奇觀爆炸與受眾嬗變：新媒介生態(tài)下省級衛(wèi)視電視真人秀節(jié)目研究

■左敏 李鋼

奇觀爆炸與受眾嬗變：新媒介生態(tài)下
省級衛(wèi)視電視真人秀節(jié)目研究

■左敏 李鋼

省級衛(wèi)視是當(dāng)前電視競爭中最具競爭力的一極，而在當(dāng)下諸多傳統(tǒng)媒介和新興媒介形式構(gòu)建的全新媒介生態(tài)下，作為一種具有壓倒性優(yōu)勢的節(jié)目類型，省級衛(wèi)視真人秀節(jié)目呈現(xiàn)出“奇觀爆炸”之勢。在這場爆炸過程中，全新的媒介技術(shù)和媒介形式為受眾角色帶來了直接參與節(jié)目的機(jī)會，使其在產(chǎn)生規(guī)模、文本意義產(chǎn)生過程中的作用等方面都產(chǎn)生了明顯的嬗變。

奇觀爆炸；媒介生態(tài)；省級衛(wèi)視；受眾嬗變

在當(dāng)下大眾傳播的研究語境中，電視所呈現(xiàn)的視覺化符號越來越多地被概括為一種“奇觀”。傳播學(xué)術(shù)語化的“奇觀”一詞要溯源到“景觀”的概念，上世紀(jì)50年代，德波在一篇關(guān)于《廣島之戀》的影評首次中提出“景觀”一詞，近十年之后，《景觀社會》成書，這本傳世著作及其提出的“景觀社會”理論，影響深遠(yuǎn)，為后世津津樂道。德波在書中開宗明義“在現(xiàn)代生產(chǎn)條件的社會，生活本身展現(xiàn)為景觀的龐大堆積。直接存在的一切全部轉(zhuǎn)化為一個(gè)表象”①，這個(gè)最著名的論斷在十年之后的波德里亞那里發(fā)展為對“專門化媒介”的批判，而數(shù)十年之后的凱爾納則將德波的“景觀社會”概括為今天橫行全球的媒介景觀②。“在過去十幾年中，文化工業(yè)在新的領(lǐng)域和空間大量制造媒體奇觀?！雹墼诋?dāng)代文化工業(yè)制造的媒體景觀中，電視真人秀節(jié)目堪稱這些景觀中的一道奇景。雖然德波的《景觀社會》和凱爾納被翻譯為《媒介奇觀》著作中，用的都是同一個(gè)名詞“spectacle”，但在我們的文字里，我們可以將之稍加區(qū)別：景觀是無處不在，平實(shí)無奇的，奇觀卻是其中更為炫目的，因此在這個(gè)意義上，就中國的情況而言，所謂省級衛(wèi)視的“現(xiàn)象級”節(jié)目可以被認(rèn)為是“媒介奇觀”。紅火了十?dāng)?shù)年的真人秀節(jié)目正可以被認(rèn)為是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的“電視奇觀”。

從2004年湖南衛(wèi)視《超級女聲》真正開創(chuàng)中國電視真人秀時(shí)代算起，2014年是走過真人秀節(jié)目登陸并引爆收視熱潮的十周年，期間在電視屏幕上創(chuàng)造了一道又一道奇景。真人秀這個(gè)節(jié)目類型自進(jìn)入中國電視開始，就推動了電視節(jié)目的繁榮，見證了電視媒介的成長，如今甚至有點(diǎn)“一統(tǒng)江湖”的意思了。

各種真人秀節(jié)目看點(diǎn)頻出，不斷沖擊大眾的視聽。同時(shí)在APP、OTT、在線視頻網(wǎng)站、微信微博等新媒體手段的助力下，真人秀節(jié)目突破了以往的傳播極限，爆發(fā)出更大的景觀制造能力，形成了一片“奇觀爆炸”的圖景。在這一片喧囂圖景中，新的、雙向性的媒介給予了觀眾不同以往的真人秀節(jié)目收視體驗(yàn)，受眾也發(fā)揮出與傳統(tǒng)媒介時(shí)代完全不同的作用，受眾因此嬗變。

