行動導(dǎo)向模式在終端營銷教學(xué)中的體驗

摘 要：《終端營銷》課程是工商管理、市場營銷、連鎖經(jīng)營與管理專業(yè)的核心課程，是市場營銷在終端點上的具體運用。該課程屬于應(yīng)用性較強的課程，要求學(xué)生不但能掌握終端營銷管理的理論知識，而且需要學(xué)生具有一定的實際動手能力和系統(tǒng)軟件應(yīng)用能力。本文在對行動導(dǎo)向教學(xué)法認真分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合連鎖經(jīng)營管理專業(yè)重點分析了連鎖零售企業(yè)對職業(yè)能力的要求，力圖通過對《終端營銷》課程內(nèi)容的設(shè)計和調(diào)整，提高學(xué)生的實際動手能力，培養(yǎng)并強化學(xué)生的職業(yè)能力。

關(guān)鍵詞：行為導(dǎo)向教學(xué)法；職業(yè)能力；社會能力

目前，我國大學(xué)生就業(yè)形勢日趨嚴峻，一方面是學(xué)生抱怨找工作難，而另一方是許多企業(yè)找不到合適的，能夠拿來即用的人才。尤其是許多企業(yè)和用人單位認為大學(xué)生動手能力差，學(xué)生氣太濃，他們即使需要相關(guān)人才，也優(yōu)先考慮有經(jīng)驗的人員。因此，在以就業(yè)為導(dǎo)向的形勢下，要想使我校人才更有競爭的實力就必須把提升學(xué)生實際動手能力作為人才培養(yǎng)的重要內(nèi)容，并且將這種能力的養(yǎng)成進一步深化在教學(xué)中來。

一、行動導(dǎo)向教學(xué)法的提出

行動導(dǎo)向教學(xué)模式是以職業(yè)崗位工作任務(wù)為導(dǎo)向的一種職業(yè)教育教學(xué)指導(dǎo)思想和策略，是由一系列的以學(xué)生為主體的教學(xué)方法所組成，它以能力為本位，以職業(yè)活動的學(xué)習(xí)領(lǐng)域為內(nèi)容，通過現(xiàn)代教育所倡導(dǎo)的學(xué)生自主學(xué)習(xí)來促進學(xué)生職業(yè)能力的發(fā)展，是培養(yǎng)具有綜合職業(yè)素養(yǎng)人才的教學(xué)形式。以行動導(dǎo)向教學(xué)模式對終端營銷的課程進行調(diào)整，突出工學(xué)結(jié)合，以能力為中心，讓學(xué)生真正參與到課堂中來，變被動聽為主動做，強化學(xué)生的實踐動手能力。

二、行動導(dǎo)向教學(xué)法的特點

1.學(xué)習(xí)內(nèi)容的調(diào)整

行動導(dǎo)向教學(xué)法以行為活動為中心，根據(jù)教學(xué)目標的分類要求，結(jié)合課程特點，重點突出學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)。學(xué)生學(xué)習(xí)的內(nèi)容不單單是對書本知識的記憶，更多是對知識的活學(xué)活用。在終端營銷課堂上，圍繞職業(yè)能力的要求來設(shè)置相關(guān)任務(wù)，學(xué)生拿到學(xué)習(xí)任務(wù)后要在課下查找資料，認真調(diào)研，最終形成成果在課堂上展示。在這個過程中，學(xué)生的觀察能力、分析問題、解決問題的能力尤其是學(xué)習(xí)能力得到了很大程度的提高。

2.師生角色的改變

在行動導(dǎo)向教學(xué)法的指導(dǎo)下，教師首先要明確自身的定位，要從知識的傳授者成為一個咨詢者，但這并不影響教師作用的發(fā)揮，相反對教師的要求則是提高了，教師只控制過程，不控制內(nèi)容，只控制主題，不控制答案。教師根據(jù)教學(xué)目標的要求設(shè)置相關(guān)教學(xué)任務(wù)，充分發(fā)揮學(xué)生的主體作用，通過任務(wù)的設(shè)定，使學(xué)生由要我做變?yōu)槲乙觥?/p>

