熟悉度對旅游目的地游客滿意度評價(jià)的影響研究
——基于到訪西安的中西方游客比較

高 靜，徐長樂，劉春濟(jì)

（1.華東師范大學(xué)城市與區(qū)域經(jīng)濟(jì)系，上海200241；2.上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)會(huì)展與旅游學(xué)院，上海201620；3.上海師范大學(xué)商學(xué)院，上海200234）

●管理視野

熟悉度對旅游目的地游客滿意度評價(jià)的影響研究
——基于到訪西安的中西方游客比較

高 靜1，2，徐長樂1，劉春濟(jì)3

（1.華東師范大學(xué)城市與區(qū)域經(jīng)濟(jì)系，上海200241；2.上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)會(huì)展與旅游學(xué)院，上海201620；3.上海師范大學(xué)商學(xué)院，上海200234）

文章以西安為案例地，使用結(jié)構(gòu)方程模型法分析了信息熟悉和經(jīng)歷熟悉對旅游目的地游客滿意度評價(jià)維度，以及游客滿意度評價(jià)維度對旅游目的地滿意度的影響。研究表明，對中西方游客而言：信息熟悉對旅游目的地游客滿意度評價(jià)維度具有顯著的正向影響，而經(jīng)歷熟悉對旅游目的地游客滿意度評價(jià)維度的影響則是負(fù)面的，同時(shí)發(fā)現(xiàn)信息熟悉的影響力遠(yuǎn)大于經(jīng)歷熟悉；社區(qū)環(huán)境、旅游服務(wù)質(zhì)量等旅游目的地軟環(huán)境是影響旅游目的地游客滿意度的重要變量。基于上述發(fā)現(xiàn)，提出了促進(jìn)旅游目的地發(fā)展的若干舉措。

信息熟悉；經(jīng)歷熟悉；旅游目的地；游客滿意度；中西方游客

一、引言

旅游目的地游客滿意度評價(jià)研究一直是旅游研究的熱點(diǎn)，其中，影響游客滿意度評價(jià)的前置變量尤其受關(guān)注［1-2］。在諸多前置變量中，熟悉度在近些年受到了一定關(guān)注——該變量不僅會(huì)影響游客的消費(fèi)決策過程［3-4］，更會(huì)深入影響其對目的地的滿意度評價(jià)［5］，但對該變量的深入研究還很有限，甚至在之前的相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)被忽略了［6］。

本文擬以西安為案例地，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型方法檢驗(yàn)旅游目的地熟悉度對旅游目的地游客滿意度評價(jià)維度，以及游客滿意度評價(jià)維度對旅游目的地滿意度的影響，并探討上述影響在跨樣本中的穩(wěn)定性與有效性，以期為旅游目的地的管理實(shí)踐提供理論支持。

二、文獻(xiàn)回顧、研究模型與假設(shè)

（一）熟悉度

熟悉度對旅游目的地的發(fā)展具有重要的推動(dòng)作用，如提升感知質(zhì)量［7］、塑造目的地形象［8］、影響旅游意向［9］及推動(dòng)重游行為［10］等，但關(guān)于目的地熟悉度目前尚缺乏統(tǒng)一的內(nèi)涵性界定。在早期，Milman和Pizam將熟悉度直接定義為先前對目的地的訪問經(jīng)歷［10］，而Baloglu則認(rèn)為目的地熟悉度的決定維度不僅包括先前的訪問經(jīng)歷也包括旅行前進(jìn)行的信息搜索，并首次將目的地熟悉歸納為經(jīng)歷熟悉和信息熟悉等類別［11］。其中，經(jīng)歷熟悉是通過過去行為度量的，信息熟悉則多是通過信息搜尋、廣告接觸獲得的［11］。此后，熟悉度的內(nèi)涵不斷得以擴(kuò)張［6，12］，但經(jīng)歷熟悉與信息熟悉始終是其內(nèi)涵的主體性構(gòu)成。

