媒介融合與規(guī)制融合*

■肖葉飛 劉祥平

媒介融合與規(guī)制融合*

■肖葉飛 劉祥平

媒介融合促進(jìn)了不同傳媒業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)與融合，以及傳媒產(chǎn)業(yè)鏈之間的交叉滲透。中央提出加快傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合，這需要通過并購(gòu)重組等資本運(yùn)營(yíng)手段實(shí)現(xiàn)傳媒所有權(quán)融合，加強(qiáng)在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、終端等方面的深度融合。媒介融合需要規(guī)制融合，改變分業(yè)監(jiān)管的規(guī)制體系，構(gòu)建融合規(guī)制框架，按照傳媒事業(yè)與傳媒產(chǎn)業(yè)分類規(guī)制的原則，放松經(jīng)濟(jì)性規(guī)制，加強(qiáng)社會(huì)性規(guī)制，從縱向統(tǒng)合型規(guī)制向橫向競(jìng)爭(zhēng)型規(guī)制轉(zhuǎn)變。

媒介融合；規(guī)制融合；產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)；放松規(guī)制

2014年，中共中央出臺(tái)的《推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，要求促進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，堅(jiān)持內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面深度融合，加快建設(shè)形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力和傳播力的新型主流媒體。①目前，我國(guó)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合仍處于初級(jí)階段，例如，傳統(tǒng)媒體通過網(wǎng)站、微信、微博、客戶端等新興媒體傳播信息，在新聞來源、內(nèi)容傳播、受眾反饋等方面與新興媒體互動(dòng)，但卻未在采編業(yè)務(wù)、組織架構(gòu)與資本結(jié)構(gòu)等方面與新媒體實(shí)現(xiàn)深度融合。而實(shí)質(zhì)性融合需在“轉(zhuǎn)企改制”的基礎(chǔ)上形成產(chǎn)權(quán)融合，即通過并購(gòu)重組加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的深度整合，形成新聞采集、信息生產(chǎn)以及終端平臺(tái)的融合，創(chuàng)建融合型的組織架構(gòu)、生產(chǎn)流程與管理體制，構(gòu)建融合規(guī)制體系。

一、傳統(tǒng)媒體與新興媒體的產(chǎn)業(yè)鏈融合

媒介技術(shù)進(jìn)步使得不同傳媒產(chǎn)業(yè)之間的邊界不斷收縮與消失，同樣的內(nèi)容可以通過不同的媒介進(jìn)行傳播，不同的媒體服務(wù)平臺(tái)可以傳播同樣的內(nèi)容。新聞出版、廣播影視與互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)容生產(chǎn)、渠道傳輸和接受終端方面出現(xiàn)了融合，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)分立時(shí)期涇渭分明的產(chǎn)業(yè)鏈開始重新分化組合，在橫向產(chǎn)業(yè)鏈和縱向產(chǎn)業(yè)鏈方向不斷延伸與拓展，這改變了傳媒產(chǎn)業(yè)鏈、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)以及產(chǎn)業(yè)格局。

1.新聞出版與新興媒體的產(chǎn)業(yè)鏈融合

傳統(tǒng)新聞出版產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)怯刹删?、出版、印刷、發(fā)行等構(gòu)成的線性產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)品只是紙質(zhì)形態(tài)。媒介融合使新聞出版產(chǎn)業(yè)鏈延伸至數(shù)字出版、網(wǎng)絡(luò)出版、按需出版與數(shù)據(jù)庫(kù)出版等新型業(yè)務(wù)，受眾通過手機(jī)、電子閱讀器、平板設(shè)備和個(gè)人電腦等終端閱讀，促進(jìn)出版產(chǎn)業(yè)升級(jí)，改變了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。一方面，媒介融合背景下報(bào)紙與出版行業(yè)面臨著挑戰(zhàn)，紙質(zhì)出版收入下降明顯。例如，2013年報(bào)紙廣告營(yíng)業(yè)收入776億元，下降8.9%，利潤(rùn)總額87.7億元，下降 11.7%，2014年報(bào)紙廣告收入降速加快。我國(guó)出版與發(fā)行產(chǎn)業(yè)的大眾圖書、教材教輔、發(fā)行收入等增長(zhǎng)緩慢，傳統(tǒng)出版產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，盈利風(fēng)險(xiǎn)增大。另一方面，我國(guó)數(shù)字出版一直保持高速增長(zhǎng)，2013年產(chǎn)值規(guī)模達(dá)2540億元，同比增長(zhǎng)31.25%，保持了快速增長(zhǎng)勢(shì)頭。其中，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入達(dá)1100億元，手機(jī)出版達(dá)579億元，網(wǎng)絡(luò)游戲達(dá)718億元，共占數(shù)字出版產(chǎn)值的94%。但是，互聯(lián)網(wǎng)期刊、電子書、數(shù)字報(bào)紙的產(chǎn)值為62億元，僅占數(shù)字出版的2.4%。這說明傳統(tǒng)新聞出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型雖取得了一定成效，仍需要加強(qiáng)媒介融合，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