3.考核方式的更新

相對于傳統(tǒng)教學(xué)方法，行動導(dǎo)向教學(xué)法革新了考試的方式，加大了對學(xué)生知識應(yīng)用的考核力度，強調(diào)學(xué)生參與到教學(xué)活動中來，活學(xué)活用，學(xué)生自己親自體驗過、嘗試過、思考過，印象更加深刻，對知識的理解和應(yīng)用在實踐操作中不斷得以強化。

三、行動導(dǎo)向教學(xué)法的要求

1.行動導(dǎo)向教學(xué)法對教師素質(zhì)的要求

行動導(dǎo)向教學(xué)的有效實施，對教師提出了較高要求。一方面教師應(yīng)具備扎實的理論功底，深入淺出的將一些理論知識傳授給學(xué)生，讓學(xué)生在理解的基礎(chǔ)上學(xué)會思考，能夠做到舉一反三。另一方面，教師要走出校園，走出課堂，深入企業(yè)，通過掛職鍛煉，參觀學(xué)習(xí)等多種途徑了解企業(yè)，認識企業(yè)，站在專業(yè)的立場更好地發(fā)現(xiàn)并解決企業(yè)經(jīng)營管理中存在的問題，提升實踐能力。同時，在實地調(diào)研學(xué)習(xí)的過程中了解企業(yè)一線人才需求狀況，結(jié)合課程內(nèi)容設(shè)計教學(xué)環(huán)節(jié)，有針對性地培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力。

2.行動導(dǎo)向教學(xué)法對教學(xué)情景的要求

行動導(dǎo)向教學(xué)法要求對教學(xué)情景加以調(diào)整，課堂情景的設(shè)計既要達到提升學(xué)生專業(yè)能力的目的還要更好地給學(xué)生一平臺培養(yǎng)其社會能力、方法能力和個性能力。比如，在終端營銷中對FAB的應(yīng)用上設(shè)置了這樣的情景。由兩組學(xué)生組成，一組扮演不同年齡不同需求的消費者，一組扮演產(chǎn)品的銷售者，針對顧客提出的問題，結(jié)合產(chǎn)品的FAB來更好的向顧客介紹產(chǎn)品。在這個過程中，一方面學(xué)生要具備對產(chǎn)品的專業(yè)知識，需要在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上了解市場及產(chǎn)品信息，另一方面，要認真分析消費者購買行為，針對不同的顧客如何把握消費者心理，進而使消費者作出購買的行為。學(xué)生只有下功夫準備，才可以更好的完成這項任務(wù)。這項任務(wù)不僅提升了學(xué)生收集信息學(xué)習(xí)的能力，而且學(xué)生的溝通表達能力也得到了很好的鍛煉。

3.行動導(dǎo)向教學(xué)法對教學(xué)方法的要求

教學(xué)方法的多樣化是行動導(dǎo)向教學(xué)法的一大特色，通過多種教學(xué)方式和手段讓學(xué)生參與進來，樂的體驗。如：頭腦風(fēng)暴法、任務(wù)教學(xué)法、卡片展示法、角色扮演法、案例教學(xué)法、情境教學(xué)法、實驗法等。

四、基于行動導(dǎo)向的課程內(nèi)容的開發(fā)

1.企業(yè)對連鎖經(jīng)營專業(yè)學(xué)生職業(yè)能力及知識的要求分析

連鎖經(jīng)營管理專業(yè)旨在培養(yǎng)具有創(chuàng)新精神，掌握連鎖經(jīng)營管理基礎(chǔ)理論和專門知識，適應(yīng)現(xiàn)代化、國際化連鎖商業(yè)發(fā)展需要，熟悉連鎖商業(yè)經(jīng)營模式和連鎖企業(yè)管理系統(tǒng)，熟悉連鎖企業(yè)購銷存業(yè)務(wù)工作流程和人、財、物、信息等方面管理基本技能，掌握連鎖企業(yè)網(wǎng)點開發(fā)、商品采購、銷售促進、賣場管理、物流配送、客戶服務(wù)、電子商務(wù)等能力，并具備良好職業(yè)綜合素質(zhì)能力的高素質(zhì)高技能應(yīng)用型連鎖經(jīng)營管理人才。2010年我校連鎖經(jīng)營管理專業(yè)實施了“2+1”分段式的人才培養(yǎng)模式，系部先后與深圳面點王、北京味多美、鄭州迪信通和五星電器等多家連鎖企業(yè)合作，在學(xué)生完成2年校內(nèi)理論學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，安排學(xué)生1年校外專業(yè)教學(xué)實習(xí)和頂崗實習(xí)。在實習(xí)的過程中，系部不斷加強與企業(yè)溝通交流，了解企業(yè)對學(xué)生職業(yè)能力及知識的要求。具體體現(xiàn)如下：

