“互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)療有“隱情”：別只做漢堡 去開快餐廳

業(yè)界公認(rèn)2014年是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的元年，互聯(lián)網(wǎng)三巨頭于這一年進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域。時(shí)值2015年下半年，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療已呈現(xiàn)井噴之勢(shì)。但這良辰美景的背后也有著不得不說(shuō)的“隱情”。

“互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)療是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在醫(yī)療領(lǐng)域的新應(yīng)用，是涵蓋多種形式的一種健康管家服務(wù)。去年，BAT三巨頭憑借自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)和用戶積累，相繼掘金互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療。繼2014年年初阿里巴巴入主中信21世紀(jì)，并推出支付寶“未來(lái)醫(yī)院”計(jì)劃后，騰訊也上線微信“全流程就診平臺(tái)”，并于同年9月初投資丁香園，正式跨界互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療。此外，百度也推出“北京健康云”平臺(tái)，借助大數(shù)據(jù)分析技術(shù)為用戶提供專業(yè)健康服務(wù)?！?013中國(guó)醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告》顯示，2013年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域僅移動(dòng)醫(yī)療的市場(chǎng)規(guī)模就已經(jīng)達(dá)到23.4億元，同比增長(zhǎng)25.8%，艾美仕市場(chǎng)研究公司預(yù)測(cè)2017年這一數(shù)值將達(dá)到125.3億元?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療呈現(xiàn)井噴之勢(shì)。

用戶群體的需求：打好患者+醫(yī)生組合拳的心法

市場(chǎng)規(guī)模井噴式增長(zhǎng)，基于醫(yī)療剛性需求的不斷擴(kuò)大。一方面，我國(guó)人口老齡化進(jìn)程加快，目前65歲以上的老齡人口占總?cè)丝诘谋壤秊?.5%，預(yù)計(jì)2030年該指標(biāo)將達(dá)到16.2%。人口老齡化的加劇將帶來(lái)老年群體醫(yī)療、保健需求的急劇增長(zhǎng)。目前，健康管理和對(duì)各類慢性病的自診依然是人們的剛性需求和主流意愿。北京康康盛世信息技術(shù)有限公司（康康血壓）創(chuàng)始人董事長(zhǎng)曾明發(fā)在采訪過(guò)程中也向記者表示：“慢性病已成移動(dòng)醫(yī)療的最大突破口。”在醫(yī)療領(lǐng)域，慢性病這一巨大受眾群，使慢性病管理成為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域長(zhǎng)期、良好且穩(wěn)定的切口。

另一方面，建立遠(yuǎn)程會(huì)診渠道、提高醫(yī)生的診斷能力和效率等專業(yè)應(yīng)用也是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療發(fā)展的另一機(jī)會(huì)領(lǐng)域。為醫(yī)務(wù)工作者提供基于智能手機(jī)和平板電腦的臨床信息服務(wù)的杏樹林信息技術(shù)北京有限公司，日前與廣東眾生藥業(yè)股份有限公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，形成互補(bǔ)，雙方依托杏樹林“病歷夾”、“云學(xué)院”App，共同建設(shè)及推廣以“眾生眼科云學(xué)院”為代表的杏樹林移動(dòng)醫(yī)療平臺(tái)。醫(yī)生在出診的過(guò)程中遇到疑難病例，可上傳到該平臺(tái)，由對(duì)口專家形成遠(yuǎn)程會(huì)診。該平臺(tái)致力于搭建基層醫(yī)生教育、跨層級(jí)醫(yī)生溝通、患者管理的垂直平臺(tái)，幫助基層醫(yī)生提升診療水平和醫(yī)學(xué)服務(wù)能力，提升患者的治療利益。于近日上線的新功能：杏樹林診療圈，是在移動(dòng)醫(yī)療時(shí)代，為醫(yī)生群體建立的專業(yè)化社交平臺(tái)。

器械不再冰冷，變身健康管家

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療作為一種健康管家服務(wù)，“健康管家”的出現(xiàn)是基于用戶群體的需求，而“服務(wù)”則是提高用戶黏性的關(guān)鍵。在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)也紛紛搭載社交軟件這輛快車，為用戶帶來(lái)更為便捷、實(shí)用的服務(wù)。

