時尚零售管理課程體系建設(shè)研究

趙婧宇　方剛

摘 要：隨著中國經(jīng)濟持續(xù)快速的發(fā)展，時尚業(yè)這個全球最大的新市場日益顯示出巨大的潛力。國際時尚品牌以及國際營銷網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，使全球時尚零售產(chǎn)業(yè)的競爭愈演愈烈。中國時尚零售業(yè)處于起步階段，時尚教育方興未艾。北京服裝學(xué)院是中國時尚教育的領(lǐng)先者，其商學(xué)院工商管理專業(yè)建設(shè)了零售管理方向，在這個方向下重點開設(shè)時尚零售管理課程體系將是一個有益的探索。

關(guān)鍵詞：時尚零售；時尚管理；課程體系

一、前言

伴隨經(jīng)濟的發(fā)展和收入的增加，中國消費者購買力進(jìn)一步提高，中國已經(jīng)成為世界上最大的時尚消費市場之一。一些國際時尚品牌如路易威登、寶姿、芬迪都已進(jìn)入中國，同時一些國際“快時尚”品牌也正在爭先恐后進(jìn)入中國市場。在這種背景與影響下，一些中國自主品牌的技術(shù)水平和創(chuàng)新能力得到了改善和提高，出現(xiàn)了很多有影響力的時尚品牌，如地素、派克蘭帝、歐時力等，這些國內(nèi)品牌通過創(chuàng)新時尚設(shè)計與擴充營銷渠道來提升自身品牌的價值和知名度。

在這種消費環(huán)境下，時尚對于我們來說儼然成為了一種新興的消費文化，越來越多地影響著我們的日常生活。但就目前現(xiàn)狀來看，中國的時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展還不成熟，仍處于初級階段。近年來，一些國外時尚服裝零售品牌在中國市場上取得了良好的銷售業(yè)績，如西班牙的ZARA、瑞典的H&M、荷蘭的C&A，這給中國服裝業(yè)帶來了嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。國外時尚服裝零售品牌取得成功主要歸因于成功的時尚零售策略，即追求時尚效率的最大化。其實不僅僅是服裝業(yè)，中國時尚業(yè)的其他分支目前也面臨巨大的壓力。我國時尚市場正處于初期起步階段，與國外知名時尚品牌存在較大的差距，同時我國在時尚管理上一直沒有形成完備的高等教育體系。

高等教育之所以產(chǎn)生時尚管理的原因，首要一點就是追求效率的最大化，羅伯特波恩鮑姆教授在其著作《高等教育的時尚管理》中提出，在一個特定時期內(nèi)，高等教育管理可以借鑒時下流行的新的管理模式、方法，從而形成一種不可遏止的趨勢和潮。這種追求效率的時尚作用在高等教育人才培養(yǎng)過程中，又可具體細(xì)分為組織機構(gòu)管理時尚以及學(xué)術(shù)管理時尚等幾大類別。

在高等教育的時尚管理層面上，中國與世界也存在一定的差距，時尚業(yè)發(fā)展到一定的階段，時尚零售管理顯得尤為重要。時尚零售管理包括兩個核心點，第一是企業(yè)的品牌管理水平，第二是時尚營銷水平。企業(yè)的品牌承載者消費者對其產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可度，如何去管理一家企業(yè)的品牌對于目前日漸增多的品牌來說十分重要；時尚營銷水平?jīng)Q定著企業(yè)產(chǎn)品和品牌的市場知曉度，如何快又好地占領(lǐng)市場代表著一家企業(yè)的營銷水平。

二、時尚零售管理課程體系定位

中國時尚業(yè)要跟上全球的步伐，優(yōu)勝劣汰的原則使得時尚界更新?lián)Q代的頻率很快。開辦的時尚零售管理專業(yè)也應(yīng)盡快融入全球時尚的行列中，為我國的時尚業(yè)輸入源源不斷的人才。時尚是不分地域的，未來的時尚趨勢十分明顯，時尚零售模式是時尚業(yè)發(fā)展的大勢所趨。

