長(zhǎng)三角地區(qū)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)綠色消費(fèi)行為的影響因素研究

李 雯，吳夢(mèng)云

（江蘇大學(xué)a.管理學(xué)院；b.財(cái)經(jīng)學(xué)院，江蘇 鎮(zhèn)江 212013）

0 引言

隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，電子商務(wù)環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)改變了人們傳統(tǒng)的消費(fèi)方式，給人們帶來(lái)了極大的便利，同時(shí)也加劇了信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題的產(chǎn)生。虛擬的電子商務(wù)市場(chǎng)，由于各個(gè)經(jīng)濟(jì)主體所掌握的信息量是不同的，使得交易各方的信譽(yù)難以評(píng)定。信息不對(duì)稱(chēng)的存在會(huì)引起逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)，并最終使得交易市場(chǎng)失控［1］。現(xiàn)在的大學(xué)生追求時(shí)尚，群體從眾性強(qiáng)，他們選擇網(wǎng)購(gòu)的主要原因是在于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便利、省時(shí)、價(jià)格便宜而且品種繁多，越來(lái)越多的大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)作為購(gòu)物消費(fèi)的主要渠道。因此，就非常有必要研究如何減少網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題。

1 信息不對(duì)稱(chēng)理論的相關(guān)內(nèi)容

信息不對(duì)稱(chēng)理論［2］是指在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，買(mǎi)方和賣(mài)方對(duì)有關(guān)信息的掌握是存在差異的；掌握信息比較充分的人員，就處于相對(duì)有利的地位，而掌握信息較少的人員，就處于相對(duì)不利的地位。市場(chǎng)中商家比消費(fèi)者更了解商品的真實(shí)信息；商家掌握更多信息可以通過(guò)掌握的信息向信息貧乏的消費(fèi)者傳遞可靠的信息而在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中獲取利益；買(mǎi)賣(mài)雙方中擁有信息較少的一方會(huì)努力從另一方獲取信息；市場(chǎng)信號(hào)顯示在一定程度上可以彌補(bǔ)信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題。

信息不對(duì)稱(chēng)理論指出了信息對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有著重要的影響，這一理論揭示了市場(chǎng)體系中的缺陷，指出完全的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)并不是天然合理的，完全靠自由市場(chǎng)機(jī)制不一定會(huì)給市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)最佳效果［3］。信息不對(duì)稱(chēng)理論強(qiáng)調(diào)了政府在電子商務(wù)中的重要性，呼吁政府加強(qiáng)對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)的監(jiān)督力度，由此減少由市場(chǎng)機(jī)制所造成的一些不良的影響。

2 信息不對(duì)稱(chēng)對(duì)長(zhǎng)三角地區(qū)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的影響

2.1 影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的因素

通過(guò)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)特色的調(diào)查研究，將信息不對(duì)稱(chēng)、法制健全程度、風(fēng)險(xiǎn)感知、廣告宣傳這4個(gè)因素作為影響大學(xué)生消費(fèi)的相關(guān)影響因素［5］。

（1）信息不對(duì)稱(chēng)。信息不對(duì)稱(chēng)理論是指在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，不同人員對(duì)有關(guān)信息的掌握是存在顯著差異的；掌握信息比較充分的人員，一般處于比較有利的地位，而信息缺乏的人員，則處于比較不利的地位［3］。

（2）法制健全程度。在我國(guó)有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)上的消費(fèi)的法律法規(guī)制度還存在著很多的漏洞，因此在商品信息上大學(xué)生消費(fèi)群體就屬于了信息擁有量少的群體，而商家就能夠利用其足夠的信息進(jìn)行謀利。由于法制不能很好地對(duì)其進(jìn)行監(jiān)督和管理，不能讓大學(xué)生消費(fèi)群體和商家形成公平的交易。

（3）風(fēng)險(xiǎn)感知。風(fēng)險(xiǎn)感知是指在信息不對(duì)稱(chēng)的情況之下，因?yàn)闊o(wú)法預(yù)料這一消費(fèi)結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性感覺(jué)。由于對(duì)信息的接受程度不同，使得感知到的風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)不同。風(fēng)險(xiǎn)感知的差異可能使得大學(xué)生消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)也不一樣，最終導(dǎo)致消費(fèi)行為的不一樣。

（4）廣告宣傳。由于商家的大量的廣告宣傳，給消費(fèi)者造成了一種誤導(dǎo)，為消費(fèi)者提供了不真實(shí)的信息，使得消費(fèi)者做出了不正確的消費(fèi)行為。

2.2 模型的假設(shè)