康康血壓董事長(zhǎng)曾明發(fā)在采訪中對(duì)記者說(shuō)到：“黏性是衡量用戶忠誠(chéng)度的重要指標(biāo)?？悼翟黾佑脩麴ば缘膬?yōu)勢(shì)在于康康血壓它具有物聯(lián)網(wǎng)和社交的智能屬性，通過(guò)人際傳播康康實(shí)現(xiàn)了口碑傳遞，同時(shí)也贏得了品牌傳播，從而更具有用戶黏性?！?/p>

康康血壓目前已經(jīng)構(gòu)建了3+3+3立體融合模式，全方位覆蓋用戶。包括：搭載蘋果、三星、華為3大手機(jī)廠商；與聯(lián)通、電信、移動(dòng)3大運(yùn)營(yíng)商開展合作；接入QQ物聯(lián)、微信互聯(lián)、手機(jī)QQ健康中心3大社交平臺(tái)。以手機(jī)QQ為例，QQ二維碼入口開發(fā)完畢后，康康血壓事實(shí)上又被賦予了一個(gè)更重要和有趣的新要素——人格，因?yàn)槊總€(gè)QQ號(hào)其實(shí)背后連接的不僅是設(shè)備和數(shù)據(jù)，還要連接背后的使用者。QQ可以建群，家人就可以一起交流，父母的血壓監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)子女可以收到，并根據(jù)數(shù)據(jù)變化情況提醒父母調(diào)整治療。據(jù)了解，將來(lái)康康血壓還會(huì)在微信朋友圈和QQ空間出現(xiàn)類似健康指數(shù)的排名，用一種正向的激勵(lì)機(jī)制來(lái)增加用戶黏性。北京糖護(hù)科技有限公司（糖護(hù)士）CEO李承志在接受《國(guó)際品牌觀察》采訪時(shí)用自身的實(shí)例，闡述了糖護(hù)士手機(jī)血糖儀的社交性，“我自己也是糖尿病前期患者，妻子知道后對(duì)此很關(guān)注，平時(shí)我在公司或是出差的時(shí)候，血糖有升高或是不穩(wěn)定的情況，她在手機(jī)上看到數(shù)據(jù)顯示都會(huì)詢問(wèn)原因，了解飲食、鍛煉情況。糖護(hù)士App的社交性將客觀建議變?yōu)橛H友的關(guān)心，利用社交關(guān)系幫助患者改變習(xí)慣，成為患者與親友間的紐帶?！庇浾咴诓稍L過(guò)程中還了解到，糖護(hù)士目前有若干用戶QQ群，這些用戶在群中探討病情、為糖護(hù)士提出建議等，用情感搭橋，鏈接用戶黏性。

當(dāng)硬件和軟件聯(lián)合，慢性病監(jiān)護(hù)就變得更為人性， 這種更具人情味的“親情服務(wù)”，在最大程度上滿足用戶需求，用戶黏性其實(shí)只是一個(gè)最終結(jié)果。

美好藍(lán)圖背后有“隱情”

很長(zhǎng)一段時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一直在醫(yī)院高墻之外游弋，但站在時(shí)代風(fēng)口，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在以勢(shì)不可擋的力量滲透醫(yī)院圍墻，創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。但看似一發(fā)不可收的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療背后也有不得不說(shuō)的“隱情”。

制造難的問(wèn)題?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療中不乏有軟硬件結(jié)合的產(chǎn)業(yè)，軟硬件結(jié)合產(chǎn)業(yè)鏈的任何環(huán)節(jié)出一絲紕漏，都會(huì)引來(lái)牽一發(fā)而動(dòng)全身的后果。軟件或硬件任何一方在研發(fā)、生產(chǎn)、售后、服務(wù)等環(huán)節(jié)上出現(xiàn)問(wèn)題，都會(huì)影響到另一方的受眾接納度。

用戶習(xí)慣培養(yǎng)的問(wèn)題。目前中國(guó)執(zhí)業(yè)（助理）醫(yī)師約280萬(wàn)，杏樹林公布的病歷夾App的注冊(cè)數(shù)據(jù)為40萬(wàn)左右，占比不足15%，仍有很大增長(zhǎng)空間；糖護(hù)士的App注冊(cè)人數(shù)在16萬(wàn)左右。因此，將用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行健康管理、問(wèn)診看病徹底融入生活仍需時(shí)日。