最新的情況是，2013—2014年，中國電視綜藝內(nèi)容生產(chǎn)最鮮明的景觀，是多元類型的綜藝節(jié)目突然集體井噴式呈現(xiàn)。這不僅開啟了中國電視綜藝“節(jié)目類型”發(fā)展的新格局乃至新階段，也從整體上標(biāo)識了中國電視綜藝“內(nèi)容生產(chǎn)”的一個(gè)具有趨勢性意義的節(jié)點(diǎn)。④我們通過回溯近十年來的電視真人秀的發(fā)展歷程以及對2014年前5名省級衛(wèi)視的真人秀節(jié)目的分析，更能發(fā)現(xiàn)這一特點(diǎn)，并亟需對這一狀況進(jìn)行分析。

一、爆炸緣起：省級衛(wèi)視崛起與真人秀節(jié)目稱霸

在當(dāng)下中國電視競爭的格局中，省級衛(wèi)視無疑是最具活力的一極。在收視上，省級衛(wèi)視已經(jīng)連續(xù)多年占據(jù)著競爭集團(tuán)的第一陣營，而且這種勢頭還在繼續(xù)，根據(jù)索福瑞的統(tǒng)計(jì)，省級上星頻道陣營份額2014年已經(jīng)達(dá)到33.16%，繼續(xù)高位增長，保持著對其他競爭陣營的較大優(yōu)勢（見圖1）。

縱觀近十年以來省級衛(wèi)視的快速崛起，很大一部分功勞要?dú)w功于真人秀節(jié)目所帶來的收視熱潮和話題熱度。在2014年的省級衛(wèi)視屏幕上，電視真人秀依舊是最熱門的節(jié)目類型，新節(jié)目最多，收視最好，影響最大。江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》歷經(jīng)多年，仍舊保持超高收視率；2014年的“非誠合伙人”等特別策劃讓節(jié)目還重新贏來了更多的關(guān)注。新一季的《中國好聲音》《我是歌手》《爸爸去哪兒》均在各自播出的季度稱霸，成為一時(shí)眾人關(guān)注的現(xiàn)象。全新亮相的《女神的新衣》《奔跑吧兄弟》也憑借著不俗的收視表現(xiàn)讓省級衛(wèi)視的屏幕更加熱鬧。一時(shí)間，喧囂之勢，更甚2013年。

圖1 2013－2014年全國市場主要競爭陣營收視份額對比（CSM）全天

我們選取索福瑞71城市網(wǎng)中前5名省級衛(wèi)視的晚間黃金檔主要自制節(jié)目進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，這幾家衛(wèi)視的晚間黃金檔節(jié)目幾乎可以涵蓋所有在今年表現(xiàn)不錯(cuò)的真人秀節(jié)目。我們可以看到，這幾家衛(wèi)視都在2014年上馬了大量新節(jié)目，尤以東方衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視為最，（見表1）。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，這五家衛(wèi)視晚間黃金時(shí)段共播出節(jié)目62檔，其中新節(jié)目43檔，占比69%。62檔節(jié)目中真人秀節(jié)目占據(jù)了46檔，占比74%，而且真人秀元素還在向其他類型的節(jié)目蔓延。真人秀節(jié)目是目前省級衛(wèi)視自制節(jié)目的主流，強(qiáng)勢衛(wèi)視出新的頻次較高。

同時(shí)根據(jù)對收視率統(tǒng)計(jì)的結(jié)果，進(jìn)入我們統(tǒng)計(jì)的62檔節(jié)目中有19檔節(jié)目收視率超過1%，而在這19檔節(jié)目中，僅有2檔不能算作真人秀節(jié)目（當(dāng)然其節(jié)目中也包含了大量的真人秀元素），其余17檔節(jié)目均可被認(rèn)為是標(biāo)準(zhǔn)意義上的真人秀節(jié)目。真人秀節(jié)目的稱霸已成基本事實(shí)。

二、奇觀爆炸：真人秀節(jié)目的更迭與變化

我們正處在一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，單純的數(shù)據(jù)增長速度超過了人類過往任何年代。新聞信息飛速增加，娛樂信息急劇攀升，在此背景下，大眾傳媒的景觀制造能力也在迅速膨脹，我們或許可以將其稱為新媒介語境下的奇觀大爆炸。就省級衛(wèi)視電視真人秀節(jié)目而言，更新的頻次和節(jié)目特點(diǎn)上都出現(xiàn)了與過去十年越來越多的不同。