新聞出版產(chǎn)業(yè)需要構(gòu)建融合出版產(chǎn)業(yè)鏈。首先，再造出版流程，將不同形態(tài)的出版物融合到出版流程中來，使內(nèi)容資源集約化使用和規(guī)?；?jīng)營(yíng)，提高資源利用率，降低生產(chǎn)成本。其次，新聞出版需要與技術(shù)商、平臺(tái)商合作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、渠道與終端的對(duì)接，完善產(chǎn)業(yè)鏈。再次，新聞出版轉(zhuǎn)型升級(jí)要再造傳輸網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，擴(kuò)展閱讀終端市場(chǎng)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，借助大數(shù)據(jù)準(zhǔn)確掌握渠道和用戶資源，實(shí)現(xiàn)從文化產(chǎn)品制造商向互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變。

2.廣播電視與新興媒體的產(chǎn)業(yè)鏈融合

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，音視頻傳播載體不限于傳統(tǒng)廣播電視，出現(xiàn)了許多新的互補(bǔ)品與替代品。例如，IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視、網(wǎng)絡(luò)視頻與手機(jī)電視等視聽新媒體，它們具有交互、即時(shí)、融合與延展等新功能，超越了傳統(tǒng)廣播電視單一線性的傳播方式，成為傳統(tǒng)廣播電視的互補(bǔ)品，甚至是替代品。近年來，網(wǎng)絡(luò)視頻、手機(jī)電視等視聽新媒體廣告收入增長(zhǎng)迅猛，而傳統(tǒng)電視的廣告收入增長(zhǎng)趨緩。2013年電視廣告收入1119億元，增幅6.9%，在線視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)128億元，增長(zhǎng)41.9%。2013年網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1100億元，從增長(zhǎng)速度來看，2014年網(wǎng)絡(luò)廣告收入將達(dá)到1500億左右，毫無疑問會(huì)成為第一媒體。從收視深度來看，2009年到2013年我國(guó)人均每日電視收視時(shí)長(zhǎng)分別是176、171、166、169、165分鐘，電視收視群體向中老年人傾斜，年輕人看電視的越來越少。②無獨(dú)有偶，2013年美國(guó)在線和手機(jī)數(shù)字廣告的收入達(dá)430億美元，首次超過廣播電視，而美國(guó)有線電視的訂戶數(shù)和收視率都在下降。

媒介融合顛覆了傳統(tǒng)廣電產(chǎn)業(yè)鏈，傳統(tǒng)電視對(duì)播出權(quán)與產(chǎn)業(yè)鏈的壟斷被打破，視聽新媒體不斷涌現(xiàn)。例如，以電視機(jī)加機(jī)頂盒為終端的數(shù)字電視，以地面微波為傳輸平臺(tái)的車載移動(dòng)電視，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)、電視機(jī)或電腦為終端的IPTV，以蜂窩移動(dòng)通訊網(wǎng)為平臺(tái)、以手機(jī)為終端設(shè)備的手機(jī)電視，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)、電腦為終端的網(wǎng)絡(luò)視頻，等等。傳統(tǒng)電視沒有“坐以待斃”，通過創(chuàng)建視聽新媒體，開始向網(wǎng)絡(luò)視頻、互聯(lián)網(wǎng)電視與手機(jī)電視方向延伸與拓展產(chǎn)業(yè)鏈。例如，中央電視臺(tái)創(chuàng)辦CNTV、湖南電視臺(tái)創(chuàng)辦芒果TV等網(wǎng)絡(luò)電視。傳統(tǒng)電視還與運(yùn)營(yíng)商合作，例如，中央電視臺(tái)與中廣傳播、中國(guó)移動(dòng)等聯(lián)手搭建內(nèi)容、渠道、運(yùn)營(yíng)一體化的CMMB移動(dòng)多媒體產(chǎn)業(yè)鏈，推出視聽新業(yè)務(wù)。但是，在視聽新媒體領(lǐng)域民營(yíng)資本實(shí)力強(qiáng)勁，資本運(yùn)營(yíng)風(fēng)起云涌，例如，百度收購(gòu)PPS與愛奇藝，蘇寧聯(lián)合弘毅收購(gòu)PPTV，優(yōu)酷、土豆互換股份，樂視網(wǎng)成功上市等。

