品牌的式微與崛起:泰順三杯香的光環(huán)再造

本刊記者 李婉玲

生態(tài)茶園

今年6月，在中國(guó)綠色碳匯基金會(huì)碳匯城市指標(biāo)體系暨首批碳匯城市發(fā)布會(huì)上，浙江省溫州市泰順縣與張家口市崇禮縣一起被評(píng)為全國(guó)首批僅有的兩個(gè)“碳匯城市”。而這個(gè)碳匯城市在溫州茶人看來，或許將成為泰順茶葉的一大出路。

上世紀(jì)90年代，似乎是中國(guó)茶行業(yè)的一個(gè)分水嶺，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的施行，另一些國(guó)營(yíng)茶廠開始改制、變動(dòng)。洗牌的那一刻，中國(guó)茶行業(yè)就開始上演著一段段起起伏伏的故事，不少茶企、茶品牌興盛而起，也不乏茶廠轟然崩塌。一夜間，茶葉的命運(yùn)儼然改變。從名噪一時(shí)到跌落谷底，再歷經(jīng)疼痛，品牌再造，這樣的故事，泰順三杯香算是一個(gè)典型。

泰順，浙南邊陲，溫州下轄六縣之一，國(guó)家生態(tài)縣，國(guó)家生態(tài)文明建設(shè)試點(diǎn)示范縣，生態(tài)環(huán)境質(zhì)量曾連續(xù)5年保持浙江第一。溫和濕潤(rùn)的氣候環(huán)境里，“九山半水半分田”的地理特征，孕育了泰順“三杯香”茶的醇香滋味。深山茶園中的茶樹之細(xì)嫩芽葉，精工細(xì)作而成的三杯香被譽(yù)為“浙江綠茶味精”。以馥郁香氣和甘醇滋味見長(zhǎng)的泰順茶葉，早在明清時(shí)代，就遠(yuǎn)銷馬來西亞、新加坡等東南亞地區(qū)，載入清代《中國(guó)名茶志》。

品牌式微

“溪水清清溪水長(zhǎng)，溪水兩岸好呀么好風(fēng)光……”耳熟能詳?shù)慕闲≌{(diào)《采茶舞曲》在上世紀(jì)五六十年代紅遍大江南北，在周大風(fēng)的詞曲下，泰順東溪鄉(xiāng)的美麗茶園，遠(yuǎn)近馳名。青山秀水，好茶，“提籃小賣”的形式讓不少泰順茶農(nóng)富裕起來。由于缺乏有力的三杯香品牌保護(hù)，到了上世紀(jì)九十年代，經(jīng)營(yíng)規(guī)模小、產(chǎn)品名稱多、在市場(chǎng)上低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的亂象層出不窮，外地低劣茶葉趁機(jī)假冒，泰順茶產(chǎn)業(yè)面臨“字號(hào)”生存的危機(jī)，甚至“三杯香”商標(biāo)也被外地公司搶先注冊(cè)。2000年，泰順縣茶葉產(chǎn)量一度降到1500噸，產(chǎn)值降到3500萬。品牌式微，跌落谷底的三杯香品牌亟待形象重塑。

要重新塑造品牌，從外地企業(yè)手中拿回注冊(cè)商標(biāo)顯然是重中之重。愿景雖好，但政府出面，也未能拿回“三杯香”。幾度無果，泰順政府又經(jīng)由本地與外地茶企頗有淵源的茶人出面，于2003年拿回了商標(biāo)。三杯香的商標(biāo)重歸泰順后，作為全縣主打茶葉品牌，政府全面啟動(dòng)了“統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一監(jiān)管、統(tǒng)一宣傳”四位一體的茶葉公共品牌管理辦法，即商標(biāo)歸泰順縣茶業(yè)協(xié)會(huì)所有，統(tǒng)一授權(quán)茶商使用，并邀請(qǐng)浙大教授制訂“三杯香”茶葉實(shí)物標(biāo)準(zhǔn)，建立督查制度，并集中力量宣傳品牌。而三杯香茶葉的價(jià)格，從10元1斤的低價(jià)，攀升至最高上千元一斤，泰順茶園面積從3萬畝增加至7萬畝，產(chǎn)量翻了兩番。

文化助推三杯香

三杯香的品質(zhì)在價(jià)格上得到了認(rèn)可，產(chǎn)值不斷攀升，但市場(chǎng)仍舊在本地盤旋。要重振三杯香美譽(yù)，除了統(tǒng)一品牌管理，在文化上加大宣傳力度、提升知名度也是關(guān)鍵。

