度外賣也利用了其它社交媒體如微博、微信等進(jìn)行品牌宣傳。在線下，百度外賣以社區(qū)活動(dòng)為主，通過定期在商場、小區(qū)等人群聚集區(qū)開展主題活動(dòng)來增加品牌與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)。

然而，這一系列手段在實(shí)際操作中并不盡如人意。從百度外賣官方微博和官方微信訂閱號(hào)中可以看到，內(nèi)容的生產(chǎn)更多是服務(wù)于活動(dòng)宣傳而非品牌建設(shè)，并且內(nèi)容的制作不夠精致，缺乏創(chuàng)新，也沒有階段性的主題將微博、微信內(nèi)容形成體系，其直接后果是難以激發(fā)用戶參與互動(dòng)和分享轉(zhuǎn)發(fā)，每條信息的傳播里程和生命周期都非常短，傳播效果可想而知。

在線下傳播中，盡管社區(qū)活動(dòng)的針對性強(qiáng)，更能產(chǎn)生直接的效果，但影響范圍極其有限，難以到達(dá)大部分目標(biāo)顧客，而在地推和戶外廣告方面，百度外賣的力度又相對薄弱。線下傳播形式單一已經(jīng)成為限制百度外賣品牌知名度進(jìn)一步提升的巨大阻礙，也無法讓“品質(zhì)外賣”的口號(hào)深入人心。

作者單位：中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院