行為基礎(chǔ)觀視角的外來者劣勢(shì)：案例分析

張宇婷，王增濤

（1.西安交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院，陜西西安710061；2.安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，安徽蚌埠233030）

行為基礎(chǔ)觀視角的外來者劣勢(shì)：案例分析

張宇婷1，2，王增濤1

（1.西安交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院，陜西西安710061；2.安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，安徽蚌埠233030）

文章依托行為基礎(chǔ)觀理論，構(gòu)建了一個(gè)外來者劣勢(shì)影響因素的分析框架，并運(yùn)用肯德基與麥當(dāng)勞的案例對(duì)該框架進(jìn)行了初步驗(yàn)證。研究認(rèn)為：子公司的區(qū)位意識(shí)越強(qiáng)，在東道國運(yùn)營時(shí)面臨的外來者劣勢(shì)越??；子公司所形成的區(qū)位能力越強(qiáng)，在東道國運(yùn)營時(shí)面臨的外來者劣勢(shì)越?。蛔庸緭碛械膮^(qū)位資本越多，在東道國運(yùn)營時(shí)面臨的外來者劣勢(shì)越小。

區(qū)位能力；區(qū)位資本；外來者劣勢(shì)；行為基礎(chǔ)觀

一、問題提出

自中國政府制定“走出去”戰(zhàn)略以來，國內(nèi)許多企業(yè)紛紛進(jìn)行國際化擴(kuò)張；但近期的統(tǒng)計(jì)顯示，在眾多海外經(jīng)營的跨國公司中，至少有三分之二的企業(yè)不盈利，有些企業(yè)在國外市場(chǎng)短暫存續(xù)之后便退出東道國市場(chǎng)。同樣的情況也發(fā)生在其他國家，因而來自不同國家不同研究領(lǐng)域的學(xué)者們針對(duì)這一現(xiàn)象，展開了一系列討論。就目前的研究而言，大多數(shù)學(xué)者將子公司較低的績(jī)效或退出歸因于外來者劣勢(shì)（Liability of Foreignness）的存在，認(rèn)為相較于當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，子公司在海外運(yùn)營時(shí)由于缺乏對(duì)東道國商業(yè)環(huán)境、商務(wù)慣例等方面的了解，需要支付額外成本，因而績(jī)效降低，甚至無法存續(xù)，并認(rèn)為對(duì)這一原因的解釋可廣泛應(yīng)用于大多數(shù)跨國公司的海外經(jīng)營實(shí)踐中。

在跨國公司具體的經(jīng)營過程中，我們又發(fā)現(xiàn)一些細(xì)微的差別。比如，福特和通用公司作為世界排名前兩位的汽車巨頭，在美國本土，福特的銷量高于通用；但在中國，通用卻比福特占據(jù)了更多的市場(chǎng)份額。類似的情況也發(fā)生于運(yùn)營在瑞典市場(chǎng)的幾家美國的銀行之間（Miller，1999）[1]。而按照資源基礎(chǔ)觀的解釋，資源是不可流動(dòng)并難以復(fù)制的，且企業(yè)所擁有的不同的有形和無形資源可以轉(zhuǎn)變成企業(yè)獨(dú)特的能力，這些獨(dú)特的資源和能力是企業(yè)持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉（Barney，1991）[2]。因此，原本在母國市場(chǎng)上擁有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，應(yīng)該繼續(xù)在東道國市場(chǎng)上保持優(yōu)勢(shì)，從而面臨更低程度的外來者劣勢(shì)，可事實(shí)卻截然相反。顯然，傳統(tǒng)資源基礎(chǔ)觀在解釋這一問題時(shí)缺乏有效的說服力。那么，是什么原因造成了原本在母國擁有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)在東道國卻面臨更高程度的外來者劣勢(shì)呢？

為解決上述疑問，筆者嘗試運(yùn)用行為基礎(chǔ)觀理論（Zaheer and Nachum，2011）[3]，通過構(gòu)建一個(gè)外來者劣勢(shì)影響因素的分析框架，圍繞區(qū)位意識(shí)、區(qū)位能力以及區(qū)位資本對(duì)外來者劣勢(shì)的影響提出相應(yīng)命題，再結(jié)合肯德基與麥當(dāng)勞的案例對(duì)該框架進(jìn)行初步驗(yàn)證，期望能在豐富外來者劣勢(shì)研究體系的同時(shí)，也能為眾多跨國公司的海外經(jīng)營提供借鑒和參考。

