電信業(yè)集團客戶滿意度的關(guān)鍵影響因素研究——基于泉州聯(lián)通公司的調(diào)研數(shù)據(jù)

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電信業(yè)集團客戶滿意度的關(guān)鍵影響因素研究——基于泉州聯(lián)通公司的調(diào)研數(shù)據(jù)

王子賢1，2，呂慶華1，楊曉青3

(1.華僑大學(xué)工商管理學(xué)院，福建泉州362000; 2.閩南師范大學(xué)商學(xué)院，福建漳州363000; 3.泉州聯(lián)通城區(qū)分公司，福建泉州362000)

［摘要］集團客戶是電信企業(yè)收入的最重要來源，亦是電信企業(yè)爭相搶奪的戰(zhàn)略資源。為研究電信企業(yè)集團客戶滿意度的關(guān)鍵影響因素，通過源自泉州聯(lián)通公司的調(diào)研數(shù)據(jù)進行實證研究，研究結(jié)果顯示:新增業(yè)務(wù)及辦理、客戶服務(wù)熱線、企業(yè)文化和品牌塑造對電信企業(yè)集團客戶的滿意度有顯著影響?；谏鲜鲫P(guān)鍵影響因素，針對性提出提高電信企業(yè)集團客戶滿意度的策略建議。

［關(guān)鍵詞］電信企業(yè);集團客戶滿意度;影響因素;實證

一、引言

電信業(yè)是信息產(chǎn)業(yè)的核心組成部分，是國民經(jīng)濟的前導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)和支柱產(chǎn)業(yè)。2008年電信重組，形成中國移動、中國電信和中國聯(lián)通三大電信運營商鼎足而立的市場競爭格局。電信重組勢必導(dǎo)致三大電信運營商之間的競爭愈加激烈。與公眾客戶相比，集團客戶具有收入占比高、ARPU高、離網(wǎng)率低等特點，在語音、數(shù)據(jù)、新業(yè)務(wù)等方面有大量的應(yīng)用需求。集團客戶已成為電信企業(yè)市場制勝的戰(zhàn)略關(guān)鍵點，也是我國電信業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展的重要推動力。因此，如何提升集團客戶滿意度是現(xiàn)階段我國三大電信運營商亟待解決的共同問題?？v觀國內(nèi)外相關(guān)文獻，國內(nèi)外學(xué)者對電信企業(yè)客戶滿意度的研究已取得一定的成果，根據(jù)研究對象的差異，現(xiàn)有研究成果主要體現(xiàn)在以下兩個方面:

一方面，未對電信企業(yè)的客戶加以細分而進行客戶滿意度實證研究。Orose Leelakulthanit and Boonchai Hongcharu (2011)對泰國移動通信市場的客戶滿意度進行實證研究，構(gòu)建包括質(zhì)量、促銷、創(chuàng)新、社會環(huán)境、營業(yè)廳服務(wù)質(zhì)量、呼叫中心服務(wù)質(zhì)量、情感和企業(yè)形象7個因素的客戶滿意度影響因素模型，研究結(jié)論表明營業(yè)廳服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)形象、促銷、質(zhì)量等四個因素對客戶滿意度影響較為顯著。［1］Mohammed M．Almossawi (2012)對巴林移動電信行業(yè)的客戶滿意度進行研究，構(gòu)建包括語音質(zhì)量、資費、營業(yè)網(wǎng)點分布、運營商誠信度、友好的網(wǎng)上營業(yè)廳、呼叫中心服務(wù)質(zhì)量等14個客戶滿意度影響因素，通過主成分分析將客戶滿意度影響因素歸結(jié)為三個方面，分別是資費方面、通信質(zhì)量方面和與運營商交互方面。［2］Rahman，Haque，and Ahmad (2011)對馬來西亞主要城市的400個移動電信客戶進行調(diào)研，研究發(fā)現(xiàn)通信網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和資費是影響客戶滿意度的關(guān)鍵因素。［3］國內(nèi)學(xué)者在這方面的研究也成果顯著。例如，張瑋(2010)將電信客戶滿意度的影響因素歸結(jié)為企業(yè)形象、服務(wù)質(zhì)量、客戶價值和服務(wù)公平等四個方面，其中，服務(wù)質(zhì)量對客戶滿意度的影響程度最高。［4］孫穎慧(2010)構(gòu)建包括費用、售中、售后和產(chǎn)品質(zhì)量4個指標的客戶滿意度測評體系。［5］李曉鴻、張利(2012)根據(jù)電信行業(yè)特征，在ACSI模型的基礎(chǔ)上，建立包括品牌形象、客戶抱怨、質(zhì)量感知等7個指標21個測評指標的電信行業(yè)客戶滿意度測評體系。［6］