1.奇觀提速：“現(xiàn)象級”真人秀節(jié)目頻出

觀眾可接觸的媒介景觀越來越多，“奇觀”也越來越多。當(dāng)下電視業(yè)界流行的“現(xiàn)象級”節(jié)目，其實(shí)在一定程度上被認(rèn)為是“奇觀”的另一個(gè)表述。

所謂“現(xiàn)象級”節(jié)目，是近幾年來對電視屏幕上出現(xiàn)的一些收視率超高、影響巨大、獲得巨大商業(yè)成功的一類電視節(jié)目的統(tǒng)稱。一般來說，我們對是否公認(rèn)為“現(xiàn)象級”節(jié)目有幾條評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：是否占據(jù)收視排行榜首位；是否有仿者云集，引領(lǐng)一類節(jié)目潮流；是否獲得巨大商業(yè)成功，比如數(shù)億元計(jì)的冠名費(fèi)用；是否有以億元計(jì)網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)費(fèi)用？是否在社交媒體等網(wǎng)絡(luò)新媒體上成為熱點(diǎn)；是否有文化傳媒學(xué)者對其進(jìn)行學(xué)術(shù)研究等等。

如果我們將這幾條標(biāo)準(zhǔn)對應(yīng)到過去近十年的省級衛(wèi)視電視節(jié)目發(fā)展進(jìn)程中，我們大約可以梳理出一條線路：2005年湖南衛(wèi)視《超級女聲》萬人空巷，算是第一檔真正意義上的“現(xiàn)象級”節(jié)目。時(shí)隔四年之后的2009年，江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》引發(fā)了巨大爭議和收視熱潮，并讓江蘇衛(wèi)視具備了挑戰(zhàn)多年壟斷省級衛(wèi)視龍頭的湖南衛(wèi)視的實(shí)力，算是第二檔真正意義的“現(xiàn)象級”節(jié)目。時(shí)隔三年之后的2012年《中國好聲音》唱響暑期，收視爆棚，并讓已經(jīng)沉寂許久的歌唱選秀又開始熱鬧起來⑤，算是第三檔里程碑式的節(jié)目。而就在幾個(gè)月之后的2013年初，湖南衛(wèi)視《我是歌手》開啟了一個(gè)明星歌唱選秀時(shí)代，同年湖南衛(wèi)視的另一檔節(jié)目《爸爸去哪兒》成為“國民親子”節(jié)目，并開啟了親子真人秀時(shí)代。2014年，一方面《非誠勿擾》《中國好聲音》《爸爸去哪兒》繼續(xù)著各自的風(fēng)光；另一方面年初的《最強(qiáng)大腦》、第四季度的《奔跑吧兄弟》均以超高的收視率和人氣成為各自播出季風(fēng)光無限的節(jié)目，大有前浪未退，后浪又襲之勢。當(dāng)然，自2005年至今的《舞林大會》《中國達(dá)人秀》也是可圈可點(diǎn)。

從上面的線路我們能看到，省級衛(wèi)視“現(xiàn)象級”節(jié)目的出現(xiàn)路徑大約是從間隔四年到間隔三年，再到如今間隔不足一年，這種出現(xiàn)頻次的加快首先體現(xiàn)出的省級衛(wèi)視實(shí)力的不斷壯大以及競爭的不斷升級，當(dāng)然也是奇觀爆炸的一個(gè)表征。

2.奇觀擴(kuò)張：歌舞秀、體驗(yàn)式真人秀、專業(yè)秀等真人秀節(jié)目全面開花

中國的電視真人秀節(jié)目肇始于歌舞選秀，歌舞選秀因?yàn)槠浔旧磉m合電視表現(xiàn)，也一直在省級衛(wèi)視的屏幕上大行其道。不過近幾年以來，除了有《中國好聲音》這樣的歌唱秀，還有《中國達(dá)人秀》之類的才藝選秀，當(dāng)然也有正當(dāng)紅的諸如《爸爸去哪兒》這樣的明星親子體驗(yàn)秀。值得一提的是各種專業(yè)秀也開始涌現(xiàn)，如汽車真人秀、醫(yī)療真人秀、拳擊真人秀、時(shí)尚真人秀。寵物真人秀、裝修真人秀、語言競技真人秀等等都蔓延開來，也許從這些專業(yè)秀中，也有出現(xiàn)里程碑式節(jié)目的可能性。