本文可能的貢獻(xiàn)是：一方面，運(yùn)用行為基礎(chǔ)觀理論分析影響外來者劣勢(shì)的主要因素。根據(jù)Zheer（1995）[4]對(duì)外來者劣勢(shì)構(gòu)成要素的詮釋，認(rèn)為相較于當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，外國企業(yè)所額外支付的成本包括母國環(huán)境成本、東道國環(huán)境成本、空間距離成本以及企業(yè)特有成本。前述外國企業(yè)為來自同一母國（如美國）、在同一東道國（如中國）運(yùn)營的同一行業(yè)（如汽車行業(yè)）的子公司，在分析這類企業(yè)面臨的外來者劣勢(shì)時(shí)，它們的母國成本、東道國成本、空間距離成本均相同，之所以有不同的市場(chǎng)表現(xiàn)，企業(yè)特有成本可能是一個(gè)關(guān)鍵性因素。而在對(duì)企業(yè)特有成本的具體研究中，現(xiàn)有文獻(xiàn)或強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)內(nèi)部資源運(yùn)用不當(dāng)，或突出企業(yè)對(duì)外部環(huán)境適應(yīng)不足，卻忽略了企業(yè)將外部資源轉(zhuǎn)化成內(nèi)部資本過程中，在區(qū)位意識(shí)、區(qū)位能力以及區(qū)位資本上的差異。因此，行為基礎(chǔ)觀理論能夠在一定程度上對(duì)外來者劣勢(shì)的理論體系進(jìn)行補(bǔ)充和完善。另一方面，如果從肯德基與麥當(dāng)勞在不同東道國的績(jī)效表現(xiàn)分析，現(xiàn)有研究多站在母國或母公司的角度，從兩者所實(shí)施的戰(zhàn)略入手闡述其原因；而本文是站在東道國的視角，分析兩者在東道國市場(chǎng)上面臨不同外來者劣勢(shì)的主要原因。

二、文獻(xiàn)回顧

Zaheer（1995）[4]通過對(duì)1979-1991年間紐約和東京共28家交易室的實(shí)證檢驗(yàn)，首次提供了外來者劣勢(shì)存在的證據(jù)，認(rèn)為跨國公司海外經(jīng)營時(shí)面臨外來者劣勢(shì)。此后，不斷有學(xué)者加入到這一議題的討論中。在眾多的文獻(xiàn)中，學(xué)者們的研究主要集中于兩方面：一是外來者劣勢(shì)的存在性檢驗(yàn)；二是有關(guān)外來者劣勢(shì)影響因素的分析。

（一）外來者劣勢(shì)的存在性

外來者劣勢(shì)的存在性問題一直是學(xué)者們研究和爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。雖然有研究認(rèn)為外來者劣勢(shì)并不存在（Nachum，2003；Perez-Batres and Eden，2008）[5-6]，但多數(shù)學(xué)者認(rèn)為跨國公司海外經(jīng)營時(shí)存在外來者劣勢(shì)，并指出相較于當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，外國企業(yè)不僅可能會(huì)面臨更多的勞工訴訟（Mezias，2002）[7]、獲得更少的交易量（Lu and Hwang，2010）[8]和市場(chǎng)知識(shí)（Schmidt and Sofka，2009）[9]；而且學(xué)習(xí)能力也不及當(dāng)?shù)仄髽I(yè)（Petersen and Pedersen，2002）[10]、績(jī)效降低（Miller and Parkhe，2002；Miller and Richards，2002；Elango，2009；Kudina，2012）[11-14]、也更易于退出東道國市場(chǎng)（Zaheer and Mosakowski，1997；Mata and Freitas，2012）[15-16]。

