本土與外國(guó)礦泉水品牌在華廣告對(duì)比研究

摘 要：目前中國(guó)的低端瓶裝水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，越來(lái)越多的水企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向高端礦泉水，但是不可否認(rèn)的是只有那些擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)才能夠成功的進(jìn)入并占領(lǐng)整個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)。從當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，各個(gè)水企業(yè)都開(kāi)始重點(diǎn)進(jìn)行品牌的建設(shè)。要實(shí)現(xiàn)品牌的建設(shè)，廣告就成為了一個(gè)相對(duì)有效的途徑。恒大冰泉和法國(guó)依云作為國(guó)內(nèi)外高端礦泉水品牌的代表，在廣告的設(shè)計(jì)以及投放等等方面都存在著一定的差異，由此就導(dǎo)致了其市場(chǎng)推廣結(jié)果不同。因此本文將重點(diǎn)分析本土礦泉水與國(guó)外礦泉水在華廣告的差別。

關(guān)鍵詞：礦泉水；廣告；對(duì)比分析

一、礦泉水廣告的基本概念及類(lèi)型

1.礦泉水廣告的基本概念

所謂的廣告簡(jiǎn)而言之就是廣而告之的意思，廣告是為了某種特定的需要通過(guò)一定的媒體形式公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的一種宣傳手段，廣告從概念上來(lái)講有狹義和廣義之分，廣義的廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告，所謂的非經(jīng)濟(jì)廣告指的是一些不以營(yíng)利為目的的廣告，又稱之為效應(yīng)廣告，比如政府單位的廣告以及社會(huì)上的各種公告、啟事、聲明等等，其目的主要是為了推廣而不是為了達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益，然而狹義的廣告僅僅是指經(jīng)濟(jì)廣告，這種廣告又被稱之為商業(yè)廣告。所謂的礦泉水廣告主要是指經(jīng)濟(jì)廣告。目的是為了占有市場(chǎng)推銷(xiāo)商品并且獲得盈利。

2.礦泉水廣告的基本類(lèi)型

礦泉水廣告的基本特點(diǎn)有很多，因?yàn)榈V泉水廣告屬于廣告的一個(gè)類(lèi)別。其基本的類(lèi)型與廣告的基本類(lèi)型是一直的。單純從礦泉水廣告的內(nèi)容上來(lái)看，可以將礦泉水廣告分為產(chǎn)品廣告品牌廣告關(guān)聯(lián)廣告；按照傳播的媒介來(lái)進(jìn)行分類(lèi)可以將礦泉水廣告分為傳統(tǒng)媒體廣告和新興媒體廣告。傳統(tǒng)的媒體廣告包括一些傳統(tǒng)的媒介渠道比如報(bào)紙、雜志、廣播、包裝、pop廣告；而新興的媒體廣告包括電視廣告、電影廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等等，伴隨著媒體形式的多樣化，廣告的實(shí)際分類(lèi)還會(huì)不斷的擴(kuò)充。礦泉水廣告的表現(xiàn)手法一般是以圖像廣告、文字設(shè)計(jì)、幽默廣告人物肖像廣告、視聽(tīng)廣告這5種廣告類(lèi)型為主，就傳播的范圍來(lái)看礦泉水廣告的傳播范圍相對(duì)比較廣泛，礦泉水廣告的主要傳播范圍是以一些全國(guó)性廣告為主的，其中不乏一些地方性廣告。

3.礦泉水廣告的特點(diǎn)

礦泉水廣告區(qū)別于其它商品的廣告有其自身的特點(diǎn)，因?yàn)榈V泉水與人們?nèi)粘５娘嬘盟嬖谥欢ǔ潭鹊牟顒e。從礦泉水的分類(lèi)上來(lái)看，礦泉水可以分為天然礦泉水和非天然礦泉水，天然礦泉水是指從地底下自然涌出或者鉆井采集的含有一定的礦物質(zhì)和一些微量元素或者其他成分。而非天然的礦泉水則是一些水生產(chǎn)廠家利用優(yōu)質(zhì)的水源添加一些礦物質(zhì)做成的礦泉水。這就決定了礦泉水與人們的日常飲用水存在著一定程度的差別，這些差別就使得人們?cè)陲嬘玫V泉水的時(shí)候會(huì)更加重視礦泉水中微量元素的含量。而根據(jù)當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，社會(huì)大眾對(duì)于生活對(duì)于個(gè)人健康的重視程度逐步的提高，人們也希望通過(guò)獲取這些微量的元素來(lái)讓自己更加健康的生活，所以對(duì)礦泉水的需求更多的是為了養(yǎng)生，滿足自身對(duì)于微量元素獲取的需求。這就導(dǎo)致了礦泉水廣告區(qū)別于其它商品的廣告有其自身的特點(diǎn)。

