我國(guó)零售業(yè)全面互聯(lián)網(wǎng)化的戰(zhàn)略對(duì)策研究

■ 李劍橋（暨南大學(xué) 廣州 510632）

在信息化世界中，無(wú)論是組織還是個(gè)人都充分享受網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)成本和信息資源。傳統(tǒng)的零售模式已滿足不了現(xiàn)代的物質(zhì)需求，傳統(tǒng)零售中的規(guī)模、成本、技術(shù)及服務(wù)優(yōu)勢(shì)也不能保證零售企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的支配地位。零售業(yè)全面互聯(lián)網(wǎng)化是現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)步的要求，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。如何提升消費(fèi)者購(gòu)物的便捷性是值得電商研究的重要方向之一。基于此，本文從我國(guó)百?gòu)?qiáng)連鎖企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀入手，研究零售業(yè)及電商的發(fā)展現(xiàn)狀，探索傳統(tǒng)零售業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合的發(fā)展趨勢(shì)。最后，提出我國(guó)零售業(yè)全面互聯(lián)網(wǎng)化的發(fā)展策略，為我國(guó)零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供相關(guān)建議和對(duì)策。

我國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)與電子商務(wù)發(fā)展特征

近年來(lái)，我國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)增速放緩、成本攀升的態(tài)勢(shì)。根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)相關(guān)數(shù)據(jù)可知，2010-2013年全國(guó)百?gòu)?qiáng)企業(yè)銷售額平均增幅下降約13.9個(gè)百分點(diǎn)；其中2010年下降幅度最大，達(dá)21.1個(gè)百分點(diǎn)。雖然2013年百?gòu)?qiáng)企業(yè)銷售額突破2萬(wàn)億元，但增幅首次下降至個(gè)位數(shù)，僅為9.9%；百?gòu)?qiáng)企業(yè)銷售額占全社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重也在持續(xù)下降，從2010年的10.6%下降到2013年的8.7%，具體數(shù)據(jù)見表1。

表1 2010-2013年我國(guó)百?gòu)?qiáng)連鎖企業(yè)及社會(huì)消費(fèi)品零售總額

由表1數(shù)據(jù)可知，雖然我國(guó)百?gòu)?qiáng)連鎖企業(yè)零售額呈現(xiàn)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，但是其增幅卻處于下降水平，表明我國(guó)百?gòu)?qiáng)連鎖企業(yè)發(fā)展放緩。于此同時(shí)，隨著信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我國(guó)電子商務(wù)進(jìn)入了發(fā)展高潮。2014年，我國(guó)電子商務(wù)Q1 市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)2.64 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)17.8%。據(jù)艾瑞咨詢最新數(shù)據(jù)顯示，截止至2013年底，去年全年我國(guó)電子商務(wù)交易規(guī)模突破十萬(wàn)億元同比增長(zhǎng)24.9%。2014年我國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開啟了新高潮，Q2我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)2.8萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)19.7%；具體的2012-2014年電子商務(wù)交易規(guī)模如圖1所示。

從我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模來(lái)看，2012年，我國(guó)電子商務(wù)Q1市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)1.74萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)25.2%，環(huán)比增長(zhǎng)-5.2%；2013年，我國(guó)電子商務(wù)Q1 市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)2.24 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)29%，環(huán)比增長(zhǎng)-5.8%。從整體來(lái)看，我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模同比增長(zhǎng)保持在20%左右，而環(huán)比增長(zhǎng)率波動(dòng)幅度較大。

從電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模行業(yè)構(gòu)成來(lái)看，我國(guó)電子商務(wù)中中小企業(yè)B2B所占比重最高，約占50%以上，存在小幅下降的趨勢(shì)；規(guī)模以上企業(yè)所占比重次之，約占25%-30%左右，也存在小幅下降的趨勢(shì)；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物所占的比例也較高，且呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)，我國(guó)電子商務(wù)Q1中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比重從2012年的12.5%上升到2014年的19.9%；在線旅游預(yù)訂所在比重約為2%左右。