在具體的信息熟悉研究方面，Chen和Lin通過實(shí)證研究進(jìn)一步證實(shí)了Baloglu關(guān)于目的地熟悉度決定維度的觀點(diǎn)，并確認(rèn)了信息熟悉會(huì)對目的地形象和旅游意向產(chǎn)生積極的影響［8］。在探討鄉(xiāng)村旅游中游客態(tài)度與感知質(zhì)量的關(guān)系時(shí)，Maestro、Gallego和Re?quejo則發(fā)現(xiàn)信息熟悉在二者之間起到了正向的調(diào)節(jié)作用。在研究美食旅游時(shí)，Horng、Liu和Tsai確認(rèn)了信息熟悉會(huì)在感知質(zhì)量與旅游意向關(guān)系中起到積極的調(diào)節(jié)作用，同時(shí)這種作用也存在于品牌忠誠度與旅游意向的關(guān)系中［9］；此外，Horng、Liu和Tsai還嘗試性地探討了信息熟悉對目的地游客滿意度評價(jià)的影響，但終因變量間的共線性問題未能如愿［9］。

在經(jīng)歷熟悉研究方面，該變量與行為意向之間的關(guān)系受到了較多關(guān)注［13-14］。Mazursky則指出過去經(jīng)歷是游客比較感知實(shí)績的基準(zhǔn)［15］；Hu和Ritchie發(fā)現(xiàn)經(jīng)歷熟悉對目的地游客滿意度評價(jià)變量有顯著影響，但影響不一定是正向的［16］。Ha和Jang驗(yàn)證了經(jīng)歷熟悉對感知價(jià)值、滿意度與行為意向關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，跨樣本檢驗(yàn)則發(fā)現(xiàn)熟悉程度顯著影響了感知價(jià)值與滿意度間的關(guān)系［17］。

（二）目的地游客滿意度評價(jià)

一般講，消費(fèi)者滿意是一種購后評價(jià)，是期望與感知實(shí)績比較的結(jié)果，這一理論模式已經(jīng)被普遍接受［18-19］。Tse和Wilton研究發(fā)現(xiàn)相對于期望與感知實(shí)績的差異，感知實(shí)績對滿意度的解釋力更強(qiáng)［19］。目前，在目的地游客滿意度評價(jià)中，結(jié)構(gòu)化分析方法（structured method）的使用較為普遍［20］，具體測量時(shí)較為側(cè)重感知實(shí)績。在指標(biāo)選取方面，則較為注重目的地特征［2，21］。此外，游客滿意度包括總體滿意度和單一維度滿意度，且游客滿意存在“暈輪效應(yīng)”，即游客對某個(gè)單一維度的滿意或不滿意可能會(huì)導(dǎo)致總體滿意或不滿意［1］。為此，了解到游客是否滿意也許并不重要，重要的是要弄清楚是哪些維度導(dǎo)致游客不滿意或更滿意。借鑒上述思路，本文擬探討信息熟悉和經(jīng)歷熟悉對目的地游客滿意度評價(jià)維度的影響，并進(jìn)一步探討目的地游客滿意度評價(jià)維度對旅游目的地滿意度評價(jià)的影響，以期明晰熟悉度作用于旅游目的地滿意度評價(jià)的機(jī)理。同時(shí)，本文所探討的目的地游客滿意度評價(jià)維度主要包括旅游基礎(chǔ)設(shè)施評價(jià)、旅游資源品質(zhì)評價(jià)、社區(qū)環(huán)境評價(jià)、旅游服務(wù)質(zhì)量評價(jià)四個(gè)旅游目的地滿意度評價(jià)的共性維度［2，22-23］。

（三）研究模型與假設(shè)

根據(jù)擬設(shè)研究目的與文獻(xiàn)分析，本文擬設(shè)理論模型如圖1所示，并提出以下假設(shè)：第一，信息熟悉對旅游目的地游客滿意度評價(jià)維度均具有顯著影響（H1-H4）；第二，經(jīng)歷熟悉對旅游目的地游客滿意度評價(jià)維度均具有顯著影響（H5-H8）；第三，旅游服務(wù)質(zhì)量感知、旅游基礎(chǔ)設(shè)施感知、旅游資源品質(zhì)感知和社區(qū)環(huán)境感知對旅游目的地滿意度評價(jià)均具有顯著影響（H9-H12）。

圖1 擬設(shè)研究模型

三、研究設(shè)計(jì)

