電子商務(wù)對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中供應(yīng)鏈效率的影響研究

■ 徐曉颯（河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 鄭州 450000）

電子商務(wù)環(huán)境下國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)

（一）網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)

在電子商務(wù)條件下，市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分和個(gè)性化是未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的總趨勢(shì)。電子商務(wù)技術(shù)的出現(xiàn)使得消費(fèi)者在全球任何一個(gè)地方都可以將自己的特殊需求反饋給全球任何一個(gè)地方的制造商，生產(chǎn)商可以根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行定制化生產(chǎn)。在電子商務(wù)環(huán)境下，個(gè)性化的需求已經(jīng)不是消費(fèi)者量的滿(mǎn)足而是質(zhì)的差異的獲得。企業(yè)必須具備能夠?qū)⒒ヂ?lián)網(wǎng)、用戶(hù)需求和企業(yè)資源整合的能力，進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。

（二）虛擬化營(yíng)銷(xiāo)

在電子商務(wù)環(huán)境下，信息與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相融合，生成了新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式——營(yíng)銷(xiāo)虛擬化：消費(fèi)者行為網(wǎng)絡(luò)化，消費(fèi)者身份虛擬，產(chǎn)品的訂購(gòu)、分銷(xiāo)和購(gòu)物結(jié)算都通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)而轉(zhuǎn)變成數(shù)字化的行為。在全球性這個(gè)統(tǒng)一而又抽象的市場(chǎng)，供應(yīng)商不受時(shí)空限制地進(jìn)行24小時(shí)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)，可以將產(chǎn)品通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)迅速地傳遞給世界各消費(fèi)者?？蛻?hù)不再是被動(dòng)地接受產(chǎn)品或者服務(wù)，而是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)主動(dòng)與企業(yè)建立互動(dòng)式商業(yè)關(guān)系。

（三）數(shù)字化分銷(xiāo)渠道

數(shù)字化的分銷(xiāo)渠道縮短了廠(chǎng)商與消費(fèi)者之間的距離，消費(fèi)者可以在網(wǎng)上直接操作鼠標(biāo)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，節(jié)省了商品在流通中經(jīng)歷的中間環(huán)節(jié)。電子商務(wù)技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的顛覆性影響就在于此，數(shù)字化分銷(xiāo)的電子商務(wù)正在推動(dòng)21世紀(jì)全球性的商業(yè)革命。未來(lái)廠(chǎng)商需要面對(duì)的是如何利用互聯(lián)網(wǎng)建立自己的分銷(xiāo)體系？如何將數(shù)字化的分銷(xiāo)渠道和傳統(tǒng)的分銷(xiāo)體系有機(jī)地結(jié)合在一起？如何在網(wǎng)上和客戶(hù)建立長(zhǎng)久的合作關(guān)系？

（四）E-supply chain（電子供應(yīng)鏈）的采用

為了樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)供應(yīng)鏈必須利用新型的電子商務(wù)技術(shù)將物流、資金流和信息流匯集成良性循環(huán)的環(huán)路，建立起有效、反應(yīng)迅速的供應(yīng)鏈，一般稱(chēng)之為電子商務(wù)供應(yīng)鏈。電子商務(wù)供應(yīng)鏈不再是一個(gè)傳統(tǒng)意義上的“鏈”，而是一個(gè)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。在電子商務(wù)供應(yīng)鏈中，生產(chǎn)商與分銷(xiāo)商、零售商的合作是動(dòng)態(tài)的，而與供應(yīng)商的合作則是相對(duì)穩(wěn)定的，通過(guò)B2C 模式，生產(chǎn)商可以與用戶(hù)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)的信息交流（史麗萍，2014）。

國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中傳統(tǒng)供應(yīng)鏈與電子商務(wù)供應(yīng)鏈的概述及其比較

（一）傳統(tǒng)供應(yīng)鏈

傳統(tǒng)供應(yīng)鏈?zhǔn)菄@核心企業(yè)，通過(guò)對(duì)資金流、物流、信息流的控制，將供應(yīng)商、制造商、分銷(xiāo)商、零售商直到最終用戶(hù)連成一個(gè)整體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模式。通過(guò)定義可知，供應(yīng)鏈由所有加盟的節(jié)點(diǎn)企業(yè)組成，傳統(tǒng)供應(yīng)鏈中一般會(huì)有一個(gè)核心企業(yè)，節(jié)點(diǎn)企業(yè)在需求信息的驅(qū)動(dòng)下，通過(guò)供應(yīng)鏈的職能分工與合作，以資金流、物流或服務(wù)流為媒介實(shí)現(xiàn)整個(gè)供應(yīng)鏈的不斷增值。

