高校危機管理措施有效性分析及改進對策

許文君

(黎明職業(yè)大學信息與電子工程學院，福建泉州362000)

一、引言

國外學者對學校危機或校園危機研究較多，而專門針對高校危機的研究相當少。比較而言，國內近幾年對高校危機有一定研究。劉向兵、倪瑩認為，從狹義上理解，高校危機主要指“威脅到學校運作”“損害學校功能”事件;從廣義上來講，高校危機還應包括更多的傷害性事件，如學生罷餐事件、學術腐敗行為曝光、爆炸事故、放射性物質安全等［1］。許中華、雷育勝認為，凡是發(fā)生在高校校園內或與高校成員有關的，在事先未預警的情況下突然爆發(fā)的，可能嚴重威脅到高校正常教育秩序的，并可能帶來其他不良后果的事件，包括對高校成員造成不安與傷害、對高校的教學設施造成破壞以及形象聲譽受損的等，而以高?，F(xiàn)有的人力與資源難以立即有效解決的，均稱之為高校危機［2］。李志強認為，高校危機主要是指嚴重威脅高?；蚋咝熒淖陨砝婧驼０l(fā)展狀態(tài)，并可能帶來破壞性后果的不確定性情境或事件［3］。李可慶認為高校危機是指由于“高校問題”的管理不善或者突發(fā)事件的發(fā)生，導致高校這個復雜系統(tǒng)的正常運行遭到破壞，需要高校管理者在解決條件匱乏的情況下做出積極決策迅速應對的情境［4］。

2003年SARS事件后，學者以及高校管理者紛紛開始總結SARS的慘痛經(jīng)驗和教訓，并在此基礎上重新開始對高校危機管理進行研究［5-6］。透過“非典”事件研究校園危機管理的學者有6位。如趙中建、徐士強在《學校危機管理——由“非典”事件引發(fā)的思考》一文以學校在非典時期的不同表現(xiàn)為切入點，探討高校危機管理問題［7］。但在2009年甲流大規(guī)模爆發(fā)流行之前，人們對高校可能爆發(fā)的疫情危機失去了應有的警惕性。金首紅的問卷調查顯示，被調查者所在學校或周圍學校發(fā)生的危機事件有(多選題):自殺事件、行政管理不當?shù)纫l(fā)的事件、暴力、火災、校園食物中毒、校車事故、性騷擾、學術丑聞、自然災害，其中傳染病、吸毒、突發(fā)劫持人質無人選擇。但事實上許多“非典”疫情嚴重地區(qū)的高校在2003年經(jīng)歷了最嚴峻的傳染病考驗，時過境遷，被調查者也未將“非典”和傳染病聯(lián)系在一起，說明學校對傳染病等疫情危機事件的弦比較松弛［8］。

綜合以上各種高校危機分類的標準來看，高校疫情危機是一類非常特殊的危機。高校發(fā)生傳染病疫情危機既是個人層面的危機，也是學校的危機，由于高校的社會影響，還會造成社會層面的危機。同時，它既是內部危機，也是外部危機;既是災變性的危機，也可能產(chǎn)生管理決策危機，進而有可能造成信譽危機［9］。

二、研究設計和實證分析

以H7N9疫情為背景，將泉州市部分高校的教育人員和學生作為母群體，隨機選擇在校工作和學習的200名教師和1000名學生發(fā)放問卷，并以此作為分層隨機抽樣的依據(jù)。最后獲得有效問卷1129份。其中，學生問卷973份，教師問卷156份。用SPSS 13．0進行問卷統(tǒng)計與分析，同時整理調研訪談資料。根據(jù)問卷分析、訪談與討論的數(shù)據(jù)結果，結合中外學者的相關研究，提出研究發(fā)現(xiàn)，并形成結論與建議。