（1）體現(xiàn)文化內(nèi)涵

礦泉水廣告中十分重視文化的內(nèi)涵，國(guó)內(nèi)外各個(gè)礦泉水品牌我們都可以看出這些礦泉水廣告中無(wú)疑包含了很多文化元素進(jìn)去通過(guò)文化元素的添加才能讓消費(fèi)者更加容易地去接受這些廣告，比如早期的娃哈哈礦泉水廣告，代言人是王力宏，在廣告中給我們呈現(xiàn)了一幅幅年輕而活力的畫(huà)面，讓人們了解到礦泉水中所包含的文化內(nèi)容，礦泉水代表著一種生活態(tài)度，并且能夠讓消費(fèi)者的生活充滿活力，后續(xù)的礦泉水廣告莫不如此。由于礦泉水實(shí)際定位都不同，其中文化內(nèi)涵的呈現(xiàn)方式也有所不同，比如像一些比較高端的礦泉水，西藏5100該礦泉水的廣告就以西藏地區(qū)的景色作為主要的內(nèi)容，向消費(fèi)者傳達(dá)了西藏的風(fēng)景之美，從而讓消費(fèi)者能夠進(jìn)一步地感受到西藏地區(qū)的文化，從而加深對(duì)于該礦泉水品牌的美好感。其實(shí)從現(xiàn)實(shí)的情況來(lái)看，雖然各個(gè)礦泉水品牌存在著差異，水源地也存在的差別，但是不可否認(rèn)的是，這些礦泉水中所含有的微量元素基本上是大同小異的，就口感來(lái)說(shuō)也沒(méi)有太大的差別，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素這就是在于礦泉水廣告中所呈現(xiàn)出的文化特點(diǎn)，這些文化特點(diǎn)是否能夠滿足消費(fèi)者的心理需求，成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)礦泉水的一個(gè)主要?jiǎng)右颉?/p>

（2）注重人性化

礦泉水從本質(zhì)上來(lái)看也是屬于水源的一種，水是人們?nèi)粘Ｉ钪兴仨氂玫降囊环N物質(zhì)，這也就導(dǎo)致了礦泉水廣告中要體現(xiàn)人性化的特點(diǎn)，因?yàn)榈V泉水并不是一種特殊場(chǎng)合才會(huì)飲用的物質(zhì)，而是人們?cè)谌粘Ｉ钪袝?huì)經(jīng)常接觸到的一種物質(zhì)，所以在礦泉水廣告中我們都會(huì)看到一些具有十分濃厚人性化特點(diǎn)的元素。比如嶗山礦泉水的廣告就以“清涼夏日、健康生活”作為主導(dǎo)，這是一條十分接地氣的廣告詞，也能夠讓人們更加清楚地了解到嶗山礦泉水與其他礦泉水都不同。

（3）品牌的符號(hào)

中國(guó)大部分的礦泉水都有自己的品牌符號(hào)，無(wú)論是娃哈哈、恒大冰泉、法國(guó)依云、農(nóng)夫山泉都是水企業(yè)所特有的品牌符號(hào)，這些品牌符號(hào)在很大程度上影響了消費(fèi)者的決策，影響了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，這些品牌也能夠更好的讓消費(fèi)者直觀地了解到這些產(chǎn)品的特質(zhì)，想到品牌人們往往就會(huì)聯(lián)想到與之相關(guān)的經(jīng)典廣告詞，比如“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。當(dāng)很多消費(fèi)者看到農(nóng)夫山泉這個(gè)品牌的時(shí)候，就會(huì)逐漸聯(lián)想到其礦泉水的特點(diǎn)。