圖1 傳統(tǒng)供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)模型

在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)模型（見(jiàn)圖1）具有以下特點(diǎn)：復(fù)雜性：傳統(tǒng)供應(yīng)鏈由所有的節(jié)點(diǎn)企業(yè)組成，在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中，供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)組成的跨度層次不同甚至由多個(gè)企業(yè)組成，所以供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)模式比一般單個(gè)企業(yè)的結(jié)構(gòu)模式復(fù)雜；動(dòng)態(tài)性：在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)戰(zhàn)略要適應(yīng)國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)需求的變化；面向用戶(hù)需求：用戶(hù)的需求拉動(dòng)是供應(yīng)鏈中信息流、資金流運(yùn)作的驅(qū)動(dòng)來(lái)源，供應(yīng)鏈的形成、存在、重構(gòu)都是基于一定市場(chǎng)需求而發(fā)生。

（二）電子商務(wù)供應(yīng)鏈

如前文所述，電子商務(wù)改變了傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行方式，實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)、比價(jià)、直接的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行模式。在電子商務(wù)環(huán)境下，傳統(tǒng)供應(yīng)鏈必須利用電子商務(wù)技術(shù)將市場(chǎng)的空間形態(tài)、時(shí)間形態(tài)和虛擬形態(tài)結(jié)合起來(lái)，將物流、資金流、信息流匯集成開(kāi)放的、良性循環(huán)的環(huán)路，建立有效、敏捷的供應(yīng)鏈，被稱(chēng)之為電子商務(wù)供應(yīng)鏈。

區(qū)別于傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈，電子商務(wù)供應(yīng)鏈沒(méi)有核心企業(yè)，而由若干供應(yīng)商、制造商、分銷(xiāo)商、零售商組成，結(jié)成一種平等關(guān)系：客戶(hù)發(fā)出信息，客戶(hù)在電子商務(wù)平臺(tái)VSC（virtual supply chain）上發(fā)出需求信息，商務(wù)平臺(tái)會(huì)將各類(lèi)需求信息匯總，供分散在各地的供應(yīng)商、零售商等瀏覽；虛擬的供應(yīng)鏈組織，上下游廠(chǎng)商的任一家企業(yè)都可以作為供應(yīng)鏈的發(fā)起者，聯(lián)合相關(guān)合作伙伴，相互約定利益分配原則從而組成虛擬供應(yīng)鏈；合同投標(biāo)與獲取?？蛻?hù)可以在VSC商務(wù)平臺(tái)上考察合同投標(biāo)企業(yè)的資質(zhì)情況，進(jìn)行優(yōu)化決策，從而選擇一個(gè)綜合最優(yōu)虛擬供應(yīng)鏈并簽訂合同（魯曉春，2013）。

國(guó)際電子商務(wù)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)化模型如圖2 所示。國(guó)際電子商務(wù)供應(yīng)鏈的主要特點(diǎn)歸納如下：一是供應(yīng)鏈成員物流反應(yīng)迅速，在電子商務(wù)條件下，只要供應(yīng)鏈上一個(gè)成員對(duì)市場(chǎng)有所反應(yīng)，整個(gè)供應(yīng)鏈上的成員都會(huì)迅速的做出反應(yīng)；二是供應(yīng)鏈功能的集成，電子商務(wù)下的供應(yīng)鏈側(cè)重于整個(gè)供應(yīng)鏈的系統(tǒng)功能集成，即物流配送功能、物流環(huán)節(jié)與生產(chǎn)環(huán)節(jié)、物流渠道之間的集成；三是供應(yīng)鏈組織網(wǎng)絡(luò)化，電子商務(wù)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)上節(jié)點(diǎn)與節(jié)點(diǎn)之間的物流活動(dòng)保持著一致性和系統(tǒng)性，為整個(gè)供應(yīng)鏈組織保持最優(yōu)庫(kù)存水平和配送及時(shí)提供保證。

圖2 國(guó)際電子商務(wù)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)化模型

（三）國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中傳統(tǒng)供應(yīng)鏈與電子商務(wù)供應(yīng)鏈的比較

通過(guò)上文的分析，傳統(tǒng)供應(yīng)鏈與電子商務(wù)供應(yīng)鏈各自具有相應(yīng)的特點(diǎn)與類(lèi)型，本文將這兩條供應(yīng)鏈加以比較，分析出更有效率的一條。