根據(jù)以上因素的分析，從而提出信息不對(duì)稱(chēng)影響因素的假設(shè)模型，如圖1所示：

圖1 信息不對(duì)稱(chēng)影響因素的假設(shè)模型

其中：

H1：法制健全程度與大學(xué)生消費(fèi)行為存在相關(guān)關(guān)系；

H2：法制健全程度與廣告宣傳存在相關(guān)關(guān)系；

H3：廣告宣傳與風(fēng)險(xiǎn)感知存在相關(guān)關(guān)系；

H4：風(fēng)險(xiǎn)感知與信息不對(duì)稱(chēng)存在相關(guān)關(guān)系；

H5：法制健全程度與信息不對(duì)稱(chēng)存在相關(guān)關(guān)系；

H6：信息不對(duì)稱(chēng)與大學(xué)生消費(fèi)行為存在相關(guān)關(guān)系。

3 問(wèn)卷調(diào)查及量表設(shè)計(jì)

3.1 樣本選擇

本研究的對(duì)象是長(zhǎng)三角地區(qū)的大學(xué)生，由于數(shù)量多、范圍廣，筆者僅在學(xué)校圖書(shū)館、教室、學(xué)生宿舍以及學(xué)校周邊地區(qū)發(fā)放問(wèn)卷，還有一部分問(wèn)卷通過(guò)電子郵件在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)放，主要包括上海、南京、杭州、蘇州、無(wú)錫、常州、合肥、鎮(zhèn)江、揚(yáng)州、鹽城等城市及地區(qū)。

正式問(wèn)卷共3部分：①問(wèn)卷簡(jiǎn)介，向被調(diào)查者介紹和說(shuō)明調(diào)查目的和調(diào)查內(nèi)容；②被調(diào)查者個(gè)人因素調(diào)查，主要包括性別、年齡段、文化程度；③影響信息不對(duì)稱(chēng)的相關(guān)因素調(diào)查，包括信息不對(duì)稱(chēng)、法制健全程度、風(fēng)險(xiǎn)感知、廣告宣傳4個(gè)方面。問(wèn)卷第三部分采用5分法調(diào)查大學(xué)生消費(fèi)者的態(tài)度，分別為非常符合、比較符合、基本符合、比較不符合、完全不符合5個(gè)態(tài)度層次。

3.2 問(wèn)卷測(cè)量量表

根據(jù)前面提出的假設(shè)模型，結(jié)合本研究的具體情況，提出以下各變量的測(cè)量指標(biāo)。

3.2.1 信息不對(duì)稱(chēng)的指標(biāo)體系

對(duì)信息不對(duì)稱(chēng)的測(cè)量分為3個(gè)測(cè)量題項(xiàng)：①我非常關(guān)注那些與信息不對(duì)稱(chēng)相關(guān)的消息；②信息不對(duì)稱(chēng)不會(huì)影響我的正常消費(fèi)行為；③在信息不對(duì)稱(chēng)條件下，我會(huì)選擇信息更加完全的商品進(jìn)行消費(fèi)。

3.2.2 法制健全程度的指標(biāo)體系

對(duì)法制健全程度的測(cè)量分為3個(gè)測(cè)量題項(xiàng)：①網(wǎng)絡(luò)管理制度相對(duì)健全能夠保障商家產(chǎn)品信息的真實(shí)性；②我國(guó)的法律制度保護(hù)大學(xué)生的消費(fèi)行為；③我國(guó)的法律制度削弱信息不對(duì)稱(chēng)的影響。

3.2.3 風(fēng)險(xiǎn)感知的指標(biāo)體系

對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知的測(cè)量分為4個(gè)測(cè)量題項(xiàng)：①在信息不對(duì)稱(chēng)條件下，我仍然進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)；②商家的對(duì)商品信息的描述都是真實(shí)可靠的；③信息不對(duì)稱(chēng)是無(wú)處不在、不可避免的；④在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)前會(huì)先調(diào)查商品的信息，避免信息不對(duì)稱(chēng)造成的麻煩［5］。

3.2.4 廣告宣傳的指標(biāo)體系

對(duì)廣告宣傳的測(cè)量主要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)信息不對(duì)稱(chēng)的影響，分為4個(gè)測(cè)量題項(xiàng)：①被商家的大幅度廣告宣傳吸引而進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)；②被虛假的廣告信息吸引而進(jìn)行消費(fèi)；③廣告宣傳加強(qiáng)了市場(chǎng)上的信息不對(duì)稱(chēng)；④廣告宣傳削弱了市場(chǎng)上的信息不對(duì)稱(chēng)。