（4）表現(xiàn)形式多樣

礦泉水廣告的表現(xiàn)形式其實(shí)是多種多樣的，有的礦泉水廣告更加注重人文特點(diǎn)的突出，比如怡寶礦泉水就十分重視突出其自身的人文特點(diǎn)和人文關(guān)懷，在廣告中主要是以人文關(guān)懷為主，最典型的就是怡寶礦泉水的廣告，在怡寶礦泉水的廣告中打出了“你是我的怡寶”這一經(jīng)典臺(tái)詞，讓人們感受到了人與人之間的關(guān)懷和溫暖。而這礦泉水廣告的主要表現(xiàn)形式來(lái)看，除了一些，人文關(guān)懷之外還有，很多類(lèi)型，而正是由于這些不同的廣告表現(xiàn)形式使得這些礦泉水廣告都具有其自身獨(dú)特的特點(diǎn)。

（5）多渠道投放

從投放的渠道上來(lái)看，國(guó)內(nèi)外礦泉水廣告的投放渠道都十分的多樣化。在渠道投放的類(lèi)型上十分多樣，比如報(bào)紙、廣播、電視等等都可以作為媒體廣告的一個(gè)投放渠道。伴隨著新興媒體的出現(xiàn)，新興媒體越來(lái)越成為一些礦泉水廣告的主要投放平臺(tái)，當(dāng)前各大門(mén)戶網(wǎng)站，各大社交網(wǎng)站都都有相應(yīng)的廣告，礦泉水廣告的投放模式是十分多樣化的。

二、本土與外國(guó)礦泉水品牌在華廣告對(duì)比研究--以“依云”和“恒大冰泉”為例

1.依云礦泉水品牌廣告的特點(diǎn)

依云礦泉水的水源是取自阿爾卑斯山的依云水，這個(gè)地區(qū)的水源主要是高山融雪和VINZIER高地的雨水，通過(guò)匯入阿爾卑斯山腹地所形成的地表深處的儲(chǔ)蓄水，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)15年的過(guò)濾和冰川沙塵的礦化之后，每年都會(huì)流入Cachat水源渠道。正是由于這樣的水源形成特性也就保證了依云礦泉水的純凈性以及礦物質(zhì)的平衡度，所以在廣告中依云礦泉水重點(diǎn)是突出其健康、保健、純凈的特點(diǎn)。除此之外，依云礦泉水的廣告特點(diǎn)十分的獨(dú)特，在國(guó)外依云礦泉水主要是以文化歷史和傳奇作為背景的，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)礦泉水產(chǎn)地的稀有性以及水中貴族的概念，在中國(guó)在中國(guó)國(guó)內(nèi)也是如此。因?yàn)橐涝频V泉水公司更加強(qiáng)調(diào)全球統(tǒng)一的宣傳策略、統(tǒng)一的口號(hào)。在中國(guó)的廣告中，依云礦泉水的宣傳主題為“滋潤(rùn)自我每一天”通過(guò)體育活動(dòng)的贊助來(lái)彰顯其貴族的身份，飲礦泉水是當(dāng)前世界上女子高爾夫比賽的唯一指定用水。提到依云礦泉水廣告不得不讓人聯(lián)想起其經(jīng)典的廣告畫(huà)面，在2013年依云公司拍攝了一則十分具有代表性的廣告，在畫(huà)面中，成年人在鏡中看到嬰兒般的自己而驚訝不已，接著寶寶們和成年人各自表演了一系列復(fù)雜的舞蹈動(dòng)作這些舞蹈動(dòng)作拍攝之后通過(guò)嬰兒的面部表情反映出來(lái)，讓寶寶的動(dòng)作與鏡子外面的人看起來(lái)無(wú)比的一致，這樣一來(lái)，也就突出了依云礦泉水天然、無(wú)接觸并且具有養(yǎng)生作用的特點(diǎn)，使觀眾蠢蠢欲動(dòng)。

2.恒大冰泉礦泉水廣告的特點(diǎn)

依云礦泉水廣告品牌不同，恒大冰泉的礦泉水廣告更加重視權(quán)威一直以來(lái)，恒大冰泉在市場(chǎng)中所采取的策略是大躍進(jìn)策略，由此就使得恒大冰泉投入了大量的廣告費(fèi)用，恒大集團(tuán)曾經(jīng)提出恒大冰泉要做世界上最好的天然礦泉水，在廣告的代言費(fèi)用上，恒大曾經(jīng)在20天內(nèi)投入13億元大力地推廣其自身的產(chǎn)品，也邀請(qǐng)了國(guó)內(nèi)外各種運(yùn)動(dòng)巨星到場(chǎng)，不可否認(rèn)的是這樣的一種宣傳手法使得恒冰泉在礦泉水市場(chǎng)上異軍突起。恒大冰泉的礦泉水廣告曾經(jīng)邀請(qǐng)金秀賢、成龍、范冰冰這些明星來(lái)代言，重點(diǎn)突出品德健康性以及養(yǎng)生性的特點(diǎn)，雖然在這些方面和依云礦泉水有異曲同工之妙，但是不可否認(rèn)的是，恒大冰泉的廣告更加重視強(qiáng)調(diào)一個(gè)年輕態(tài)的概念，正如恒大冰泉的廣告詞說(shuō)的那樣“天天飲用，自然美麗”。