在評價危機管理措施的有效性時，總共提出15個問題在問卷中進行調查。這些問題包括評價危機前高校所采取的措施是否到位，有4個方面:F4．1有預防危機的系統(tǒng)機制;F4．2有處理危機事件的組織機構;F4．3有統(tǒng)一發(fā)布新聞和對外講話的窗口、平臺;F4．4有日常防衛(wèi)的安全措施和工作。評價在危機爆發(fā)的過程中學校所采取的措施是否完善到位，有7個方面:A4．1迅速組成處理危機的應變總部;A4．2及時聘請外部有關專家來協(xié)助指導工作;A4．3迅速掌握所需信息資料，制定出危機處理的公關方案;A4．4執(zhí)行緊急示警步驟;A4．5確定處理危機事件的新聞發(fā)言人;A4．6盡快發(fā)出組織的聲音;A4．7準備好能方便記者采訪的各種條件。評價危機結束后學校所采取的措施是否完善和到位，有4個方面:L4．1激勵師生擺脫精神壓力;L4．2及時進行危機恢復評估工作;L4．3加強與兄弟院校的經(jīng)驗交流;L4．4對危機事件進行總結和表彰。問題的選項設置是從“很到位”到“很不到位”，分別記為1～5分。分數(shù)越高，代表該措施的實施越不被認同。

(一)因子提取和項目信度

1．因子的確定

對疫情危機三個階段所采取的15項措施作因子分析，以主成份方法進行因子提取，并根據(jù)方差最大化的標準進行因子旋轉，結果如表1所示。

表1 因子分析的項目及相應因子載荷

因子分析結果顯示，以特征值大于1為標準，可以提取三個因子，它們的累計方差貢獻率高達73%。由相應項目的載荷矩陣可以看出這三個因子分別反映了危機三個階段的措施有效性。在表1中，因子負荷大于0．6的均以粗體標出。相應的因子也進行了命名，可以看到，各因子在相關項目上的載荷均非常高。

2．因子的效度及信度檢驗

由以上分析可以看到，三個因子的累計方差貢獻率高達73．07%，說明因子具有較高的結構效度。再計算各組項目的α系數(shù)，以及在各組中依次刪除某一個項目后剩余項目的α系數(shù)。

結果可知，各組項目的Cronbach α系數(shù)均大于0．8，在信度方面表現(xiàn)良好。并且可以注意到，在任意一組中剔除任何一個項目，都使α系數(shù)的值有所下降，因此應該保留這些項目。將15個項目整體進行信度分析，Cronbach的α系數(shù)為0．940，說明度量應對措施有效性的這些項目整體上不需要修改，每個項目都可以接受。

(二)基于措施有效性因子得分的二元離散選擇預測模型

根據(jù)對于問題“你是否認為本次危機對學校將來的形象發(fā)展會有促進作用”的回答，我們將所有樣本分為三類，分數(shù)為4和5的，記為“贊成”;分數(shù)為1和2的，記為“反對”;分數(shù)為3的，記為“無意見”。這三類所占的人數(shù)依次為76、26和57。將“無意見”的57個樣本排除后，剩下的92個樣本，在是否認為本次危機對學校將來的發(fā)展會有促進作用這個問題上，便構成一個贊成與反對的二元選擇模型，以下通過一個二項Logistic回歸模型來研究這個問題。

1．模型簡介

當被解釋變量為0/1二值變量時，可利用一般線性多元回歸模型對被解釋變量取值為1的概率P進行建模，定義，稱為發(fā)生比，是事件發(fā)生的概率與不發(fā)生概率之比。取對數(shù)變換后即可用一般的線性回歸模型進行擬合，于是有 ln(Ω)=β0+∑βixi，即 Ω =exp(β0+∑βixi)。