（一）測量量表構(gòu)建

根據(jù)旅游信息傳播的途徑［8］和游客為獲得信息而付出努力程度的不同，使用“親屬或朋友曾經(jīng)介紹過或推薦過”（Info1）、“聽過或看過相關(guān)媒體介紹”（Info2）和“專門通過多種媒體搜索過”（In?fo3）三個(gè)問項(xiàng)測量信息熟悉度（INFO）；根據(jù)SERVQUAL模型中的可靠性維度［24］，從感知實(shí)績的角度使用“導(dǎo)游服務(wù)值得信賴”（Serv1）、“從業(yè)人員服務(wù)可靠”（Serv2）和“從業(yè)人員按承諾及時(shí)服務(wù)”（Serv3）三個(gè)問項(xiàng)測量服務(wù)質(zhì)量滿意度（SERV）。對于目的地游客滿意度評價(jià)涉及的四個(gè)共性維度，使用“飲食特色”（Infr1）、“住宿設(shè)施完善”（Infr2）、“交通便利”（Infr3）、“購物特色”（Infr4）和“娛樂特色”（Infr5）五個(gè)問項(xiàng)測量旅游基礎(chǔ)設(shè)施滿意度（INFR）；結(jié)合調(diào)研區(qū)域——西安——的人文特質(zhì)［1-2］，使用“人文旅游資源豐富/特色/吸引力”（Reso1-Reso3）三個(gè)問項(xiàng)測量旅游資源品質(zhì)滿意度（RESO）；使用“當(dāng)?shù)厝擞焉啤保–omm1）和“當(dāng)?shù)匕踩保–omm2）兩個(gè)問項(xiàng)測量社區(qū)環(huán)境滿意度（COMM）；借鑒王群等人的研究［25］，使用“總體滿意度”（Sati1）、“感知與期望的比較”（Sati2）和“與同類旅游地比較”（Sati3）三個(gè)問項(xiàng)測量旅游目的地游客滿意度（SATI）。上述問項(xiàng)的測量尺度均為李克特7級量表法，并依據(jù)“非常不同意→非常同意”或“非常不滿意→非常滿意”依次賦值“1-7”分。經(jīng)歷熟悉（EXPE）的測量尺度為2個(gè)關(guān)于頻率的選項(xiàng)：“第1次”、“第2次及以上”。量表中的人口學(xué)信息則包括性別、年齡、教育程度3項(xiàng)內(nèi)容。英文量表由兩位具有海外留學(xué)背景的旅游專業(yè)人士根據(jù)中文量表進(jìn)行翻譯、校正，以提高量表的恰適性。

（二）數(shù)據(jù)收集

調(diào)研對象為到訪西安的中西方游客，時(shí)間為2011年11月24-29日，地點(diǎn)為雁塔廣場、歷史博物館、城墻、秦俑館、回民街等地，方法為偶遇抽樣。預(yù)期發(fā)放問卷600份，實(shí)際發(fā)放問卷517份，其中國內(nèi)游客300份，回收有效樣本243份；西方游客217份，回收有效樣本192份。29日晚在Z94次火車上（西安至上海）針對西方游客進(jìn)行了補(bǔ)充調(diào)研，獲得有效問卷12份。至此，西方游客樣本量基本達(dá)到了結(jié)構(gòu)方程模型技術(shù)對樣本量的合理要求［26］。對兩份樣本的人口學(xué)信息進(jìn)行卡方檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)在性別分布（Personχ2（1）= 0.592，p=0.442）、年齡分布（Personχ2（9）=4.810，p= 0.851）和教育程度分布（Personχ2（4）=4.166，p=0.384）方面二者均不存在顯著差異。