吳文彬，浙江四賢茶業(yè)有限公司負(fù)責(zé)人。經(jīng)營(yíng)著當(dāng)?shù)貫閿?shù)不多的三杯香出口企業(yè)，他認(rèn)為茶要暢銷，文化很重要。因此，公司在命名之初，就查閱典籍。明代，吳門四才子下江南，品泰順茶留下一代佳話，四賢之名便源自此處。為了在包裝上更具競(jìng)爭(zhēng)力，吳文彬還將四賢品茗對(duì)詩佳話的對(duì)詩圖印上了茶葉包裝盒。

“沒有文化做背景，茶就是沒文化的商品，就無法帶動(dòng)人們?cè)诤炔柚啵肺陡顚哟蔚拿烂??！碧╉樠埐铇I(yè)有限公司董事長(zhǎng)吳曉紅將茶文化視為企業(yè)發(fā)展的自發(fā)使命。因此，公司利用當(dāng)?shù)毓爬葮蜻@一得天獨(dú)厚的文化資源優(yōu)勢(shì)，以全新的包裝來提升茶葉檔次，深厚文化底蘊(yùn)和濃厚鄉(xiāng)土氣息的廊橋、古村落以及民居精巧的雕梁畫棟又結(jié)合公司的茶園，被打造成休閑觀光的茶旅游路線。

碳匯城市泰順茶

但要吸引游客，修路是關(guān)鍵。在四通八達(dá)的江浙地區(qū)，交通已十分便利。但直至今日，泰順仍屬于“三無”地區(qū)—無鐵路、無高速、無國(guó)道。這個(gè)曾經(jīng)制約發(fā)展的道路問題，卻在當(dāng)下發(fā)生了優(yōu)劣轉(zhuǎn)化。泰順縣茶葉特產(chǎn)局副局長(zhǎng)劉海濱認(rèn)為，這樣的“三無”或許將成為泰順的一大優(yōu)勢(shì)，生態(tài)育茶茶更香。

陽春三月采茶忙 攝/王健

遠(yuǎn)離著工業(yè)文明帶來的環(huán)境污染，高海拔帶來的晝夜溫差和充沛雨量，造就著茶樹最愛的氣候環(huán)境。以無公害茶葉生產(chǎn)基地建設(shè)為重點(diǎn)，積極發(fā)展綠色有機(jī)茶。得天獨(dú)厚的生態(tài)環(huán)境加之有機(jī)栽培，“生態(tài)茶”已成為泰順茶農(nóng)增收的法寶。

不僅如此，今年6月，在中國(guó)綠色碳匯基金會(huì)碳匯城市指標(biāo)體系暨首批碳匯城市發(fā)布會(huì)上，浙江省溫州市泰順縣與張家口市崇禮縣一起被評(píng)為全國(guó)首批僅有的兩個(gè)“碳匯城市”。而這個(gè)碳匯城市在溫州茶人看來必將成為泰順茶葉的一大出路。

如今，城市環(huán)境每況愈下，綠水青山儼然成了金山銀山，站在發(fā)展“新常態(tài)”的視角，生態(tài)化是二十一世紀(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，“生態(tài)”，意味著財(cái)富，茶商們也開始積極利用現(xiàn)有資源，推出一批融茶文化、民俗文化、休閑觀光等為一體的旅游線路。在泰順仕陽鎮(zhèn)萬排社區(qū)1萬余畝的茶園里，一座茶文化園已經(jīng)啟動(dòng)建設(shè)。在政府主導(dǎo)下，“泰順廊橋—三杯香有機(jī)示范茶園—畬鄉(xiāng)農(nóng)情文化游”等4條茶旅游線路日漸成型；投資3.9億元建設(shè)的泰順茶文化城拔地而起，將茶葉營(yíng)銷與茶文化展示有機(jī)結(jié)合起來。

茶文化氣息越發(fā)濃郁的泰順縣里，浸潤(rùn)氧吧、喝著山泉水的“三杯香”茶，品牌價(jià)值已達(dá)到了9億元，先后獲首屆“國(guó)飲杯”全國(guó)茶葉評(píng)比特等獎(jiǎng)、中國(guó)國(guó)際農(nóng)博會(huì)名牌產(chǎn)品、國(guó)際名茶金獎(jiǎng)等榮譽(yù)稱號(hào)80多項(xiàng)，并被列入釣魚臺(tái)國(guó)賓館特供茶，從浙南山區(qū)走向國(guó)宴。產(chǎn)值不斷攀升，帶動(dòng)三分之一農(nóng)民致富的三杯香，已經(jīng)成為了泰順農(nóng)業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)。

從品牌式微到品牌再造，痛定思痛、反思追趕后的泰順三杯香趕上了生態(tài)環(huán)境的大優(yōu)勢(shì)，起起伏伏間，做茶就要如茶，沉淀才能歷久彌香，才能光環(huán)再造?！?/p>