（二）外來者劣勢(shì)的影響因素

在傳統(tǒng)的關(guān)于外來者劣勢(shì)影響因素的研究中，學(xué)者們依據(jù)不同的理論進(jìn)行了分析，主要有：第一，資源基礎(chǔ)觀強(qiáng)調(diào)子公司用于構(gòu)建企業(yè)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特有資源、特定優(yōu)勢(shì)以及嵌入到母公司的組織實(shí)踐在東道國市場(chǎng)上發(fā)揮受限，是產(chǎn)生外來者劣勢(shì)的主要原因。比如，Zaheer（1995）[4]認(rèn)為子公司憑借其特有優(yōu)勢(shì)可以有效地克服外來者劣勢(shì)；Luo和Tan（1998）[17]也認(rèn)為子公司的特有資源更有助于克服外來者劣勢(shì)。但如果子公司的特有優(yōu)勢(shì)或特有資源在東道國市場(chǎng)上作用不顯著，則可能會(huì)面臨更大的外來者劣勢(shì)；第二，制度理論認(rèn)為子公司沒有很好地模仿東道國已有的、并廣為接受的組織實(shí)踐或無法“同構(gòu)”東道國環(huán)境是產(chǎn)生外來者劣勢(shì)的主要原因。比如Kostova和Zaheer（1999）[18]強(qiáng)調(diào)面對(duì)復(fù)雜多變的制度環(huán)境，跨國公司只有不斷進(jìn)行自我調(diào)整才能更好地適應(yīng)當(dāng)?shù)丨h(huán)境并最終生存下來；Kaise和Sofka（2006）[19]認(rèn)為跨國公司缺乏合法性和當(dāng)?shù)仨憫?yīng)引致了外來者劣勢(shì)的發(fā)生；Chen（2006）[20]也強(qiáng)調(diào)缺乏當(dāng)?shù)仨憫?yīng)是外來者劣勢(shì)產(chǎn)生的原因。第三，戰(zhàn)略理論指出跨國公司在進(jìn)入模式、區(qū)位選擇等方面的決策影響著外來者劣勢(shì)的產(chǎn)生。比如，Eden和Miller（2001）[21]認(rèn)為進(jìn)入模式的選擇在一定程度上影響外國子公司在東道國市場(chǎng)的外來者劣勢(shì)，子公司如果不能選擇恰當(dāng)?shù)倪M(jìn)入模式，可能會(huì)產(chǎn)生較高程度的外來者劣勢(shì)；Barnard（2010）[22]的研究表明優(yōu)秀的東道國能夠?yàn)樾屡d市場(chǎng)的企業(yè)提供互補(bǔ)性的資源和能力，因此選擇不同的區(qū)位也影響著子公司面臨的外來者劣勢(shì)；Luo等（2002）[23]認(rèn)為子公司在東道國市場(chǎng)上不能很好地形成契約保護(hù)（防守型戰(zhàn)略）和當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)（進(jìn)攻型戰(zhàn)略），是其面臨外來者劣勢(shì)的主要原因。

對(duì)上述相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理后發(fā)現(xiàn)，針對(duì)外來者劣勢(shì)存在性及其影響因素的研究，學(xué)者們已經(jīng)進(jìn)行了較為有益的探索，但仍有尚待完善的地方。如前文所述，上述子公司來自同一母國在同一東道國運(yùn)營的同一行業(yè)，因而與國家層面相關(guān)的制度因素以及與區(qū)位選擇相關(guān)的戰(zhàn)略因素均被控制，研究的焦點(diǎn)集中在企業(yè)的特有成本上。再運(yùn)用資源基礎(chǔ)觀理論解釋時(shí)，又出現(xiàn)了與預(yù)期相反的結(jié)論。因此，迫切需要來自新視角的解釋。鑒于此，本文依托行為基礎(chǔ)觀理論，通過構(gòu)架一個(gè)外來者劣勢(shì)影響因素的分析框架，再結(jié)合案例，嘗試對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行解釋。

