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      實體商業(yè)的自我救贖

      2015-12-30 12:42:16張家鵬
      中國房地產(chǎn)業(yè) 2015年3期
      關(guān)鍵詞:購物中心業(yè)態(tài)場所

      實體商業(yè)的自我救贖

      娛樂的商業(yè)邏輯就在于“不管即時感覺和后續(xù)回憶有沒有得到,但還是想反復(fù)享受這種體驗”。

      因此,娛樂的本質(zhì)是體驗。

      張家鵬RET睿意德執(zhí)行董事

      在工業(yè)化時代,工廠成批生產(chǎn)各種商品,大街上到處都是充滿購買欲的人們,商業(yè)地產(chǎn)的核心思維是“地段、地段,還是地段”。在PC互聯(lián)網(wǎng)時代,一大批消費者被電商禁錮在電腦前,直到移動互聯(lián)網(wǎng)時代移動電商重新將他們解放出來。這個時候,實體商業(yè)想要把他們重新吸引過來,就需要改變思維,從“地段、地段,還是地段”轉(zhuǎn)變?yōu)椤绑w驗、體驗,還是體驗”。

      某種意義上,實體商業(yè)已經(jīng)從原來買賣交易的購物場所,轉(zhuǎn)化為多功能的生活場所。能夠提供暢快“逃離感”的商業(yè)才是好的商業(yè)。

      換而言之,消費者到達實體商業(yè)之后,希望從工作狀態(tài)切換出來,獲得一種全新的心境。心境的觸發(fā),自然與所觸、所聽、所嗅等所有感官緊密聯(lián)系。其中最能提供“逃離感”的設(shè)施,首推娛樂設(shè)施,原因在于娛樂的本質(zhì)就是激發(fā)消費者獲取一種“另外”的情緒。

      這是一個全民娛樂的時代。實體商業(yè)如何提供更好的娛樂?這就需要從娛樂的本質(zhì)進行探尋。娛樂的商業(yè)邏輯就在于“不管即時感覺和后續(xù)回憶有沒有得到,但還是想反復(fù)享受這種體驗”。因此,娛樂的本質(zhì)是體驗。無論是有關(guān)生活方式,還是生命質(zhì)感和自我價值的體驗,都能在娛樂中完成。

      比如,RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心在一次針對購物中心甜品業(yè)態(tài)的研究中發(fā)現(xiàn),甜品本身是一種娛樂形式。人們在吃甜品的時候,也能通過味覺激發(fā)幸福感,獲得美好的體驗。

      比如,美國某些購物中心內(nèi)部的小火車,當它以人們年少時接觸過的動漫人物的造型或元素出現(xiàn)時,往往就從便利交通工具,變成能撩動人們懷舊神經(jīng)的利器。

      娛樂的本質(zhì)是體驗,那么,體驗的本質(zhì)是什么?我認為,體驗的維度體現(xiàn)在情緒上,或者說情感上。

      淺層次的體驗是由你的視覺、觸覺和嗅覺等五感形成,而深層次的體驗一定通過你的喜、怒、哀、樂、思等情感來完成。目前,中國大部分的購物中心都在觸動人們的五感來形成體驗,少有項目去深挖人們的情緒,或者說深挖情緒的工作才剛剛開始。

      場所情感化的意義就在于,當場所通過設(shè)計美化等手段成為一個敘事載體時,場所就能夠觸發(fā)或引發(fā)你的某種情緒或者是對過往的追憶,場所魅力也就油然而生。外在的刺激很容易做到,而內(nèi)在的觸發(fā)則需要積累與深耕。

      我在更早的時候做過一些嘗試。那是2008年,我?guī)ьI(lǐng)著我的團隊為北京華潤五彩城提供服務(wù)。當時,我們將五彩城定義為中國第一個“情感商業(yè)”。

      這個項目周圍的人群都是高收入、高學歷、高文化的人群,他們都非常感性,且對教育的需求非常強。因此,我們首先建議將該場所打造為能夠給這些人群提供情感聯(lián)系的場所,并且通過有設(shè)計的場所來承載這些情感,橡樹成長的故事就在這其中被選用;同時,圍繞周邊人群的年齡特征,我們還建議五彩城項目為周邊的兒童成長提供場所,比如,設(shè)置若干益智類的業(yè)態(tài),成為他們形成成長記憶的載體。

      這個載體,如同你上學時代用過的書桌。你之所以會在成年之后想起它,甚至去尋找它,原因就在于,你過去可能在這張課桌上刻了自己的名字,你與它之間有情感的聯(lián)系,而并非它本身有多好看。場所也有可能成為那張書桌。如果場所能夠提供更多的教育、公共設(shè)施,成為小朋友以及周邊家庭成長的記憶載體,場所就會贏得人們的好感,且被永遠地銘記。