表1 2014年省級衛(wèi)視前5名晚間黃金檔《19∶00－23∶00》主要自制節(jié)目一覽

3.奇觀集中：馬太效應(yīng)下的好節(jié)目一般只出現(xiàn)在好的平臺上

如我們之前統(tǒng)計(jì)的湖南、江蘇、浙江、北京、東方這五家排名省級衛(wèi)視晚間收視前五名衛(wèi)視的真人秀節(jié)目幾乎壟斷了2014年省級衛(wèi)視自制節(jié)目排行榜的前50名。

當(dāng)然，這背后還有一個(gè)事實(shí)我們需要了解：根據(jù)索福瑞的統(tǒng)計(jì)，2014年上半年與2013年上半年相比，新節(jié)目的數(shù)量實(shí)際是有下降的，全國電視市場2014年上半年共出現(xiàn)新節(jié)目2066檔，較2013年同比下降了18.44%（當(dāng)然這其中可能有2013年地震等突發(fā)事件較多的原因），其中省級衛(wèi)視新節(jié)目更是從2013年上半年的占比31%（約791檔）降至2014年上半年的占比10%（208檔）⑥。于是出現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：省級衛(wèi)視新節(jié)目的數(shù)量事實(shí)上有所減少，但卻在實(shí)際影響、節(jié)目類型等方向呈現(xiàn)爆炸之勢。

新節(jié)目數(shù)量縮減，強(qiáng)勢衛(wèi)視節(jié)目壟斷收視排行榜，這似乎更說明在標(biāo)配明星、大牌制作的趨勢下，電視真人秀節(jié)目的制作水準(zhǔn)和門檻越來越高，強(qiáng)者恒強(qiáng)的態(tài)勢在電視節(jié)目競爭的市場上也愈發(fā)明顯。

4.奇觀制造：民營制作公司、版權(quán)模式方、互聯(lián)網(wǎng)公司更多、更深入的介入

從打著強(qiáng)烈燦星制造標(biāo)簽的《中國好聲音》橫空出世以來，制播分離成為越來越顯著的一個(gè)現(xiàn)象。如今的電視節(jié)目制作過程中，我們能看到越來越多的民營制作公司的身影，他們與播出機(jī)構(gòu)即傳統(tǒng)電視臺之間的合作越來越緊密。在2014年的多檔節(jié)目背后我們都看到了制作公司的身影，比如《中國好聲音》《中國好舞蹈》背后的燦星，《笑傲江湖》背后的華錄百納，《巔峰拍檔》背后的鴻翼傳媒。

觀察這些真人秀節(jié)目，當(dāng)然我們也能看到，近期這些大紅大紫的真人秀，基本上都是既有的成功模式，有些干脆就是由國外的團(tuán)隊(duì)操刀，只是真人秀節(jié)目中的嘉賓換成了中國人。

同時(shí)，視頻網(wǎng)站等新媒體公司越來越多的成為真人秀節(jié)目的出品方，一兩年前當(dāng)愛奇藝與河南衛(wèi)視合作《漢字英雄》的時(shí)候，多數(shù)人還將之作為一個(gè)新聞來談?wù)?。而如今，互?lián)網(wǎng)公司與真人秀節(jié)目的合作正在走向縱深，在2014年上馬的多檔電視真人秀節(jié)目背后，我們都毫不意外的見到了愛奇藝等互聯(lián)網(wǎng)公司的身影。

2014年6月，SMG高調(diào)宣布與阿里巴巴數(shù)字娛樂事業(yè)群合作，9月正式發(fā)布《中國夢之聲》第二季入駐娛樂寶的消息，此次東方衛(wèi)視《中國夢之聲》第二季，將通過“娛樂寶”平臺開放1億元的總投資額度，這是自2014年3月阿里巴巴“娛樂寶”平臺上線以來，首次與電視節(jié)目合作，該合作同時(shí)也創(chuàng)下“娛樂寶”單個(gè)項(xiàng)目的額度之最。