三、外來者劣勢(shì)的影響因素：一個(gè)分析框架

與資源基礎(chǔ)觀過于強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部資源不同，Za?heer和Nachum（2011）[3]提出的行為基礎(chǔ)觀（Ac?tion-Based View）描述的是跨國公司將區(qū)位的一般性資源轉(zhuǎn)化成企業(yè)特有資本的過程。認(rèn)為企業(yè)所處的區(qū)位也可以被看作是企業(yè)的一種資源，跨國公司通過自身的區(qū)位意識(shí)，判斷特定區(qū)位可能提供的資源和機(jī)遇，再通過對(duì)區(qū)位的投入、轉(zhuǎn)換和利用等活動(dòng)構(gòu)筑起企業(yè)內(nèi)生的區(qū)位能力，并最終形成企業(yè)特有的區(qū)位資本。其中，區(qū)位能力作為連接區(qū)位意識(shí)與區(qū)位資本的中樞，具體又包含對(duì)資源的投入、轉(zhuǎn)換和利用三階段。同時(shí)，在這一資源轉(zhuǎn)化過程中，一方面，外國子公司的區(qū)位意識(shí)、區(qū)位能力以及最終形成的區(qū)位資本影響其在東道國市場(chǎng)上面臨的外來者劣勢(shì)；另一方面，跨國公司通過一系列活動(dòng)所形成的區(qū)位資本又會(huì)在新的水平上影響其區(qū)位意識(shí)，促成新的區(qū)位能力與區(qū)位資本的形成，并在新的層次上對(duì)外來者劣勢(shì)產(chǎn)生影響（圖1）。

圖1 外來者劣勢(shì)影響因素的分析框架

（一）區(qū)位意識(shí)與外來者劣勢(shì)

區(qū)位意識(shí)是跨國公司對(duì)區(qū)位資源和潛力的一種認(rèn)知（Zaheer and Nachum，2011）[3]，常常依賴于跨國公司的歷史沿革、組織關(guān)系以及發(fā)展戰(zhàn)略等?？鐕驹谶M(jìn)入東道國市場(chǎng)之前，不僅需要對(duì)東道國的市場(chǎng)特性（經(jīng)濟(jì)、政治、技術(shù)以及社會(huì)文化環(huán)境等）以及資源稟賦（資源的性質(zhì)、豐裕程度、能否流動(dòng)或利用等）進(jìn)行了解和較為客觀地判斷；還需要結(jié)合自身的發(fā)展戰(zhàn)略識(shí)別東道國資源的可利用程度以及相應(yīng)的市場(chǎng)潛力。這是因?yàn)椋阂环矫妫瑢?duì)東道國所擁有資源（包括有形資產(chǎn)、知識(shí)、流程、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)等）的利用程度會(huì)影響子公司在東道國市場(chǎng)的經(jīng)營。只有那些能夠被子公司有效利用的資源才可能轉(zhuǎn)換成相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)，才能實(shí)現(xiàn)子公司的正常經(jīng)營和獲利；另一方面，子公司對(duì)東道國市場(chǎng)的進(jìn)入決策是建立在其對(duì)風(fēng)險(xiǎn)與回報(bào)權(quán)衡基礎(chǔ)之上，海外經(jīng)營本身就代表著一種風(fēng)險(xiǎn)，市場(chǎng)潛力代表著一種機(jī)遇或回報(bào)，如果東道國市場(chǎng)潛力較大，跨國公司能在更大程度上忍受風(fēng)險(xiǎn)（Malhotra，Siva?kumar and Zhu，2009）[24]，同時(shí)也可能更好地把握發(fā)展機(jī)遇，成功實(shí)現(xiàn)國際化擴(kuò)張。故提出命題1。

命題1：外國子公司的區(qū)位意識(shí)越強(qiáng)，在東道國運(yùn)營時(shí)面臨的外來者劣勢(shì)越小。

（二）區(qū)位能力與外來者劣勢(shì)

區(qū)位能力是跨國公司通過對(duì)區(qū)位的認(rèn)知進(jìn)而從中創(chuàng)造價(jià)值的能力，最終實(shí)現(xiàn)將區(qū)位的一般性資源轉(zhuǎn)換成可被企業(yè)利用的、排他性的特有資源（Za?heer and Nachum，2011）[3]。區(qū)位能力的形成常常來源于兩個(gè)方面：第一，對(duì)于跨國公司而言，特定區(qū)位的一般性資源必須是較為新穎的。不同的東道國有著自身獨(dú)特的資源稟賦和區(qū)域特有優(yōu)勢(shì)（Lu and Beamish，2001）[25]，跨國公司在向同質(zhì)市場(chǎng)（Homo?geneous Market）進(jìn)行國際化擴(kuò)張時(shí)，原有的無形資產(chǎn)，比如品牌價(jià)值、技術(shù)能力、先進(jìn)的管理實(shí)踐等通常不會(huì)再產(chǎn)生額外的價(jià)值。但如果進(jìn)入到一個(gè)相對(duì)較新的或者異質(zhì)性市場(chǎng)時(shí)，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)一些有助于子公司區(qū)位能力形成的新資源（Oh，2011）[26]；第二，特定區(qū)位的一般性資源必須是可以被跨國公司所利用的?？鐕就ㄟ^改進(jìn)東道國相對(duì)新穎的一般性資源，將其轉(zhuǎn)化成企業(yè)特有的排他性資源，不僅可以補(bǔ)充跨國公司的現(xiàn)有能力，增加其市場(chǎng)價(jià)值，而且使得子公司相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者擁有比較優(yōu)勢(shì)，從而降低子公司在東道國市場(chǎng)上面臨的外來者劣勢(shì)。

