權(quán)力感與網(wǎng)絡(luò)口碑傳播
——“第二道數(shù)字鴻溝”視角下的網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)實(shí)現(xiàn)

■王春曉 朱 虹 束曉舒

權(quán)力感與網(wǎng)絡(luò)口碑傳播
——“第二道數(shù)字鴻溝”視角下的網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)實(shí)現(xiàn)

■王春曉 朱 虹 束曉舒

網(wǎng)民能否享有網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)受制于“第二道數(shù)字鴻溝”，而這種網(wǎng)絡(luò)使用行為的差異受到多種因素的影響，并最終產(chǎn)生不同的結(jié)果。本研究以網(wǎng)絡(luò)口碑為主題，考察了權(quán)力感這一個人特質(zhì)與網(wǎng)絡(luò)口碑行為之間的相互影響。研究一通過問卷調(diào)研發(fā)現(xiàn)，權(quán)力感與網(wǎng)絡(luò)口碑意愿正相關(guān)；研究二通過實(shí)驗(yàn)證明，網(wǎng)絡(luò)口碑行為能提高口碑傳播者的情境權(quán)力感。

網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)；網(wǎng)絡(luò)口碑；權(quán)力感；數(shù)字鴻溝

2007年，廈門PX項(xiàng)目事件，眾多網(wǎng)民通過在網(wǎng)絡(luò)空間的參與討論、表達(dá)抗議，以及發(fā)起組織行動，最終促使廈門政府終止PX項(xiàng)目。2011年，“郭美美事件”，演變成一場持久的網(wǎng)絡(luò)事件，直接引發(fā)了紅十字會的信任危機(jī)，并推動了紅十字會的改革。2014年，“杜汶澤”事件，網(wǎng)民發(fā)起的抵制行動，導(dǎo)致其主演的影片票房慘敗。正如約翰·布洛克曼所言，因特網(wǎng)讓個人更有機(jī)會就公共事務(wù)發(fā)言，在這些層出不窮的網(wǎng)絡(luò)事件中，網(wǎng)民在政治、公共事務(wù)以及消費(fèi)等領(lǐng)域都展現(xiàn)出極大的影響力。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為了現(xiàn)代社會重要的權(quán)力源。通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)自我賦權(quán)，形成某種變革社會權(quán)力關(guān)系的力量的過程，是為網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)。然而，網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)僅僅提供了網(wǎng)民參與并產(chǎn)生影響力的機(jī)會，并不意味著所有網(wǎng)民都能切實(shí)享有網(wǎng)絡(luò)賦予的權(quán)力，“賦權(quán)”的實(shí)踐絕不能脫離權(quán)力的爭取與行使①。從個體角度來看，誰才是積極行使網(wǎng)絡(luò)權(quán)力的人？有什么特質(zhì)？會產(chǎn)生什么結(jié)果？從微觀角度審視網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)的個體實(shí)現(xiàn)，對更全面地了解網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)具有重要啟發(fā)意義。

網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)的研究發(fā)源于賦權(quán)理論，但網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)的主體、內(nèi)容、渠道、受眾和效果都有可能存在區(qū)別于傳統(tǒng)賦權(quán)的新特點(diǎn)②。從研究內(nèi)容來說，盡管網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)已經(jīng)引起了一些學(xué)者的關(guān)注，但迄今為止有關(guān)新媒體與賦權(quán)的專論為數(shù)不多③，總體研究有所不足。從研究角度來說，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)的現(xiàn)有研究多從宏觀視角來研究對弱勢群體賦權(quán)的總體概貌，而缺乏從微觀角度來審視個體的賦權(quán)實(shí)現(xiàn)。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)不是所有弱勢個體都能獲得的，“第二道數(shù)字鴻溝”指明了用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的使用差異④，不同群體在能利用互聯(lián)網(wǎng)提高自己的參與度和影響力方面仍存在著差距⑤?？偟膩碚f，只有那些積極利用網(wǎng)絡(luò)，參與相應(yīng)網(wǎng)絡(luò)行為（比如發(fā)表網(wǎng)絡(luò)言論）的人才可能獲得網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)的實(shí)現(xiàn)。而在網(wǎng)絡(luò)使用差異的影響因素方面，當(dāng)前研究主要關(guān)注教育、收入等社會經(jīng)濟(jì)地位因素，也有個別學(xué)者引入了網(wǎng)絡(luò)使用動機(jī)因素⑥，卻很少有研究分析網(wǎng)民的個人特質(zhì)因素所帶來的影響。