北京服裝學(xué)院在中國是時尚教育的領(lǐng)先者，其商學(xué)院工商管理專業(yè)正在建設(shè)零售管理專業(yè)方向，在零售管理下重點開設(shè)時尚零售管理課程將是一個有益的探索。在此框架下，培養(yǎng)適應(yīng)時尚全球化和現(xiàn)代化的需要，熟悉時尚業(yè)和時尚零售市場情況，具備在時尚品牌、市場營銷以及全球時尚零售方面的創(chuàng)新能力、分析能力，掌握零售管理基礎(chǔ)專業(yè)理論和知識，具有零售管理相關(guān)業(yè)務(wù)的分析和解決問題能力，能夠適應(yīng)現(xiàn)代化時尚零售管理的要求，具有較高的外語水平和較強的跨文化交流能力的高層次、復(fù)合型的專門人才。

伴隨我國時尚業(yè)的發(fā)展，時尚零售市場全面開放，未來社會將需要大量時尚品牌管理者、時尚產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品管理者、時尚買手、時尚營銷者、商店管理者，時尚零售管理人才將是未來最搶手人才。目前國內(nèi)高校開始重視時尚零售管理專業(yè)的教學(xué)培養(yǎng)，但已經(jīng)設(shè)立全日制本科課程的還沒有，一些院校只是和國外學(xué)校合作開辦了時尚管理課程（見表1），而國外已有很多高校設(shè)立了時尚管理專業(yè)（見表2）

三、時尚零售管理課程設(shè)計

課程是專業(yè)建設(shè)的細(xì)胞，新開的時尚零售管理專業(yè)目前尚未形成過嚴(yán)格的課程體系。北京服裝學(xué)院商學(xué)院在時尚零售管理課程設(shè)計上，更需要注重基礎(chǔ)性、實踐性和前瞻性，重點建設(shè)核心課程。

1.時尚消費者課程

本課程主要介紹時尚消費者的消費行為和動機。該課程詳細(xì)分析影響時尚消費者購買時尚產(chǎn)品的不同因素，同時會和影響消費者對一般商品的購買作比較，找出購買時尚品獨有的特色，然后比較時尚消費者理性和非理性的購買動機，從而使學(xué)生掌握如何把握消費者的動機，接下來描述人口環(huán)境因素如何影響消費者時尚購買行為，分析不同地區(qū)對時尚品需求的差別，最后分析社會階層中的每一層以及各自的消費特點，并描述一個家庭中不同的成員對時尚品購買產(chǎn)生的影響，通過該課程培養(yǎng)學(xué)生在實踐中掌握時尚消費者的行為和動機。

為了使同學(xué)們真正地了解消費者的購買行為和動機，對自己周圍的人進(jìn)行消費考察，可以是自己的父母也可以是朋友和同學(xué)，將他們一個月內(nèi)購買物品種類和品牌做一個詳細(xì)的記錄；選取學(xué)校周圍的愛琴海和百盛商場，這兩家店包含了很多時尚“快品牌”，對購物結(jié)束的消費者進(jìn)行采訪，包括選擇品牌的原因和要求等，做一個時尚消費的記錄。根據(jù)同學(xué)們遞交的消費分析記錄進(jìn)行考核。

2.時尚趨向課程

本課程主要介紹時尚業(yè)的起源、發(fā)展歷史和未來趨勢。該課程詳細(xì)介紹英國和法國時尚業(yè)的特點，并對中國時尚業(yè)的未來趨勢做分析和預(yù)測。本課程要求學(xué)生了解時尚的最新趨向并學(xué)會分析時尚趨向是如何對時尚零售產(chǎn)生影響。

北京服裝學(xué)院內(nèi)的中關(guān)村創(chuàng)新園是國內(nèi)名利前茅的供創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的平臺，同時也是時尚的聚集地，要求同學(xué)們在該課程結(jié)業(yè)之前在創(chuàng)新園每周參加一次時尚展覽，并寫出自己對時尚的感受與想法，最終對其進(jìn)行考核；同時每周在上課時要求一位同學(xué)準(zhǔn)備關(guān)于時尚的新聞進(jìn)行展示。