同時(shí)，在形成區(qū)位能力的投入、轉(zhuǎn)換和利用三個(gè)環(huán)節(jié)中，投入階段側(cè)重對(duì)東道國既有知識(shí)的學(xué)習(xí)、與政策制定者或權(quán)威機(jī)構(gòu)的關(guān)系構(gòu)建等，目的是為東道國將一般性資源轉(zhuǎn)換成企業(yè)特有資源奠定基礎(chǔ)。在轉(zhuǎn)換階段，跨國公司需要將自身的發(fā)展戰(zhàn)略和優(yōu)勢(shì)與東道國市場(chǎng)資源進(jìn)行整合，主要涉及一般性區(qū)位資源的升級(jí)以及與企業(yè)特有的資產(chǎn)、系統(tǒng)和流程的整合，使其轉(zhuǎn)變成企業(yè)獨(dú)有的排他性的資源，并最終產(chǎn)生價(jià)值（Barney，1991）[2]。由于跨國公司海外投資的動(dòng)機(jī)不同，導(dǎo)致其對(duì)不同區(qū)位資源的利用有所差異（Chung and Alcacer，2002）[27]，進(jìn)而產(chǎn)生不同的獲利能力。當(dāng)然，即使面對(duì)同樣的資源，不同企業(yè)的獲益程度也有差異。因此，那些前期投入較多、轉(zhuǎn)換能力較強(qiáng)的跨國公司，更能夠從資源的轉(zhuǎn)換過程中獲利。在利用階段，一方面，跨國公司通過員工培訓(xùn)、關(guān)系構(gòu)建以及與利益相關(guān)者的雙邊投入等機(jī)制實(shí)現(xiàn)區(qū)位資源的運(yùn)用；另一方面，跨國公司在增加?xùn)|道國資源對(duì)自身利用價(jià)值的同時(shí)，降低其對(duì)其他企業(yè)的利用價(jià)值，從而轉(zhuǎn)變成企業(yè)特有的區(qū)位能力。故提出命題2。

命題2：外國子公司的區(qū)位能力越強(qiáng)，在東道國運(yùn)營時(shí)面臨的外來者劣勢(shì)越小。

（三）區(qū)位資本與外來者劣勢(shì)

跨國公司依賴自身的區(qū)位意識(shí)對(duì)潛在東道國的市場(chǎng)環(huán)境、資源稟賦以及市場(chǎng)機(jī)遇等進(jìn)行初步判斷，做出是否進(jìn)入東道國市場(chǎng)的決策。在進(jìn)入特定東道國市場(chǎng)之后，通過必要的投入、轉(zhuǎn)換和利用等環(huán)節(jié)，形成企業(yè)特有的區(qū)位能力。區(qū)位能力的形成在一定程度上意味著跨國公司具備將一般性區(qū)位資源內(nèi)生為企業(yè)特有資源的實(shí)力，增加了區(qū)位資源對(duì)跨國公司的價(jià)值，從而創(chuàng)造出不可替代的、排他性的區(qū)位資本。這種區(qū)位資本常以外國子公司在東道國市場(chǎng)上獨(dú)一無二的組織資源和管理能力表現(xiàn)出來（Oh，2011）[26]，也對(duì)外國子公司面臨的外來者劣勢(shì)產(chǎn)生影響（Erramilli，Agarwal and Seong-Soo，1997）[28]。一般而言，擁有更多區(qū)位資本的外國子公司，在東道國市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)，也越能靈活地應(yīng)對(duì)東道國市場(chǎng)上的各種變化，從而表現(xiàn)出較低的外來者劣勢(shì)。故提出命題3。