（三）分析方法

首先對全樣本進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，以確認(rèn)研究模型因素結(jié)構(gòu)的適切性。然后，分別就國內(nèi)游客和西方游客兩個(gè)子樣本進(jìn)行獨(dú)立的驗(yàn)證性因子分析與結(jié)構(gòu)模型分析，以檢驗(yàn)假設(shè)并比較其結(jié)果。同時(shí)，對于模型擬合度本文使用規(guī)范卡方（χ2/df）、近似誤差均方根（RMSEA）、擬合優(yōu)度指數(shù)（GFI）、非規(guī)范擬合指數(shù)（NNFI）、比較擬合指數(shù)（CFI）和增量擬合指數(shù)（IFI）進(jìn)行衡量；對于擬合度的大小，Gefen、Straub和Boudreau）認(rèn)為需要根據(jù)慣例或者實(shí)踐的評估加以確定［27］，而從國際旅游研究實(shí)踐來看，較為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄M合度標(biāo)準(zhǔn)一般為1≤χ2/df≤3、RMSEA＜0.08、GFI＞0.90、NNFI＞0.90、CFI＞0.90、IFI＞0.90，較為寬松的擬合度標(biāo)準(zhǔn)一般為2≤χ2/df≤5、RMSEA＜0.10、GFI＞0.80、NNFI＞0.90、CFI＞0.90、IFI＞0.90［28-29］。

四、分析結(jié)果

（一）全樣本與子樣本的驗(yàn)證性因子分析

使用LISREL8.70軟件對全部樣本進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，投入矩陣為協(xié)方差系數(shù)矩陣，模型估計(jì)方法為最大似然法（多元正態(tài)分布檢驗(yàn)顯示，雖然大部分變量為非正態(tài)分布，但峰度的絕對值最大為1.65，偏度的絕對值最大為3.27，適合最大似然估計(jì)法［30］）。結(jié)果表明實(shí)測變量Info1的載荷量為0.52、Infr1為0.56，除此之外均大于0.6。Tabachnik和Fidell認(rèn)為當(dāng)因素可以解釋潛變量20%變異即載荷量為0.45時(shí)，因素既可以接受［31］，而Info1和In?fr1的載荷量遠(yuǎn)大于可接受水平，因此全部予以保留。模型擬合指數(shù)則均處于較為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹笖?shù)范圍內(nèi)（χ2/df（299.66/132）=2.27、RMSEA=0.063、GFI= 0.91、NNFI=0.96、CFI=0.97、IFI=0.97）。而潛變量INFO、SERV、INFR、RESO、COMM和SAT的組合信度CR（composite reliability）依次為0.76、0.85、0.80、0.85、0.77、0.85，說明潛變量內(nèi)部一致性信度較為理想；聚斂程度指標(biāo)AVE（average variance extracted）分別為0.52、0.65、0.51、0.66、0.63、0.65，說明實(shí)測變量對潛變量的平均解釋力較為理想。同時(shí)，各潛變量AVE值的平方根均大于各潛變量之間的相關(guān)系數(shù)（表1），說明各因子之間有良好的區(qū)別效度［30］。

表1 潛變量區(qū)別效度與均值比較

將全部樣本分割為中西方游客兩個(gè)子樣本并分別進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果顯示樣本的模型均具有相同的自由度，即模型的因素結(jié)構(gòu)完全相等；而國內(nèi)游客樣本的絕對擬合指數(shù)（χ2/df（185.35/132）= 1.40、RMSEA=0.050、GFI=0.89）優(yōu)于西方游客（χ2/df（335.27/132）=2.54、RMSEA=0.099、GFI=0.87），但相對擬合指數(shù)則差別不大（分別為NNFI=0.97、CFI=0.98、IFI=0.98；NNFI=0.90、CFI=0.92、IFI= 0.92）。此外，兩個(gè)子樣本的因素載荷量、CR、AVE與潛變量區(qū)別效度均較為理想；獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)則顯示，國內(nèi)游客和西方游客的經(jīng)歷熟悉度存在極其顯著差異（p＜0.001）、對旅游服務(wù)質(zhì)量評價(jià)有顯著差異（p＜0.05）、對其他各個(gè)潛變量評價(jià)的均值則無顯著差異，但總體而言游客對西安旅游資源品質(zhì)的評價(jià)最高，對旅游基礎(chǔ)設(shè)施的評價(jià)偏低。

（二）結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)