3.構(gòu)建跨界的融合媒體產(chǎn)業(yè)鏈

傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)業(yè)鏈相互平行、獨(dú)立運(yùn)行，產(chǎn)業(yè)鏈上下游垂直縱向鏈接，分工明確。隨著傳媒產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈之間相互嵌入、相互聯(lián)結(jié)，形成融合的產(chǎn)業(yè)鏈。例如，電信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商為電視節(jié)目提供內(nèi)容傳播渠道，制作廣播電視節(jié)目，接入電視產(chǎn)業(yè)鏈；有線電視運(yùn)營(yíng)商提供互聯(lián)網(wǎng)接入、電話通信服務(wù)，接入電信產(chǎn)業(yè)鏈；移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商為數(shù)字出版、手機(jī)電視提供傳播渠道，接入出版與電視產(chǎn)業(yè)鏈。

融合媒體產(chǎn)業(yè)鏈的變動(dòng)發(fā)生在多個(gè)產(chǎn)業(yè)、不同形態(tài)的產(chǎn)業(yè)鏈之間，消除了不同傳媒產(chǎn)業(yè)鏈之間的隔離，如圖1所示，形成了內(nèi)容融合、媒體融合、渠道融合、終端融合等不同節(jié)點(diǎn)構(gòu)成的多媒體融合產(chǎn)業(yè)鏈。例如，《人民日?qǐng)?bào)》除了紙質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品，還形成了《人民日?qǐng)?bào)》電子版、手機(jī)人民網(wǎng)、人民電視、人民網(wǎng)、人民微博以及人民日?qǐng)?bào)客戶端等新業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容融合與媒體融合；中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)聯(lián)通均成為固網(wǎng)與無線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，中國(guó)有線電視網(wǎng)絡(luò)公司也成為互聯(lián)網(wǎng)接入、電話、有線電視傳輸?shù)热珮I(yè)務(wù)固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商，甚至將成為第四家無線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，實(shí)現(xiàn)了以互聯(lián)網(wǎng)為核心的全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的渠道融合；電腦、電視機(jī)、手機(jī)以及平板等多功能一體化智能終端形成了“四屏合一”的終端融合。媒介融合時(shí)代傳統(tǒng)媒體必須構(gòu)建融合產(chǎn)業(yè)鏈，與產(chǎn)業(yè)鏈中的戰(zhàn)略合作者建立競(jìng)爭(zhēng)合作機(jī)制、利益分配機(jī)制和溝通協(xié)調(diào)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)融合新聞生產(chǎn)以及產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

圖1 傳媒產(chǎn)業(yè)的融合產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

二、規(guī)制融合的應(yīng)有原則

媒介融合時(shí)代按照新聞出版、廣播電視和電信業(yè)等分業(yè)管理的方式已經(jīng)不合時(shí)宜了，必須建立適應(yīng)媒介融合的規(guī)制政策以及更具融合性的市場(chǎng)準(zhǔn)入制度。按照傳媒產(chǎn)業(yè)與傳媒事業(yè)分類運(yùn)營(yíng)的原則，放松經(jīng)濟(jì)性規(guī)制，降低進(jìn)入壁壘，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)交易。同時(shí)，強(qiáng)化社會(huì)性規(guī)制，維護(hù)公共利益，形成融合規(guī)制體系。