命題3：外國子公司的區(qū)位資本越多，在東道國運(yùn)營時(shí)面臨的外來者劣勢(shì)越小。

四、肯德基與麥當(dāng)勞的案例

由于本文的研究主體界定為來自同一母國、在同一東道國運(yùn)營的外國子公司，基于這種配對(duì)比較的樣本數(shù)量較少，無法滿足定量研究的基本條件，因而采用案例研究方法。案例研究的對(duì)象選擇肯德基與麥當(dāng)勞的原因是：第一，肯德基與麥當(dāng)勞符合本文的研究設(shè)計(jì)要求，不僅屬于來自同一母國、在同一東道國運(yùn)營的同一行業(yè)的企業(yè)，更為重要的是，肯德基與麥當(dāng)勞之間存在前文所述的情況，在美國本土，麥當(dāng)勞的業(yè)績(jī)好于肯德基，但在中國市場(chǎng)，肯德基無論是門店數(shù)量還是營業(yè)收入都超越麥當(dāng)勞；第二，肯德基與麥當(dāng)勞均是老牌跨國公司，進(jìn)入中國市場(chǎng)的時(shí)間較長(zhǎng)，運(yùn)營也較穩(wěn)定，研究它們能夠在一定程度上避免跨國公司的短期行為影響結(jié)論的穩(wěn)定性。

（一）肯德基與麥當(dāng)勞在中國的發(fā)展

1987年，肯德基在北京前門開設(shè)了第一家西式快餐連鎖餐廳，由此開啟了在中國的發(fā)展之路。經(jīng)過17年的發(fā)展，肯德基于2004年實(shí)現(xiàn)在中國的門店數(shù)量超1 000家，且截至2014年第一季度，在中國市場(chǎng)的門店數(shù)量約為4 600家。綜觀肯德基在中國20多年的發(fā)展，筆者發(fā)現(xiàn)：第一，在產(chǎn)品線的開發(fā)上，肯德基不僅擁有自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，而且還成立了食品健康咨詢委員會(huì)，銷售的產(chǎn)品也從最初的8個(gè)品種擴(kuò)充到目前的近百種，除主打的雞肉產(chǎn)品外，近年來還陸續(xù)推出牛肉、海鮮類產(chǎn)品，深入研究并不斷滿足中國消費(fèi)者的飲食偏好；第二，員工培訓(xùn)方面，肯德基不僅實(shí)現(xiàn)99.9%的本土化員工，還對(duì)包括管理者、經(jīng)理和服務(wù)員在內(nèi)的各層次的員工進(jìn)行培訓(xùn)；第三，供應(yīng)商選擇方面，其原料供應(yīng)商多來源于當(dāng)?shù)?，采購的商品包括雞肉、蔬菜、面包、基本設(shè)備、建筑材料等上千種，目前已占到肯德基采購總量的90%以上。另外，肯德基還組織了全國青少年籃球冠軍挑戰(zhàn)賽和全國青少年校園青春健身操大賽，實(shí)現(xiàn)肯德基與消費(fèi)者之間更多的了解和互動(dòng)。

麥當(dāng)勞雖然對(duì)中國市場(chǎng)的調(diào)研早于肯德基，但經(jīng)過一番調(diào)查之后，認(rèn)為中國的飲食存在較大的地域差異，且洋快餐被斥為“垃圾食品”，因而不適合進(jìn)行市場(chǎng)拓展。所以，麥當(dāng)勞晚于肯德基進(jìn)入中國市場(chǎng)（第一家麥當(dāng)勞連鎖餐廳于1990年在深圳成立）。經(jīng)過18年的努力，麥當(dāng)勞在2008年實(shí)現(xiàn)門店數(shù)量破千家，并于2014年4月底在天津成立了第2 000家餐廳。麥當(dāng)勞在中國市場(chǎng)的20多年，我們看到更多的是“全球化”的印記：產(chǎn)品種類上，仍然堅(jiān)持全球標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，直到2013年才嘗試推出幾款中式套餐；供應(yīng)商選擇上，麥當(dāng)勞挑選相應(yīng)行業(yè)的專家作為其供應(yīng)商，因而其供應(yīng)商更趨于全球化；員工培訓(xùn)方面，麥當(dāng)勞大約有99.7%的本土化員工，且其培訓(xùn)主要針對(duì)分店經(jīng)理和重要員工。