對全樣本和兩個(gè)子樣本分別進(jìn)行結(jié)構(gòu)模型分析，結(jié)果見表2。從擬合優(yōu)度看，國內(nèi)游客樣本的擬合優(yōu)度要好于西方游客樣本的擬合優(yōu)度、也好于全樣本的擬合優(yōu)度，但均符合相應(yīng)的擬合度標(biāo)準(zhǔn)。從維度間的直接影響效應(yīng)看，對于全樣本而言，信息熟悉對旅游目的地游客滿意度評價(jià)維度均具有極其顯著的正向影響（p＜0.001）；經(jīng)歷熟悉對旅游服務(wù)質(zhì)量評價(jià)、對旅游資源品質(zhì)評價(jià)和社區(qū)環(huán)境評價(jià)均具有極其顯著的負(fù)向影響（p＜0.001），但對旅游基礎(chǔ)設(shè)施評價(jià)的影響不顯著；滿意度評價(jià)維度對旅游目的地游客滿意度均具有顯著的正向影響，而從影響程度來看，社區(qū)環(huán)境評價(jià)的影響最大（b= 0.50；p＜0.001），其次依次是旅游資源品質(zhì)評價(jià)（b= 0.30；p＜0.001）、旅游基礎(chǔ)設(shè)施評價(jià)（b=0.19；p＜0.01）和旅游服務(wù)質(zhì)量評價(jià)（b=0.13；p＜0.05）。而從間接影響效應(yīng)看，信息熟悉經(jīng)由社區(qū)環(huán)境評價(jià)這一中介變量對旅游目的地滿意度評價(jià)產(chǎn)生了較大影響（b=0.35），經(jīng)由旅游服務(wù)質(zhì)量評價(jià)產(chǎn)生的間接影響效應(yīng)則居于次位（b=0.22）。

對兩個(gè)子樣本而言，熟悉度對滿意度評價(jià)維度、評價(jià)維度對旅游目的地游客滿意度也多具有顯著影響，具體而言：第一，信息熟悉對旅游目的地游客滿意度評價(jià)維度均具有極其顯著的正向影響（p＜0.001），且影響程度在中西方游客之間差別不大（按INFR、SERV、RESO、COMM順序，對中西方游客的影響程度依次為0.92、0.73、0.58、0.72；0.77、0.76、0.68、0.66）。第二，經(jīng)歷熟悉對西方游客的旅游目的地滿意度評價(jià)維度均無顯著影響，但對國內(nèi)游客的旅游服務(wù)質(zhì)量評價(jià)、對旅游資源品質(zhì)評價(jià)有顯著的負(fù)向影響（b=-0.28，b=-0.27；p＜0.05）。第三，旅游基礎(chǔ)設(shè)施評價(jià)對中西方游客的旅游目的地滿意度均具有顯著或非常顯著的正向影響，且影響程度差別不大（b=0.24，p＜0.05；b= 0.27；p＜0.01）；社區(qū)環(huán)境評價(jià)對中西方游客的旅游目的地滿意度均具有極其顯著的正向影響，且對西方游客的影響要大于國內(nèi)游客（b=0.53，b=0.39；p＜0.001）；旅游資源品質(zhì)評價(jià)僅對西方游客的旅游目的地滿意度有非常顯著影響（b=0.21，p＜0.01），旅游服務(wù)質(zhì)量評價(jià)僅對國內(nèi)游客的旅游目的地滿意度有極其顯著影響（b=0.36，p＜0.001）。而從間接影響效應(yīng)看，信息熟悉經(jīng)由社區(qū)環(huán)境評價(jià)這一中介變量對中西方游客的目的地滿意度評價(jià)均產(chǎn)生了較大影響（b=0.28；b=0.35）。概而言之，假設(shè)H1-H4、H9、H12對中西方游客均成立，假設(shè)H6、H7、H11對國內(nèi)游客成立，假設(shè)H10對西方游客成立。

從決定系數(shù)R2值看，信息熟悉與經(jīng)歷熟悉對旅游基礎(chǔ)設(shè)施評價(jià)、對旅游服務(wù)質(zhì)量評價(jià)、對旅游資源品質(zhì)評價(jià)和社區(qū)環(huán)境評價(jià)維度均具有一定的解釋力（國內(nèi)游客樣本的R2值分別為0.81、0.49、0.31、0.48；西方游客樣本的R2值分別為0.58、0.57、0.46、0.44），旅游目的地游客滿意度評價(jià)維度對目的地滿意的解釋力也較強(qiáng)（中西方游客樣本的R2值分別為0.75、0.62）。