網(wǎng)絡(luò)口碑作為消費(fèi)領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)言論，是網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)在消費(fèi)領(lǐng)域的實(shí)現(xiàn)途徑之一。本研究選擇一般網(wǎng)民作為研究對象，以網(wǎng)民的權(quán)力感這一個人特質(zhì)為切入點(diǎn)，研究權(quán)力感與網(wǎng)絡(luò)口碑行為之間的關(guān)系，并通過問卷調(diào)研及實(shí)驗(yàn)加以驗(yàn)證。期望提供以下借鑒意義：第一，引入網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)研究的微觀視角。以往研究主要從宏觀視角關(guān)注網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)現(xiàn)象，而較少從微觀角度分析網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)的實(shí)現(xiàn)，本研究從“第二道數(shù)字鴻溝”角度出發(fā)，分析個體網(wǎng)絡(luò)使用差異對網(wǎng)絡(luò)權(quán)力獲得的影響；第二，補(bǔ)充了網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)的主體特質(zhì)研究。以往的網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)極少考慮個人特質(zhì)的影響，而本研究發(fā)現(xiàn)權(quán)力感對主體的網(wǎng)絡(luò)參與行為具有顯著影響；第三，豐富網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)的效應(yīng)研究。以往研究極少分析網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)對網(wǎng)民個體的影響，本研究證明采取網(wǎng)絡(luò)口碑行為之后會直接提高個體的權(quán)力感，驗(yàn)證了網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)存在直接效應(yīng)。

一、理論與研究假設(shè)

（一）網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)與網(wǎng)絡(luò)口碑

賦權(quán)理論成長于20世紀(jì)60年代，80年代以來在社會學(xué)、傳播學(xué)、教育學(xué)等多個領(lǐng)域的研究逐漸活躍起來。賦權(quán)一般被定義成“給予權(quán)力或權(quán)威；給予能力；使能，給機(jī)會”。Solomon（1976）認(rèn)為“賦權(quán)”就是協(xié)助受到社會壓迫甚至被邊緣化的群體對抗來自社會的不公平對待，同時減低個人的無能感的專業(yè)性活動⑦。

麥克盧漢提出，每一種新媒介的產(chǎn)生與運(yùn)用，都宣告我們進(jìn)入了一個新時代⑧。網(wǎng)絡(luò)這一新媒介技術(shù)的推出，則同樣引起“信息傳遞方式、輿論監(jiān)督格局、社會溝通形態(tài)”等方面的社會變革⑨。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使賦權(quán)的主體、內(nèi)容、渠道、受眾和效果都發(fā)生了改變?？傮w來說，網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)理論關(guān)注的對象是無權(quán)或弱勢群體，即“表示能力和資源缺乏的一種狀態(tài)”；途徑是通過網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造弱勢群體參與的機(jī)會，激發(fā)其潛能，掌握更多的社會資源；目的是維護(hù)自身權(quán)益，乃至以此實(shí)現(xiàn)社會變革、推動社會進(jìn)步、社會正義和社會平等⑩。

在消費(fèi)領(lǐng)域，則存在著消費(fèi)者賦權(quán)。郭國慶、李光明（2010）在國內(nèi)外消費(fèi)賦權(quán)研究的基礎(chǔ)上提出消費(fèi)者賦權(quán)是消費(fèi)者相對于企業(yè)的權(quán)能/權(quán)力提升的一個動態(tài)過程（11）。相對商家來說，消費(fèi)者是弱勢群體，發(fā)表口碑成為消費(fèi)者提升權(quán)力、維護(hù)自身權(quán)益的方式之一，體現(xiàn)在網(wǎng)上即為網(wǎng)絡(luò)口碑。網(wǎng)絡(luò)口碑，是指潛在的、實(shí)際的或者先前的顧客通過網(wǎng)絡(luò)傳遞給大眾群體或者組織有關(guān)公司及其產(chǎn)品正、負(fù)向的評論（12）。實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)口碑是通過對掌握的產(chǎn)品和企業(yè)信息資源的傳播互動，影響其他消費(fèi)者的購買行為，進(jìn)而形成影響商家的力量，是網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)在消費(fèi)領(lǐng)域的一種實(shí)現(xiàn)形式。

然而，網(wǎng)絡(luò)工具僅僅是提供了宏觀意義上網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)，個體擁有獲取網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)的可能性，卻并不必然帶來個體網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)的實(shí)現(xiàn)，因?yàn)椤百x權(quán)”的實(shí)踐絕對不能脫離其對權(quán)力的爭取，“賦權(quán)”本身就是權(quán)利的動化與行使。換句話說，賦權(quán)理論關(guān)注弱勢群體獲得應(yīng)有的權(quán)力，包括發(fā)展、運(yùn)用和行使這個權(quán)力的過程。權(quán)力能否實(shí)現(xiàn)取決于個體主觀影響，即每一個個體能否運(yùn)用和行使這一權(quán)力。事實(shí)上，依據(jù)“第二道數(shù)字鴻溝”，不同群體在網(wǎng)絡(luò)使用中存在差異，在提高自己的影響力方面同樣存在差距，只有部分使用者能夠更多地利用網(wǎng)絡(luò)功能提高自身的社會機(jī)遇，因此網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)不是所有弱勢個體都能實(shí)現(xiàn)的。在消費(fèi)領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播與否就決定了消費(fèi)者是否能切實(shí)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)，而網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播意愿和行為則受到多種因素影響，研究這些影響因素對了解消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)具有重要意義。