傳統(tǒng)零售業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)融合發(fā)展趨勢(shì)分析

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)及電商的方法，促使零售業(yè)的購(gòu)買方式、支付平臺(tái)、交流模式以及傳播方式等發(fā)生了天翻地覆的變化，很多品牌門店變成了消費(fèi)者的“試衣間”，傳統(tǒng)零售業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn)。因此，傳統(tǒng)零售企業(yè)必須進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，走全面互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展的道路。但是網(wǎng)絡(luò)零售也存在很多弊端，諸如消費(fèi)者無(wú)法了解商品信息，網(wǎng)絡(luò)零售存在信息不對(duì)稱。因此，需要將二者融合，促使兩者優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、平衡發(fā)展。因此，傳統(tǒng)零售業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)零售融合發(fā)展是我國(guó)零售業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

（一）第三方支付改變傳統(tǒng)的現(xiàn)金交易

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)，網(wǎng)購(gòu)的虛擬性及特殊性要求建立第三方支付平臺(tái)。付款作為零售的重要環(huán)節(jié)之一，是衡量交易能否成功的關(guān)鍵指標(biāo)。傳統(tǒng)零售企業(yè)與消費(fèi)者之間往往采用現(xiàn)金交易的方式，而網(wǎng)絡(luò)零售則需要第三方支付平臺(tái)，如支付寶。第三方支付打破了以往零售企業(yè)與消費(fèi)者交易必須雙方碰面接觸的束縛，降低了零售企業(yè)與消費(fèi)者之間的交易成本，很好地解決了雙方的信任問(wèn)題。據(jù)我國(guó)支付清算銀行運(yùn)行報(bào)告數(shù)據(jù)可知，2013年我國(guó)共完成互聯(lián)網(wǎng)支付業(yè)務(wù)150.01 億筆，交易總金額達(dá)8.96 萬(wàn)億元，同比分別增長(zhǎng)43.5%和30.0%。由此可見，第三方支付已成為商家與消費(fèi)者交易過(guò)程中重要的付款方式之一，零售業(yè)全面互聯(lián)網(wǎng)化的發(fā)展也促使第三方支付逐步替代現(xiàn)金交易。

（二）新興通信工具改變零售業(yè)的溝通方式

新興通信工具主要是指阿里旺旺、QQ、微博、微信、博客、論壇以及社交網(wǎng)站等，消費(fèi)者可通過(guò)上述通信工具來(lái)獲得商品信息，并將有價(jià)值的信息進(jìn)行傳播，促使零售業(yè)面對(duì)信息化時(shí)代的挑戰(zhàn)。截止至2013年12月31日，我國(guó)社交媒體用戶人數(shù)達(dá)5.67億人，約占總?cè)丝诘?2%。這些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不僅為消費(fèi)者提供了售前的商品信息，還可以組織消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)行售后評(píng)價(jià)。新興通信工具不僅可以解決實(shí)時(shí)通信問(wèn)題，而且大都是免費(fèi)服務(wù)，促使眾多消費(fèi)者采用這些工具與商家進(jìn)行溝通交流。零售業(yè)全面互聯(lián)網(wǎng)化縮短了消費(fèi)者與商家的時(shí)空距離，使得消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地與商家進(jìn)行溝通，而且有利于商家搜尋客戶，使得零售企業(yè)與消費(fèi)者共享互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的繁榮時(shí)代。

圖1 2012-2014年我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模

（三）零售業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化改變了消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)