1.堅(jiān)持公益性事業(yè)與經(jīng)營(yíng)性產(chǎn)業(yè)分類規(guī)制的原則

傳媒行業(yè)既具有事業(yè)屬性，也具有產(chǎn)業(yè)屬性。事業(yè)屬性就是為社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)提供政治保證、精神支持和輿論保障，提高新聞宣傳引導(dǎo)力與文化傳播力，增強(qiáng)新聞出版與廣播影視方面公共服務(wù)能力；產(chǎn)業(yè)屬性就是要遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，提高經(jīng)濟(jì)效率，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。規(guī)制融合要按照傳媒產(chǎn)業(yè)與傳媒事業(yè)分別監(jiān)管、分類運(yùn)營(yíng)的原則建立規(guī)制框架，傳媒事業(yè)歸政府管理，產(chǎn)業(yè)則成為市場(chǎng)主體，同時(shí)處理好行政管理和產(chǎn)業(yè)規(guī)制之間的關(guān)系，逐步實(shí)現(xiàn)從行政管理向行業(yè)規(guī)制轉(zhuǎn)變，“歸政府的嚴(yán)管，歸市場(chǎng)的松綁”，政府與企業(yè)均按照各自的規(guī)則行事。

近年來，作為文化產(chǎn)業(yè)核心的傳媒產(chǎn)業(yè)實(shí)行“轉(zhuǎn)企改制”，出版、發(fā)行、影視、演藝、廣電網(wǎng)絡(luò)、新聞網(wǎng)站以及非時(shí)政類報(bào)刊逐步轉(zhuǎn)制為企業(yè)，成為真正的市場(chǎng)主體。例如，出版單位除了少數(shù)對(duì)外出版、民族出版和盲文出版社，其余基本實(shí)現(xiàn)了“轉(zhuǎn)企改制”；廣播電視實(shí)行制播分離，除播出機(jī)構(gòu)與新聞?lì)惞?jié)目制作之外，其他類型的節(jié)目制作公司則成為市場(chǎng)主體；另外，除黨報(bào)以外，晚報(bào)、都市報(bào)、行業(yè)報(bào)等非時(shí)政類報(bào)刊成為市場(chǎng)主體。這些轉(zhuǎn)制的傳媒企業(yè)，可引入戰(zhàn)略投資者，實(shí)現(xiàn)股權(quán)多元化，設(shè)置“特殊管理股”制度，實(shí)行“一股多票”或“一票否決權(quán)”制度，強(qiáng)化國(guó)有股東的決策權(quán)與話語權(quán)，加強(qiáng)輿論引導(dǎo)。經(jīng)營(yíng)性產(chǎn)業(yè)要放松進(jìn)入退出規(guī)制，形成統(tǒng)一、開放、競(jìng)爭(zhēng)的傳媒市場(chǎng)，通過并購(gòu)重組等資本運(yùn)營(yíng)改變條塊分割的局面，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)。公益性事業(yè)實(shí)行激勵(lì)性規(guī)制，加強(qiáng)政府公共服務(wù)功能，彌補(bǔ)市場(chǎng)失靈。例如，針對(duì)農(nóng)村、少數(shù)民族地區(qū)和邊遠(yuǎn)地區(qū)的廣播電視信號(hào)傳輸，政府開展“村村通工程”與“西新工程”建設(shè)，保障弱勢(shì)群體、農(nóng)村地區(qū)受眾的收視權(quán)利，加強(qiáng)對(duì)紀(jì)錄片等正外部性節(jié)目的扶持，等等。

2.堅(jiān)持放松經(jīng)濟(jì)性規(guī)制，強(qiáng)化社會(huì)性規(guī)制的原則

經(jīng)濟(jì)性規(guī)制主要指政府在價(jià)格、產(chǎn)量、進(jìn)入與退出等方面對(duì)企業(yè)決策所實(shí)施的各種強(qiáng)制性制約。③近年來，世界上出現(xiàn)了放松經(jīng)濟(jì)性規(guī)制的浪潮，其背景是：規(guī)制導(dǎo)致被規(guī)制企業(yè)內(nèi)部的低效率；規(guī)制導(dǎo)致成本大量增加以及官僚機(jī)構(gòu)的膨脹，必須放松規(guī)制；規(guī)制抑制創(chuàng)新，產(chǎn)生大量的尋租行為。可競(jìng)爭(zhēng)理論也成為放松規(guī)制的理論旗幟，競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制可以使被規(guī)制企業(yè)資源配置達(dá)到最優(yōu)。政府經(jīng)濟(jì)性規(guī)制的底線是不能破壞市場(chǎng)秩序，需維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序，保護(hù)消費(fèi)者與投資者的合法權(quán)益。