1.權(quán)力感與網(wǎng)絡(luò)口碑行為

從2000年左右開始，國內(nèi)外學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行了大量的研究。前人的研究主要集中于網(wǎng)絡(luò)口碑的含義及特點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效應(yīng)及其影響因素等方面。具體在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的影響因素方面，研究主要關(guān)注以下兩個方面：1.網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的內(nèi)部因素——傳播動機(jī)，如發(fā)泄負(fù)面情緒、幫助其他消費(fèi)者、自我提升、獲得社交利益（13）等；2.網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的外部因素——顧客滿意、顧客承諾、驚奇事件等。此外也有少部分學(xué)者關(guān)注消費(fèi)者的個體差異對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的影響，比如Lee（2012）研究指出不同的社會構(gòu)建的影響，具有相互交往型社會構(gòu)建的消費(fèi)者比具有獨(dú)立社會構(gòu)建消費(fèi)更積極地參與網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播（14）。然而，從個體差異的角度來分析網(wǎng)絡(luò)口碑意愿的研究相對較少，本研究主要關(guān)注權(quán)力感這一個體心理因素對網(wǎng)絡(luò)口碑意愿的影響。

有關(guān)權(quán)力的研究歷史悠久，在政治學(xué)、社會學(xué)和心理學(xué)等多個學(xué)科領(lǐng)域都取得了諸多成果。權(quán)力是人類的一種重要特質(zhì)，在不同領(lǐng)域有不同解讀，當(dāng)前普遍認(rèn)為，權(quán)力顯示了不同群體之間、不同個體之間的相依狀態(tài)和對有價值資源的不對稱控制（15）。這種有價值的資源的控制體現(xiàn)為權(quán)力是對金錢、信息或決策的控制性（16）。權(quán)力感是對自己影響他人能力的知覺；比實(shí)際擁有的權(quán)力對行為的影響更大（17），事實(shí)上權(quán)力感反映了一切客觀權(quán)力的影響（18）。權(quán)力感被認(rèn)為可能會影響個體的所有認(rèn)知和行為，比如權(quán)力感會影響人們的信息加工方式，會影響個體的其他心理特質(zhì)，比如高權(quán)力者將喚起更高的自信（19），等等。

同樣，研究指出權(quán)力感會提高個體的口碑意愿。比如員工權(quán)力感知對進(jìn)諫行為有著顯著的正向影響，員工感到自己擁有的權(quán)力越多則越可能做出進(jìn)諫行為（20）。依據(jù)權(quán)力的“趨近回避理論”，因?yàn)楦邫?quán)力者擁有更多的資源、更高的自由度和任意行動的能力（21），更愿意依照自己的內(nèi)心行動，從而權(quán)力感會增加個體的口碑意愿。盡管網(wǎng)絡(luò)口碑具有不同于口碑的一些特性，比如網(wǎng)絡(luò)口碑具傳播范圍廣、傳播速度快、即時大量接收、匿名性和超越時空性等特征，但是網(wǎng)絡(luò)口碑同樣具有口碑的共性，因此也會受到權(quán)力感的影響。本文提出如下假設(shè)：

H1：權(quán)力感與網(wǎng)絡(luò)口碑行為正相關(guān)。即相對于低權(quán)力者，高權(quán)力者有更高的網(wǎng)絡(luò)口碑意愿，表現(xiàn)出更多的網(wǎng)絡(luò)口碑行為。

（三）網(wǎng)絡(luò)口碑與權(quán)力感

作為一個獨(dú)立的構(gòu)念，權(quán)力感既可以來源于穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)差異，從而體現(xiàn)為個體的一般權(quán)力感，通常具有穩(wěn)定性和一致性；也可以來源于情境化的影響，體現(xiàn)為情境權(quán)力感，多變而不穩(wěn)定。當(dāng)暗示擁有權(quán)力的線索，情境權(quán)力感會有意或無意識地得到激發(fā)，產(chǎn)生權(quán)力效應(yīng)（22），比如讓參與者回憶權(quán)力時刻的啟動任務(wù)（23）、比如管理者的角色扮演任務(wù)乃至自然線索、組織結(jié)構(gòu)圖、座位分布等方式均可啟動權(quán)力感。

根據(jù)?？碌脑捳Z權(quán)理論，在權(quán)力關(guān)系中，說話者擁有話語權(quán)，聽從者則處于相對失權(quán)的狀態(tài)。那么網(wǎng)絡(luò)口碑作為話語的網(wǎng)絡(luò)文字形式，其體現(xiàn)的權(quán)力關(guān)系就可視作話語權(quán)的一種網(wǎng)絡(luò)形式，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者則成為擁有權(quán)力的一方，網(wǎng)絡(luò)口碑成為新媒體環(huán)境下的權(quán)力關(guān)系的基礎(chǔ)之一。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者的權(quán)力則主要體現(xiàn)為具有改變消費(fèi)者態(tài)度與行為的能力，對他人消費(fèi)的多個方面會產(chǎn)生影響。比如，網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者的信息搜尋、態(tài)度形成與轉(zhuǎn)變及購買決策等方面都具有非常大的影響力。因此發(fā)表網(wǎng)絡(luò)口碑的行為將成為擁有權(quán)力的線索，激發(fā)口碑傳播者的權(quán)力感。認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為，由先前刺激對后續(xù)相關(guān)任務(wù)產(chǎn)生影響的現(xiàn)象就是啟動效應(yīng)。單次網(wǎng)絡(luò)口碑行為是一種啟動作用，主要影響網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者的情境權(quán)力感。因此本文提出如下假設(shè)：