（1）職業(yè)素養(yǎng)

通過對連鎖零售企業(yè)的調(diào)查，企業(yè)對于從業(yè)者的基本職業(yè)素養(yǎng)主要包括：踏實可靠、吃苦耐勞、誠實正直、善于溝通、樂于學(xué)習(xí)、有良好的的顧客服務(wù)意識和團隊合作精神等幾個方面。結(jié)合行業(yè)特點，尤其對吃苦耐勞、踏實可靠、穩(wěn)定性、團隊合作意識提出了更高要求。

（2）職業(yè)能力

零售連鎖企業(yè)對于連鎖經(jīng)營管理人才的職業(yè)能力要求主要表現(xiàn)在如下幾個方面：

①溝通表達能力

零售企業(yè)銷售額的完成主要通過與一線顧客的溝通交流，在終端賣場得以實現(xiàn)。這就要求學(xué)生有較強的語言組織能力、表達能力、靈活掌握禮貌用語和服務(wù)原則的能力，善于溝通協(xié)調(diào)，真正發(fā)現(xiàn)并滿足顧客需求。

②計算機操作能力

隨著時代的進步和技術(shù)的不斷發(fā)展，大部分零售企業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)信息系統(tǒng)的升級換代，很多工作都需要借助計算機來完成，能否熟練的操作和應(yīng)用計算機，并進一步借助信息系統(tǒng)對企業(yè)銷售數(shù)據(jù)進行梳理和分析，已經(jīng)成為企業(yè)選拔人才的一項非常重要的標準。

③學(xué)習(xí)及創(chuàng)新能力

學(xué)校的學(xué)習(xí)和崗位的學(xué)習(xí)是有一定差異的。對于用人單位而言其希望學(xué)生能第一時間融入到工作環(huán)境中，盡快接受崗位新知識、新技術(shù)，并且能夠觸類旁通，善于在學(xué)習(xí)中發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和歸納總結(jié)。

④抗挫折的能力

在調(diào)查的大部分企業(yè)中都提到了學(xué)生的抗挫力。與其他行業(yè)相比，零售業(yè)工作時間相對較長，工作壓力較大，遇到挫折和受點委屈更像家常便飯，作為員工必須要有良好的心態(tài)，能夠進行自我調(diào)節(jié)，自我疏導(dǎo)，才能以更好的心態(tài)融入到工作中，才能在零售領(lǐng)域做出不凡的成績。

⑤職業(yè)專業(yè)能力

連鎖經(jīng)營管理專業(yè)的培養(yǎng)重在讓學(xué)生熟悉連鎖商業(yè)經(jīng)營模式和連鎖企業(yè)管理系統(tǒng)，熟悉連鎖企業(yè)購銷存業(yè)務(wù)工作流程和人、財、物、信息等方面管理基本技能，掌握連鎖企業(yè)網(wǎng)點開發(fā)、商品采購、銷售促進、賣場管理、物流配送、客戶服務(wù)、電子商務(wù)等專業(yè)能力。在對零售企業(yè)的調(diào)查中，為了更好的培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)能力，企業(yè)在對人才的選拔上重點強調(diào)了以下幾種能力：門店綜合管理能力、現(xiàn)場管理能力、商品采購配送的能力、客戶關(guān)系管理、信息管理能力。

2.基于職業(yè)能力要求的課程教學(xué)目標分析

通過對企業(yè)職業(yè)能力要求的分析，可以清晰的看到，一方面企業(yè)要求學(xué)生具備相關(guān)的專業(yè)能力，另一方面更注重考察學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)能力。如何將這些能力要求內(nèi)化在課程教學(xué)內(nèi)容中來，是對教師的一大考量。因為對學(xué)生整體能力的培養(yǎng)需要學(xué)科知識的整體架構(gòu)，需要綜合全面的來加以考察。具體在終端營銷的課程設(shè)計中，重點強化以下幾點：