表2 結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)結(jié)果

五、結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論與討論

本文構(gòu)建了熟悉度與旅游目的地游客滿意度評價(jià)維度之間的關(guān)系模型，并以西安為案例地對關(guān)系模型進(jìn)行了檢驗(yàn)，同時(shí)比較了關(guān)系模型在中西方游客中的差異。結(jié)果顯示，模型擬合度符合相應(yīng)要求，也在某種程度上證明了熟悉度作為旅游目的地游客滿意度評價(jià)前置變量的有效性。本文的主要結(jié)論及討論如下：

第一，信息熟悉對旅游目的地游客滿意度評價(jià)維度均具有極其顯著的正向影響，且這種影響對中西方游客而言無顯著差異。可見，游客對旅游目的地的信息熟悉程度越高，其對旅游目的地滿意度維度的評價(jià)就越高。事實(shí)上，信息熟悉是旅游目的地屬性的展露，該過程類似于游客在行前感知旅游目的地屬性或塑造對旅游目的地期望的過程。而較為充分的信息了解，有利于游客把握旅游目的地特質(zhì)，進(jìn)而促使其較為客觀塑造預(yù)期、較為順暢地進(jìn)行旅游目的地體驗(yàn)。當(dāng)然，也有研究者指出，熟悉度與目的地吸引力之間的關(guān)系為鐘形結(jié)構(gòu)［32］，因此信息熟悉程度的高低還有待進(jìn)一步探討。

第二，經(jīng)歷熟悉對旅游目的地游客滿意度評價(jià)維度均具有負(fù)面影響，進(jìn)一步證明了Hu和Ritchie的觀點(diǎn)［16］。但相關(guān)影響并非都具有顯著性，且對我國游客的影響要遠(yuǎn)大于西方游客。事實(shí)上，經(jīng)歷熟悉是游客親身體驗(yàn)的結(jié)果，在旅游目的地特質(zhì)挖掘、拓展及傳播有限的情況下，多次體驗(yàn)后目的地的新奇感會(huì)逐漸消失，其吸引力也可能會(huì)隨之下降。而經(jīng)歷熟悉對中西方游客評價(jià)影響的不同，可能與中西方游客經(jīng)歷熟悉的顯著差異性（表1）相關(guān)。

第三，從信息熟悉和經(jīng)歷熟悉對旅游目的地游客滿意度評價(jià)維度影響程度的大小看，信息熟悉的影響力遠(yuǎn)大于經(jīng)歷熟悉。該結(jié)論與Prentice的觀點(diǎn)——在對西方赴英國的文化旅游者進(jìn)行的實(shí)證研究中，Prentice發(fā)現(xiàn)信息熟悉對目的地形象及訪問意向的影響不僅弱于經(jīng)歷熟悉且是所有維度中影響力最小的［6］——有較大差異。造成差異的原因可能是結(jié)果變量的不同，也可能是西方游客交互頻繁或文化旅游者沉浸式體驗(yàn)使得經(jīng)歷熟悉的影響效應(yīng)較大。但從普遍意義上來看，每個(gè)人的親身經(jīng)歷畢竟是有限的，因此，信息熟悉的影響力比經(jīng)歷熟悉大有其合理性，特別是在信息時(shí)代。

第四，從預(yù)測結(jié)構(gòu)看，對中西方游客而言社區(qū)環(huán)境、旅游基礎(chǔ)設(shè)施是影響其滿意度評價(jià)的重要變量，這表明居民態(tài)度和社會(huì)安全感知，以及地區(qū)旅游發(fā)展的保健因素對游客的旅游目的地滿意度評價(jià)具有極其重要的影響。同時(shí)，旅游服務(wù)質(zhì)量對國內(nèi)游客的滿意度評價(jià)具有顯著影響，旅游資源品質(zhì)對西方游客的滿意度評價(jià)有顯著影響，這可能是文化背景差異對游客滿意度評價(jià)的影響。同時(shí)，也不排除是研究樣本量有限，使得旅游服務(wù)質(zhì)量對西方游客旅游目的地滿意度評價(jià)的影響并不顯著，但從現(xiàn)實(shí)看旅游服務(wù)質(zhì)量的重要意義永遠(yuǎn)都是不可忽視的。

