基于AHP-FCE法的旅游服務(wù)供應(yīng)鏈績效評價研究

■ 秦蓮蓮 趙公民 教授（中北大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院 太原 030051）

近年來，在信息技術(shù)的推動下，我國經(jīng)濟高速發(fā)展，人均收入不斷增加，人們對精神文化的需求越來越高，旅游成為大眾休閑娛樂的一個重要方式。旅游業(yè)是一個綜合性產(chǎn)業(yè)，涉及交通、住宿、游覽、餐飲、購物、文娛等多個方面，據(jù)統(tǒng)計報告顯示，2012年初，全國星級飯店有13513家，旅行社有23690家，旅游客車達5.6萬輛，各類旅游景區(qū)景點達到2萬多家，帶動1300多萬人口直接從事旅游就業(yè)，有巨大的發(fā)展?jié)摿?。然而，現(xiàn)階段旅游業(yè)各方面也暴露了很多問題，迫切需要服務(wù)供應(yīng)鏈上眾多企業(yè)的合作與協(xié)調(diào)，建立一個高效的旅游服務(wù)績效評價體系，以便及時滿足游客多樣化、個性化的需求，推動旅游消費和供應(yīng)鏈?zhǔn)找娴某掷m(xù)增長。為此，可以利用服務(wù)供應(yīng)鏈管理的相關(guān)理論對旅游業(yè)進行研究。

文獻綜述

自2003年以來，服務(wù)供應(yīng)鏈開始引起學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注，文獻數(shù)量逐年增長，但國內(nèi)外關(guān)于服務(wù)供應(yīng)鏈的績效評價研究并不多。SHARMA B（2007）運用平衡計分卡方法對供應(yīng)鏈績效進行評價。Cho（2012）等開發(fā)了一個服務(wù)供應(yīng)鏈績效評價框架，探討了服務(wù)供應(yīng)鏈基于戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和運作層面的評價指標(biāo)。張婷（2013）利用可拓理論對服務(wù)供應(yīng)鏈績效進行定性與定量相結(jié)合的綜合評價。倪霖和王偉鑫（2011）提出了基于灰色層次分析法的物流服務(wù)供應(yīng)鏈績效評價方法，并結(jié)合重慶某整車廠整合汽車物流供應(yīng)鏈為例進行實證研究。

然而，專門針對旅游服務(wù)供應(yīng)鏈績效評價的文獻很少。Tom Selenium等（2003）將旅游服務(wù)供應(yīng)鏈績效分為經(jīng)濟績效、社會文化績效和環(huán)境績效，并詳細分析了二級指標(biāo)構(gòu)成。薄湘平等（2006）采用DEA方法對旅游服務(wù)質(zhì)量進行測評。江波和鄭紅花（2007）基于旅游目的地八要素構(gòu)建了旅游目的地服務(wù)質(zhì)量評價模型（TDSQE）。舒波（2011）運用復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)理論評價旅游服務(wù)供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)集成性，提出了促進旅游產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的對策。由此可見，學(xué)者們已開始嘗試用定性或定量的方法研究旅游服務(wù)供應(yīng)鏈的績效評價，但大都局限在某一個環(huán)節(jié)或?qū)蛹壣?。本文在以往研究的基礎(chǔ)上，從整體視角上構(gòu)建旅游服務(wù)供應(yīng)鏈的績效評價指標(biāo)體系，采用AHP-FCE法（2010）這種集成方法，更深一步對旅游服務(wù)供應(yīng)鏈的績效進行測量，并以西藏旅游服務(wù)實施現(xiàn)狀為案例，提出相關(guān)建議，驗證該評價指標(biāo)體系的合理性。

圖1 旅游服務(wù)供應(yīng)鏈模式

旅游服務(wù)供應(yīng)鏈模式與績效評價

（一）旅游服務(wù)供應(yīng)鏈模式

旅游服務(wù)供應(yīng)鏈?zhǔn)怯晌锪?、服?wù)流、信息流、資金流和游客流集合而成的網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)，供應(yīng)鏈主要成員包括旅游產(chǎn)品與服務(wù)供應(yīng)商、旅行社和游客，故旅游服務(wù)供應(yīng)鏈模式可表示為圖1所示。

