賣品牌、削廣告費(fèi)、任命新CEO，寶潔正在面臨什么挑戰(zhàn)？

寶潔一直被譽(yù)為全球品牌管理的鼻祖，旗下有200多個(gè)全球及地域品牌，創(chuàng)造了無數(shù)個(gè)讓全球消費(fèi)者印象深刻并融入生活的符號。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的迅速發(fā)展，寶潔的王者地位也正在受到動(dòng)搖。

最近，寶潔正在面臨著一系列考驗(yàn)：銷售額增長率不溫不火，股價(jià)不景氣，市場份額疲軟無力。2015年7月31日，寶潔公司發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，其出現(xiàn)了連續(xù)第六個(gè)季度的銷量下滑，全季營收177.9億美元，同比下滑9.2%。

而寶潔正在進(jìn)行其董事長雷富禮回歸之后的瘦身計(jì)劃——將其旗下43個(gè)美容品牌出售給法國科蒂集團(tuán)（Coty），寶潔還宣布，已將與之合作的廣告代理商砍掉40%，由此將從2015年的廣告代理和制作支出中省下約3億美元，而回歸寶潔后未能將重整計(jì)劃完整完成的雷富禮，也決定第二次交班，寶潔已經(jīng)任命大衛(wèi)·泰勒（David Taylor）為新CEO。

品牌過多后的資產(chǎn)稀釋：巨頭也進(jìn)入大單品時(shí)代

寶潔顯然是一個(gè)擁有200多個(gè)品牌的“龐然大物”，作為日用品的生產(chǎn)商，寶潔過長的產(chǎn)品線顯然不利于其管理，更重要的，寶潔的產(chǎn)品基本都是面向大眾消費(fèi)者的產(chǎn)品，過多的集中于大眾化的品牌，不僅意味著高昂的營銷費(fèi)用，同時(shí)也意味著較低的消費(fèi)者溝通效率和產(chǎn)品利潤率。

2014年，寶潔決定剝離或是終止近100個(gè)品牌，此舉使得寶潔在逾10個(gè)種類中只關(guān)注近65個(gè)領(lǐng)先品牌。按照其CEO雷富禮的戰(zhàn)略調(diào)整，寶潔將會嘗試關(guān)注更具利潤的產(chǎn)品，例如在紡織品護(hù)理單元，寶潔將會擴(kuò)大汰漬洗滌粉的銷售，舍棄那些更為便宜的產(chǎn)品，例如漂白劑。

事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息傳播速度的加快和信息通路的增加，讓人們有更多的時(shí)間和空間接觸到全球更多的品質(zhì)產(chǎn)品，因此，寶潔過去的依靠較高的品牌知名度+更多元化的品牌+更廣的渠道覆蓋率的完全“大眾營銷”的模式，顯然已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求。而且，品牌過多還容易造成品牌資產(chǎn)的稀釋。因此，瘦身、聚焦“精眾”的高利潤品牌、專注和聚焦核心產(chǎn)品線，聚焦“大單品”顯然成為必然的選擇。

對一個(gè)品牌而言，從少到多容易，從多到少難，斷舍離，顯然也是一門品牌管理的藝術(shù)。

電商等新興渠道的沖擊以及年輕人的消費(fèi)變革

寶潔是一個(gè)非常依賴傳統(tǒng)賣場渠道的公司，賣場的營銷成本對于這樣一個(gè)擁有眾多品牌的公司而言，無疑也是巨大的。更重要的是，電子商務(wù)渠道的蓬勃發(fā)展，也在影響著傳統(tǒng)的渠道，以中國市場為例，今天越來越多的人，開始養(yǎng)成了在網(wǎng)上購買生活日用品的習(xí)慣，他們開始計(jì)劃性地在天貓、京東、一號店等平臺購買日用品，這也對其線下銷售產(chǎn)生了一定的沖擊。