在媒介融合的語境下，放松新聞出版、廣播電視、電信產(chǎn)業(yè)與新媒體之間的進(jìn)入壁壘等經(jīng)濟(jì)性規(guī)制，特別是針對(duì)可經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)，通過并購(gòu)重組建立跨媒體、跨行業(yè)、跨地區(qū)的融合傳媒集團(tuán)，共享信息、采編、渠道、銷售與廣告資源，形成具有可競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)體系。例如，我國(guó)的浙報(bào)傳媒、鳳凰傳媒、博瑞傳播、粵傳媒等新聞出版上市公司通過并購(gòu)游戲公司、影視公司以及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，成為跨界的全媒體集團(tuán)，產(chǎn)生了規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。另外，放松經(jīng)濟(jì)性規(guī)制要從區(qū)域市場(chǎng)和產(chǎn)品市場(chǎng)角度防止壟斷行為的出現(xiàn)，特別是建立區(qū)域性的壟斷傳媒集團(tuán)要慎重，促進(jìn)跨區(qū)域的并購(gòu)。跨區(qū)域的業(yè)務(wù)雖然增加了經(jīng)營(yíng)的成本，但是保證了全國(guó)市場(chǎng)的完整性，形成有效競(jìng)爭(zhēng)的局面。

社會(huì)性規(guī)制主要是針對(duì)外部性問題，對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量制定一定的標(biāo)準(zhǔn)，保護(hù)消費(fèi)者利益。社會(huì)性規(guī)制包括積極的規(guī)制與消極的規(guī)制。積極規(guī)制就是提高信息的質(zhì)量，以及保護(hù)文化的多樣性、公民的接近權(quán)等；消極規(guī)制則是對(duì)隱私權(quán)、名譽(yù)權(quán)與版權(quán)的保護(hù)、對(duì)淫穢有害內(nèi)容的防范等。例如，美國(guó)2005年開始實(shí)施《廣播電視風(fēng)化法》，對(duì)廣播電視機(jī)構(gòu)淫穢、下流、猥褻等負(fù)外部性的內(nèi)容實(shí)行經(jīng)濟(jì)懲罰，最高可罰款32萬美元。英國(guó)《廣播電視守則》第二部分“傷害和侵犯”對(duì)廣電節(jié)目涉及到暴力、危險(xiǎn)行為、自殺以及驅(qū)魔、神秘和超自然等內(nèi)容進(jìn)行了約束和限制。我國(guó)對(duì)傳統(tǒng)媒體和新興媒體都實(shí)行社會(huì)性規(guī)制。例如對(duì)電視實(shí)行“限娛令”等強(qiáng)制配額規(guī)制，保證信息、教育、文化和服務(wù)類等正外部性節(jié)目的數(shù)量。針對(duì)新興媒體實(shí)行最低限度的內(nèi)容規(guī)制，例如，保護(hù)未成年人利益、個(gè)人隱私、國(guó)家安全、消費(fèi)者權(quán)益和知識(shí)產(chǎn)權(quán)，抵制各種淫穢、色情等內(nèi)容。