另一方面，將電信企業(yè)客戶細分為集團客戶和公眾客戶，鑒于集團客戶的戰(zhàn)略性和特殊性而針對集團客戶進行研究。張汀(2008)探討了集團客戶滿意度評價體系的構(gòu)建步驟，并從橫向、縱向和直接三個角度分析集團客戶滿意度評價體系模型的構(gòu)建，但并未進行定量測評。［7］陳前綱(2011)以中國移動四川江安分公司為研究對象，分析其集團客戶的特征及集團客戶滿意度管理存在的問題，并提出相應(yīng)的集團客戶滿意度管理策略。［8］姜姣嬌、趙濤(2012)構(gòu)建包括產(chǎn)品、服務(wù)、營銷、渠道、資費/繳費等五個部分的滿意度測評體系，并對電信商業(yè)過程中的各個細項測評其對集團客戶滿意度的影響程度。［9］

綜上所述，學(xué)術(shù)界的現(xiàn)有研究大都針對公眾客戶，而針對集團客戶的實證研究則較為匱乏?；诖?，試圖運用數(shù)量統(tǒng)計研究方法，以泉州聯(lián)通公司的集團客戶為樣本獲取一手數(shù)據(jù)，探索性研究電信企業(yè)集團客戶滿意度的關(guān)鍵影響因素，以期達到拋磚引玉的作用。

二、影響因素變量選擇及樣本說明

(一)集團客戶滿意度的影響因素變量及其測評變量

根據(jù)電信行業(yè)和集團客戶的特征，結(jié)合上述的現(xiàn)有研究成果分析，本研究將電信企業(yè)集團客戶滿意度的影響因素分為11個方面，所涉及的11個影響因素變量及43個測評變量具體如表1所示。

(二)樣本說明及數(shù)據(jù)收集

根據(jù)上述影響因素框架，構(gòu)建包括11個影響因素變量和43個測評變量在內(nèi)的“電信企業(yè)集團客戶滿意度的影響因素”調(diào)查問卷。問卷采用Likert五分量表進行測量，設(shè)定為“非常滿意”(記5分)、“比較滿意”(記4分)、“一般”(記3分)、“比較不滿意”(記2分)和“非常不滿意”(記1分)五種。

表1　集團客戶滿意度的影響因素及其測評變量

本研究選取泉州聯(lián)通公司的集團客戶作為調(diào)研樣本。鑒于不同層次集團客戶對滿意度的感知會有所差別，因此調(diào)查對象按集團客戶價值屬性進行劃分，分AA、A、B、C四類，按4∶3∶2∶1的比例，采用面對面填答的方式，進行問卷的分發(fā)與調(diào)查。本次調(diào)查，共計發(fā)放問卷200份，有效問卷為181份，有效問卷率為92.8%。