傳統(tǒng)的消費(fèi)者一般只重視商品實(shí)物類消費(fèi)，而網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)代化的消費(fèi)者對(duì)服務(wù)類消費(fèi)需求越來(lái)越多。零售業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化促使消費(fèi)者進(jìn)入體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，改變了消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。有些消費(fèi)者到零售點(diǎn)并不是購(gòu)買商品，而是更多的購(gòu)買服務(wù)，如做SPA、喝咖啡、KTV和玩游戲等。雖然這些餐飲娛樂(lè)行業(yè)不能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)配送至消費(fèi)者手中，但是這些零售商也可采用優(yōu)惠券、代金券等方式讓消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)買，為消費(fèi)者節(jié)約更多的資金。同時(shí)，也為商家?guī)?lái)更多的客戶。零售企業(yè)應(yīng)抓住互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展的契機(jī)，積極參與到美團(tuán)、淘寶、天貓等網(wǎng)購(gòu)中，做到與時(shí)俱進(jìn)，以消費(fèi)者為中心，掌握消費(fèi)者的消費(fèi)理念及消費(fèi)結(jié)構(gòu)，在零售業(yè)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中搶占一席之地。

（四）零售商更加重視產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)

傳統(tǒng)零售門店產(chǎn)品質(zhì)量較有保障，不僅受到質(zhì)檢部門的監(jiān)督，還受到消費(fèi)者的監(jiān)督。為了獲得更好的口碑和信譽(yù)，零售商更加重視產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)。相對(duì)而言，網(wǎng)絡(luò)零售中可能存在虛假的交易信息與評(píng)價(jià)信息，這樣容易導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面的態(tài)度。以往客戶的評(píng)價(jià)是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的重要參考因素，質(zhì)檢部門對(duì)網(wǎng)絡(luò)商品的監(jiān)督也存在較多的盲點(diǎn)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)商品的管理還需要進(jìn)一步加強(qiáng)，為消費(fèi)者創(chuàng)造良好的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買環(huán)境。此外，隨著人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)于商品的售后保證及服務(wù)態(tài)度要求也越高。零售業(yè)不僅要重視產(chǎn)品的質(zhì)量，在全面互聯(lián)網(wǎng)化過(guò)程中更要做好售后服務(wù)工作，做到網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品與實(shí)體店銷售產(chǎn)品具有同等的售后保障，滿足消費(fèi)者的購(gòu)買需求。

我國(guó)零售業(yè)全面互聯(lián)網(wǎng)化的戰(zhàn)略對(duì)策

零售業(yè)全面互聯(lián)網(wǎng)化有利于新設(shè)備、新技術(shù)及新工藝的應(yīng)用，促進(jìn)零售企業(yè)對(duì)生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)行改造，采用新能源及新材料生產(chǎn)新產(chǎn)品代替?zhèn)鹘y(tǒng)產(chǎn)品，采用新觀念、新方法來(lái)提升人力勞動(dòng)技能。針對(duì)我國(guó)零售業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中存在的基礎(chǔ)設(shè)施落后、信息化建設(shè)不強(qiáng)、營(yíng)銷方式不當(dāng)以及企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)不足等問(wèn)題，本文提出以下幾點(diǎn)戰(zhàn)略對(duì)策。

（一）優(yōu)化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，構(gòu)建現(xiàn)代化物流配送體系

良好的商品管理與庫(kù)存管理是體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)綜合實(shí)力的基礎(chǔ)要素，零售業(yè)全面互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展離不開基礎(chǔ)設(shè)施的支持。為了更好地支持網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)發(fā)展，傳統(tǒng)的零售企業(yè)必須采取聯(lián)營(yíng)的模式，對(duì)商品進(jìn)行管理，讓企業(yè)及時(shí)了解商品的庫(kù)存信息，提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理能力。此外，零售業(yè)網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展還需要建立良好的物流配送體系，尤其是中大型零售商。商品從零售商向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，需要經(jīng)過(guò)采購(gòu)、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、包裝、配送等環(huán)節(jié)。中大型零售商可自營(yíng)配送，也可選擇合適的第三方物流企業(yè)。零售企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況及自身優(yōu)勢(shì)，選擇最佳配送模式，構(gòu)建現(xiàn)代物流配送體系，保障物流配送的低成本、高效率。

