媒體融合背景下高校官方微博運(yùn)營(yíng)路徑探析

王鋒++卜曉明++王崢

摘 要：當(dāng)前，我國(guó)高校官方微博運(yùn)營(yíng)呈現(xiàn)不均衡發(fā)展趨勢(shì)，其功能定位、日常運(yùn)行以及傳播效果等皆面臨進(jìn)一步探析和研究的迫切需求。本文通過解析部分高校官方微博運(yùn)營(yíng)過程中存在的問題，結(jié)合媒體融合國(guó)家戰(zhàn)略背景，探討新媒體時(shí)代高校微博科學(xué)運(yùn)營(yíng)的可行性路徑，對(duì)高校利用官方微博開展新聞宣傳工作具有一定的實(shí)際應(yīng)用意義。

關(guān)鍵詞：媒體融合；官方微博；運(yùn)營(yíng)路徑

微博產(chǎn)生于2006年，源于美國(guó)的Twitter。中國(guó)的微博發(fā)展始于2009年8月新浪網(wǎng)推出的“新浪微博”；隨后，騰訊、搜狐等公司先后推出微博，但粉絲數(shù)和影響力都不及新浪微博。據(jù)最新推出的《中國(guó)校園微博發(fā)展報(bào)告（2015）》顯示：截至2015年6月，全國(guó)已有110所 “211工程”高校在新浪開通了校園官方微博，全國(guó)“985工程”高校新浪官方微博開通率達(dá)100%。另?yè)?jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2015年6月，全國(guó)微博大學(xué)生用戶已突破3，770萬(wàn)人次；校園認(rèn)證高校教師和高校學(xué)生用戶也分別突破45，000人次和50萬(wàn)人次。2013年8月19日，習(xí)近平總書記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上發(fā)表重要講話，著重強(qiáng)調(diào)“宣傳思想工作是做人的工作的，人在哪兒重點(diǎn)就應(yīng)該在哪兒”。2014年8月18日，習(xí)近平總書記又在北京主持審議通過《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》文件，隨后各級(jí)地方政府積極推進(jìn)，傳統(tǒng)媒體和新興媒體爭(zhēng)先恐后，2014年更是被作為“媒體融合元年”寫入中國(guó)新聞傳播發(fā)展史。然而，由于各種主客觀原因，位于教育金字塔頂?shù)母叩冉逃龑?duì)媒體融合并未高度重視，校園媒體融合發(fā)展路徑及高校新媒體應(yīng)用依然撲朔迷離，其直接后果就是導(dǎo)致高校官方微博等新媒體的影響力雖然卓著，但其功能定位、日常運(yùn)行以及傳播效果等皆面臨進(jìn)一步探析和研究的迫切需求。

高校官方微博運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀分析

由于新媒體獨(dú)特的傳播方式，高校官方微博逐漸成為高校信息發(fā)布較迅捷、輿論影響力較大的平臺(tái)，其互動(dòng)能力強(qiáng)、傳播范圍廣的特點(diǎn)深受廣大高校師生的青睞?？陀^說(shuō)，目前高校官方微博在新聞資訊、溝通交流等方面成效顯著，但同時(shí)由于其新媒體特征鮮明，官方微博也給傳統(tǒng)新聞宣傳工作帶來(lái)了巨大的沖擊。

1.微博在增強(qiáng)傳播感染力的同時(shí)，一定程度上削弱了傳統(tǒng)新聞宣傳的權(quán)威程度

區(qū)別于傳統(tǒng)高校新聞宣傳的高姿態(tài)、嚴(yán)肅性和權(quán)威性的形式，微博凸顯接地氣的文風(fēng)、言之有物的選題、多形式的展示等特性，增強(qiáng)了傳統(tǒng)新聞宣傳的吸引力和感染力。但同時(shí)，由于新媒體的開放性及互動(dòng)能力強(qiáng)，任何對(duì)微博內(nèi)容感興趣的個(gè)體都可以隨時(shí)隨地轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論發(fā)布內(nèi)容，官方微博和其他受眾在新媒體傳播體系中處于對(duì)等的地位，這在一定程度上削弱了傳統(tǒng)新聞宣傳的權(quán)威程度。