在該旅游服務(wù)供應(yīng)鏈模式中，飯店、旅館、購物設(shè)施、娛樂設(shè)施、客運中心和景區(qū)景點是產(chǎn)品與服務(wù)的供應(yīng)商；游客是產(chǎn)品與服務(wù)的需求者和消費者，包括散客和團隊；旅行社是服務(wù)集成商，它主要圍繞產(chǎn)品與服務(wù)供應(yīng)商進行服務(wù)資源整合和協(xié)調(diào)，旅行社通過與游客的直接接觸，了解其具體需求（黃立國，2010），并作為信息傳遞者為游客提供個性化、多樣化的服務(wù)。在旅游服務(wù)系統(tǒng)中，政府和行業(yè)協(xié)會對旅游供應(yīng)商、旅行社和游客起到一定的監(jiān)督作用，作為核心企業(yè)的旅行社使物流、服務(wù)流、信息流、資金流和游客流能夠順利地在整條供應(yīng)鏈上的所有節(jié)點企業(yè)中傳輸，從而提高信息共享性，使供應(yīng)鏈整體效益達到最優(yōu)。

（二）旅游服務(wù)供應(yīng)鏈績效評價指標(biāo)體系的建立

旅游服務(wù)供應(yīng)鏈績效是指在基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源和技術(shù)開發(fā)等內(nèi)外部資源的支持下，表現(xiàn)在旅游供應(yīng)鏈活動中的可衡量的成果收益或最終結(jié)果，這些活動包括物流管理、業(yè)務(wù)運營、市場營銷、客戶服務(wù)和信息化建設(shè)等。然而，在旅游服務(wù)供應(yīng)鏈中各個節(jié)點企業(yè)是不平等的，很難真正平衡共同利益，評價旅游服務(wù)供應(yīng)鏈的績效有助于確保供應(yīng)鏈所有成員發(fā)揮其最大的作用，實現(xiàn)旅游供應(yīng)鏈服務(wù)性能的改進。

在研究相關(guān)文獻和財務(wù)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，遵循旅游服務(wù)供應(yīng)鏈績效評價的指標(biāo)應(yīng)與實現(xiàn)供應(yīng)鏈各階段、各環(huán)節(jié)績效改進的目標(biāo)保持一致的原則，對指標(biāo)進行歸納整理，并經(jīng)專家評定建立了“配套設(shè)施及資源、信息化水平、協(xié)同發(fā)展能力、運營成本、游客滿意度、盈利能力”6個方面的績效評價指標(biāo)體系，相應(yīng)可細化為20個指標(biāo)，如圖2所示。

（三）基于AHP-FCE法的旅游服務(wù)供應(yīng)鏈績效評價

在已建立的旅游服務(wù)供應(yīng)鏈績效評價指標(biāo)體系中各指標(biāo)的權(quán)重是不同的，因此本文采用層次分析法（簡稱AHP法）確定各指標(biāo)的權(quán)重。然而，由于本文評價指標(biāo)較多，且有些是定性指標(biāo)，比較模糊，因此模糊綜合評價法（簡稱FCE法）比較適用。本文使用AHP-FCE這種定量與定性相結(jié)合的集成方法，以便科學(xué)合理地解決在模糊環(huán)境下多因素、多指標(biāo)的權(quán)重確定和綜合評價問題。

圖2 旅游服務(wù)供應(yīng)鏈績效評價指標(biāo)體系

1.運用AHP法確定指標(biāo)權(quán)重。確定評價體系層次。該評價體系由兩級指標(biāo)體系構(gòu)成，目標(biāo)層A為旅游服務(wù)供應(yīng)鏈績效評價，一級指標(biāo)（B1，B2，B3，B4，B5，B6）分別為配套設(shè)施及資源B1、信息化水平B2、協(xié)同發(fā)展能力B3、運營成本B4、游客滿意度B5和盈利能力B6，二級指標(biāo)（C11，C12，C13，C14，C21，C22，C23，…，C61，C62）是對一級指標(biāo)的具體定性和定量分析。

確定各指標(biāo)權(quán)重。通過電子郵件的形式向?qū)＜野l(fā)放調(diào)查問卷，讓專家對評價指標(biāo)體系評判打分，專家包括旅游企業(yè)內(nèi)部相關(guān)人士和學(xué)術(shù)界專業(yè)人士，共發(fā)放問卷14份，回收12份，回收率86%。經(jīng)過一致性檢驗，合格問卷為10份，有效率為83%。首先由專家們根據(jù)上下層次指標(biāo)的隸屬關(guān)系，采用1-9比例標(biāo)度法，評估得出下一層次評價指標(biāo)相對應(yīng)于其所屬的上一層次評價指標(biāo)的兩兩相對重要性判斷矩陣，再運用AHP法計算各指標(biāo)相對權(quán)重，并進行一致性檢驗，最后確定各指標(biāo)的權(quán)重。