（1）倡導(dǎo)學(xué)生實地調(diào)查，培養(yǎng)吃苦耐勞的精神

在課程設(shè)置中，布置了多項任務(wù)調(diào)查，比如對不同消費者的調(diào)查走訪、對終端商的拜訪、對終端店面選址的規(guī)劃等。每一項任務(wù)的完成都需要學(xué)生真正去實地調(diào)查走訪，在這個過程中學(xué)生要不持勞苦的反復(fù)調(diào)查研究比較，才能更好的拿出解決方案。

（2）加強溝通表達，突出實際動手能力

如何與顧客溝通交流，如何盡快將產(chǎn)品推銷出去是終端營銷的重中之重。因而在課程內(nèi)容設(shè)置上，通過采用情景模擬和角色扮演的方法，讓學(xué)生結(jié)合消費者購買行為分析，配合賣場POP和產(chǎn)品FAB的介紹方法，更好地有針對性地將產(chǎn)品銷售出去。通過這樣的訓(xùn)練，學(xué)生的思辨能力、口頭表達能力、對顧客的分析和了解能力及對產(chǎn)品性能的了解能力都得到了大幅度提升。

（3）強化實驗實訓(xùn)，提升職業(yè)專業(yè)能力

在對眾多零售企業(yè)的走訪中，企業(yè)都非?？粗貙W(xué)生的專業(yè)能力，企業(yè)希望學(xué)生來即可以使用，就可以出成績。為了更好的讓學(xué)生適應(yīng)崗位需求，提升專業(yè)能力，在教學(xué)環(huán)節(jié)，充分利用學(xué)?，F(xiàn)有的設(shè)施設(shè)備，并加強與實習(xí)實訓(xùn)基地的聯(lián)系，更好拓展學(xué)生的視野，提高其專業(yè)能力。比如，在未來超市，學(xué)生不僅感受到信息技術(shù)給零售業(yè)帶來的變化，更強調(diào)讓學(xué)生自己動手實施后臺信息系統(tǒng)的管理和前方賣場補貨、理貨陳列等管理技巧。通過這樣的實際操作，學(xué)生對企業(yè)信息管理系統(tǒng)及對賣場管理的相關(guān)知識得到了進一步的強化。

3.基于能力培養(yǎng)的課程內(nèi)容模塊的設(shè)計

通過對連鎖經(jīng)營管理專業(yè)崗位能力素質(zhì)的分析，在終端營銷教學(xué)內(nèi)容的選取和設(shè)計上，從終端營銷的認知、終端環(huán)境認知、終端商開發(fā)與終端鋪貨、終端店面管理、終端促銷、終端營銷管理六個方面闡述了項目任務(wù)，圍繞這六大項目任務(wù)，終端營銷的課程設(shè)計主要突出了以下內(nèi)容：

（1）認識終端賣場及終端營銷

全班分成若干小組，以小組為單位到實訓(xùn)室參觀未來超市。小組成員扮演角色進入智能導(dǎo)購操作；登陸讀卡操作；進行智能結(jié)算操作。同時，小組成員以管理員身份調(diào)整電子標價簽。小組成員模擬顧客感受智能購物車的便捷及與傳統(tǒng)購物車不同的購物體驗。各小組進行完畢后，以班級為單位展開討論，暢談自己對終端賣場、終端營銷及未來零售業(yè)的發(fā)展認識。

（2）終端營銷環(huán)境分析

各班以小組為單位選擇兩家企業(yè)進行實地調(diào)查。在認真了解企業(yè)目標顧客的基礎(chǔ)上，分析該企業(yè)在發(fā)展過程中所處的宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、終端競爭環(huán)境。然后將兩家企業(yè)進行對比分析。各小組調(diào)研完成后，將數(shù)據(jù)分析及調(diào)研結(jié)果以PPT的形式加以展示，全班同學(xué)對各小組的調(diào)研結(jié)果及對比分析相互提問，小組成員配合給予解答。