2.微博在提高傳播速度的同時(shí)，無(wú)形中增加了傳統(tǒng)新聞宣傳服務(wù)的工作強(qiáng)度

由于微博內(nèi)容短小精悍且易于傳播，使官方微博漸漸成為高校信息發(fā)布的主要渠道，特別在高校招生宣傳、科技成果發(fā)布以及突發(fā)事件應(yīng)對(duì)等重大事件中，官方微博傳播速度快、傳播范圍廣、傳播效果相對(duì)于高校其他媒體優(yōu)勢(shì)明顯。但同時(shí)，由于微博信息更新速度快且具有裂變傳播特點(diǎn)，傳播速度的即時(shí)性和傳播內(nèi)容的準(zhǔn)確率構(gòu)成矛盾，對(duì)本來(lái)就捉襟見肘的高校新聞宣傳服務(wù)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是人員素養(yǎng)還是資源調(diào)配都成為難題。當(dāng)前，眾多高校官方微博運(yùn)營(yíng)處于疲于應(yīng)付狀態(tài)，缺少足夠的人力或時(shí)間進(jìn)行深層次的組織策劃。

3.微博拓展溝通交流渠道的同時(shí)，也增加了傳統(tǒng)新聞?shì)浾撘龑?dǎo)的管理難度

微博的指向@功能、實(shí)時(shí)評(píng)論功能以及私信功能，均能使高校傳播方和受眾更好地理解對(duì)方的立場(chǎng)，為高校的新聞宣傳工作建立起有效的溝通交流渠道。然而，由于微博信息傳播與評(píng)論的“無(wú)屏障性”，在拓展信息空間、豐富信息內(nèi)容的同時(shí)，也不乏很多不良信息“搭車”傳播，一定程度上造成社會(huì)不穩(wěn)定因素的出現(xiàn)，由此帶來(lái)的隱患同樣不容忽視。

高校官方微博運(yùn)營(yíng)困局解析

自2009年至今，官方微博在高校新聞宣傳工作中的應(yīng)用先后經(jīng)歷了初期介入階段、中期急速擴(kuò)張階段和后期平穩(wěn)發(fā)展階段。但無(wú)論哪個(gè)階段，高校微博始終面臨著各種質(zhì)疑，其主要表現(xiàn)如下：

1.定位模糊、搖擺不定

近年來(lái)，高校官方微博的開通數(shù)量雖然不斷增加，然而其定位問題卻始終是困擾高校官方微博發(fā)展的一個(gè)因素。高校管理者對(duì)高校微博的群體定位、功能定位、內(nèi)容定位等均不夠清晰、搖擺不定：一些高校微博的群體定位過窄，只考慮到在校教師、學(xué)生等群體，未考慮到校外公眾，削弱了微博普遍性、廣泛性的屬性；一些高校微博的功能定位模糊，要么以偏概全，要么輪番上演，在定位上毫無(wú)主次劃分。定位的不清晰，直接導(dǎo)致一些高校的官方微博成為各類信息的集散中心，失去了高校官方微博自身的屬性和特色，難以贏得微博群體的關(guān)注青睞或長(zhǎng)期停留。