3.本土與外國(guó)礦泉水品牌在華廣告的異同--以“依云”和“恒大冰泉”為例

從廣告的表現(xiàn)手法來(lái)看依云礦泉水與恒大冰泉之間存在著很大程度的差異，由于其品牌的定位不同，所以導(dǎo)致其廣告的表現(xiàn)手法存在著一定程度的不同，因此本文將具體分析依云礦泉水與恒大冰泉在廣告上的異同。

（1）廣告理念

在廣告的理念上，恒大冰泉與云礦泉水存在著很大程度的相似性強(qiáng)調(diào)礦泉水給人帶來(lái)的健康以及礦泉水的養(yǎng)生作用。區(qū)別只在于恒大冰泉更加重視礦泉水飲用的年輕態(tài)，重點(diǎn)是培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，告訴他們“天天飲用自然健康”。而依云礦泉水則不同，依云礦泉水更加突出其文化內(nèi)涵，重點(diǎn)突出其礦泉水的純凈與健康。

（2）廣告主題

這廣告的表達(dá)主題上，我們可以看出依云礦泉水所重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的主題是水中貴族，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)也就是依云礦泉水直走一種高端的路線，事實(shí)上也的確如此，依云礦泉水在市場(chǎng)上的價(jià)格長(zhǎng)期以來(lái)都是居高不下。而恒大冰泉雖然其定位是高端，但是價(jià)格卻十分的接地氣，由此恒大冰泉所向消費(fèi)者傳達(dá)的一種理念是“高品質(zhì)的水源親民的價(jià)格”，由此雙方在廣告上的差異就可以明顯的看出來(lái)了，在廣告的宣傳主題上，依云礦泉水大膽的使用了水中貴族這個(gè)概念在全國(guó)各地的推廣口號(hào)都是使用live young 這樣一個(gè)口號(hào)向消費(fèi)者傳達(dá)一種健康生活的概念，在中國(guó)市場(chǎng)飲礦泉水提出喝依云水帶給你更加積極樂(lè)觀的生活態(tài)度，喚醒年輕活力的源泉。而恒大冰泉?jiǎng)t并非如此，雖然恒大冰泉在這些年來(lái)廣告的代言人在一年就換了九次，但是恒大冰泉的廣告詞卻并沒(méi)有改變，仍然是天天飲用天天健康，由此其廣告主題上的差異就十分明顯了一個(gè)更加強(qiáng)調(diào)生活狀態(tài)一個(gè)更加強(qiáng)調(diào)生活習(xí)慣。

（3）廣告呈現(xiàn)方式

在廣告的呈現(xiàn)方式上，依云礦泉水廣告更加重視年輕態(tài)這個(gè)概念的宣傳，在其所有的廣告當(dāng)中無(wú)一例外地都會(huì)涉及到年輕這個(gè)概念，而恒大冰泉的廣告相對(duì)地缺乏一定的創(chuàng)意性，恒大冰泉的廣告重點(diǎn)突出其礦泉水的水源，重點(diǎn)突出其明星代言的效果。

三、本土與外國(guó)礦泉水品牌在華廣告對(duì)比啟示

通過(guò)雙方的對(duì)比我們可以看出，依云礦泉水的廣告相對(duì)的比較高端，其廣告做得也相對(duì)的比較有創(chuàng)意性，反觀恒大冰泉的廣告更多的則是注重于走傳統(tǒng)的路線，十分的缺乏創(chuàng)意性，主要還是依靠明星的效應(yīng)來(lái)進(jìn)行宣傳，所以國(guó)內(nèi)礦泉水廣告更好地實(shí)現(xiàn)其國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力需要從以下4個(gè)方面入手。