當其他解釋變量保持不變時，xi每增加一個單位，將使發(fā)生比擴大exp(βi)倍，當回歸系數(shù)為負時，發(fā)生比縮小。

2．模型設置及回歸結果

為檢驗危機管理過程中采取的各項措施是否會影響學校師生在疫情危機對高校將來的形象發(fā)展會有促進作用問題的選擇，以“贊成”和“反對”為被解釋變量，以在因子分析中計算因子得分而得到的危機前預防措施因子、危機中應對措施因子和危機后恢復措施因子這三個評估措施有效性的變量以及反映身份(教師和學生)和性別的兩個變量作為解釋變量。在估計過程中，采用后向選擇方法來決定最終模型中的解釋變量。

變量選擇過程進行了三個步驟。第一個步驟將所有變量放入模型中進行估計，第二個步驟排除了是否教師這一虛擬變量，第三個步驟排除了危機前預防措施因子，最后在模型中只留下危機中應對措施因子和危機后恢復措施因子以及性別變量。三個變量在模型中都是顯著的。如表2所示，模型的預測正確率達到了79．4%。

表2 錯判矩陣

(三)研究結果

模型的估計結果顯示，危機中應對措施因子和危機后恢復措施因子的系數(shù)都是負數(shù)，說明危機中與危機后采取的措施越不到位，則受訪者贊成本次危機對于學校將來形象會有促進作用的可能性會下降。相比之下，在模型估計中危機前預防措施因子的系數(shù)不顯著，危機前學校的作為似乎對受訪者在這個問題上的看法影響不大。性別是影響判斷的一個重要因素，女性比男性更贊成本次危機對于學校形象會有促進作用。在其他情況相同的條件下，女性比男性的發(fā)生比高了約三倍。反映教師和學生身份的變量在模型中不顯著，說明在其他情況相同的條件下，教師和學生在這個問題上的看法并無顯著差異。在危機潛伏期，教師的信息獲得意圖較低。同時，從公眾構成比例來看，教師中“活躍的”人群比例也偏低。這說明在危機潛伏期，高校應對危機的重點宣傳對象應是教師群體。要切實提高教師的積極性和警惕性。在危機爆發(fā)期，學生群體中的一部分人反而變得不活躍，因此在疫情危機爆發(fā)后，不能放松對學生的宣傳動員工作。

學校師生中各類型人群的構成會隨著危機的進程發(fā)生變化。對此，學校的危機溝通策略必須加以調整。潛伏期，教師內“活躍的”人群較少，學校應進行有針對性的動員。爆發(fā)期，“活躍的”人群比例較大，應加強疏導和安撫。對于某些活躍的公眾，如果有走向失控的傾向，則需要加強對話和協(xié)商，必要時要尋求政府等第三方的介入。在危機進程的三個時期中，不同人群影響因素的作用是不同的。因此，危機管理者必須根據(jù)不同階段、不同人群的特點，有側重地實施不同策略。以高校疫情危機為例，教師和學生在責任認定和對于信息來源的信任度等方面的看法和認識幾乎沒有差異。受訪者們認為，學校以及大眾媒體這兩個消息渠道與政府消息是一致的。在面對相信權威聲音的人群與保留自己意見的人群時，可以針對不同特點實施不同的危機溝通策略。

基于二元離散選擇模型的實證研究顯示，性別對這一評價有最大的影響，女性比男性更贊成本次危機對于學校形象會有促進作用。這說明在學校的形象恢復工作中，應對男性群體做更多的工作。與歸因問題和信任問題相似的是，教師和學生身份上的差異對于他們評價危機對學校形象的促進作用沒有產(chǎn)生影響。危機中應對措施和危機后恢復措施在危機對學校形象的促進作用中有顯著影響，而危機前預防措施的影響不顯著。

三、改進對策

結合數(shù)據(jù)分析和訪談發(fā)現(xiàn)，在評價高校疫情危機對高校品牌形象的促進作用時，危機前預防措施因子之所以不顯著，主要是由于大眾較為一致地認為危機預防措施并不到位。