      我們在長時間的探索中認識到,情感經(jīng)營對于購物中心發(fā)展運營的重要意義,運營情感亦為中國的購物中心指出一條自我救贖之路。

      這條救贖之路主要體現(xiàn)在三個方面:同質(zhì)定位的分流、鄰里商業(yè)的吸附以及在線零售的替代。

      1.情感的經(jīng)營能夠“堵截”同質(zhì)項目。舉個餐飲領(lǐng)域的例子。前些年,人們可能更傾向于追逐口味好的菜品,但現(xiàn)在人們開始重視餐飲消費的場所。因此,倘若實體商業(yè)還在一味強調(diào)自己業(yè)態(tài)的吸引力,想通過業(yè)態(tài)滿足人們顯性需求,那么這一做法未來過于表象。在互聯(lián)網(wǎng)時代,實體商業(yè)應(yīng)該通過情感運營來跳脫出傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的競爭,提供其他項目無法比擬的深層需求滿足;

      2.用情感增強鄰里商業(yè)的吸附。隨著城市規(guī)模的增大,城市會呈現(xiàn)更多分中心,奔向原有的傳統(tǒng)商圈消費人群被截流。在鄰里商業(yè)內(nèi),情感運營則大有空間可以發(fā)揮;

      3.情感可以成為在線商業(yè)無法替代的重要元素。電商的興起,讓很多零售商驚呼“實體店正在淪為電商的展示廳”。似乎,實體店至此就要走下歷史舞臺。果真如此嗎?從2014年上半年中國零售業(yè)的數(shù)據(jù)來看,在線零售總額和實體店銷售總額的比例是1∶9。電商宣傳勢頭很猛,但目前在中國零售業(yè)中份額占優(yōu)的仍然是實體店。因此,電商和實體商業(yè)走雙向融合之路是大勢所趨。在這一背景下,娛樂這種關(guān)乎情感與深層次的需求滿足,一定是實體商業(yè)重要的競爭載體。

      在當今時代,購物中心需要以傳統(tǒng)業(yè)態(tài)滿足顯性需求,而以娛樂業(yè)態(tài)釋放深層情感。具體而言,娛樂業(yè)態(tài)在與購物中心結(jié)合的過程中,主要有游樂主題類、演繹主題類以及休閑主題類三大類別,而在這些業(yè)態(tài)經(jīng)營上,要分別注重參與、觀賞以及健康三大方面的滿足,并注意娛樂與實體商業(yè)結(jié)合中呈現(xiàn)的三大趨勢:

      首先,從割離到結(jié)合。最早的娛樂設(shè)施是與購物中心的其他設(shè)施完全分開的,現(xiàn)在則呈現(xiàn)緊密結(jié)合趨勢;

      第二,從儀式感到即時化。以往娛樂設(shè)施都非常大,但現(xiàn)在他們開始呈現(xiàn)輕巧化的趨勢。目前,很多互聯(lián)網(wǎng)公司在轉(zhuǎn)型的時候都在提倡“輕娛樂”的概念,實際上,就是用內(nèi)容來觸發(fā)某種情感,去引發(fā)情緒的變化,來起到娛樂的效果。這與實體商業(yè)提供“輕”娛樂設(shè)施是同樣的道理。此外,當娛樂從必需變成強需時,人們對實體商業(yè)在娛樂方面就有更多的要求:更快更方便地切換到娛樂場景,從規(guī)?;M轉(zhuǎn)換為個性化消費。也正因此,我們看到,美國很多城市的核心區(qū)域都在興建更多更為豐富的娛樂設(shè)施,電影院的放映廳也在逐漸縮小。

      第三,從觀演式到參與式。以前消費者主要在“看”,現(xiàn)在消費者則要參與進來,一同創(chuàng)造,讓自己創(chuàng)造參與的情景成為人生重要的記憶。

      總而言之,商業(yè)就是要圍繞人的內(nèi)心進行探究。在如今的時代,實體商業(yè)要用娛樂功能重構(gòu)商業(yè)基因,與消費者建立情感聯(lián)系,創(chuàng)造出無法拒絕的情感體驗——建筑載體與情景空間是舞臺,場內(nèi)商品與消費場景是道具,工作人員與在場人群是演員。實體商業(yè)要想完全實現(xiàn)自我救贖,下一步就是需要讓任何人在任何時候、任何場景,均可實現(xiàn)情感體驗。

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