2.運用FCE法構(gòu)造模糊評價矩陣。建立評語集，本文采用四個等級的評語，即優(yōu)秀（100分）、良好（80分）、合格（60分）、差（40分）組成評語集，以便專家對旅游服務(wù)供應(yīng)鏈的有關(guān)績效項目做出評價；計算隸屬度，由專家組對每一個評價指標(biāo)進行相對等級評判，則隸屬度=判斷某指標(biāo)屬于某一等級的專家個數(shù)/專家總數(shù)；構(gòu)建模糊評價矩陣。

3.綜合評價結(jié)果與分析。根據(jù)各級指標(biāo)的判斷矩陣和模糊評價矩陣得到各級指標(biāo)的評價向量S，即S=W·R，結(jié)合評語集V=（100806040）T，得到旅游供應(yīng)鏈績效評價的最終結(jié)果G=S0·V。

實證分析

（一）西藏地區(qū)旅游服務(wù)供應(yīng)鏈

西藏旅游業(yè)起步于20世紀80年代，近30多年來，西藏游客接待量年均增長率達到31%，而年均旅游收入增長率為38.9%。目前，西藏旅游直接從業(yè)人員達到2萬多人，間接從業(yè)人員達12萬余人，全區(qū)擁有各類旅游企業(yè)204家，其中星級和涉外飯店143家，旅行社46家，旅游汽車公司11家，旅游度假村6家，全行業(yè)固定資產(chǎn)23億元。

隨著進藏交通條件日漸改善、旅游基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善、信息技術(shù)迅速發(fā)展，再加上政府部門大力支持，旅游產(chǎn)業(yè)已成為促進西藏轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式的動力和優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。西藏已初步形成了自己的旅游服務(wù)供應(yīng)鏈模式，建立了旅游行業(yè)協(xié)會，且旅游社、航空公司、酒店和旅游產(chǎn)品供應(yīng)商等供應(yīng)鏈成員合作越來越多，共同開發(fā)多樣化的旅游線路和旅游產(chǎn)品。由于信息技術(shù)的發(fā)展，旅行社已開始嘗試通過網(wǎng)絡(luò)平臺招徠客源，并成立西藏旅游集散中心，統(tǒng)一負責(zé)散客市場運作。然而，西藏旅游服務(wù)供應(yīng)鏈績效評價體系仍不明確、完善，發(fā)展中也面臨諸多問題，不利于西藏旅游業(yè)的進一步完善。

（二）旅游服務(wù)供應(yīng)鏈績效評價實證分析

本文作者通過對旅游企業(yè)和旅游相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜疫M行問卷調(diào)查，并實地走訪西藏地區(qū)展開調(diào)研，獲得大量真實可靠的資料。下面以西藏地區(qū)旅游服務(wù)供應(yīng)鏈為例，評價分析旅游服務(wù)供應(yīng)鏈績效水平，并提出相關(guān)建議。

1.根據(jù)建立的旅游服務(wù)供應(yīng)鏈績效評價指標(biāo)體系，運用AHP法構(gòu)建各級指標(biāo)判斷矩陣。然后利用AHP軟件分別對構(gòu)建的判斷矩陣加以運算，得出特征向量Wi（其中i=0，1，2，3，4，5，6）、最大特征值λmax、一致性比率CR，檢驗其是否具有滿意一致性，權(quán)重是否能夠接受，得出相應(yīng)的層次單排序表。

由于各判斷矩陣的隨機一致性比率CR<0.10，各判斷矩陣具有滿意的一致性或完全隨機一致性，即通過一致性檢驗，則各判斷矩陣的特征向量可視為各指標(biāo)的相對權(quán)重。

同時，根據(jù)層次單排序結(jié)果，進行歸一化處理，可以得出旅游服務(wù)供應(yīng)鏈績效評價指標(biāo)體系各指標(biāo)的權(quán)重分別為0.018，0.005，0.016，0.044，0.006，0.006，0.023，0.053，0.033，0.012，0.144，0.016，0.006，0.039，0.204，0.115，0.034，0.073，0.052，0.103。且其CI=0.032，RI=0.730，則CR=CI/RI=0.044<0.10，即通過一致性檢驗。

2.根據(jù)有效問卷統(tǒng)計出專家對旅游服務(wù)供應(yīng)鏈績效評價各指標(biāo)的模糊評判結(jié)果，如表1所示。

由表1可知，二級指標(biāo)的模糊評價矩陣R=（R1，R2，R3，R4，R5，R6），且已求得二級指標(biāo)的相對權(quán)重W=（W1，W2，W3，W4，W5，W6）T，由S=W·R可得二級指標(biāo)的評價向量為（S1，S2，S3，S4，S5，S6），則得出一級指標(biāo)的模糊評價矩陣為：

又因W0=（0.0820.0340.2430.0620.4250.155）T，則由S0=W0·R0可得一級指標(biāo)的評價向量S0=（0.1010.3260.5000.115）。