H2：網(wǎng)絡(luò)口碑行為正向影響口碑傳播者的情境權(quán)力感。即，相對于未進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑的情境，采取網(wǎng)絡(luò)口碑行為將會提高網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者的情境權(quán)力感。

二、研究1：問卷調(diào)研

（一）調(diào)研設(shè)計

為了驗(yàn)證假設(shè)一，即檢驗(yàn)權(quán)力感與網(wǎng)絡(luò)口碑行為之間的聯(lián)系，開展問卷調(diào)研。具體問卷設(shè)計如下：先請消費(fèi)者回憶并寫下某一留下深刻印象的產(chǎn)品，填寫如果購買了該產(chǎn)品后的口碑意愿以及網(wǎng)絡(luò)口碑意愿，然后測量日常網(wǎng)絡(luò)口碑行為和自身的權(quán)力感量表，最后填寫背景資料。所有量表都采取7級李克特量表，分值越高，表示程度越高。

1.口碑意愿

“假設(shè)您購買了該產(chǎn)品，是否愿意向他人談?wù)摗保?—7）。

2.網(wǎng)絡(luò)口碑意愿

“假設(shè)您通過淘寶網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)購買該產(chǎn)品，是否愿意發(fā)表網(wǎng)絡(luò)評論”（1—7）。

3.日常口碑行為

采用三個問項(xiàng)“幾乎每次網(wǎng)絡(luò)購物之后，我都會發(fā)表網(wǎng)絡(luò)評價”“對于我感興趣的產(chǎn)品，我經(jīng)常會發(fā)表網(wǎng)絡(luò)評論”“總的來說，我經(jīng)常會進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑行為”（1—7）。

4.一般權(quán)力感

本研究直接采用Anderson和Galinsky（2006）中的成熟量表Generalized Sense of Power（GSP）（22），該量表已被翻譯為中文，并被運(yùn)用于相關(guān)研究（24），共八個問項(xiàng)：“身邊的人都聽我的”“我的話語沒什么份量（反）”“我可以叫別人按照我的意愿做事”“即使我說出了我的想法，也起不到什么作用（反）”“我覺得我很有權(quán)力”“我的觀點(diǎn)或建議經(jīng)常被忽視（反）”“不論我怎么努力，我也得不到我想要的（反）”“只要我想，我就能夠拍板做決定”（1—7）。

5.控制變量

性別、年齡和職業(yè)。

（二）樣本和數(shù)據(jù)收集

本研究通過問卷星、態(tài)度8調(diào)查網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行問卷調(diào)研，受訪者為隨機(jī)樣本?；厥胀瓿傻膯柧?40份，刪掉不符合逆向問題的樣本（如多個正逆匹配問題皆為5分以上或3分以下的）以及明顯為規(guī)律性填答的樣本（如123123123等）之后，留下有效問卷331份。具體樣本為，男性153人（46.2%），女性178人（57.8%），男女比例比較合適；樣本平均年齡33歲；樣本職業(yè)分為學(xué)生及非學(xué)生兩類，其中學(xué)生86人（26.0%），非學(xué)生245人（74.0%）。

（三）數(shù)據(jù)分析和結(jié)果

1.信度檢驗(yàn)

本研究的量表是借鑒或直接借用前人研究的成熟量表，并通過計算Cronbach’s α來檢驗(yàn)量表的內(nèi)部一致性程度。各量表的信度分別為：日?？诒袨镃ronbach’s α＝0.817；一般權(quán)力感Cronbach’s α＝0.793。由此可見，各指標(biāo)的Cronbach’s α均大于0.70，測項(xiàng)之間的相關(guān)性較高，具有較好的信度水平，可以對分值進(jìn)行平均化處理。

2.描述統(tǒng)計與相關(guān)系數(shù)

各變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差及相關(guān)系數(shù)矩陣如表1所示。結(jié)果表明，權(quán)力感與口碑意愿的相關(guān)系數(shù)為0.30；權(quán)力感與網(wǎng)絡(luò)口碑意愿的相關(guān)系數(shù)為0.21；權(quán)力感與日?？诒袨榈南嚓P(guān)系數(shù)為0.21，均達(dá)到了0.01的顯著水平。這里特別注意到口碑意愿與網(wǎng)絡(luò)口碑意愿之間也存在顯著的相關(guān)，可以推測盡管研究表明線上線下行為存在差異，但是在口碑意愿方面，還是存在一定的一致性。變量間的相關(guān)關(guān)系為后續(xù)假設(shè)檢驗(yàn)提供了基礎(chǔ)。

表1 相關(guān)矩陣及描述統(tǒng)計

3.假設(shè)檢驗(yàn)