（二）強(qiáng)化信息化建設(shè)，線上線下有機(jī)整合

我國(guó)零售業(yè)應(yīng)走全面互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展道路，通過(guò)信息化建設(shè)獲得更大的發(fā)展空間和發(fā)展?jié)摿Γ瑢?shí)體零售門店與電商零售網(wǎng)店合二為一，提高運(yùn)作效率。根據(jù)自身實(shí)力，打通IT平臺(tái)或CRM平臺(tái)，將消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，全面開展線上線下的商品銷售、分配等工作，防止線上與線下產(chǎn)品交易發(fā)生沖突，造成資源的不合理分配，有機(jī)整合線上線下銷售，打通現(xiàn)金流、物流、信息流，將我國(guó)傳統(tǒng)零售企業(yè)向全面互聯(lián)網(wǎng)化零售業(yè)進(jìn)軍。

（三）掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，實(shí)行精細(xì)化經(jīng)營(yíng)管理

零售業(yè)全面互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中營(yíng)銷方法與傳統(tǒng)零售營(yíng)銷方法大不相同，在網(wǎng)絡(luò)零售中，應(yīng)充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)及信息優(yōu)勢(shì)，通過(guò)廣告及口碑來(lái)提升零售企業(yè)的形象及知名度，并積累和挖掘消費(fèi)者信息，實(shí)行精細(xì)化營(yíng)銷管理。將管理手段、管理技巧及管理模式等要素組合引入到零售企業(yè)管理中，借助先進(jìn)的信息管理系統(tǒng)，科學(xué)的判斷市場(chǎng)行情、價(jià)格信息及經(jīng)營(yíng)前景，做出正確的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策。精細(xì)化營(yíng)銷管理最大限度的降低資源冗余，提高零售企業(yè)的管理效率，精細(xì)化經(jīng)營(yíng)管理要求零售企業(yè)做到精確化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化的四化要求，通過(guò)不斷創(chuàng)新為零售企業(yè)注入新的活力。

（四）發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)，探索新型消費(fèi)模式

針對(duì)中大型零售企業(yè)而言，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，這些企業(yè)連鎖門店較多，且具有一定的品牌信譽(yù)、知名度以及客戶信任度，這些傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮自身在行業(yè)中的品牌、社會(huì)知名度、客戶滿意度等優(yōu)勢(shì)，在全面互聯(lián)網(wǎng)化過(guò)程中，積累新老客戶的信息資源，開展體驗(yàn)式消費(fèi)模式，為客戶提供線上搜索、線下體驗(yàn)、售后保障等一條龍服務(wù)。零售業(yè)全面互聯(lián)網(wǎng)化要求傳統(tǒng)零售業(yè)對(duì)自身組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)化管理來(lái)改變?cè)械慕M織形態(tài)和提升零售組織的運(yùn)作效率；同時(shí)完善企業(yè)內(nèi)部制度，制定科學(xué)的規(guī)章制度、法律觀念，探索新的消費(fèi)模式，促使零售企業(yè)全面互聯(lián)網(wǎng)化。

傳統(tǒng)的零售企業(yè)就有“顧客為上”的觀念，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的全面發(fā)展，更使消費(fèi)者為“王”。循規(guī)蹈矩的零售模式早已滿足不了消費(fèi)者日益變化的消費(fèi)需求，消費(fèi)者不再滿足簡(jiǎn)單的價(jià)格與質(zhì)量營(yíng)銷，而是更期待獲得情感營(yíng)銷及豐富的消費(fèi)體驗(yàn)。零售業(yè)全面互聯(lián)網(wǎng)化要求傳統(tǒng)零售與電商結(jié)合，優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)，為消費(fèi)者提供個(gè)性化營(yíng)銷模式，這樣也有利于零售商獲得更好的口碑及聲譽(yù)。最終，實(shí)現(xiàn)零售商、互聯(lián)網(wǎng)商以及消費(fèi)者三方共贏的局面。

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