3.2.5 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的指標(biāo)體系

對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的測(cè)量分為3個(gè)測(cè)量題項(xiàng)：①我和周?chē)娜私?jīng)常在網(wǎng)上進(jìn)行消費(fèi)；②在經(jīng)濟(jì)條件允許下我不在乎信息不對(duì)稱(chēng)造成的影響；③進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)我通過(guò)商家描述了解商品信息［6］。

4 數(shù)據(jù)的收集和分析

4.1 樣本描述性統(tǒng)計(jì)

本研究一共發(fā)放800份問(wèn)卷，其中320份問(wèn)卷是現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放，還有480份問(wèn)卷是通過(guò)電子郵件的形式發(fā)送進(jìn)行調(diào)查的。最終一共收回722份問(wèn)卷，剔除其中無(wú)效問(wèn)卷12份（無(wú)效問(wèn)卷主要是問(wèn)卷中至少有一題沒(méi)有做），有效的問(wèn)卷是710份，錄入的有效數(shù)據(jù)也是710份。

本次有效調(diào)查人數(shù)有710人，調(diào)查區(qū)域在長(zhǎng)三角地區(qū)的主要城市和地區(qū)。從性別上看，男女比例接近對(duì)半，女性稍多了一點(diǎn)；就學(xué)歷而言大部分是本科，占66.5％，專(zhuān)科占26.8％，居第二多，碩士35人，博士學(xué)歷的16人，比較少。

4.2 信效度分析

4.2.1 信度分析

本研究采用Cronbach’s α系數(shù)來(lái)檢驗(yàn)問(wèn)卷的信度，該值越大表示信度越高［7］。本研究中各變量的Cronbach’sα系數(shù)見(jiàn)表1，可以看出本研究各變量的Cronbach’s α值在0.703至0.784之間，均大于0.7，這表明本次問(wèn)卷調(diào)查所設(shè)計(jì)的測(cè)量體系具有較高的信度。

表1 本研究各變量的Cronbach’s α值

4.2.2 效度分析

根據(jù)Kaiser的觀點(diǎn)，KMO值越大時(shí)，表示變量間共同因素越多，越適合進(jìn)行因子分析。

表2 效度分析和成分矩陣

見(jiàn)表2，信息不對(duì)稱(chēng)的KMO值為0.655，適合做因子分析。關(guān)于信息不對(duì)稱(chēng)的3個(gè)測(cè)量題項(xiàng)落在一個(gè)因子內(nèi)，所對(duì)應(yīng)的因子載荷超過(guò)的題項(xiàng)的總體特征，信息不對(duì)稱(chēng)可以歸結(jié)為一個(gè)因子。除了大學(xué)生消費(fèi)行為的KMO值只有0.591，勉強(qiáng)適合做因子分析。經(jīng)過(guò)效度檢測(cè)，信息不對(duì)稱(chēng)、法律健全程度、風(fēng)險(xiǎn)感知、廣告宣傳和大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的相關(guān)測(cè)量題項(xiàng)都落在一個(gè)因子內(nèi)，5個(gè)方面都可以各自歸結(jié)為一個(gè)因子。

4.3 結(jié)構(gòu)方程模型的分析

4.3.1 初始模型檢驗(yàn)

常用的擬合度指標(biāo)有以下幾個(gè)：卡方與其自由度的比值CMIN/DF、擬合度指數(shù)（GFI）、AGFI調(diào)整的擬合度指數(shù)、IFI增加擬合指數(shù)、CFI比較擬合指數(shù)、RMSEA漸進(jìn)殘差均方和平方根，得到初始模型的擬合度見(jiàn)表3。

表3 初始模型擬合度指標(biāo)

可以看出，CMIN/DF略大于3，其他各指標(biāo)的值也都略偏小，RMSEA的值偏高，模型適配度欠佳，可以看出初始模型的擬合度還不是很好，需要對(duì)模型進(jìn)行修正。

4.3.2 模型修正后的檢驗(yàn)

表4 修正模型擬合度指標(biāo)

對(duì)初始模型進(jìn)行修正后，各項(xiàng)擬合度指標(biāo)值見(jiàn)表4，可以看出修正之后的模型卡方與其自由度的比值為2.274，這說(shuō)明適配情況優(yōu)良；GFI、AGFI、IFI和CFI的值均落在最優(yōu)值趨向內(nèi)，模型擬合度良好；漸進(jìn)殘差均方和平方根RMSEA為0.073，在0.05至0.08之間，說(shuō)明模型的擬合度良好。

在SEM方法中，判別回歸系數(shù)是否顯著異于零的標(biāo)準(zhǔn)是臨界比例，簡(jiǎn)稱(chēng)C.R.，當(dāng)C.R.的絕對(duì)值≥2時(shí)，回歸系數(shù)數(shù)值即可認(rèn)定為在顯著性水平0.05下，見(jiàn)表5。