3.堅(jiān)持從縱向統(tǒng)合型規(guī)制向橫向競(jìng)爭(zhēng)型規(guī)制轉(zhuǎn)變的原則

傳統(tǒng)的分業(yè)規(guī)制以行業(yè)為基礎(chǔ)，分為新聞出版、廣播影視、電信和互聯(lián)網(wǎng)等不同的行業(yè)。但是不同的技術(shù)平臺(tái)可以提供相似或相同的業(yè)務(wù)，分業(yè)規(guī)制出現(xiàn)了規(guī)制重疊和阻礙競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象。融合規(guī)制需要從縱向統(tǒng)合規(guī)制向橫向競(jìng)爭(zhēng)規(guī)制轉(zhuǎn)變，建立基于內(nèi)容、服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)、終端等橫向市場(chǎng)的融合規(guī)制。例如，促進(jìn)有線電視網(wǎng)絡(luò)、電信固網(wǎng)、無線網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)等網(wǎng)絡(luò)間競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)行技術(shù)中立、互聯(lián)互通的網(wǎng)絡(luò)政策，防止壟斷行為和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。內(nèi)容服務(wù)規(guī)制分為傳統(tǒng)的媒體服務(wù)與通信服務(wù)，通信內(nèi)容規(guī)制涉及秘密權(quán)和通信自由，對(duì)其內(nèi)容盡可能不進(jìn)行干預(yù)；媒體服務(wù)涉及表達(dá)自由、知情權(quán)的維護(hù)，從公共利益、輿論引導(dǎo)等出發(fā)點(diǎn)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行必要的規(guī)制。④

橫向競(jìng)爭(zhēng)型的規(guī)制要促進(jìn)信息傳播產(chǎn)業(yè)鏈上的各主體之間不斷競(jìng)爭(zhēng)與優(yōu)化組合，減少壟斷和行業(yè)壁壘，實(shí)現(xiàn)資源在產(chǎn)業(yè)鏈上的優(yōu)化配置。橫向競(jìng)爭(zhēng)型規(guī)制建立以后，競(jìng)爭(zhēng)不再是傳統(tǒng)意義上垂直統(tǒng)合下的各種媒介市場(chǎng)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，而是同一水平層面的各個(gè)主體之間的競(jìng)爭(zhēng)。這就需要針對(duì)水平方向上的各種市場(chǎng)主體分別制定規(guī)制政策，建立起能夠促進(jìn)水平分層、開放競(jìng)爭(zhēng)的政策框架。

三、規(guī)制融合的理念、主體與手段

媒介融合打破了過去邊界清晰的媒介市場(chǎng)，形成了有效競(jìng)爭(zhēng)的局面。媒介融合促進(jìn)了規(guī)制融合，而規(guī)制融合是真正實(shí)現(xiàn)媒介融合的前提。規(guī)制融合就是成立融合規(guī)制部門，樹立融合規(guī)制理念，消除媒介融合的政策梗阻，通過多元化規(guī)制手段促進(jìn)不同傳媒產(chǎn)業(yè)之間的融合競(jìng)爭(zhēng)，滿足受眾多元化的信息需求。

1.規(guī)制理念：保持公平與效率的平衡

融合規(guī)制需要處理好公平與效率的關(guān)系。規(guī)制公平原則要堅(jiān)持如下幾點(diǎn)：信息的普遍分享與均等化原則，保證所有地區(qū)的人都能夠享受到信息服務(wù)，減少地域、群體的信息差距現(xiàn)象，消除“信息溝”；信息的自由流通原則，建立信息的自由市場(chǎng)，促進(jìn)信息的繁榮；信息傳播的安全可靠原則，營(yíng)造一個(gè)健康綠色的信息傳播環(huán)境，保護(hù)消費(fèi)者和公民的權(quán)益；信息的公益性原則，促進(jìn)文化多樣性與政治民主的發(fā)展，保障受眾的接近權(quán)與話語權(quán)。規(guī)制效率原則就是維護(hù)市場(chǎng)秩序，形成全國(guó)統(tǒng)一開放、公平公正、富有活力的市場(chǎng)體系，消除產(chǎn)業(yè)、地區(qū)和媒介之間的壁壘，放松市場(chǎng)準(zhǔn)入的限制，鼓勵(lì)跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨媒介、跨級(jí)別的并購(gòu)重組，促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。傳統(tǒng)的媒介市場(chǎng)是禁止交叉進(jìn)入的，融合規(guī)制就是要打破行業(yè)壟斷行為，促進(jìn)不相關(guān)聯(lián)的信息產(chǎn)業(yè)之間在內(nèi)容、渠道、終端等多個(gè)市場(chǎng)立體化競(jìng)爭(zhēng)，增強(qiáng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度，降低產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)格，使消費(fèi)者獲得更好的服務(wù)。