3.由于四種評語集對應(yīng)的評價分數(shù)線為100、80、60和40分，即分數(shù)集V=（100806040）T，則該旅游服務(wù)供應(yīng)鏈績效的綜合評價結(jié)果為：G=S0·V=（0.1010.3260.5000.115）·（100806040）T=60.78。

4.績效評價的最終結(jié)果為60.78分，“優(yōu)秀”的評價只占10.1%，“良好”所占比例也僅有42.7%，說明西藏旅游服務(wù)供應(yīng)鏈的總體績效處于“合格”水平，但還有很大提升空間。從二級指標(biāo)的評價向量和模糊評價矩陣可以發(fā)現(xiàn)，在配套設(shè)施及資源方面，西藏地區(qū)配套設(shè)施還不夠完善，但旅游資源的吸引力較強，可以充分發(fā)揮這一優(yōu)勢。然而在信息化水平、協(xié)同發(fā)展能力、運營成本、游客滿意度和盈利能力五個方面獲得“良好”以上的評價均未達到60.0%（分別為20.1%，32.4%，57.3%，43.6%，43.3%），其中，協(xié)同發(fā)展能力方面獲得“差”的評價的比例竟高達27.6%，究其原因是西藏地區(qū)旅游服務(wù)供應(yīng)鏈上的成員合作和協(xié)調(diào)力度不強，旅游業(yè)人才缺乏，職業(yè)素質(zhì)偏低，政府及行業(yè)協(xié)會的作用和功能未得到有效發(fā)揮。在信息化水平方面，信息網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)不夠健全。在游客滿意度方面，由于旅游產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)能力不足，導(dǎo)致價格偏高，質(zhì)量較差，引起部分游客的不滿。這些因素都影響到西藏旅游業(yè)的利潤和市場占有率的提升。

（三）績效改進建議

表1 模糊評價結(jié)果

本文認為應(yīng)從以下五個方面進行改進：

1.突出文化特點，強調(diào)文化與旅游融合發(fā)展。西藏具有獨特的藏傳佛教文化和民俗風(fēng)情，旅游服務(wù)供應(yīng)商可以在服務(wù)方面，增加游客體驗，讓游客時刻感受到當(dāng)?shù)氐奈幕厣?，樹立西藏旅游獨一無二的優(yōu)秀品牌形象。

2.加強旅游產(chǎn)品的開發(fā)力度，加快配套設(shè)施建設(shè)。目前西藏旅游的對外開放程度還較低，旅行社可以開展網(wǎng)絡(luò)營銷，加強廣告力度，宣傳西藏旅游的獨特魅力。西藏擁有獨特的地形地貌，旅游產(chǎn)品供應(yīng)商可開發(fā)精致、高端的探險旅游產(chǎn)品，還可以設(shè)計新奇的旅游產(chǎn)品線路?？梢越ㄔO(shè)自駕車營地，方便自駕游客。

3.充分發(fā)揮政府和行業(yè)協(xié)會的作用。政府一方面應(yīng)該盡快完善相關(guān)法律法規(guī)，為旅游供應(yīng)鏈上的企業(yè)發(fā)展提供資金支持，另一方面應(yīng)提倡在旅游經(jīng)濟發(fā)展的同時，注重保護環(huán)境，對旅游企業(yè)的違法行為給予嚴厲的懲罰。此外，行業(yè)協(xié)會應(yīng)該將監(jiān)管落實到行動中，并且發(fā)揮輿論監(jiān)督的作用。

4.大力培養(yǎng)和引進旅游專業(yè)人才。西藏地區(qū)較偏僻落后，人才缺乏，供應(yīng)鏈上的企業(yè)應(yīng)采取有效措施，吸引優(yōu)秀的管理人才和技術(shù)人才，合理開發(fā)和規(guī)劃旅游服務(wù)項目。同時注重職工培訓(xùn)，提高服務(wù)水平，增強游客滿意度，從而提升供應(yīng)鏈績效。

5.供應(yīng)鏈成員應(yīng)加強信息共享和溝通合作，節(jié)約成本。信息共享是解決旅游服務(wù)供應(yīng)鏈信息風(fēng)險的有效策略（伍百軍，2013），在信息共享基礎(chǔ)上對旅游需求進行預(yù)測，各成員企業(yè)可以制定更準(zhǔn)確的生產(chǎn)或采購計劃，使供應(yīng)鏈成員在時間及數(shù)量上合理安排，從而減少供應(yīng)鏈的采購及營銷成本。同時，應(yīng)完善服務(wù)資源、辦公事務(wù)等信息網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。

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