體育賽事直播類APP運(yùn)營策略的研究分析

陳麗娟+普曉樹

摘 要：伴隨“互聯(lián)網(wǎng)+”的戰(zhàn)略實(shí)施，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)隨即高價(jià)購買賽事轉(zhuǎn)播權(quán)并多渠道布局體育產(chǎn)業(yè)鏈，我國的“互聯(lián)網(wǎng)+體育”進(jìn)入快速發(fā)展階段。騰訊體育在2015年花巨資買下NBA網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)后，依托其強(qiáng)大的社交平臺開始全面布局體育產(chǎn)業(yè)鏈。但體育賽事是專業(yè)性極強(qiáng)的間接性競技比賽，因此騰訊體育在移動(dòng)端的運(yùn)營中暴露出某些問題。本文重點(diǎn)對“騰訊體育”APP的運(yùn)營策略進(jìn)行分析，針對體育賽事直播類APP的運(yùn)營問題，強(qiáng)調(diào)在保證擁有豐富資源的前提下提高轉(zhuǎn)播技術(shù)，提升用戶的觀賽體驗(yàn)，利用明星效應(yīng)推出相應(yīng)的衍生品。

關(guān)鍵詞：體育賽事；移動(dòng)應(yīng)用；直播；運(yùn)營；

近年來，在國家政策和資本經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下，體育市場獲得良好的發(fā)展前景。賽事直播移動(dòng)化、觀賽體驗(yàn)互動(dòng)化、運(yùn)動(dòng)監(jiān)測智能化等都表明我國的體育產(chǎn)業(yè)進(jìn)入高度互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。尤其是2015年騰訊以5年5億美元的價(jià)格獲得NBA中國區(qū)的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)和游戲開發(fā)權(quán)；蘇寧入股公司PPTV聚力以2.5億歐元拿下西甲未來5年在中國的獨(dú)家版權(quán)；樂視體育巨資27億元獲得英超2016至2019年三個(gè)賽季英超獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)……此類舉動(dòng)無不表明中國當(dāng)下的體育賽事產(chǎn)業(yè)已展現(xiàn)出“互聯(lián)網(wǎng)+獨(dú)家轉(zhuǎn)播”的融合模式。

擁有各賽事直播版權(quán)的平臺不僅有完善的直播網(wǎng)站和移動(dòng)直播端，而且基于賽事版權(quán)而引入固定用戶，因此以賽事版權(quán)為核心的發(fā)展方式迅速占據(jù)了體育產(chǎn)業(yè)的制高點(diǎn)。但由于體育賽事的專業(yè)性和周期性等原因，賽事轉(zhuǎn)播的專業(yè)要求較高。在擁有賽事版權(quán)后，直播平臺該如何更好的利用賽事資源為用戶提供精良的內(nèi)容，在轉(zhuǎn)播技術(shù)上該如何提升轉(zhuǎn)播質(zhì)量以確保用戶好感度，增強(qiáng)用戶粘度。同時(shí)，除廣告外該如何更好地盈利等。本文重點(diǎn)研究騰訊體育APP在運(yùn)營策略方面的成功與不足，希望能為其他已投入或即將投入體育賽事直播的APP提供參考意見。

1 騰訊體育APP綜合運(yùn)營策略分析

騰訊體育的戰(zhàn)略布局由內(nèi)容切入，拿下頂級賽事版權(quán)，依靠強(qiáng)大的社交基因進(jìn)行品牌和社群運(yùn)營，一方面將用戶有效串聯(lián)在騰訊社交生態(tài)圈內(nèi)，另一方面通過衍生品推廣銷售、內(nèi)容付費(fèi)以及游戲?qū)崿F(xiàn)流量變現(xiàn)，發(fā)展相當(dāng)迅速。