行業(yè)監(jiān)管缺位。缺少行業(yè)監(jiān)管對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的發(fā)展形成了兩大制約：一是知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不力，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療APP的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，市場(chǎng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象突出；二是個(gè)人隱私安全保護(hù)不足，既制約需求潛力釋放，也存在數(shù)據(jù)泄露的巨大風(fēng)險(xiǎn)。

缺乏合適的品牌經(jīng)理人。“缺乏營(yíng)銷人員精準(zhǔn)判斷商品是否符合某種推廣方式。”糖護(hù)士CEO李承志在采訪時(shí)向記者表示，一直在尋找合適的品牌經(jīng)理人和合適的渠道，但一直未果。杏樹林信息技術(shù)北京有限公司CEO張遇升在接受《國(guó)際品牌觀察》采訪時(shí)也表示，“我們一直在找會(huì)做產(chǎn)品推廣、品牌建設(shè)方面的人?！睙o(wú)獨(dú)有偶，接受本刊專訪的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)們紛紛表示缺乏強(qiáng)有力的品牌經(jīng)理人，在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域缺乏動(dòng)作，導(dǎo)致商業(yè)模式“落地”難。

國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療起步較早，商業(yè)模式相對(duì)成型。以軟件類企業(yè)為例，其收費(fèi)對(duì)象主要包括藥企、醫(yī)生、保險(xiǎn)公司。與此相比，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療商業(yè)模式除了收取廣告費(fèi)和向上游藥企收費(fèi)外，還處于不斷探索的過(guò)程中，大部分企業(yè)的生存主要依賴融資。

杏樹林CEO張遇升在接受采訪時(shí)做了一個(gè)很有趣也很形象的比喻，“現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療更像是賣產(chǎn)品，而不是一個(gè)解決方案。打個(gè)比方，比如他做了一個(gè)漢堡，受歡迎，大家一窩蜂都去做漢堡，唯獨(dú)沒(méi)有人去建一個(gè)快餐廳出來(lái)。就是說(shuō)整體上缺乏生態(tài)系統(tǒng)，上下游如何相互依存，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療方面當(dāng)前最大的困境就是缺乏這樣一個(gè)和整個(gè)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來(lái)形成的生態(tài)系統(tǒng)，能夠共同成長(zhǎng)?！?/p>

康康血壓董事長(zhǎng)曾明發(fā)也給出了自己對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療未來(lái)發(fā)展的建議，“融合、復(fù)合。”他說(shuō)，“未來(lái)的‘?dāng)嚲终摺欢ㄊ羌扔谢ヂ?lián)網(wǎng)思維又有一定醫(yī)療行業(yè)資源的企業(yè)?！?/p>

比較知名的幾家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)已然在向行業(yè)融合、搭建系統(tǒng)的方向努力?？悼笛獕号c血糖領(lǐng)域的糖護(hù)士和心電領(lǐng)域的掌上心電達(dá)成合作，利用彼此技術(shù)優(yōu)勢(shì)對(duì)糖尿病、高血壓、房顫等誘發(fā)腦卒的慢性病進(jìn)行監(jiān)測(cè)。共同研發(fā)新產(chǎn)品，為用戶提供更準(zhǔn)確的心腦血管疾病分析和判斷?？悼笛獕涸卺t(yī)院方面還和北京阜外醫(yī)院、北京安貞醫(yī)院等進(jìn)行樣本試驗(yàn)合作。另外康康血壓還與春雨醫(yī)生、尋醫(yī)問(wèn)藥網(wǎng)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，在康康血壓App上操作就可以實(shí)現(xiàn)咨詢問(wèn)診。杏樹林病歷夾也和掌上心電、康康血壓等展開合作，將App接口打開，將多元數(shù)據(jù)結(jié)合在一起供醫(yī)生分析，打通硬件和“云”，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)和醫(yī)療的融合。

盡管醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)很大，很誘人，但用戶為什么要買？有多少剛需在里面？如何避免重復(fù)競(jìng)爭(zhēng)？這些都是想要進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域，或正在創(chuàng)業(yè)的“淘金者”無(wú)法回避的問(wèn)題。

作者單位：北京工商大學(xué)藝術(shù)與

傳媒學(xué)院廣告系