表5 路徑系數(shù)及假設(shè)檢驗(yàn)

得出的修正后模型的路徑分析結(jié)果如圖2所示：

圖2 修正模型的路徑分析結(jié)果

其中，廣告宣傳因素和風(fēng)險(xiǎn)感知因素對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響是通過(guò)信息不對(duì)稱(chēng)這一變量，廣告宣傳和風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為是間接的；法制健全程度雖然沒(méi)有直接影響大學(xué)生消費(fèi)這一行為，但是法制健全程度通過(guò)廣告宣傳因素和風(fēng)險(xiǎn)感知因素，也間接對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為有影響［6］。

4.4 假設(shè)模型驗(yàn)證結(jié)論

總結(jié)以上數(shù)據(jù)的分析結(jié)果，現(xiàn)在將所有假設(shè)及其驗(yàn)證結(jié)果進(jìn)行匯總，見(jiàn)表6。

表6 研究假設(shè)結(jié)論匯總表

可以得出以下結(jié)論：①法制健全程度對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響不大，在大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的時(shí)候可能沒(méi)有考慮到維權(quán)等法律方面的因素；②法制健全程度對(duì)廣告宣傳有著較大的影響，在一定的程度上可以減少?gòu)V告?zhèn)鬟f給大學(xué)生消費(fèi)者的虛假信息，從而減少信息不對(duì)稱(chēng)的影響；③廣告宣傳對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知的影響較大，廣告宣傳力度的加大，就可能致使大學(xué)生風(fēng)險(xiǎn)感知度減小，大學(xué)生還是處在信息的劣勢(shì)；④風(fēng)險(xiǎn)感知與信息不對(duì)稱(chēng)之間存在著顯著的相關(guān)關(guān)系，風(fēng)險(xiǎn)感知能力越強(qiáng)，信息不對(duì)稱(chēng)的影響就越小；⑤法制健全程度對(duì)信息不對(duì)稱(chēng)的影響較弱，法律制度的建立可以在一定程度上減少信息不對(duì)稱(chēng)對(duì)大學(xué)生生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的影響；⑥信息不對(duì)稱(chēng)與大學(xué)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的關(guān)系較為顯著，在信息不對(duì)稱(chēng)的狀況下，大學(xué)生對(duì)在網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)還是有所顧忌的，商家的誠(chéng)信、商品的質(zhì)量、物流的速度都是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)所要考慮的問(wèn)題［8］。因此，信息不對(duì)稱(chēng)與大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為是顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系。

5 總結(jié)

本文通過(guò)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為因素的調(diào)查與研究，可以看出信息不對(duì)稱(chēng)對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為有著顯著地影響。根據(jù)相關(guān)理論的研究與分析，提出了以下的可行性建議：

（1）建立大學(xué)生消費(fèi)者聯(lián)盟。大學(xué)生的消費(fèi)需求和消費(fèi)目的大同小異，如果單獨(dú)消費(fèi)會(huì)提高信息搜尋的成本，速度慢、效果差，但是建立大學(xué)生消費(fèi)者聯(lián)盟就可以降低信息的搜尋成本，提高信息搜尋效率。當(dāng)消費(fèi)者利益受到損害時(shí)，大學(xué)生消費(fèi)者聯(lián)盟可以派出有權(quán)威的代表與商家進(jìn)行協(xié)商和談判。

（2）提高從眾消費(fèi)意識(shí)。由于現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的商品琳瑯滿目，再加上信息不對(duì)稱(chēng)因素的存在，很多消費(fèi)者都不知從何下手，這就降低了消費(fèi)者作出決策的信心。但是提高消費(fèi)者從眾消費(fèi)的傾向，跟隨大多數(shù)人的選擇，就可以減少信息不對(duì)稱(chēng)帶來(lái)的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)。

（3）追隨品牌消費(fèi)行為。大學(xué)生消費(fèi)者可以根據(jù)自己購(gòu)物的經(jīng)驗(yàn)，選擇自己信任的品牌，經(jīng)常使用的商品，重復(fù)的購(gòu)買(mǎi)會(huì)降低購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的不確定性，同時(shí)購(gòu)買(mǎi)品牌商品對(duì)于消費(fèi)者維權(quán)比較方便。

信息不對(duì)稱(chēng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的影響是不可忽略的，在信息不對(duì)稱(chēng)的市場(chǎng)上不可能做到公平公正的消費(fèi)的，希望轉(zhuǎn)變大學(xué)生消費(fèi)者的消費(fèi)理念，在一定的程度上減少在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中由信息不對(duì)稱(chēng)所造成的影響。

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