三、數(shù)據(jù)分析

本研究運用SPSS16.0統(tǒng)計軟件，采用信度檢驗、效度檢驗、因子分析和回歸分析等方法對調(diào)研所得數(shù)據(jù)進行實證分析。

(一)信度檢驗

信度(reliability)代表量表的一致性或穩(wěn)定性。在社會科學(xué)領(lǐng)域中，信度檢驗一般采用克隆巴赫系數(shù)(Cronbach’s alpha)?？寺“秃障禂?shù)要多大才能表明量表的信度可以接受?對于這個問題，不同學(xué)者的觀點略有差異。大部分學(xué)者認為，α系數(shù)值在0.7以上，表明量表信度佳。因此，本研究設(shè)定信度標準為α≥0.7。各影響因素變量的克隆巴赫α系數(shù)值如表2所示。

表2　電信企業(yè)集團客戶滿意度影響因素的Cronbach’s alpha值

由表2可知，各影響因素變量的α系數(shù)值都在參考標準值之上，并且總量表α系數(shù)值達到0.976。這表明問卷的內(nèi)部一致性信度較為理想。

(二)建構(gòu)效度檢驗

建構(gòu)效度(construct validity)指量表能夠測量出理論的特質(zhì)或概念的程度。在社會科學(xué)研究中，為檢驗量表的建構(gòu)效度，通常進行因子分析(或稱共同因素分析，common factor analysis)。因此，本研究進行因子分析以檢驗問卷的建構(gòu)效度。具體的建構(gòu)效度檢驗分析見表3。

表3　電信企業(yè)集團客戶滿意度影響因素的因子載荷分析一覽表

續(xù)表3　電信企業(yè)集團客戶滿意度影響因素的因子載荷分析一覽表

大部分學(xué)者認為，當因子的特征根＞1，各變量的因子載荷＞0.5，則表明該因子建構(gòu)維度有效。從表3可知，因子特征根均大于2，且因子載荷均大于0.7，因此，回收問卷的調(diào)查數(shù)據(jù)驗證了問卷的有效性。

三、因子分析

本研究采用因子分析法對電信企業(yè)集團客戶滿意度的11個影響因素進行定量分析。在進行因子分析之前，應(yīng)根據(jù)KMO和Bartlett球形檢驗來判斷影響因素項目是否適合做因子分析。KMO指標值介于0至1之間，指標值越大，表明題項變量間越適合進行因子分析。一般認為，KMO指標值大于0.6時，可以進行因子分析。對影響電信企業(yè)集團客戶滿意度的11個因素進行KMO和Bartlett球形檢驗，從表4可知，KMO值為0.931，說明因子分析適切性極佳，極適合進行因子分析; Bartlett球形檢驗結(jié)果P值= 0.000，拒絕虛無假設(shè)，表明總體的相關(guān)矩陣間有共同因素的存在，適合進行因子分析。

表4　KMO指標值和Bartlett球形檢驗

接著，本研究采用主成分分析法進行共同因子的抽取。結(jié)合碎石圖、Kaiser特征值和累計解釋變異量，確定保留3個共同因子。11個影響因素在各共同因子上的因子負荷量(轉(zhuǎn)軸后)如表5所示。依據(jù)各因子所包含影響因素項目的含義，將這3個因子分別命名為:產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)渠道和企業(yè)形象。

表5　轉(zhuǎn)軸后的成分矩陣一覽表①　萃取方法含主成分分析法、旋轉(zhuǎn)方法、含Kaiser正態(tài)化的Varimax法。

四、回歸分析

為檢驗11個影響因素與電信企業(yè)集團客戶滿意度是否存在因果關(guān)系，應(yīng)進行多元回歸分析。本研究采取“向后法”(backward)進行變量的選取，即將所有自變量都納入回歸模型，再逐一將貢獻最小的移出，直到所有自變量都達到標準為止。最終模型的分析結(jié)果如表6、表7所示。

表6　最終模型摘要

表7　最終模型分析結(jié)果

由表7可以看出，新增業(yè)務(wù)及辦理、客戶服務(wù)熱線、企業(yè)文化和品牌塑造的標準回歸系數(shù)分別0.300、0.241、0.187和0.173，且均達到0.05的顯著性水平，表明這四個因素為集團客戶滿意度的關(guān)鍵影響因素，對集團客戶滿意度有正向的顯著影響。