（二）分析與討論

根據(jù)前文有關(guān)外來者劣勢(shì)影響因素的分析框架和命題，對(duì)肯德基與麥當(dāng)勞的案例從區(qū)位意識(shí)、區(qū)位能力和區(qū)位資本三個(gè)方面進(jìn)行比較和分析，結(jié)果見表1。

表1 肯德基與麥當(dāng)勞在區(qū)位意識(shí)、區(qū)位能力和區(qū)位資本上的比較

首先，區(qū)位意識(shí)的影響。麥當(dāng)勞對(duì)于中國市場(chǎng)的調(diào)研早于肯德基，調(diào)查結(jié)果認(rèn)為中國市場(chǎng)不適合進(jìn)入。而隨后肯德基的調(diào)查卻認(rèn)為“這里有全世界最大的快餐市場(chǎng)”，且考慮到當(dāng)時(shí)在中國市場(chǎng)尚無其他競(jìng)爭(zhēng)者的情況，在平衡了收益和風(fēng)險(xiǎn)之后，決定以北京為起點(diǎn)，開拓中國市場(chǎng)，隨后相繼在中國其他城市進(jìn)行了拓展。可見，雖然麥當(dāng)勞對(duì)中國市場(chǎng)的調(diào)研早，但對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知在初期出現(xiàn)了偏差（區(qū)位意識(shí)不強(qiáng)），導(dǎo)致其失去了進(jìn)入市場(chǎng)的先機(jī)。而肯德基不僅在初期對(duì)市場(chǎng)的定位準(zhǔn)確（區(qū)位意識(shí)較強(qiáng)），也把握住了市場(chǎng)機(jī)遇。因此，肯德基的區(qū)位意識(shí)強(qiáng)于麥當(dāng)勞，因而更適應(yīng)當(dāng)?shù)丨h(huán)境，表現(xiàn)出更低程度的外來者劣勢(shì)。

其次，區(qū)位能力的影響。正如前文所述，區(qū)位能力的形成包含投入、轉(zhuǎn)換和利用三個(gè)環(huán)節(jié)。其中：在投入環(huán)節(jié)，肯德基注重加大對(duì)各方的投入，比如，實(shí)現(xiàn)99.9%的本土化員工，其原料供應(yīng)商也多來源于當(dāng)?shù)氐鹊?；而麥?dāng)勞的供應(yīng)商更趨于全球化，員工本土化率也略低于肯德基（99.7%）；在轉(zhuǎn)換環(huán)節(jié)，肯德基聘請(qǐng)專家顧問以改良和開發(fā)新產(chǎn)品，也注重改變產(chǎn)品線，即不僅增加了蔬果類產(chǎn)品，更實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的多元化。同時(shí)，肯德基還成立了中國健康食品咨詢委員會(huì)，研究和開發(fā)適合中國消費(fèi)者口味的產(chǎn)品；而麥當(dāng)勞更多仍是堅(jiān)持全球標(biāo)準(zhǔn)化的“炸雞”產(chǎn)品，中式套餐推出的時(shí)間也較晚；在利用環(huán)節(jié)，肯德基對(duì)各個(gè)層次的員工都進(jìn)行培訓(xùn)，以充分地了解當(dāng)?shù)氐娘嬍称茫玫貫橄M(fèi)者服務(wù)；而麥當(dāng)勞的培訓(xùn)主要針對(duì)分店經(jīng)理和重要員工?？梢?，在形成區(qū)位能力的三個(gè)階段中，肯德基都優(yōu)于麥當(dāng)勞，因而更好地嵌入到當(dāng)?shù)丨h(huán)境中，表現(xiàn)出更低程度的外來者劣勢(shì)。

最后，區(qū)位資本的影響。經(jīng)過前期在區(qū)位意識(shí)和區(qū)位能力方面的積累，兩者在最終轉(zhuǎn)化形成的區(qū)位資本上必然存在較大差異，即肯德基不僅推出了多款適合中國人口味的食品，其營業(yè)收入不斷提升，同時(shí)還在已有經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上不斷開拓二三線城市，擴(kuò)大其市場(chǎng)范圍；而麥當(dāng)勞仍以炸雞類食品為主，在二三線城市的門店數(shù)量也不及肯德基。據(jù)百勝餐飲集團(tuán)公布的2014年第一季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，百勝餐飲集團(tuán)第一季度實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.99億美元，其中有超過一半的營業(yè)收入來源于中國市場(chǎng)，而且目前在中國總數(shù)超過6 300家的連鎖店中，肯德基連鎖餐廳就有4 600家?？梢?，相較于麥當(dāng)勞，肯德基將更多的區(qū)位資源轉(zhuǎn)化成為特有的區(qū)位資本，因而面臨更低程度的外來者劣勢(shì)。