1、產(chǎn)品設(shè)計(jì)獨(dú)特

騰訊體育APP的Slogan是：從此不再錯(cuò)過。產(chǎn)品設(shè)計(jì)以藍(lán)白為主，定位為最強(qiáng)大的賽事直播平臺以及NBA全場次網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播，以精彩賽事短視頻為主，為用戶提供自動(dòng)、高清、超清觀賽畫質(zhì)，全方位滿足了受眾。核心優(yōu)勢是網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播的NBA賽事資源及強(qiáng)大的騰訊社交平臺，同時(shí)與ESPN的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手提升了平臺賽事轉(zhuǎn)播的專業(yè)度和內(nèi)容制作的質(zhì)量。

騰訊體育APP首要推薦的是正在直播熱門賽事以及全部直播賽事，這一點(diǎn)優(yōu)于電視直播的單一場次直播。相對比其他體育賽事直播的APP，騰訊體育APP設(shè)計(jì)更為簡潔。騰訊體育APP多場次賽事直播時(shí)會根據(jù)用戶關(guān)注推薦賽事，注重短視頻的推送以及社區(qū)直播的用戶互動(dòng)激勵(lì)。

2、用戶互動(dòng)頻繁

體育社區(qū)是騰訊體育APP用戶運(yùn)營的重要部分。以UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）+PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）的形式沉淀用戶，以此確保用戶活躍度、產(chǎn)品使用度。在APP頁面中“社區(qū)”是專門的導(dǎo)航欄，發(fā)帖支持GIF動(dòng)圖和短視頻，為賽后戰(zhàn)術(shù)解析貼提供了技術(shù)支持，目前騰訊體育開通的全部社區(qū)都有百萬球迷。

騰訊體育的用戶運(yùn)營最大特點(diǎn)在于激勵(lì)體系的搭建，騰訊官方每天在社區(qū)都會組織多個(gè)活動(dòng)，除了官方活動(dòng)還有資深球迷互動(dòng)活動(dòng)、廣告抽獎(jiǎng)活動(dòng)，活動(dòng)互動(dòng)貼異常活躍。在直播中不僅支持彈幕、送禮等互動(dòng)形式，賽事暫停階段也為用戶提供#我要上暫停#等多類互動(dòng)，從直播前到直播后都注重不斷提升用戶活躍度。

3、觀賽體驗(yàn)豐富

騰訊體育APP在開始進(jìn)軍體育產(chǎn)業(yè)時(shí)就有非常清晰的思路——抓住頂級賽事，統(tǒng)一賽事產(chǎn)業(yè)，大投資大產(chǎn)出。首先在2015年5億美元天價(jià)買下NBA版權(quán)，形成以頂級籃球賽事IP為核心的版權(quán)矩陣。對于騰訊體育而言，與ESPN的合作幫助騰訊體育在NBA賽事直播過程中為用戶觀賽體驗(yàn)帶來更豐富的感受。借鑒ESPN在轉(zhuǎn)播中使用的高科技，為用戶提供全景賽事觀看的“上帝視角”，直播中利用3D科技實(shí)時(shí)戰(zhàn)術(shù)分析，利用虛擬現(xiàn)實(shí)科技“Virtual 3”為球迷帶來更真實(shí)的現(xiàn)場體驗(yàn)。

騰訊體育從過去傳統(tǒng)體育報(bào)道的圖文資訊、視頻集錦形式進(jìn)化到現(xiàn)在啟用的3D分析和VR技術(shù)常規(guī)化，組建的明星解說陣容專業(yè)性較強(qiáng)，這幾方面都預(yù)示著騰訊體育的賽事轉(zhuǎn)播是更專業(yè)、更真實(shí)、更具觀賞性的。