2.投入不足、管理缺位

運(yùn)營(yíng)不到位幾乎是所有高校微博存在的問題，這與高校投入力度不足、隊(duì)伍建設(shè)缺失關(guān)系密切。目前，多數(shù)高校的微博運(yùn)營(yíng)由宣傳部或?qū)W生部門負(fù)責(zé)，往往以部門1名～ 2名指導(dǎo)教師帶領(lǐng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)協(xié)作的模式執(zhí)行。師生成員多為兼職從事微博運(yùn)營(yíng)工作，不能將全部精力投入到微博運(yùn)營(yíng)之中。由于投入不足，一些高校微博的更新頻率忽高忽低，多則日均10余條，少則隔日更新，寒暑假期甚至不更新信息，微博活躍度連續(xù)性差；受眾通過評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、@功能等途徑進(jìn)行的提問或建議也難以在第一時(shí)間得到積極的回復(fù)或反饋，造成高校與受眾群體的信息交流中斷，直接削弱了微博的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)。此外，高校微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的師生成員大多不具備相應(yīng)的傳媒專業(yè)背景或微博運(yùn)營(yíng)管理等經(jīng)驗(yàn)，大多高校欠缺微博運(yùn)營(yíng)管理、相關(guān)人員培訓(xùn)以及獎(jiǎng)勵(lì)問責(zé)制度等保障。

3.內(nèi)容單調(diào)、龐雜無(wú)序

當(dāng)前，一些高校微博沒有考慮到受眾群體的需求，單純地將社會(huì)新聞或校園動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)發(fā)，甚至極少使用表情、圖片、視頻等文字以外的其他素材，造成大量微博信息單調(diào)乏味、毫無(wú)內(nèi)容價(jià)值和視覺效果，其結(jié)果就是高校微博經(jīng)常上演“獨(dú)角戲”，絕大多數(shù)微博信息的互動(dòng)甚少，有些微博信息甚至還贏得“大滿貫”：零轉(zhuǎn)發(fā)、零評(píng)論、零點(diǎn)贊。有些高校雖然日均更新微博信息數(shù)量高達(dá)10余條，卻不善于借助話題等功能區(qū)分欄目，微博信息被過分碎片化，缺失邏輯感和有序性，微博內(nèi)容龐雜無(wú)序等問題日漸突出。

高校官方微博運(yùn)營(yíng)改善方略

作為新媒體時(shí)代較為典型和重要的媒體形式，官方微博開辟了高校新聞宣傳工作的新陣地和新窗口。但一個(gè)不容爭(zhēng)議的事實(shí)是，自2013年以來(lái)，伴隨著微信、APP等新一批新媒體形式的出現(xiàn)，雖然使用微博的絕對(duì)人數(shù)在不斷增加，但在高校受關(guān)注程度或師生使用率卻在不斷下降。如何改善官方微博運(yùn)營(yíng)方略，有效發(fā)揮官方微博功能，就成為當(dāng)下新聞宣傳工作者著力探索的課題。

1.堅(jiān)定信心、融合發(fā)展

目前，由于高校官方微信突飛猛進(jìn)，一些高校對(duì)官方微博的功能產(chǎn)生了懷疑，甚至對(duì)官方微博的運(yùn)營(yíng)缺失信心、態(tài)度消極。實(shí)際上，官方微博的開放和裂變傳播屬性決定了其在高校新聞宣傳工作中的不可替代性。當(dāng)前高校微博運(yùn)營(yíng)雖略顯疲態(tài)，卻絕非無(wú)用武之地。大多數(shù)高校已初步顯現(xiàn)出一種媒體融合態(tài)勢(shì)，即學(xué)校內(nèi)部各類媒體平臺(tái)之間，以及學(xué)校內(nèi)部媒體與社會(huì)各類媒體之間的合作共享，形成有效溝通和互動(dòng)的機(jī)制，以彌補(bǔ)高校對(duì)外新聞宣傳資源不足的缺陷。從高校微博運(yùn)營(yíng)調(diào)查結(jié)果可以看出：目前，高校微博和微信的支持者比例參半，認(rèn)為二者同等重要且將得到共同發(fā)展的高校新聞宣傳工作管理者和師生群體分別占到50%和48.3%。當(dāng)然，由于各個(gè)校園媒體平臺(tái)的定位不同，其運(yùn)營(yíng)模式和制作方式也應(yīng)有所差異。因此，高校官方微博決不能簡(jiǎn)單復(fù)制學(xué)校新聞內(nèi)容，而要結(jié)合微博的媒體屬性，對(duì)各類新聞或信息進(jìn)行內(nèi)容、形式等方面的深度加工后再予發(fā)布，才能逐漸建立起獨(dú)具特色且頗具影響力的高校微博品牌。