對于假設(shè)的檢驗(yàn)，均采用層級回歸的方法，分別驗(yàn)證了權(quán)力感與網(wǎng)絡(luò)口碑意愿以及網(wǎng)絡(luò)口碑行為之間的聯(lián)系。

（1）權(quán)力感與口碑意愿、網(wǎng)絡(luò)口碑意愿。將一般權(quán)力感量表（GSP）八個問項(xiàng)中的四個逆向問項(xiàng)處理后，采取平均取值的方式得出一般權(quán)力感得分，分值越高表示權(quán)力感越高，作為自變量；將被試者的口碑意愿和網(wǎng)絡(luò)口碑意愿分別作為兩個因變量，分別進(jìn)行層級回歸。第一步將性別、年齡和職業(yè)三個控制變量納入回歸方程，第二步將權(quán)力感加入回歸方程。結(jié)果如表2所示。

表2 權(quán)力感與感知獨(dú)特性

由表2中的M2模型可知，在控制了性別、年齡、職業(yè)這三個因素后，權(quán)力感對口碑意愿的解釋力度增加了9%，權(quán)力感對口碑意愿有顯著的正相關(guān)關(guān)系（β＝0.30，p＜0.01）。由表2中的M4模型可知，在控制了性別、年齡、職業(yè)這三個因素后，權(quán)力感對口碑意愿的解釋力度增加了4%，權(quán)力感對網(wǎng)絡(luò)口碑意愿有顯著的正相關(guān)關(guān)系（β＝0.20，p ＜0.01）。

（2）權(quán)力感與日常網(wǎng)絡(luò)口碑行為。同樣將一般權(quán)力感量表（GSP）八個問項(xiàng)中的四個逆向問項(xiàng)處理后的采取平均取值作為自變量；將被試者的網(wǎng)絡(luò)口碑行為的三個問項(xiàng)進(jìn)行平均取值，作為因變量，進(jìn)行層級回歸分析，結(jié)果如表2中的M5、M6所示。由表2中的M6模型可知，在控制了性別、年齡、職業(yè)這三個因素后，權(quán)力感對日?？诒袨榈慕忉屃Χ仍黾恿?%，權(quán)力感對日?？诒袨橛酗@著的正相關(guān)關(guān)系（β＝0.21，p＜0.01）。

以上結(jié)果顯示，不管是特定的網(wǎng)絡(luò)口碑意愿還是網(wǎng)絡(luò)口碑行為，都與權(quán)力感正相關(guān)，權(quán)力感越高的個體，網(wǎng)絡(luò)口碑意愿越高，日常網(wǎng)絡(luò)口碑行為越頻繁。H1得到驗(yàn)證。同時可以留意到，與以往研究結(jié)論一致，通常的口碑意愿也與權(quán)力感正相關(guān)。由此可以推斷，盡管網(wǎng)絡(luò)口碑具有一些與線下口碑不一致的特點(diǎn)，但是同作為口碑行為，具有一定的共通性，一些對口碑行為的影響因素可能也適用于網(wǎng)絡(luò)口碑研究，這有待于今后進(jìn)一步發(fā)掘驗(yàn)證。

三、研究2：實(shí)驗(yàn)

實(shí)驗(yàn)一旨在通過參與者模擬開展網(wǎng)絡(luò)口碑行為，探索其對口碑傳播者自身權(quán)力感的影響，驗(yàn)證H2。

（一）實(shí)驗(yàn)設(shè)計

實(shí)驗(yàn)采取隨機(jī)分組設(shè)計，以網(wǎng)絡(luò)口碑行為的有無作為自變量，通過Qualtrics網(wǎng)絡(luò)調(diào)研平臺開展實(shí)驗(yàn)，然后運(yùn)用方差分析比較網(wǎng)絡(luò)口碑行為對傳播者自身的影響。具體實(shí)驗(yàn)設(shè)計如下：

1.網(wǎng)絡(luò)口碑情境模擬

參照Sarah（2012）（25）的研究設(shè)計，請實(shí)驗(yàn)組回憶并寫下近期購買的某一印象深刻的產(chǎn)品名稱，并將此次消費(fèi)體驗(yàn)以網(wǎng)絡(luò)口碑的形式詳細(xì)地寫在Qualtrics網(wǎng)頁上。網(wǎng)絡(luò)口碑填寫形式參考淘寶網(wǎng)的購后評價，包括購物評價以及購買滿意度評分（1—5）。對照組僅要求寫下所購買商品名稱。

2.測量情境權(quán)力感

在國內(nèi)外權(quán)力感啟動實(shí)驗(yàn)中常見做法是直接詢問和測量權(quán)力感知的單一測項(xiàng)，比如“how powerful do you feel now？”（22）。在本研究前期訪談中發(fā)現(xiàn)，由于語義及文化差異問題，實(shí)驗(yàn)者對權(quán)力感的理解存在差異，且易被誤解。同時考慮到Anderson（2012）研究建議考慮權(quán)力情境的特定性（26），即同一個體可以同時在某些方面有高權(quán)力感，在某些方面缺乏權(quán)力感，因此本文依據(jù)權(quán)力以及權(quán)力感的界定，將實(shí)驗(yàn)中的權(quán)力感操作化界定為“因掌握消費(fèi)信息而對自己影響他人消費(fèi)的能力的知覺”，將權(quán)力感的測量問項(xiàng)設(shè)置為以下三個：“您多大程度上認(rèn)同您掌握的消費(fèi)信息是重要的”“您多大程度上認(rèn)同您掌握的消費(fèi)信息對他人有用”“您多大程度上認(rèn)同您會影響他人消費(fèi)”（1—7）。