五、結(jié)束語

跨國公司海外經(jīng)營時(shí)常常會(huì)面臨外來者劣勢(shì)（Zaheer，1995）[4]。但在具體的經(jīng)營過程中，通過福特與通用、肯德基與麥當(dāng)勞等的配對(duì)案例卻發(fā)現(xiàn)，即使是來自同一母國、在同一東道國運(yùn)營的同一行業(yè)的子公司也面臨不同的外來者劣勢(shì)，甚至那些原本在母國擁有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，在東道國卻面臨更高程度的外來者劣勢(shì)。本文得出如下結(jié)論。

第一，子公司的區(qū)位意識(shí)越強(qiáng)，在東道國運(yùn)營時(shí)面臨的外來者劣勢(shì)越小。區(qū)位意識(shí)制約子公司對(duì)區(qū)位資源的利用，也影響其對(duì)東道國市場(chǎng)機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別。子公司的區(qū)位意識(shí)越強(qiáng)，越能夠較好地權(quán)衡利弊，充分地利用區(qū)位資源，因而面臨更低程度的外來者劣勢(shì)。

第二，子公司的區(qū)位能力越強(qiáng)，在東道國運(yùn)營時(shí)面臨的外來者劣勢(shì)越小。區(qū)位能力包含投入、轉(zhuǎn)換和利用三個(gè)環(huán)節(jié)，那些在投入階段進(jìn)行了大量市場(chǎng)調(diào)研，且在轉(zhuǎn)換階段能夠更有效地將區(qū)位的一般性資源與自身戰(zhàn)略緊密結(jié)合的企業(yè)，就越容易形成可供利用的區(qū)位能力，因而面臨更低的外來者劣勢(shì)。

第三，子公司擁有的區(qū)位資本越多，在東道國運(yùn)營時(shí)面臨的外來者劣勢(shì)越小。區(qū)位資本作為一種獨(dú)特的組織資源和管理能力，影響著子公司在東道國面臨的外來者劣勢(shì)。子公司擁有的區(qū)位資本越多，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)，從而面臨較小的外來者劣勢(shì)。

當(dāng)然，本文的研究也存在一定的局限。比如本文提出的只是一些命題，其具體適用性仍需要大量實(shí)證研究加以檢驗(yàn)。因此，未來的研究可以考慮以這些命題為基礎(chǔ)，通過搜集來自不同國家或地區(qū)的大樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)，更增強(qiáng)研究的說服力。再如，本文的研究可能更適合進(jìn)行同行業(yè)子公司的比較，那些來自不同行業(yè)的子公司的比較，需要控制許多可變因素，因而也增加了研究的難度，需要廣大學(xué)者共同探討。

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［責(zé)任編輯：歐世平］

Liability of Foreignness from the Perspective of Action-based View:A Case Study

ZHANG Yu-ting1，2，WANG Zeng-tao1
（1.School of Economics and Finance，Xi'an Jiaotong University，Xi'an 710061,China; 2.School of Business Administration，Anhui University of Finance&Economics，Bengbu 233030,China）

This article，based on the theory of action-based view，constructs an analytical framework to elaborate the influ?encing factors of liability of foreignness.Then it makes a preliminary verification on the framework by applying KFC and Mc?Donald's cases.The results indicate that the stronger the subsidiary's location sense，the smaller the liability of foreignness when it operates in the host country.This rule applies equally well to both location capability and location capital.

location capability；location capital；liability of foreignness；action-based view

F271.3

A

1007-5097（2015）02-0173-06

10.3969/j.issn.1007-5097.2015.02.027

2014-09-21

國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目（71072130）；安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)科學(xué)研究基金項(xiàng)目（ACKY1407ZD）

張宇婷（1980-），女，內(nèi)蒙古包頭人，講師，博士研究生，研究方向：企業(yè)國際化；

王增濤（1969-），男，陜西合陽人，教授，博士，研究方向：企業(yè)國際化。