首先，必須切實提高危機預防措施，建立危機預警機制。特別典型的疫情危機要加強防控醫(yī)療硬件的建設，提升高校組織在危機中的主動性。

其次是增強互信。在危機發(fā)生后，校方應該誠懇地承認學校所應承擔的責任，通過坦誠的態(tài)度來獲得師生的支持。同時，及時公開各種消息，保持信息透明度，增強學校的公信力。利用多方位、全面的媒體傳播工具，暢通信息渠道，避免高校組織的媒體公關陷入被動，在最佳時機樹立高校傳播形象，為學校應對危機表態(tài)宣傳，為高校公共危機事件處置的成功保駕護航。危機之外，要和媒體建立長期穩(wěn)定的溝通合作，對極具品牌價值的事件進行深度挖掘和強化，進一步樹立高校的品牌形象。

再次，要利用新媒體建立危機響應與危機公關的新渠道［10］。隨著網(wǎng)絡的廣泛發(fā)展，以手機為代表的新媒體的普遍利用，幾乎每個大學生都會利用博客、微博和微信等渠道在第一時間將自己拍攝或記錄下來的信息在網(wǎng)絡上發(fā)布。在危機發(fā)生后，各種媒體特別是網(wǎng)絡媒體，都有可能利用各種非官方渠道的信息來源，特別是作為當事人的學生在危機現(xiàn)場所采集的圖片、視頻和所發(fā)布的言論等，激起社會各方面包括學生家長的反應。因此，高校組織要成功處理危機，管理者必須接觸并考慮這些信息對高校品牌榮譽的影響。

最后，由于新媒體對實施危機管理計劃的公共關系實踐者來說變得非常重要，在實際教育活動中有意識地提高當代大學生的媒介素養(yǎng)也變得重要［11］。因而大學生在危機事件中應客觀、冷靜地分析事態(tài)，規(guī)范自身的言行，以對高校組織的形象、公關產(chǎn)生更良好的映射作用，形成良性循環(huán)。

總的來說，在現(xiàn)代社會，無論哪一類社會組織，都難以避免出現(xiàn)影響其自身發(fā)展甚至生存的突發(fā)危機事件，對危機事件處理不善或應對不力，會使高校樹立的良好形象嚴重受損，及時的危機公關和科學的危機管理有助于塑造良好的高校形象。高校形象是社會公眾對高等學校的總體印象和評價，是高校的無形資產(chǎn)和精神財富，在高校的生存和發(fā)展中發(fā)揮著很重要的作用。

［1］劉向兵，倪瑩．關于搞好高校日常危機管理的思考［J］．中國高等教育，2003(23):41-42．

［2］許中華，雷育勝．高校危機的類型、特點及管理策略［J］．中山大學學報論叢，2005(4):445-447．

［3］李志強．論高校危機管理［D］．上海:華東師范大學，2006．

［4］李可慶．我國高校危機管理探究［D］．西安:西安建筑科技大學，2007．

［5］紀寶成．從“非典”防控看高校的危機管理［J］．中國高教研究，2003(8):3-6．

［6］郭正賢．高校危機管理的探索［J］．長春工業(yè)大學學報:社會科學版，2003(12):65-67．

［7］趙中建，徐士強．學校危機管理——由“非典”事件引發(fā)的思考［J］．上海教育科研，2003(8):4-7．

［8］金首紅．高校危機傳播管理中的溝通機制和策略研究［D］．杭州:浙江大學，2007．

［9］許文君．公眾情境理論在高校疫情危機管理中的實證研究［J］．長春大學學報，2014(8):1113-1119．

［10］譚曉蘭．當代大學生媒體素養(yǎng)與高校突發(fā)事件關系研究［J］．重慶交通大學學報:社會科學版，2013(3):102-104．

［11］劉慶華，李巍巍，吳沖．高校突發(fā)事件應急管理能力研究［J］．揚州大學學報:高教研究版，2012(2):82-87．