3.控制因素填寫

考慮到傳播者對所購產(chǎn)品滿意度不同，會影響到網(wǎng)絡(luò)口碑的內(nèi)容正負(fù)，進(jìn)而可能會影響到自身情緒。為避免情緒的影響，參與者需要對情緒進(jìn)行打分（1—10），網(wǎng)絡(luò)口碑組對此次網(wǎng)絡(luò)口碑填寫難度進(jìn)行評價（1—8）。

4.個人背景資料

主要包括性別、年齡和職業(yè)等。

（二）實(shí)驗(yàn)對象

通過Qualtrics網(wǎng)絡(luò)平臺召集參與者參與實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)者被隨機(jī)分配到兩組之一（網(wǎng)絡(luò)口碑組VS.對照組），均被告知是對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情況的調(diào)查。在閱讀完網(wǎng)頁首頁的實(shí)驗(yàn)說明之后，實(shí)驗(yàn)者分別進(jìn)行對應(yīng)情境模擬，填寫權(quán)力感測項(xiàng)、控制因素和背景資料。在實(shí)驗(yàn)填完之后對參與者進(jìn)行抽查，沒有人猜到實(shí)驗(yàn)?zāi)康摹?/p>

實(shí)驗(yàn)最終成功回收有效樣本數(shù)據(jù)109份，其中男性33人（30.3%），女性76人（69.7%），樣本年齡均值為28歲，學(xué)生72人，非學(xué)生37人；其中口碑組人數(shù)52人，對照組人數(shù)57人。

（三）實(shí)驗(yàn)結(jié)果

1.權(quán)力感影響

情境權(quán)力感的三個問項(xiàng)的信度為Cronbach’s α＝0.868，具有較好的信度水平，理論上可以對分值進(jìn)行平均化處理。

將情境權(quán)力感三個測項(xiàng)進(jìn)行平均化取值作為因變量，對開展網(wǎng)絡(luò)口碑是否會影響口碑傳播者權(quán)力感知進(jìn)行方差分析。結(jié)果顯示，是否發(fā)表網(wǎng)絡(luò)口碑對權(quán)力感高低存在顯著影響，相對于對照組（M＝4.78，SD ＝1.06），網(wǎng)絡(luò)口碑組的情境權(quán)力感知（M＝5.28，SD＝1.17）顯著提高（F（1，107）＝5.53，p＜0.05），如圖1所示。這表明網(wǎng)絡(luò)口碑行為會顯著提高口碑傳播者的情境權(quán)力感知，H2得到驗(yàn)證。

圖1 權(quán)力感對照圖

2.正負(fù)口碑效應(yīng)檢驗(yàn)

以往研究發(fā)現(xiàn)，正負(fù)向口碑對口碑接受者的影響效果存在差異，負(fù)向口碑對用戶購買行為的影響是正向口碑的兩倍（27）。那么正負(fù)口碑是否會影響網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者自身影響效果呢？夏慧言（2013）指出，作為傳播者傳遞自己思想的工具，網(wǎng)絡(luò)口碑行為傳遞并不受受眾的影響（28）；房光宇（2011）進(jìn)一步指出“誰在說話”比說話的內(nèi)容還要重要（29）。因此在權(quán)力感方面，網(wǎng)絡(luò)口碑行為本身將比口碑內(nèi)容的影響更大，不論網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的是正向口碑還是負(fù)向口碑，其在提高網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者的權(quán)力感上并不存在顯著差異。

為了檢驗(yàn)正負(fù)口碑對權(quán)力感影響是否會存在差異，本研究依據(jù)產(chǎn)品評分將口碑組進(jìn)一步分成兩組，產(chǎn)品評分3分以上為正向口碑組，3分及以下為負(fù)向口碑組，同時將網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容與產(chǎn)品評分情況進(jìn)行比較，結(jié)果匹配。最終正向口碑組人數(shù)34人，負(fù)向口碑組18人。方差齊性檢驗(yàn)顯示p＝0.76，符合方差齊性要求，可以進(jìn)行方差分析。

控制住性別等個人因素之后，對正負(fù)口碑進(jìn)行方差分析。結(jié)果顯示，正向口碑權(quán)力感為（M＝5.54，SD＝1.13），負(fù)向口碑組權(quán)力感為（M＝4.70，SD＝1.04），（F（1，49）＝3.48，p＞0.05），正負(fù)口碑行為不會對權(quán)力感知產(chǎn)生顯著影響。為了進(jìn)一步排除情緒的影響，控制住情緒因素后，再次分析正負(fù)口碑對權(quán)力感影響時，結(jié)果顯示，正面口碑組的權(quán)力感為（M＝5.54，SD＝1.13），負(fù)面口碑組權(quán)力感（M＝4.70，SD＝1.04），（F（1，48）＝1.17，p＞0.1），結(jié)果表明，排除情緒影響之后，正負(fù)口碑行為對權(quán)力感知的影響同樣不顯著。