2.規(guī)制主體：構(gòu)建融合規(guī)制主體

根據(jù)不同行業(yè)的分業(yè)規(guī)制出現(xiàn)了管理上的交叉，需要進(jìn)行融合性規(guī)制，建立獨(dú)立的融合規(guī)制部門，消除規(guī)制沖突與盲點(diǎn)以及行業(yè)壁壘，減少不同規(guī)制機(jī)構(gòu)的協(xié)商成本。新聞出版總署和廣電總局的合并為兩大產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)上的交叉、融合，乃至產(chǎn)權(quán)上的兼并重組創(chuàng)造條件，行政機(jī)構(gòu)的調(diào)整將引發(fā)所管轄的媒體組織機(jī)構(gòu)及業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的變化，有利于構(gòu)建跨越報(bào)刊、出版、廣電的全媒體集團(tuán)。⑤署局合并是順應(yīng)數(shù)字信息技術(shù)革新的結(jié)果，從管理體制和行業(yè)制度層面，為多種媒體在內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)、終端、資產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)、管理等方面的融合鋪平了道路。但是，署局合并后的新聞出版廣電總局與文化部、工信部等部門在互聯(lián)網(wǎng)管理、三網(wǎng)融合、文化市場(chǎng)環(huán)境管理、文化安全等內(nèi)容上，存在一定的職責(zé)權(quán)限交叉。例如，基于廣電與電信的IPTV，基于廣電與互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)視頻等帶來監(jiān)管沖突，需要對(duì)規(guī)制部門進(jìn)行進(jìn)一步的歸并整合。未來有可能出現(xiàn)新聞出版廣電總局與文化部合并，強(qiáng)化文化領(lǐng)域大部委管理體制；工信部等有關(guān)部委職能中相關(guān)文化內(nèi)容安全的職責(zé)部分，歸并至大文化部委。大部合并，就是要合并功能重疊部分，提高效率，增進(jìn)效益，為媒介融合創(chuàng)造良好的條件。⑥

世界上三網(wǎng)融合規(guī)制機(jī)構(gòu)分為三種類型。以英國(guó)為代表的完全融合的規(guī)制體系，例如英國(guó)的融合規(guī)制機(jī)構(gòu)通信辦公室OFCOM，各部門職責(zé)消除了電信和廣電分塊管理的痕跡；以美國(guó)和日本為代表的統(tǒng)一規(guī)制主體下的分業(yè)規(guī)制的模式，在統(tǒng)一的法律框架和規(guī)制機(jī)構(gòu)下，設(shè)置不同的部門對(duì)廣電和電信進(jìn)行規(guī)制；以德國(guó)和法國(guó)為代表的分業(yè)規(guī)制模式，不同的規(guī)制機(jī)構(gòu)分別監(jiān)管內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)，依法統(tǒng)籌不同部門之間的關(guān)系。在三網(wǎng)融合的背景下，我國(guó)新聞出版廣電總局對(duì)廣播影視及有線電視運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行監(jiān)管，工信部對(duì)互聯(lián)網(wǎng)及電信進(jìn)行監(jiān)管，并形成了過渡性機(jī)構(gòu)國(guó)務(wù)院三網(wǎng)融合協(xié)調(diào)小組。待條件成熟后，我國(guó)需建立類似OFCOM模式的獨(dú)立、統(tǒng)一的融合規(guī)制機(jī)構(gòu)，提高規(guī)制的專業(yè)性和有效性。