4、活動(dòng)泛娛樂化

泛娛樂，指的是基于互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的多領(lǐng)域共生，打造明星IP的粉絲經(jīng)濟(jì)，其核心是IP，可以是一個(gè)故事、一個(gè)角色或者其他任何大量用戶喜愛的事物。騰訊體育高價(jià)買下NBA獨(dú)播版權(quán)后一直借著超級IP制作話題，而在泛娛樂化的今天，泛娛樂化體育戰(zhàn)略更能擴(kuò)大體育的影響力，因此體育與娛樂的結(jié)合是自然。相對娛樂明星而言，體育明星的魅力可以更長久的吸引粉絲。每一支球隊(duì)都有明星球員，騰訊體育可以和明星球員合作，利用球員個(gè)人的社會影響力與粉絲搭建溝通平臺，更好地推進(jìn)體育泛娛樂化的布局。

5、商業(yè)運(yùn)營成功

商業(yè)模式運(yùn)營是通過商務(wù)合作、產(chǎn)品合作等方式推廣產(chǎn)品的同時(shí)尋求盈利。通常APP移動(dòng)端的盈利模式主要在移動(dòng)廣告或贊助、會員增值服務(wù)等方式，騰訊體育既然重金購買了籃球賽事的頂級IP，必須通過體育賽事運(yùn)營變現(xiàn)用戶流量。

在騰訊取得NBA獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)直播版權(quán)后，基于騰訊強(qiáng)大的社交平臺，瞬間吸引了3C（信息家電）、汽車、運(yùn)動(dòng)品牌等多個(gè)領(lǐng)域的品牌投入到騰訊NBA平臺。然而比賽的承載能力是有限的，要獲得更多收益最直接方式是向用戶收費(fèi)，騰訊體育轉(zhuǎn)播NBA的第一賽季即推出了付費(fèi)觀賽模式。另外現(xiàn)階段的騰訊體育APP“我的”界面上設(shè)置了騰訊體育專營電商平臺。

2 騰訊體育APP在運(yùn)營中存在的問題

1、缺少部分基本功能，信息推送冗余endprint

作為用戶，下載賽事直播APP不僅為了看比賽，還需要了解其他信息。騰訊體育在產(chǎn)品設(shè)置上仍存在不同程度的問題。首先是推送當(dāng)天的體育新聞雖然首頁會重點(diǎn)推送今日關(guān)注，但是余下的新聞過于冗余。其次是移動(dòng)端瀏覽圖文新聞需要更多的流量，騰訊體育沒有像直播吧此類新聞資訊類APP為用戶設(shè)置無圖瀏覽模式。其三，缺少夜間模式設(shè)置，夜間模式可為用戶提供多重選擇。最后，移動(dòng)端承載的廣告數(shù)量太多、太雜，嚴(yán)重影響了用戶體驗(yàn)。

2、社區(qū)充斥低俗用語，內(nèi)容良莠不齊

社區(qū)是騰訊體育部署體育社交平臺的重要版塊，同時(shí)也是為了方便球友交流，提高用戶參與度而重點(diǎn)開發(fā)。社區(qū)中的內(nèi)容運(yùn)營是騰訊體育非常重視的，只有精致內(nèi)容才能長期吸引客戶。但大量用戶的涌入會導(dǎo)致社區(qū)球迷自我生產(chǎn)的內(nèi)容質(zhì)量降低，帖子內(nèi)容良莠不齊，同時(shí)社區(qū)評論的言論自由也為低俗言論的出現(xiàn)打開了方便之門。

直播端為用戶提供視頻直播的同時(shí)也提供了交互式極強(qiáng)的用戶彈幕、評論、送禮等互動(dòng)形式，這些互動(dòng)形式雖然為用戶營造了良好的觀賽情緒宣泄平臺，但同時(shí)也營造了語言暴力、用語低俗等不良環(huán)境，一定程度上影響了賽事的觀賞性和交流互動(dòng)。