2.找準(zhǔn)定位、重點(diǎn)突破

明確的定位是決定微博能否長(zhǎng)期有效運(yùn)營(yíng)的重要因素。定位絕非憑空想象而來(lái)，而是取決于微博受眾群體的迫切需求。因此，找準(zhǔn)微博定位，首先需要明確微博的受眾群體類別。目前，高校微博既面向在校師生、畢業(yè)校友，又面向?qū)W生家長(zhǎng)、社會(huì)公眾。一般來(lái)說(shuō)，高校官方微博具有傳遞學(xué)校資訊、加強(qiáng)新聞宣傳、促進(jìn)溝通交流、凝聚師生合力、加強(qiáng)品牌塑造等服務(wù)功能。從高校微博運(yùn)營(yíng)狀況調(diào)查結(jié)果來(lái)看，傳遞學(xué)校資訊和促進(jìn)溝通交流兩項(xiàng)功能，既是受眾群體認(rèn)為高校微博最應(yīng)該發(fā)揮作用的功能，分別占到79.25%和64.97%；也是受眾群體認(rèn)為高校微博當(dāng)前最為突出的作用，分別占到78.10%和46.47%。因此，今后高校官方微博運(yùn)營(yíng)應(yīng)結(jié)合微博媒體屬性，第一時(shí)間發(fā)布學(xué)校動(dòng)態(tài)信息，暢通學(xué)校與官微受眾的溝通聯(lián)系渠道，搭建學(xué)校和社會(huì)互動(dòng)平臺(tái)，充分發(fā)揮官方微博的媒體監(jiān)督功能，促進(jìn)學(xué)校黨政部門科學(xué)、規(guī)范、有序管理。

3.打造矩陣、創(chuàng)新模式

創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式是高校微博發(fā)展的不竭動(dòng)力。第一，要科學(xué)搭建校園“微博矩陣”，讓高校官方微博與二級(jí)、三級(jí)部門官方微博互聯(lián)互動(dòng)，最大可能發(fā)揮微博裂變傳播特點(diǎn)?；凇拔⒉┚仃嚒钡倪\(yùn)營(yíng)實(shí)踐涉及多部門之間的聯(lián)動(dòng)，因此無(wú)論是隊(duì)伍建設(shè)、內(nèi)容管理，還是輿情監(jiān)控、有效維護(hù)等均需給予充分的認(rèn)識(shí)和重視。第二，在官微具體運(yùn)營(yíng)上要善于運(yùn)用“秋千理論”。實(shí)際生活中，蕩秋千類似單擺運(yùn)動(dòng)，如果要讓秋千越蕩越高，就必須在特定時(shí)間內(nèi)施加特定的外部力量；反之，秋千則會(huì)越蕩越低，直至靜止下來(lái)。高校微博的運(yùn)營(yíng)與秋千運(yùn)動(dòng)有相似之處：如果要讓高校微博始終保持較高的活躍度，除去常規(guī)的微博運(yùn)營(yíng)外，還應(yīng)該適時(shí)地給予它以外力。譬如：階段性地推出話題討論、主題活動(dòng)、調(diào)查反饋等線上線下相結(jié)合的互動(dòng)活動(dòng)，有效調(diào)動(dòng)微博保持更佳的活躍度和粉絲的黏滯度。