1.注重廣告創(chuàng)意

廣告的創(chuàng)意十分的重要，廣告的創(chuàng)意在很大程度上能夠影響廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，縱觀國(guó)外的一些比較大的企業(yè)的宣傳廣告，我們都可以看出，這些廣告能夠在突出企業(yè)理念的同時(shí)很好地把握消費(fèi)者的需求，能夠在第一時(shí)間內(nèi)掌握這些消費(fèi)者的心理動(dòng)向，并且很好的吸引這些消費(fèi)者的眼球和注意力。所以說(shuō)廣告的創(chuàng)意對(duì)于企業(yè)的品牌宣傳來(lái)說(shuō)是十分重要的。因此國(guó)內(nèi)的礦泉水廠商應(yīng)當(dāng)更加重視廣告拍攝的創(chuàng)意性，在廣告拍攝的過(guò)程中除了使用明星效應(yīng)之外，應(yīng)當(dāng)增加一些更加具有創(chuàng)意性的內(nèi)容這樣才能更好地把握消費(fèi)者的眼球。

2.了解目標(biāo)群體的消費(fèi)需求

廣告拍攝的最終目的是了解到目標(biāo)群體的實(shí)際消費(fèi)需求，是為了滿足目標(biāo)受眾群體的實(shí)際消費(fèi)需求，通過(guò)這樣的一種形式才能夠更好的保證，廣告牌設(shè)計(jì)以及宣傳的針對(duì)性和有效性，也只有通過(guò)這樣的方式才能夠讓人們更加真實(shí)的感受到廣告的實(shí)際內(nèi)容，也可以說(shuō)只有這樣的廣告宣傳形式才是能夠被消費(fèi)者所接受的，并且能夠促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望的。所以國(guó)內(nèi)的礦泉水廣告，在拍攝的過(guò)程中不僅僅要重視創(chuàng)意性還需要更加重視結(jié)合消費(fèi)者的實(shí)際需求，比如礦泉水廣告如果是為了針對(duì)一些年輕的消費(fèi)者，那么在廣告拍攝的過(guò)程中要添加一些年輕人所喜歡的元素，如果是為了滿足一些年紀(jì)比較大的消費(fèi)者，那么在拍攝的過(guò)程當(dāng)中要重點(diǎn)突出一些權(quán)威性的內(nèi)容，這樣消費(fèi)者才能夠更加認(rèn)可，并且能夠促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。

3.打造品牌特色

對(duì)于任何一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，品牌的特色是不可或缺的，無(wú)論是恒大冰泉也好還是依云礦泉水也好我們可以看出這兩個(gè)不同的礦泉水品牌在廣告宣傳的過(guò)程當(dāng)中都十分重視構(gòu)建自身的品牌特色，但是在構(gòu)建品牌特色的同時(shí)，需要重視差異化，當(dāng)前礦泉水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)十分的激烈，所以想要在這個(gè)市場(chǎng)上生存發(fā)展就必須把握差異化的原則，構(gòu)建屬于自身特色的品牌，并且讓這些品牌的特征與其他品牌的特色區(qū)別開(kāi)來(lái)，把握差異化的原則才能夠更好的滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求，更好的打開(kāi)自己的市場(chǎng)。

四、結(jié)束語(yǔ)

縱觀當(dāng)前國(guó)內(nèi)的礦泉水市場(chǎng)我們發(fā)現(xiàn)，礦泉水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，很多礦泉水廠家都開(kāi)始樹(shù)立自己的品牌價(jià)值也都開(kāi)始進(jìn)一步的占領(lǐng)整個(gè)礦泉水市場(chǎng)，但是不可否認(rèn)的是，在競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程當(dāng)中廣告的宣傳是十分必要的，只有通過(guò)適當(dāng)?shù)膹V告宣傳才能夠更好的保證產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)之后能夠取得不錯(cuò)的市場(chǎng)效益，但是在廣告宣傳的過(guò)程中需要重點(diǎn)的把握消費(fèi)者的實(shí)際需求，在廣告的投放渠道上要更加的多樣化，廣告的拍攝過(guò)程中注意廣告的創(chuàng)意性，尤為重要的是要堅(jiān)持品質(zhì)為王的原則，讓廣告的宣傳與產(chǎn)品的實(shí)際品質(zhì)是一致的，保證消費(fèi)者在接觸到實(shí)際產(chǎn)品之后能夠?qū)Ξ?dāng)前的產(chǎn)品廠商產(chǎn)生更多的信任。

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作者簡(jiǎn)介：李英欣（1994- ），女，遼寧沈陽(yáng)，大學(xué)本科學(xué)歷，廣告學(xué)專業(yè)