3、休賽期間活動(dòng)較少，用戶粘度降低

體育賽事直播的特殊性在于其周期性，每項(xiàng)賽事都有一段時(shí)間的休賽期，一般為3至4個(gè)月，同時(shí)每項(xiàng)賽事進(jìn)行中會有幾場引人注目的賽事，這一時(shí)間產(chǎn)品的啟動(dòng)次數(shù)會隨著賽事進(jìn)程而發(fā)生變化，因此APP啟動(dòng)次數(shù)波動(dòng)較大。在休賽期間，會因球隊(duì)、球員、市場等因素影響下賽季賽事的精彩程度，用戶留存也會隨著賽事直播版權(quán)商的變化而變更。因此賽事直播APP都無法確保用戶使用的長久性。目前的體育直播市場，各平臺買下頂級賽事版權(quán)后都避免不了休賽期用戶點(diǎn)擊率低迷的問題。

3 體育賽事直播類APP運(yùn)營策略的建議

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展使多屏互動(dòng)的體育賽事直播成為趨勢，賽事直播不僅限于觀看還可以隨時(shí)評論和互動(dòng)，“社交+移動(dòng)+視頻”成為了賽事直播的方向。騰訊網(wǎng)副總編輯王永浩曾表示2014年巴西世界杯是移動(dòng)端的第一次世界杯，以后移動(dòng)端將逐漸改變受眾觀賽方式。CTR央視對巴西世界杯的市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，62.5%的用戶選擇通過移動(dòng)新聞客戶端獲取世界杯新聞，41.5%的用戶選擇移動(dòng)視頻客戶端觀看比賽。①針對體育賽事直播APP的問題，本文提出以下幾條運(yùn)營策略建議：

1、打造專業(yè)團(tuán)隊(duì)，提升轉(zhuǎn)播技術(shù)

騰訊買下NBA版權(quán)后與ESPN協(xié)手合作為自身賽事轉(zhuǎn)播技術(shù)提升搭建了良好平臺。騰訊自身擁有較大的媒體平臺，而ESPN擁有專業(yè)的轉(zhuǎn)播技術(shù)和團(tuán)隊(duì)。ESPN借助騰訊社交平臺建立專有的體育版塊，對數(shù)字化內(nèi)容進(jìn)行分發(fā)，擴(kuò)大其在中國的影響力；而騰訊同樣目標(biāo)明確，借助ESPN夯實(shí)基礎(chǔ)，提升媒體平臺內(nèi)容的豐富性和專業(yè)程度，由此來吸引用戶并產(chǎn)生粘性。對于賽事直播平臺，精良的轉(zhuǎn)播環(huán)境才能確保用戶體驗(yàn)滿意。

2、轉(zhuǎn)播方式創(chuàng)新，免費(fèi)結(jié)合付費(fèi)

我國傳統(tǒng)的體育賽事直播盈利模式是免費(fèi)轉(zhuǎn)播+轉(zhuǎn)播植入廣告+冠名廣告，比賽間隙再加入品牌植入廣告，收入來源主要是廣告。在國外，體育賽事付費(fèi)觀看早已成熟，各類體育賽事直播都需要付費(fèi)才能觀看，而國內(nèi)受眾早已習(xí)慣免費(fèi)模式，因此騰訊推出付費(fèi)觀看后，網(wǎng)絡(luò)上也引發(fā)了球迷的激烈爭論。所以，騰訊嘗試免費(fèi)和付費(fèi)相結(jié)合，焦點(diǎn)賽事免費(fèi)與付費(fèi)相交替直播，同時(shí)為會員提供更多的增值服務(wù)，用戶的直播體驗(yàn)有了很大改觀，比賽的清晰度、流暢性、豐富程度都得到了更大提升。賽事直播平臺可以相應(yīng)推出付費(fèi)觀賽模式，逐步引導(dǎo)受眾付費(fèi)享受服務(wù)，并且付費(fèi)模式下為受眾提供更優(yōu)質(zhì)的直播環(huán)境，提升用戶觀賽體驗(yàn)。

3、借助明星效應(yīng)，推動(dòng)流量變現(xiàn)