五、結(jié)論及策略建議

(一)結(jié)論

依據(jù)電信行業(yè)和集團客戶的特征，結(jié)合現(xiàn)有實證研究成果，提煉出影響電信企業(yè)集團客戶滿意度的11個因素。首先，本研究對問卷的信度和效度進行檢驗以保證問卷質(zhì)量;其次，通過因子分析法萃取出3個共同因子并進行命名，分別為產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)渠道和企業(yè)形象;最后，運用“反向法”對11個影響因素變量進行多元回歸分析，分析結(jié)果表明:電信企業(yè)集團客戶滿意度的關(guān)鍵影響因素按其程度高低依次排列為:新增業(yè)務(wù)及辦理、客戶服務(wù)熱線、企業(yè)文化和品牌塑造。

(二)策略建議

根據(jù)上述結(jié)論，新增業(yè)務(wù)及辦理、客戶服務(wù)熱線、企業(yè)文化和品牌塑造被證明對電信企業(yè)集團客戶滿意度有顯著正向影響，是影響集團客戶滿意度的關(guān)鍵影響因素?；诖?，提出以下策略建議:

1.挖掘市場需求，為集團客戶提供方便快捷的個性化新增業(yè)務(wù)。首先，3G網(wǎng)絡(luò)具有更強的數(shù)據(jù)傳輸和業(yè)務(wù)集成能力，集團客戶在行業(yè)應(yīng)用方面的業(yè)務(wù)需求將不斷噴發(fā)。集團客戶由于所處的行業(yè)、規(guī)模和類型有所不同，其對通信產(chǎn)品或服務(wù)的需求也不盡相同。因此，電信企業(yè)應(yīng)該對集團客戶市場進行深入的細分，挖掘市場需求，為集團客戶提供“量身定制”的綜合性解決方案，滿足其多樣化、個性化的需求;其次，隨著現(xiàn)代通信技術(shù)的迅猛發(fā)展，各大電信企業(yè)均為其集團客戶推出各種新增業(yè)務(wù)，門類繁雜的各種新增業(yè)務(wù)讓集團客戶無所適從。因此，電信企業(yè)在推出新增業(yè)務(wù)時應(yīng)注重業(yè)務(wù)內(nèi)容的簡單明了，使得集團客戶能迅速了解新增業(yè)務(wù)的功能或用途，降低其精力成本和時間成本;最后，在新增業(yè)務(wù)辦理方面，電信企業(yè)應(yīng)提高辦理流程的快捷性，加強對一線員工業(yè)務(wù)辦理能力的培訓(xùn)，從而提高新增業(yè)務(wù)的辦理效率。此外，針對重要的集團客戶，亦可采取上門業(yè)務(wù)辦理的服務(wù)。

2.明確集團客服熱線定位，完善集團客服熱線功能?？蛻舴?wù)熱線是電信企業(yè)對外服務(wù)的最重要交流渠道，貫穿于售前、售中和售后全過程。首先，應(yīng)對集團客戶服務(wù)熱線進行科學(xué)定位，進一步明確其在分流集團客戶服務(wù)工作、及時響應(yīng)集團客戶服務(wù)需求和集中調(diào)度集團客戶服務(wù)資源等方面所扮演的重要角色;其次，應(yīng)進一步完善集團客戶服務(wù)熱線的功能，集團客戶服務(wù)熱線應(yīng)涵蓋業(yè)務(wù)咨詢、業(yè)務(wù)辦理、故障申告、投訴及建議、客戶經(jīng)理服務(wù)支撐等方面，應(yīng)成為電信企業(yè)與集團客戶進行實時交流的重要渠道。最后，應(yīng)強化對接線員的業(yè)務(wù)能力培訓(xùn)，不斷提升她們的服務(wù)意識、專業(yè)水平和解決問題的能力。