（二）管理啟示

第一，從信息熟悉的角度來看，游客對旅游目的地的滿意度評價(jià)不僅取決于其實(shí)境體驗(yàn)，更取決于其行前的信息熟悉度。因此，目的地管理部門在加強(qiáng)旅游目的地建設(shè)的同時(shí)，也需要重視相關(guān)信息的組織與客觀傳播。而在傳播內(nèi)容方面，除了需要重視旅游資源品質(zhì)和旅游服務(wù)質(zhì)量信息外，還需要特別關(guān)注社區(qū)環(huán)境和旅游基礎(chǔ)設(shè)施信息。但為了保持一定的新奇感，信息傳播的充分程度尚需要進(jìn)一步考量。

第二，從經(jīng)歷熟悉的角度看，旅游目的地需要注重旅游目的地特質(zhì)的挖掘、拓展與組合以保持旅游目的地持續(xù)的吸引力。同時(shí)，對于西安及其類似旅游目的地而言，培育、細(xì)分文化旅游者市場也是其未來的發(fā)展路徑之一。

第三，從社區(qū)環(huán)境、旅游服務(wù)質(zhì)量對旅游目的地滿意度評價(jià)的影響看，旅游目的地軟環(huán)境建設(shè)需要高度重視，特別是在光環(huán)效應(yīng)存在的前提下［33］，而在旅游目的地競爭愈加激烈的今天，不僅同等資源品質(zhì)型旅游目的地需要注重社區(qū)環(huán)境和旅游服務(wù)質(zhì)量建設(shè)，非優(yōu)型旅游目的地更需要強(qiáng)化社區(qū)環(huán)境和旅游服務(wù)質(zhì)量以彌補(bǔ)資源競爭力的不足。

本文存在的不足在于，為提高關(guān)系模型的穩(wěn)定性，研究的樣本量尚需要進(jìn)一步增加。

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［責(zé)任編輯：張兵］

A Study on the Impact of Familiarity on the Evaluation of Tourist Satisfaction at Destination—Based on the Comparison between Chinese and Western Tourists to Xi'an

GAO Jing1,2，XU Chang-le1，LIU Chun-ji3
（1.Department of Cities and Regional Economics，East China Normal University，Shanghai 200241，China;
2.Tourism and Event Management School，Shanghai University of International Business and Economics，Shanghai 201620，China; 3.School of Finance and Business，Shanghai Normal University，Shanghai 200234，China）

The paper，through a case study in Xi'an city，makes an analysis on the impact of informational familiarity and experiential familiarity on the evaluation dimensions of tourist satisfaction at destination as well as its influence on tourism des?tination satisfaction by applying a structural equation analysis.The result reveals that for both Chinese and western tourists:In?formational familiarity has a significant positive impact on the evaluation dimensions of tourist satisfaction at destination，whereas the impact of experiential familiarity is negative，and the impact of the former is far more than that of the latter.The soft environment of tourism destination，such as community environment and tourism service quality etc.，is an important variable affecting tourist satisfaction at destination.Based on the above findings，the paper puts forward some measures to pro?mote the development of tourism destination.

informational familiarity；experiential familiarity；tourist destination；tourist satisfaction；Chinese and west?ern tourists

F59

A

1007-5097（2015）02-0111-06

10.3969/j.issn.1007-5097.2015.02.018

2014-03-30

教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目（14YJCZH093）；中央財(cái)政支持地方高校發(fā)展專項(xiàng)資金項(xiàng)目（YC-XK-13203）；上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)“十二五”內(nèi)涵建設(shè)項(xiàng)目（Z085GSGL14028）

高靜（1978-），女，河北邯鄲人，副教授，博士研究生，研究方向：旅游服務(wù)管理；

徐長樂（1954-），男，湖北大冶人，教授，博士生導(dǎo)師，研究方向：區(qū)域經(jīng)濟(jì)與發(fā)展戰(zhàn)略，可持續(xù)發(fā)展；

劉春濟(jì)（1976-），男（滿族），河北承德人，副教授，博士，研究方向：消費(fèi)者行為，服務(wù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)。