由此證明，不論網(wǎng)絡(luò)口碑的內(nèi)容如何，網(wǎng)絡(luò)口碑行為都會顯著影響口碑傳播者的情境權(quán)力感，網(wǎng)絡(luò)口碑行為本身獨(dú)立于口碑內(nèi)容，起決定性作用。

（四）討論

從實(shí)驗(yàn)的結(jié)果來看，網(wǎng)絡(luò)口碑行為確實(shí)會影響口碑傳播者自身的權(quán)力感知，其中主要體現(xiàn)為對情境化權(quán)力的提高，網(wǎng)絡(luò)口碑行為對權(quán)力感的影響主要體現(xiàn)為一種啟動機(jī)制。

結(jié)合研究一和實(shí)驗(yàn)一，我們發(fā)現(xiàn)，高權(quán)力感者更愿意發(fā)表口碑，而發(fā)表口碑引發(fā)情境權(quán)力感的提高，進(jìn)而帶來當(dāng)期更高的網(wǎng)絡(luò)口碑意愿和網(wǎng)絡(luò)口碑行為，進(jìn)一步提高了高權(quán)力感者的情境權(quán)力感，最終形成了權(quán)力的遞增過程，也就是一種網(wǎng)絡(luò)口碑的權(quán)力“馬太效應(yīng)”。由此我們提出一個進(jìn)一步的設(shè)想：累積多次的情境權(quán)力感提升是否會影響一般權(quán)力感的提高，顯示出長期影響，并最終促成高權(quán)力者的權(quán)力累進(jìn)？這將是一個有意思的可能，有待于進(jìn)一步研究證實(shí)。

五、結(jié)論與展望

（一）研究結(jié)論與意義

1.補(bǔ)充了網(wǎng)絡(luò)口碑的主體研究

現(xiàn)有研究極少從個體的角度來分析網(wǎng)絡(luò)口碑意愿，了解誰才是網(wǎng)絡(luò)口碑的活躍傳播者、有什么特點(diǎn)對開展網(wǎng)絡(luò)口碑的主體研究具有重要意義。本研究從個體角度出發(fā)，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)口碑的主體特質(zhì)，指出權(quán)力感這一個人特質(zhì)對網(wǎng)絡(luò)口碑行為的影響。研究一發(fā)現(xiàn)，個體的權(quán)力感會影響到網(wǎng)絡(luò)口碑的意愿和行為，權(quán)力感高的個體更加傾向于發(fā)表網(wǎng)絡(luò)口碑，并通常表現(xiàn)出更多的網(wǎng)絡(luò)口碑行為。

2.證實(shí)了網(wǎng)絡(luò)口碑的權(quán)力效應(yīng)

以往研究多關(guān)注網(wǎng)絡(luò)口碑對口碑接受者的影響，而忽略對口碑傳播者自身的影響，本研究從個體感知的角度出發(fā)，分析個體發(fā)表網(wǎng)絡(luò)口碑后對自身的影響，提出網(wǎng)絡(luò)口碑對口碑傳播者權(quán)力感的啟動作用。實(shí)驗(yàn)證明網(wǎng)絡(luò)口碑行為作為權(quán)力線索，能提高口碑傳播者情境性的權(quán)力感；同時驗(yàn)證了這種影響?yīng)毩⒂谇榫w，不受網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容的制約。這一結(jié)論豐富了網(wǎng)絡(luò)口碑的效應(yīng)研究，論證了網(wǎng)絡(luò)口碑對口碑傳播者自身存在影響，同時進(jìn)行了話語權(quán)的網(wǎng)絡(luò)驗(yàn)證，從側(cè)面驗(yàn)證了社會學(xué)和傳播學(xué)中關(guān)于話語權(quán)的觀點(diǎn)，補(bǔ)充了以往對話語權(quán)理論研究中實(shí)證研究的不足。

3.對網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)效應(yīng)的再審視

以往網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)的研究主要從宏觀視角中關(guān)注權(quán)力的普遍賦予，卻極少看到個體的差異；然而從微觀角度來說，“第二道數(shù)字鴻溝”表明，個體差異會影響網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)的實(shí)現(xiàn)，只有懂得合理利用網(wǎng)絡(luò)者才可能享受到切實(shí)的網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)。本研究證實(shí)了網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)的實(shí)現(xiàn)主體存在不對稱性——盡管網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)的對象是無差異的，但是由于個體的差異會帶來網(wǎng)絡(luò)實(shí)際賦權(quán)效果的不對稱性：首先高權(quán)力者更易發(fā)表網(wǎng)絡(luò)口碑，因而更易享用到網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)的利益，成為網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)的實(shí)現(xiàn)主體，體現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)的主體不對等性；其次，網(wǎng)絡(luò)口碑確實(shí)能提高口碑者的權(quán)力感知，切實(shí)地體現(xiàn)了賦權(quán)效果；最后，我們設(shè)想，多次的網(wǎng)絡(luò)口碑累積效應(yīng)很可能具有長期影響，因此在網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)中將可能出現(xiàn)權(quán)力的馬太效應(yīng)，高權(quán)力者會獲得權(quán)力的累進(jìn)效應(yīng)。