3.市場營銷課程

本課程為時尚零售課程的基礎(chǔ)課程，主要介紹市場營銷的步驟和策略。該課程還會介紹廣告、促銷、電子媒體對于時尚零售商未來發(fā)展的重要性，要求學(xué)生在掌握市場營銷專業(yè)基礎(chǔ)上，將其同時尚業(yè)結(jié)合起來，學(xué)會為不同的時尚零售商做具體的時尚營銷策略。

考核方式可以與北京服裝學(xué)校的“創(chuàng)意集市”相聯(lián)系，由于“創(chuàng)意集市”是一年舉辦一次，但是設(shè)計類專業(yè)的同學(xué)們手中有大量的作品閑置在宿舍，這些作品是自己花錢購買材料做的，為了幫助他們進(jìn)行銷售同時也提高同學(xué)們的營銷能力，與設(shè)計類同學(xué)取得聯(lián)系，要求市場營銷的學(xué)生在第一節(jié)課上選擇一位設(shè)計類同學(xué)的所有作品進(jìn)行市場推廣，方式不局限，包括學(xué)校擺攤展賣、淘寶店經(jīng)營、寫促銷方案、微店經(jīng)營等。然后通過同學(xué)的營銷方式和營銷結(jié)果考核。

4.時尚零售經(jīng)營管理

本課程為時尚零售課程的重要課程，也是一門特色課程。主要介紹時尚零售經(jīng)營的基本概念、實體店鋪的管理方法、零售管理知識如何應(yīng)用到日常時尚業(yè)，通過該課程主要培養(yǎng)學(xué)生實戰(zhàn)的能力，真正將書本知識運用到日常管理中去。該課程重點介紹時尚零售店經(jīng)營管理方法、零售架構(gòu)組織、零售店鋪開發(fā)和選址、人力資源管理、顧客服務(wù)及管理、貨品管理、財務(wù)管理系統(tǒng)，在授課時，采用案例分析法將通常的管理方法和時尚業(yè)結(jié)合起來。

北京服裝學(xué)院一直和一些服裝時尚品牌保持良好的聯(lián)系，比如愛慕在我校設(shè)立了獎學(xué)金，邀請一些時尚服裝品牌做一些關(guān)于零售和經(jīng)營經(jīng)驗的講座，然后同學(xué)們根據(jù)上課內(nèi)容和講座內(nèi)容，設(shè)計一個關(guān)于某品牌如何真正進(jìn)行實體零售經(jīng)營的PPT，最后進(jìn)行打分考核。

四、結(jié)語

目前，中國時尚零售業(yè)仍然處于起步階段，由于中國時尚零售產(chǎn)業(yè)教育體系發(fā)展的相對滯后，導(dǎo)致專業(yè)化、國際化人才短缺，數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場需求，這也成為制約時尚零售業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。未來的10面，時尚業(yè)在店面管理、時尚營銷、人力資源和財務(wù)等領(lǐng)域，面臨約100萬人的人才缺口。因此迫切需要北京服裝學(xué)院商學(xué)院在完善時尚零售教育的高等教育體系上邁出重要的一步，樹立全球觀念，突破地域觀念，傳播全球領(lǐng)先的時尚知識，培養(yǎng)高素質(zhì)的時尚零售管理人才。

參考文獻(xiàn)：

[美]羅伯特波恩鮑姆.高等教育的管理時尚[M].北京：北京師范大學(xué)出版社，2008.

作者簡介：趙婧宇（1993- ），女，漢族，山東省濰坊市人，北京服裝學(xué)院商學(xué)院碩士研究生，研究方向：國際商務(wù)、時尚與創(chuàng)意管理；方剛（1970- ），男，漢族，吉林省吉林市人，博士后，北京服裝學(xué)院商學(xué)院教授，研究方向：跨國企業(yè)管理、時尚與創(chuàng)意管理