騰訊視頻綜藝部總經(jīng)理馬延琨直言，騰訊體育一開始瞄準(zhǔn)的就是更廣泛的大眾市場，而非體育迷市場?！拔覀兿Ｍㄟ^體育和娛樂跨界的方式，吸引更多非體育核心人群用戶關(guān)注到體育中來，慢慢喜歡上體育，成為我們體育產(chǎn)業(yè)的核心人群，慢慢地把泛體育人群變成體育人群?！?②在騰訊整套泛娛樂營銷之中，將體育與娛樂的巧妙結(jié)合，極大地曝光了與平臺合作的品牌，提升了品牌影響力，對多方受眾進(jìn)行針對性營銷，多層次地卷入用戶，將騰訊體育的營銷價(jià)值發(fā)揮到極致。

4、構(gòu)建賽事IP，提高用戶黏度

在賽事休賽期，平臺應(yīng)該構(gòu)建品牌的賽事IP，以填補(bǔ)休賽期的賽事空白。例如騰訊體育在2016年9月份上海寶山體育館舉行的籃球名人賽，邀請麥迪、馬布里等前NBA籃球運(yùn)動(dòng)員和娛樂圈明星進(jìn)行精彩賽事對決，吸引了不少粉絲觀賽。這一點(diǎn)也表明了騰訊體育泛娛樂化戰(zhàn)略的實(shí)施，騰訊視頻綜藝部總經(jīng)理馬延琨在接受 21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)也表示，在運(yùn)營 NBA 這個(gè)超級IP時(shí)，騰訊不單作為賽事播出平臺，更希望能夠打造成內(nèi)容平臺。

5、衍生賽事產(chǎn)品，創(chuàng)新盈利模式

除了會員的增值服務(wù)，賽事衍生產(chǎn)品的推出也是用戶消費(fèi)較大的端口。根據(jù)企鵝智庫的數(shù)據(jù)表明，體育用戶會因?yàn)橘愂露P(guān)注周邊產(chǎn)品，因此可以根據(jù)賽事研發(fā)周邊產(chǎn)品促進(jìn)用戶消費(fèi)，尤其是在游戲研發(fā)上，可以基于IP改編，這也為直播類APP增加了新的盈利模式。

4 總結(jié)

騰訊體育APP，構(gòu)建了以頂級籃球賽事為資源的框架，結(jié)合版權(quán)相關(guān)的新聞、視頻、錦集等方面的內(nèi)容保持了用戶黏度。在用戶運(yùn)營中更注重社區(qū)構(gòu)建，前期多活動(dòng)的激勵(lì)體制活躍用戶，后期應(yīng)以內(nèi)容保持用戶黏度；在內(nèi)容運(yùn)管板塊與ESPN的合作使得轉(zhuǎn)播更為專業(yè)，觀賽視角更為全面，極大的滿足了球迷對現(xiàn)場的感受；泛娛樂化的體育戰(zhàn)略激發(fā)了更多的潛在用戶，利用明星參與舉行的各項(xiàng)活動(dòng)也讓產(chǎn)品有足夠多的曝光；騰訊體育除了常規(guī)的廣告合作外，已通過多渠道將用戶流量變現(xiàn)。騰訊體育最大化地挖掘了用戶價(jià)值，利用賽事資源開發(fā)周邊產(chǎn)品，騰訊體育的豐富經(jīng)驗(yàn)值得學(xué)習(xí)與借鑒！

注釋

①周家旺.“指尖”上的足球，“口袋”里的世界杯——從2014巴西世界杯看重大事件的移動(dòng)社交化傳播趨勢[J].西部廣播電視，2014，（12）.

②溫穎然.深耕賽事IP，騰訊瞄準(zhǔn)“泛體育”用戶[J].21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，2016，（9）.

作者簡介

陳麗娟（1979-），女，漢族，重慶人，講師，傳播學(xué)博士，中南民族大學(xué)文傳學(xué)院，研究方向：品牌傳播。

普曉樹（1996-），女，漢族，昆明人，傳播學(xué)學(xué)士，中南民族大學(xué)，研究方向：廣告學(xué)。endprint