3.加強企業(yè)文化體系建設(shè)，提升內(nèi)部員工和外部集團客戶的滿意度。首先，電信企業(yè)應(yīng)加強“以顧客為中心”的價值觀念，提高企業(yè)的社會責(zé)任感，增加員工的服務(wù)意識，力求引發(fā)外部集團客戶對企業(yè)文化的認同;其次，應(yīng)構(gòu)建“以人為本”的企業(yè)文化，關(guān)注內(nèi)部員工的個人需求，在企業(yè)內(nèi)部形成積極向上、勇于創(chuàng)新的組織氛圍。滿意忠誠的員工將為企業(yè)創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的服務(wù)價值，帶來外部客戶的滿意;而連員工都不滿意的企業(yè)必然不能獲得客戶的滿意，因此提高內(nèi)部員工的滿意度是提升外部集團客戶滿意度的重要內(nèi)容。

4.加強品牌營銷戰(zhàn)略，提高集團客戶品牌信任度。品牌形象是企業(yè)重要的品牌資產(chǎn)，是增強集團客戶粘性的利器。首先，應(yīng)塑造個性鮮明的品牌定位，建立統(tǒng)一的集團客戶品牌(如中國移動的動力100)，由品牌內(nèi)在的文化和個性來吸引集團客戶，使其獲得產(chǎn)品功能以外的心理滿足，從而提高客戶粘性，并最終獲得品牌忠誠。其次，應(yīng)提高品牌推廣力度，結(jié)合3G自身特點，提高集團客戶與品牌的接觸度，傳達品牌的涵義、愿景，從而提高客戶對品牌的認知度和信任度。

［參考文獻］

［1］OROSE，LEELAKULTHANIT，BOONCHAI HONGCHARU．Factors that Impact Customer Satisfaction: Evidence from the THAILAND Mobile Cellular Network Industry［J］．International Journal of Management and Marketing Research，2011 (4) : 67－76．

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［9］姜姣嬌，趙濤．電信企業(yè)集團客戶滿意度測評體系的設(shè)計及驗證［J］．現(xiàn)代財經(jīng)(天津大學(xué)學(xué)報)，2012 (5) : 63－71．

［10］楊曉青．聯(lián)通集團客戶滿意度關(guān)鍵制約因素實證研究［D］．泉州:華僑大學(xué)，2010．

(責(zé)任編輯楊中啟)

On the Key Influencing Factors for Group Customers’Satisfaction with Telecom Enterprises——Based on the Data of Quanzhou Unicom

WANG Zi-xian1，2，LV Qing-hua1，YANG Xiao-qing3

(1．School of Business Administration，Huaqiao University，Quanzhou 362000，China; 2．School of Economics，Minnan Normal University，Zhangzhou 363000，China; 3．Quanzhou Unicom City Branch，Quanzhou 362000，China)

Abstract:Group customers are the most important source of income for telecom enterprises，and therefore they are the strategic resources telecom enterprises fight for．For the study of the key influencing factors for group customers’satisfaction with telecom enterprises，an empirical study was conducted based on the data of Quanzhou Unicom．The results showed that new business and processing，customer service hotline，enterprise culture and brand image were the most outstanding influencing factors．Based on the key factors above，suggestions targeting to promote group customers’satisfaction are put forward．

Key words:telecom enterprise; group customers’satisfaction; influencing factors; empirical study

［作者簡介］王子賢(1977—)，男，福建漳州人，講師，博士生，主要從事組織管理和營銷管理研究。

［基金項目］福建省教育廳中青年教師教育科研項目(A類) (JAS14191)

［收稿日期］2014－09－25［修回日期］2014－12－19

［中圖分類號］F 626

［文獻標識碼］A

［文章編號］1008-889X (2015) 02-67-07