（二）研究不足與展望

本研究針對網(wǎng)絡(luò)口碑，論證了權(quán)力感與網(wǎng)絡(luò)口碑之間的相關(guān)關(guān)系。但是研究同樣發(fā)現(xiàn)，通常的線下口碑意愿也與權(quán)力感正相關(guān)。由此可以推斷，網(wǎng)絡(luò)口碑與線下口碑雖然具有差異性，但是同時具有不少共通性。在本研究中，都是直接采取了網(wǎng)絡(luò)口碑的研究設(shè)計，并沒有開展兩者的差異比較分析。事實(shí)上，識別兩者的共通點(diǎn)，可以將一些口碑行為的影響因素用于網(wǎng)絡(luò)口碑領(lǐng)域的適用性驗(yàn)證；尋找兩者的差異點(diǎn)，則有助于更好地發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)口碑的影響因素，這有待于今后進(jìn)一步研究。

本研究主要論證了網(wǎng)絡(luò)口碑對權(quán)力感的啟動作用，正如上文所分析的，網(wǎng)絡(luò)口碑與口碑行為存在共同性，那么權(quán)力感的啟動是由于網(wǎng)絡(luò)口碑的特性還是口碑的共性呢？換句話說，口碑行為是否也具有權(quán)力感的啟動作用呢？會因?yàn)榫€下口碑的即時反饋性強(qiáng)化還是會抵消這種權(quán)力感的啟動作用呢？這同樣是一個有趣的研究主題。

本研究同時論證了網(wǎng)絡(luò)口碑權(quán)力感的啟動作用，并推測由于長期累積效應(yīng)，可能將最終影響長期的一般權(quán)力感，但當(dāng)前仍缺乏實(shí)證證據(jù)，且實(shí)證難度較大，有待于今后進(jìn)一步探索。

（本文系南京大學(xué)研究生科研創(chuàng)新基金項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)口碑行為對傳播者后續(xù)消費(fèi)的影響研究——基于權(quán)力感知的中介作用”〔項(xiàng)目編號：2014CW04〕的研究成果）

注釋：

① Staples.（1990）.Powerful Ideas about Empowerment.Administration in Social Work，14（2）.

② 杜立婷、劉晶晶：《構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)和諧——網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)現(xiàn)象的傳播學(xué)分析》，《科學(xué)發(fā)展·生態(tài)文明——天津市社會科學(xué)界第九屆學(xué)術(shù)年會》，2013年，中國天津。

③ 丁未：《新媒體賦權(quán)：理論建構(gòu)與個案分析——以中國稀有血型群體網(wǎng)絡(luò)自組織為例》，《開放時代》，2011年第1期。

④ Attewell，P.（2001）.The first and Second digital Didives.Sociology of Education，74（6），pp.252－259.

⑤ Mossberger，K.，Tolbert，C.J.，and McNeal R.S.（2008）.Digital Citizenship：The Internet，Society，and Participation.Cambridge，MA：MIT Press.

⑥ 陳福平：《信息區(qū)隔與網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)——從互聯(lián)網(wǎng)使用差異到在線公民參與》，載《“傳播與中國·復(fù)旦論壇”（2012）——可溝通城市：理論建構(gòu)與中國實(shí)踐》論文集。

⑦ Solomon.Black Empowerment.（1976）.Social Work in Oppressed Community.New York：Columbia University Press.

⑧ ［美］保羅·萊文森：《數(shù)字麥克盧漢——信息化新紀(jì)元指南》，何道寬譯，社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社2001年版。

⑨ 田育臣：《微博時代中國新公民運(yùn)動的發(fā)展形態(tài)》，《新聞與傳播研究》，2012年第4期。

⑩ 陳樹強(qiáng)：《增權(quán)：社會工作理論與實(shí)踐的新視角》，《社會學(xué)研究》，2003年第5期。

（11） 郭國慶、李光明：《消費(fèi)者增權(quán)理論的最新進(jìn)展及其啟示》，《中國流通經(jīng)濟(jì)》，2010年第8期。

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（28） 夏慧言、賈亞麗、王梅：《言語行為理論與傳播中的話語權(quán)力》，《重慶交通大學(xué)學(xué)報（社科版）》，2013年第1期。

（29） 房光宇、翁翠蘋：《大眾傳媒：話語權(quán)力與生活世界——一個社會學(xué)的視角》，《西安社會科學(xué)》，2011年第3期。

（作者王春曉系南京大學(xué)商學(xué)院博士研究生；朱虹系南京大學(xué)商學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；束曉舒系南京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士研究生）

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