1.結(jié)構(gòu)模型比較。相比于傳統(tǒng)供應(yīng)鏈，電子商務(wù)供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)模型具有以下優(yōu)勢(shì)：一是供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)網(wǎng)擴(kuò)大。供應(yīng)商、制造商和用戶(hù)之間的聯(lián)系更加緊密，免去中間環(huán)節(jié)帶來(lái)的不便。二是用戶(hù)的需求更直接地反映給制造商。由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的存在，用戶(hù)可以將其需求直接反映給制造商，免去了零售商和分銷(xiāo)商等中間環(huán)節(jié)，避免出現(xiàn)差錯(cuò)。三是更有利于面向國(guó)際市場(chǎng)。傳統(tǒng)供應(yīng)鏈中因?yàn)槭艿骄嚯x、國(guó)別等因素的影響，國(guó)際供應(yīng)商是整個(gè)鏈條中最薄弱的環(huán)節(jié)，而電子商務(wù)供應(yīng)鏈通過(guò)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)可以在全球范圍內(nèi)尋找合適的供應(yīng)商。

2.運(yùn)行難度比較。傳統(tǒng)供應(yīng)鏈中的核心企業(yè)可根據(jù)自身產(chǎn)品特征對(duì)供應(yīng)商、分銷(xiāo)商提出相關(guān)技術(shù)要求，但核心企業(yè)必須投入大量人力、物力進(jìn)行供應(yīng)鏈的開(kāi)發(fā)，而其他合作伙伴也擔(dān)心自己受制于核心企業(yè)。在電子商務(wù)供應(yīng)鏈中，依靠VSC商務(wù)平臺(tái)，各中小企業(yè)可以以會(huì)員身份加入其中，方便客戶(hù)和企業(yè)查詢(xún)，并在平臺(tái)上自行組建虛擬的供應(yīng)鏈。相關(guān)企業(yè)可通過(guò)查詢(xún)虛擬供應(yīng)鏈商務(wù)平臺(tái)上的信息，迅速組建，易于降低供應(yīng)鏈的運(yùn)作成本。

國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中電子商務(wù)供應(yīng)鏈效率提升機(jī)理

（一）國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中電子商務(wù)時(shí)間鏈

時(shí)間效率公式的提出。時(shí)間效率公式：

U——效率；N——工作量；T——工作時(shí)間。

首先，假設(shè)企業(yè)在國(guó)內(nèi)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，忽略地域的影響因素。在傳統(tǒng)供應(yīng)鏈中，完成工作量N 的時(shí)間為T(mén)t。則傳統(tǒng)的效率：

但是當(dāng)電子商務(wù)出現(xiàn)之后，由上文的分析可知，完成工作量N所需的時(shí)間將會(huì)縮短，其中包括：分銷(xiāo)過(guò)程中縮短的時(shí)間Ts；企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行產(chǎn)品制造管理的時(shí)間縮短Tm；尋找供應(yīng)商縮短的時(shí)間Tf。則電子商務(wù)環(huán)境下的效率：

很明顯電子商務(wù)供應(yīng)鏈效率更高。

其次，現(xiàn)假設(shè)企業(yè)進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)，供應(yīng)鏈隨即延伸到國(guó)際上，地域擴(kuò)大。由于地域的擴(kuò)大，企業(yè)的工作量也會(huì)相應(yīng)增加，假設(shè)為Ne。隨著工作量的增加，尋找供應(yīng)商和分銷(xiāo)商的時(shí)間不一定會(huì)縮短，假設(shè)這兩個(gè)時(shí)間不變，那么縮短的時(shí)間只有企業(yè)內(nèi)部制造管理的時(shí)間Tm。

與傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的效率相比較：

所以電子商務(wù)供應(yīng)鏈效率要大于傳統(tǒng)供應(yīng)鏈效率。

（二）國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中電子商務(wù)廠(chǎng)商鏈

1.傳統(tǒng)供應(yīng)鏈合作伙伴關(guān)系。在傳統(tǒng)供應(yīng)鏈中，合作伙伴企業(yè)就像行星圍繞地球公轉(zhuǎn)一樣，圍繞著核心企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)。他們有規(guī)律地分布在以核心企業(yè)為中心的不同軌道，各個(gè)不同行業(yè)的供應(yīng)鏈體系在進(jìn)行內(nèi)部運(yùn)作的同時(shí)，圍繞著消費(fèi)者這個(gè)軸心進(jìn)行公轉(zhuǎn)。因此傳統(tǒng)供應(yīng)鏈中合作伙伴關(guān)系類(lèi)似于宇宙中天體軌道關(guān)系。但因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)供應(yīng)鏈體系中，每一個(gè)“行星-衛(wèi)星公轉(zhuǎn)體系”都是獨(dú)立的個(gè)體，使得供應(yīng)鏈中合作伙伴關(guān)系存在諸多缺陷：供應(yīng)鏈之間比較孤立，與其他供應(yīng)鏈之間沒(méi)有聯(lián)系或者聯(lián)系很少；合作伙伴的選擇受限，傳統(tǒng)供應(yīng)鏈中核心企業(yè)的合作伙伴一般都是在同一個(gè)地域內(nèi)的那么幾家。

2.電子商務(wù)環(huán)境下供應(yīng)鏈中合作伙伴關(guān)系。電子商務(wù)的出現(xiàn)使得供應(yīng)鏈中合作伙伴關(guān)系發(fā)生了改變，傳統(tǒng)供應(yīng)鏈中每一個(gè)“行星-衛(wèi)星公轉(zhuǎn)體系”都不再是一個(gè)單獨(dú)的個(gè)體：形成網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間可以通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)聯(lián)系起來(lái)，任何一個(gè)核心企業(yè)的合作伙伴都可以為其他核心企業(yè)服務(wù)；合作伙伴增加，由于供應(yīng)鏈之間可以相互聯(lián)系，每一個(gè)企業(yè)在選擇自己合作伙伴時(shí)不再受地域因素的影響；良性的競(jìng)爭(zhēng)循環(huán)，每一個(gè)企業(yè)都可以不受空間限制地選擇合作伙伴，這樣可以打破傳統(tǒng)供應(yīng)商的壟斷局面（馬俊，2013）。

結(jié)論

電子商務(wù)作為一種全新的商務(wù)模式，它改變了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、內(nèi)部管理模式和外部合作方式。讓大量的中小企業(yè)都能夠通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)走向國(guó)際市場(chǎng)，完成與國(guó)際接軌的任務(wù)。本文正是基于這種時(shí)代背景，研究電子商務(wù)對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中供應(yīng)鏈效率機(jī)理的影響，通過(guò)與傳統(tǒng)供應(yīng)鏈相比較，從時(shí)間鏈、廠(chǎng)商鏈兩個(gè)方面來(lái)說(shuō)明電子商務(wù)供應(yīng)鏈所帶來(lái)的效率提升。最后得出以下結(jié)論：

首先，本文分別剖析了企業(yè)傳統(tǒng)供應(yīng)鏈和電子商務(wù)供應(yīng)鏈的定義、結(jié)構(gòu)特點(diǎn)以及各自的優(yōu)缺點(diǎn)，并通過(guò)結(jié)構(gòu)模型、市場(chǎng)反應(yīng)速度、管理者的態(tài)度以及與國(guó)際市場(chǎng)聯(lián)系的難易度四個(gè)方面進(jìn)行了相互比較，最后得出：電子商務(wù)供應(yīng)鏈的效率要高于傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈。

其次，電子商務(wù)提高了供應(yīng)鏈中的時(shí)間效率。本文創(chuàng)新性地將電子商務(wù)供應(yīng)鏈分成了時(shí)間鏈、廠(chǎng)商鏈兩個(gè)方面。在分析時(shí)間鏈時(shí)采用的是一致性的時(shí)間效率公式，定量分析效率的提升值。最后得出：電子商務(wù)提高了供應(yīng)鏈中時(shí)間鏈的效率。

最后，電子商務(wù)為企業(yè)供應(yīng)鏈增加了可供選擇的合作伙伴。在傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈中，每一個(gè)“行星-衛(wèi)星公轉(zhuǎn)體系”都是獨(dú)立的個(gè)體，而在電子商務(wù)供應(yīng)鏈中，每一個(gè)“行星-衛(wèi)星公轉(zhuǎn)體系”都不再是一個(gè)單獨(dú)的個(gè)體，通過(guò)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)可以將他們聯(lián)系起來(lái)，電子商務(wù)為企業(yè)供應(yīng)鏈帶來(lái)效率的提升。

1.魯曉春.電子商務(wù)技術(shù)對(duì)供應(yīng)鏈模式的影響[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2013（7）

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