此外，消費(fèi)群體也正在產(chǎn)生變化，寶潔是一個(gè)在電視媒體時(shí)代成長起來的品牌，但是，今天的90后消費(fèi)群是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代長大的群體，年輕人不僅與傳統(tǒng)媒體接觸較少，她們還更喜歡一些有個(gè)性的品牌，不再盲目地去跟隨大眾品牌，這也導(dǎo)致部分消費(fèi)群開始轉(zhuǎn)向，互聯(lián)網(wǎng)平臺也為更多個(gè)性化品牌帶來了新的機(jī)會，導(dǎo)致這些品牌分走一部分本屬于寶潔這樣巨頭的市場。寶潔如果不能花時(shí)間和應(yīng)用新的方法去說服新一代的年輕消費(fèi)者購買像汰漬、佳潔士、幫寶適這樣的品牌，將面臨品牌老化的困境。

因此，對于大品牌而言，消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)的變化以及渠道的變化，都是影響其市場結(jié)構(gòu)變化的因素，需要企業(yè)及時(shí)地調(diào)整產(chǎn)品策略和營銷措施去應(yīng)對。

本土品牌的加速崛起對寶潔造成擠壓

中國是寶潔非常重要的市場，但是，寶潔也正在被本土品牌挑戰(zhàn)，無論是從產(chǎn)品開發(fā)、品牌建設(shè)到渠道布局，中國的本土日化品牌正在迅速成長，比如洗滌市場上，以立白和藍(lán)月亮為首的本土軍團(tuán)已經(jīng)占據(jù)主要市場份額，而在美妝市場，寶潔則遭遇著來自國內(nèi)外的雙重夾擊。此外，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也讓很多美妝產(chǎn)品可以通過電商或海淘的方式進(jìn)入中國消費(fèi)者的生活，這些某種程度上，都在對其市場的總體份額產(chǎn)生影響。

而中國市場的層級又相對較為復(fù)雜，很多本土日化市場，都是農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略，先走進(jìn)寶潔這樣的巨頭不能很快占領(lǐng)的縫隙市場，然后再反過來包抄寶潔的主流市場，這就是中國本土品牌發(fā)展的基本路線，對寶潔而言，只有削減一些浪費(fèi)資源和效率的品牌，才能更好地應(yīng)對每一個(gè)區(qū)域市場的競爭，本地化策略將是下一步寶潔需要再進(jìn)行調(diào)整的重要方向。

優(yōu)化和整合 向“整合協(xié)同服務(wù)”的方向發(fā)展

寶潔宣稱，去年一年，已將與之合作的廣告代理商砍掉40%，由此將從2015年的廣告代理和制作支出中省下約3億美元，其首席財(cái)務(wù)官默勒（Moeller）表示，將把省下的開支用于數(shù)字營銷、移動(dòng)營銷等更為廉價(jià)高效的媒介計(jì)劃。

而在中國市場，2015上半年開始，寶潔就已逐漸縮減傳統(tǒng)電視廣告的投放支出，據(jù)第三方的數(shù)據(jù)監(jiān)測，雖然寶潔公司廣告投放總體體量仍居前三，但相比去年同期，其投放金額下降不少，而其競爭對手歐萊雅、聯(lián)合利華等化妝品巨頭的傳統(tǒng)廣告投放亦在不斷下降。

消費(fèi)者媒介習(xí)慣的變化，也讓寶潔這樣的日化巨頭面臨新的挑戰(zhàn)，媒體與廣告的優(yōu)化顯然是必須要面對的改變，具有分享性、社交性和互動(dòng)性的數(shù)字媒體、鎖定特定人群的精眾媒體，具有更好的表現(xiàn)方式和更強(qiáng)精準(zhǔn)性的視頻以及程序化購買等技術(shù)驅(qū)動(dòng)的傳播載體，無疑都將成為在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)需要考慮的傳播組合。

而寶潔砍掉代理商的策略，也意味著過去大品牌將廣告代理分拆不同媒介和傳播創(chuàng)意的服務(wù)商，以及每個(gè)品牌都是用不同代理商的模式正在向“整合協(xié)同服務(wù)”的方向發(fā)展，這也將為營銷服務(wù)公司帶來新的機(jī)遇，同時(shí)也將迎來新的挑戰(zhàn)，而創(chuàng)意的線上線下整合協(xié)同也將成為企業(yè)的重要營銷舉措。