當(dāng)越來越多的新媒體加入到媒介奇觀的建構(gòu)過程中，從單純的買賣關(guān)系到內(nèi)容生產(chǎn)層面的合作，再走向資本運(yùn)營層面，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正在越來越深入地介入省級衛(wèi)視的電視真人秀節(jié)目。從這個(gè)層面上來說，電視真人秀奇觀的爆炸，也是當(dāng)前市場上不同媒介主體共建的結(jié)果。而在這樣的共建過程中，“在全媒體共同建構(gòu)的娛樂盛宴中，新聞專業(yè)主義的標(biāo)桿似乎被暫時(shí)擱置一旁，媒介內(nèi)容生產(chǎn)的框架受到媒介性質(zhì)的左右，追求獨(dú)立、客觀的娛樂報(bào)道也顯得有些奢侈?！雹?/p>

當(dāng)奇觀制造的媒介主體越來越多，奇觀的壟斷卻也因播出平臺進(jìn)一步強(qiáng)化，所謂“奇觀”的集中也就此形成。

三、受眾嬗變：“奇觀爆炸”語境下的角色多元化

當(dāng)熱門真人秀節(jié)目動輒賣出數(shù)億元的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價(jià)格，當(dāng)真人秀的跨屏傳播成為標(biāo)配，當(dāng)越來越多的新媒體技術(shù)成為真人秀節(jié)目擴(kuò)大影響，增強(qiáng)看點(diǎn)的手段。電視和真人秀節(jié)目已經(jīng)在新的傳播語境下進(jìn)入了新的階段。在這個(gè)過程中，受眾也因?yàn)槊浇樯鷳B(tài)和傳播語境的變化產(chǎn)生了新的特點(diǎn)。

新媒體技術(shù)以及所帶來的互動特性可以作為“奇觀爆炸”和“受眾嬗變”的同一的誘因，新媒體技術(shù)不斷地被應(yīng)用于類型多元化的真人秀節(jié)目中，助力“奇觀爆炸”爆發(fā)出更大的能量，這些真人秀節(jié)目又將原來的單向度的觀眾，變?yōu)槠嬗^的共建者、消費(fèi)者等多重身份的受眾。在這一過程中，真人秀節(jié)目所制造的“奇觀爆炸”圖景和受眾嬗變皆為當(dāng)今社會媒介生態(tài)發(fā)展的表征，同時(shí)二者又呈現(xiàn)出一種區(qū)別于以往的多層次的互動關(guān)系。

1.更大規(guī)模的集合：跨屏傳播擴(kuò)大電視真人秀節(jié)目的受眾新變化

如今我們已經(jīng)進(jìn)入了多屏傳播時(shí)代，在電視業(yè)界的操作中，幾乎任何一檔節(jié)目都是需要考慮電視屏、PC在線視頻端、平板、智能手機(jī)等多終端傳播的。而對受眾來說，除了以往在電視機(jī)前定時(shí)定點(diǎn)的收看之外，現(xiàn)在豐富多樣的各種渠道資源讓觀眾有了更多的選擇。如同張紅軍在論述電視劇跨屏傳播時(shí)所說的那樣，“電視媒體的高到達(dá)率、網(wǎng)絡(luò)媒體的互動性及移動視頻的高接觸率和關(guān)系鏈傳播特性，使得資源形成優(yōu)勢互補(bǔ)，在不斷的深度融合中推高一部電視劇的社會影響力，延續(xù)受眾的持續(xù)收視熱情，延長電視劇的傳播生命力?！雹噙@種情況當(dāng)然也相應(yīng)的出現(xiàn)在電視真人秀節(jié)目的跨屏傳播過程中。

2.雙向化：受眾直接參與電視真人秀節(jié)目的可能

從媒介技術(shù)發(fā)展的角度來看，電視本身就是電子技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，因此實(shí)際上電視一直對新的媒體技術(shù)十分敏感。在國內(nèi)的電視媒體中，從最初的短信投票，到如今二維碼技術(shù)，微博、微信互動成為電視節(jié)目的“標(biāo)配”，電視一直對新技術(shù)保持著足夠的敏感和應(yīng)用的熱情。正如凱爾納所說“人類進(jìn)入新的千年以后，技術(shù)的發(fā)展使媒體更加目眩神迷。媒體在日常生活中也發(fā)揮著更加持久的作用?！雹?/p>