（3）終端鋪貨的完成

各小組選擇三家不同業(yè)態(tài)的終端商對其經(jīng)營管理狀況進行資料的搜集整理，撰寫拜訪方案與技巧，通過與終端商的溝通交流，完成鋪貨任務(wù)。在這項任務(wù)中，小組之間可以兩兩合作，通過互換角色來更好的提高談判技巧，提升語言組織能力和溝通表達能力。任務(wù)完成后，教師組織各小組點評，最后加以總結(jié)。

（4）終端店面管理

這項任務(wù)是比較綜合的任務(wù)。它涵蓋了三大塊知識內(nèi)容：終端店鋪的選址、終端店面的布局與終端店的設(shè)計。在這個環(huán)節(jié)可以通過實地調(diào)查和實驗法讓學(xué)生參與進來。一方面要求學(xué)生結(jié)合理論知識，以小組為單位進行實地調(diào)查備選地址的優(yōu)劣，各小組分工協(xié)作完成選址PPT的制作。然后，各小組派代表上講臺匯報各組調(diào)研結(jié)果。其余同學(xué)可對小組中存在的問題加以提問，小組成員給予解答。另一方面，帶領(lǐng)學(xué)生參觀未來超市，以小組為單位對超市中的賣場布局進行設(shè)計規(guī)劃，各小組將賣場布局設(shè)計的理念及結(jié)果向全班同學(xué)匯報，全班同學(xué)對各小組的賣場布局設(shè)計討論評價。在完成上述工作之后，教師進行總結(jié)評價，并將理論知識和實際有機結(jié)合更好的幫助學(xué)生學(xué)習(xí)。

（5）商品陳列展示技巧的訓(xùn)練

帶領(lǐng)學(xué)生以小組為單位到未來超市進行商品模擬陳列。在這個過程中，以用時和陳列效果為評判標準讓個小組展開比賽。各小組在完成陳列展示后要加以介紹和說明其陳列的方法和原則技巧，然后各小組進行相互展開評價，最后教師加以總結(jié)。

（6）終端促銷的規(guī)劃與實施

在對終端促銷認知的基礎(chǔ)上，讓學(xué)生選擇一家零售企業(yè)為其制定促銷策劃方案。在這項任務(wù)中，要求學(xué)生實地調(diào)研，單獨完成促銷方案的設(shè)計，并結(jié)合賣場終端實際手繪一副POP。任務(wù)完成后，學(xué)生進行兩兩角色互換，在相互介紹其促銷方案及POP理念的基礎(chǔ)上，對促銷方案及POP進行點評，最后教師加以總結(jié)，在這個過程中讓同學(xué)們真正理解促銷相關(guān)理論知識。

（7）終端營銷的人員管理

人是企業(yè)最寶貴的活資源。企業(yè)能否贏在終端，決勝終端，對人才的選拔、培訓(xùn)、激勵與考核異常重要。在此項任務(wù)中，通過情景模擬的方法，讓小組成員扮演不同的角色，來為企業(yè)選拔所需人才。讓學(xué)生提前感受到來自職場的考核。

（8）顧客服務(wù)的開展

以小組為單位設(shè)計處理顧客投訴的場景，小組成員可以通過角色的扮演來去努力化解顧客的投訴，在這個環(huán)節(jié)中，可以更好地鍛煉學(xué)生應(yīng)變能力和解決問題的能力。

五、小結(jié)

企=人+止，財=貝+才。企業(yè)沒有人才就會停止不前，而企業(yè)存在的最主要的目的是追求利益的最大化，但在追逐利益的背后同樣需要人才的支撐，因而越來越多的企業(yè)開始重視對人才的選拔和招聘。但現(xiàn)實的情況卻是一方面大量的畢業(yè)生大量待業(yè)，另一方面卻是企業(yè)需求的實用人才千金難求。問題的背后折射的是教育與實踐與社會的脫節(jié)。如何培養(yǎng)適應(yīng)能力強，職業(yè)能力強，綜合能力強的學(xué)生，行為導(dǎo)向教學(xué)法的提出，給廣大教師提供了一個可以借鑒的方向。但是如何結(jié)合專業(yè)實際和課程內(nèi)容進行有效的設(shè)計和安排，還需要老師做足功課。

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作者簡介：趙趁（1981.03- ），女，河南焦作人，碩士，漢族，現(xiàn)任職于河南牧業(yè)經(jīng)濟學(xué)院工商管理學(xué)院，講師，研究方向：零售管理