3.規(guī)制手段：多元化的規(guī)制措施

采取多元化的規(guī)制措施促進(jìn)媒介融合。規(guī)制內(nèi)容方面，放松經(jīng)濟(jì)性規(guī)制，鼓勵(lì)跨界的并購(gòu)重組，形成全國(guó)性的統(tǒng)一市場(chǎng)，發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置的作用，加強(qiáng)社會(huì)性規(guī)制，對(duì)各種違背公共利益、違法犯罪行為加強(qiáng)監(jiān)管。規(guī)制方式方面，減少直接規(guī)制，加強(qiáng)間接規(guī)制，實(shí)現(xiàn)“管辦分離”，減少以各種行政方式對(duì)行業(yè)進(jìn)行規(guī)制，將一些規(guī)制交給行業(yè)協(xié)會(huì)、中介組織，間接規(guī)制要維護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，不直接介入市場(chǎng)主體的決策。規(guī)制目的方面，既要加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)性規(guī)制，促進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也要加強(qiáng)保護(hù)性規(guī)制，維護(hù)公共利益，促進(jìn)公共服務(wù)。規(guī)制性質(zhì)方面，既要采取積極規(guī)制，引導(dǎo)市場(chǎng)主體的行為，也要加強(qiáng)消極規(guī)制，例如反壟斷、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等規(guī)制從反面限制或矯正市場(chǎng)主體的行為。規(guī)制時(shí)間方面，減少事前規(guī)制、事中規(guī)制，加強(qiáng)事后規(guī)制，并協(xié)調(diào)三者的關(guān)系。事前規(guī)制，重在防范，例如廣電節(jié)目審查和書報(bào)送審制度；事中規(guī)制要防范與矯正并重；事后規(guī)制重在懲罰與補(bǔ)救，例如，對(duì)涉嫌虛假新聞、有償新聞、新聞敲詐等行為的查處。規(guī)制的著力點(diǎn)方面，逐步放松結(jié)構(gòu)規(guī)制，加強(qiáng)行為規(guī)制，結(jié)構(gòu)規(guī)制主要是控制市場(chǎng)集中度和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，防止濫用市場(chǎng)權(quán)力，行為規(guī)制則是對(duì)特定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為的禁止或限制，例如卡特爾合同或協(xié)議、歧視行為、不正當(dāng)交易等。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，產(chǎn)業(yè)規(guī)制逐步從結(jié)構(gòu)規(guī)制向行為規(guī)制轉(zhuǎn)變，發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，增強(qiáng)本國(guó)企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。規(guī)制領(lǐng)域方面，加強(qiáng)立法規(guī)制，健全《新聞法》《出版法》等法律法規(guī)，形成以法治業(yè)的法制環(huán)境。減少行政性規(guī)制，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制能有效調(diào)節(jié)的領(lǐng)域政府要退出，凡可以采用間接管理方式或事后監(jiān)管的事項(xiàng)，不設(shè)前置審批。新聞出版廣電總局“三定”方案取消職責(zé)20項(xiàng)，涉及廣電領(lǐng)域7項(xiàng)、出版領(lǐng)域13項(xiàng)，削減數(shù)量為本輪改革六部門之最。

總之，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合是信息傳播通道多元化下的新運(yùn)營(yíng)模式，是把新聞出版、廣播電視等傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、手持智能終端等新興媒體有效結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)資源共享，并衍生出不同形式的信息產(chǎn)品，再通過不同的平臺(tái)傳播給受眾。傳統(tǒng)媒體與新興媒體“融”的是理念和思路，“合”的是內(nèi)容和技術(shù)，“做”的是協(xié)調(diào)和互動(dòng)，“求”的是再造和雙贏，在技術(shù)和平臺(tái)等物理層面實(shí)現(xiàn)融合并不難，難的是真正實(shí)現(xiàn)在理念、規(guī)制、內(nèi)容和傳播方式等方面的融合。

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注釋：

①劉奇葆：《加快推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展》，《黨建》，2014年第5期。

②杜宇宸：《2013年中國(guó)電視收視市場(chǎng)回顧》，《現(xiàn)代傳播》，2014年第4期。

③Viscusi X.K.J.E.Harrington，Economics of Regulation and Antitrust，the MIT Press，1995：295.

④肖葉飛：《廣播電視規(guī)制研究》，安徽師范大學(xué)出版社2013年版，第283頁(yè)。

⑤吳鋒、屠忠俊：《我國(guó)新聞出版與廣電業(yè)行政管理體制改革的回顧與前瞻》，《現(xiàn)代傳播》，2013年第5期。

⑥本刊記者：《組建國(guó)家新聞出版廣電總局：是整合更要融合》，《編輯之友》，2013年第11期。

⑦沈正賦：《媒體融合視域下的報(bào)紙轉(zhuǎn)型》，《安徽師范大學(xué)學(xué)報(bào)》（人文社會(huì)科學(xué)版），2014年第5期。

（作者肖葉飛系安徽師范大學(xué)傳媒學(xué)院副教授；劉祥平系貴州民族大學(xué)傳媒學(xué)院新聞系主任、教授）

【責(zé)任編輯：張國(guó)濤】

*本文系國(guó)家社科基金青年項(xiàng)目“媒介融合的政策選擇與規(guī)制體系研究”（項(xiàng)目編號(hào)：13CXW008）的研究成果。