在2014年的真人秀節(jié)目中，越來越多的新媒體手段不僅讓節(jié)目呈現(xiàn)出更多彩的效果，也重構(gòu)著觀眾的收看和互動體驗(yàn)，讓觀眾進(jìn)一步演化為用戶。湖南衛(wèi)視的《我是歌手》讓用戶通過其自主的APP“呼啦”投票、互動。《中國好聲音》第三季中增加的的“微信搖一搖”為人津津樂道——通過搖一搖識別選手演唱的歌曲，然后進(jìn)入競猜頁面，競猜導(dǎo)師轉(zhuǎn)身、晉級名單、冠軍等。將微信朋友圈帶入到電視的觀眾群中。

這種技術(shù)上的新變化改變了媒介的單向度，在一定程度上改變了波德里亞關(guān)于“電影、電視臺和電視是無回應(yīng)的語言”⑩的狀況，實(shí)際上，關(guān)于技術(shù)革新所帶來的進(jìn)步，多數(shù)學(xué)者都是正面評價(jià)的。就算在法蘭克福學(xué)派那里，他們也是如此，本雅明的樂觀自不必言，就算是強(qiáng)烈抨擊文化工業(yè)的阿多諾，“幾乎完全承認(rèn)技術(shù)介入帶來的某些好處，我們必須指出，他幾乎完全承認(rèn)技術(shù)介入在古典音樂領(lǐng)域的好處?！保?1）而在如今這個(gè)新媒體時(shí)代，在有了互聯(lián)網(wǎng)和新媒體參與的條件下，媒介雙向化特點(diǎn)讓受眾有了直接參與真人秀節(jié)目其中的可能，受眾角色因此嬗變。

3.生產(chǎn)性：新媒體語境下受眾主體性增強(qiáng)

關(guān)于受眾在大眾文化面前的地位，各家從來也都有著不同的看法，法蘭克福學(xué)派的主要研究者們基本認(rèn)為，大眾在龐大的傳媒機(jī)器前喪失思考能力，淪為“單向度的人”。不過后來被稱為“文化研究學(xué)派”的學(xué)者們，卻重新思考了這個(gè)問題，比如費(fèi)斯克將大眾文化視作斗爭的場所，一方面承認(rèn)主導(dǎo)和管制的力量，另一方面更注重大眾的抵御和周旋藝術(shù)。（12）他說“大眾文化猶如險(xiǎn)惡的山區(qū)，對他進(jìn)行游擊式（進(jìn)攻性）解讀，是體制中不可避免的環(huán)節(jié)”。（13）從這個(gè)角度來說，受眾就成了費(fèi)斯克所說的“游擊隊(duì)員”，具有主體性，同時(shí)會參與到文本的意義生產(chǎn)過程中來，“重新書寫文化，并從中創(chuàng)意出意義”（14）。新的媒體形式和互動技術(shù)讓受眾有了更多的表達(dá)空間，受眾在收視過程中，也通過其他途徑進(jìn)行參與，這樣一來，“游擊隊(duì)員”們就有了鳥槍換炮的可能性，在收視過程中，多屏互動也成為一個(gè)常見現(xiàn)象。正是基于此，受眾在傳播技術(shù)革新之下成為很多人所說的“參眾”，變成了“生產(chǎn)性”受眾。尼爾森的調(diào)查顯示，60%的電視觀眾在看節(jié)目時(shí)，手邊都留有智能手機(jī)、iPad或者筆記本電腦，并越來越習(xí)慣于邊看電視邊發(fā)微博。因而有研究者提出，應(yīng)對傳統(tǒng)電視觀眾的流失，傳統(tǒng)電視的社會化生存——社交電視，有可能改變電視業(yè)和廣告業(yè)吸引年輕受眾、凝聚新觀眾群的策略。（15）

4.消費(fèi)者：產(chǎn)業(yè)鏈條重構(gòu)下的受眾向直接實(shí)物商品消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變