4.完善內(nèi)容、豐富形式

高校微博是否能打動(dòng)受眾、是否成功運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵在于微博內(nèi)容，“內(nèi)容為王”原則在新媒體時(shí)代一樣適用。官微調(diào)查結(jié)果顯示：一方面，44.22%的調(diào)查對(duì)象希望在高校微博中看到“有意思或者適用的博文”，38.1%的調(diào)查對(duì)象希望看到“有趣或者打動(dòng)人的博文”；另一方面，52.72%的調(diào)查對(duì)象希望高校微博每日的更新頻次為1條～4條，僅有9.18%的調(diào)查對(duì)象希望每日的更新頻次為8條以上。這要求高校微博的各類信息比例安排要合理，內(nèi)容涵蓋也要全面，做到既注重校園新聞的傳播，又兼顧社會(huì)新聞的關(guān)注；既注重新聞宣傳的內(nèi)容，又兼顧服務(wù)信息的提供；既注重即時(shí)信息的發(fā)布，又兼顧校園文化的塑造。由此觀之，官方微博的內(nèi)容與其定位必須高度一致，應(yīng)以定位為指導(dǎo)方向，以欄目為運(yùn)營(yíng)途徑，實(shí)現(xiàn)高校微博在新聞宣傳中的有效利用。此外，高校微博在展現(xiàn)形式上應(yīng)充分運(yùn)用圖片、文字、視頻等素材，更為準(zhǔn)確、形象地表達(dá)內(nèi)容；在語(yǔ)言表達(dá)上應(yīng)盡力避免刻板的官方公文式語(yǔ)言，善用活潑、生動(dòng)、接地氣兒的語(yǔ)言貼近受眾，與微博受眾群體產(chǎn)生共鳴。

5.強(qiáng)化機(jī)制、凝練隊(duì)伍

不斷健全機(jī)制、加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)是高校微博運(yùn)營(yíng)的基本保障，也是當(dāng)前高校微博運(yùn)營(yíng)的薄弱環(huán)節(jié)。高校微博的有效運(yùn)營(yíng)需要打造一支政治素質(zhì)過硬、專業(yè)素養(yǎng)扎實(shí)的微博團(tuán)隊(duì)。高校微博團(tuán)隊(duì)既要懂新聞、懂技術(shù)，又要懂管理、懂運(yùn)營(yíng)，由2位～ 3位對(duì)微博運(yùn)營(yíng)具有相關(guān)理論研究和實(shí)踐管理經(jīng)驗(yàn)的指導(dǎo)教師，以及數(shù)十名對(duì)微博運(yùn)營(yíng)頗具興趣和有經(jīng)驗(yàn)的骨干學(xué)生共同組成。為此，高校應(yīng)設(shè)置專職教師對(duì)高校微博運(yùn)營(yíng)和團(tuán)隊(duì)建設(shè)等進(jìn)行指導(dǎo)，通過組建微博協(xié)會(huì)的形式，不斷拓展和優(yōu)化微博團(tuán)隊(duì)，合理安排具有專項(xiàng)特長(zhǎng)的成員負(fù)責(zé)組織策劃、信息采集、文字編輯、信息發(fā)布、公關(guān)營(yíng)銷等運(yùn)營(yíng)工作，以保持高校微博的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。另外，還應(yīng)構(gòu)建相對(duì)完善的微博運(yùn)營(yíng)機(jī)制，包括培訓(xùn)體系、監(jiān)督制度、獎(jiǎng)勵(lì)措施以及備案機(jī)制等，持續(xù)為高校微博運(yùn)營(yíng)注入活力。

綜上所述，在媒體融合的時(shí)代背景下，肩負(fù)著人才培養(yǎng)重任的高校應(yīng)該做到因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為，主動(dòng)探析高校官方微博在新聞宣傳工作中的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新管理，健全機(jī)制，有針對(duì)性地解決官方微博運(yùn)營(yíng)問題，讓高校官方微博成為真正服務(wù)于廣大高校師生和社會(huì)大眾的新媒體平臺(tái)。

本文系2014年北京工業(yè)大學(xué)教育管理研究課題“官方微博對(duì)高校新聞宣傳和文化傳播的影響力”（課題批準(zhǔn)編號(hào)：GL2014-B06）的階段成果

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（作者單位：北京工業(yè)大學(xué)黨委宣傳部）

[責(zé)任編輯：李藝英 實(shí)習(xí)編輯：陳 栓]