新的媒介生態(tài)下所生產(chǎn)的節(jié)目內(nèi)容，節(jié)目生產(chǎn)的方式在發(fā)生變化，廣告營銷形式在發(fā)生變化，其本身價(jià)值鏈在進(jìn)行重塑，相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈在進(jìn)行著重構(gòu)。這些集中構(gòu)成了融媒體時(shí)代內(nèi)容營銷的進(jìn)化。

如今電視內(nèi)容生產(chǎn)絕不僅限于電視傳播，更多節(jié)目致力于建立跨屏的內(nèi)容創(chuàng)意、營銷與消費(fèi)體系，著力將觀眾轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。東方衛(wèi)視的節(jié)目《女神的新衣》就進(jìn)行了這方面的嘗試，節(jié)目完全按照“電視＋電商”的模式進(jìn)行，節(jié)目在取得不俗收視的同時(shí)，更是試圖撬動大的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)。雖然這種嘗試是否成功還存在變數(shù)，但仍舊是一種可能的方向。在這種模式下，受眾的角色又多了另一重身份——實(shí)物商品的直接消費(fèi)者，從樂觀的角度來說，他們的話語權(quán)也可能因此身份而生。

在德波的眼里，現(xiàn)代社會是由龐大的景觀生產(chǎn)所統(tǒng)治的，人們生活在幻象之中。不過如今的媒介生態(tài)中，我們也看到了媒介生態(tài)的重構(gòu)，受眾產(chǎn)生的規(guī)模、對媒介文本意義產(chǎn)生的作用、受眾在傳播過程中的角色都產(chǎn)生了明顯的變化。這種變化究竟是“虛假的一個(gè)瞬間”（德波語）還是一個(gè)真實(shí)的、可能的美好存在，答案也許見仁見智，也值得繼續(xù)考證。

注釋：

①［法］居伊·德波：《景觀社會》，王昭風(fēng)譯，南京大學(xué)出版社2006年版，第3頁。

②張一兵：《德波和他的景觀社會》，《景觀社會》（序言），南京大學(xué)出版社2006年版，第3頁。

③⑨［美］道格拉斯·凱爾納：《媒體奇觀》，史安斌譯，清華大學(xué)出版社2003年版，第1、2頁。

④劉俊、胡智鋒：《多元類型的井噴：中國電視綜藝節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)的新景觀》，《中國電視》，2015年第2期。

⑤有學(xué)者認(rèn)為，選秀節(jié)目缺乏新意和惡性競爭導(dǎo)致觀眾審美疲勞（聞娛：《媒介景觀的共建：中國內(nèi)地選秀十年嬗變》，《現(xiàn)代傳播》，2014年第5期），這當(dāng)然是一個(gè)原因，我們甚至認(rèn)為并不關(guān)鍵，更值得注意的是廣電總局在2007年關(guān)于選秀節(jié)目的“禁令”在“選秀節(jié)目之死”中扮演的至關(guān)重要的角色。

⑥數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞《2013年上半年節(jié)目創(chuàng)新觀察》《2014年上半年節(jié)目創(chuàng)新觀察》。

⑦聞娛：《媒介景觀的共建：中國內(nèi)地選秀十年嬗變》，《現(xiàn)代傳播》，2014年第5期。

⑧張紅軍：《試論全媒體時(shí)代電視劇的跨屏傳播》，《現(xiàn)代傳播》，2014年第1期。

⑩（11）［美］馬克·波斯特：《第二媒介時(shí)代》，范靜嘩譯，南京大學(xué)出版社2001年版，第16、8頁。

（12）鄭欣：《語境變遷與祛魅解讀：青少年視角下的電視節(jié)目低俗化》，《現(xiàn)代傳播》，2011年第11期。

（13）（14）［美］約翰·費(fèi)斯克：《理解大眾文化》，王曉玨、宋偉杰譯，中央編譯出版社2009年版，第129、127頁。

（15）聞娛：《媒介景觀的共建：中國內(nèi)地選秀十年嬗變》，《現(xiàn)代傳播》，2014年第5期。

（作者左敏系南京大學(xué)外國語學(xué)院博士研究生，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)外國語學(xué)院講師；李鋼系江蘇省廣播電視總臺主任編輯）

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