制藥行業(yè)客戶滿意度研究

桂晶

（上海醫(yī)藥集團(tuán)股份有限公司 上海 200020）

制藥行業(yè)客戶滿意度研究

桂晶

（上海醫(yī)藥集團(tuán)股份有限公司 上海 200020）

以客戶為中心的企業(yè)模式變革已成為制藥企業(yè)適應(yīng)醫(yī)藥行業(yè)新常態(tài)的應(yīng)對(duì)之道。本文結(jié)合國(guó)內(nèi)外的滿意度測(cè)評(píng)理論，從目的、定義、方法和應(yīng)用等角度介紹其理念，對(duì)國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)的客戶滿意度研究提供啟發(fā)和借鑒。

制藥行業(yè) 客戶滿意度 滿意度評(píng)測(cè)

作為健康產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)在過(guò)去的5年中一直保持著較快的增長(zhǎng)。根據(jù)中國(guó)醫(yī)藥工業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)，中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模從2010年的6 750億元增長(zhǎng)至2014年的12 413億元，其年均復(fù)合增長(zhǎng)率為16.5%。但從近幾年的增長(zhǎng)幅度來(lái)看，從2011年的20%逐年下降至2014年的13%，醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)從高速增長(zhǎng)的黃金時(shí)期進(jìn)入穩(wěn)步調(diào)整的“新常態(tài)”。特別是2015年以來(lái)，隨著新醫(yī)改一系列政策的出臺(tái)以及新生勢(shì)力如“互聯(lián)網(wǎng)+”的挑戰(zhàn)，醫(yī)藥體系正逐漸從封閉和全管控的狀態(tài)，向管控和市場(chǎng)化相結(jié)合的狀態(tài)轉(zhuǎn)變，醫(yī)藥企業(yè)的變革和轉(zhuǎn)型成為新常態(tài)下的應(yīng)對(duì)之道，無(wú)論是研發(fā)、制造、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷各個(gè)方面的變革措施，最終匯聚到一個(gè)核心關(guān)鍵點(diǎn)，即以客戶為中心的企業(yè)模式變革。

1 為何要開(kāi)展客戶滿意度研究

從現(xiàn)代企業(yè)績(jī)效考核的指標(biāo)來(lái)看，主要分為財(cái)務(wù)性指標(biāo)和非財(cái)務(wù)性指標(biāo)（圖1）。

財(cái)務(wù)性指標(biāo)表達(dá)的是“企業(yè)追求的最終財(cái)務(wù)結(jié)果，以及如何達(dá)到滿足股東的滿意”。通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)的運(yùn)行過(guò)程中，如果只關(guān)注財(cái)務(wù)性數(shù)據(jù)的績(jī)效管理體系，可能帶來(lái)以下對(duì)企業(yè)發(fā)展的不利影響：①以收益為基礎(chǔ)的財(cái)務(wù)數(shù)字，僅能夠衡量過(guò)去決策的結(jié)果，卻無(wú)法評(píng)估未來(lái)的績(jī)效表現(xiàn)，容易誤導(dǎo)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向。②由于不重視非財(cái)務(wù)性指標(biāo)（如服務(wù)或品質(zhì)）的評(píng)估，致使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力下降，原本強(qiáng)勁的財(cái)務(wù)數(shù)字有可能逐漸惡化。③當(dāng)財(cái)務(wù)指標(biāo)為企業(yè)績(jī)效評(píng)估的唯一指標(biāo)時(shí)，容易使經(jīng)營(yíng)者過(guò)分注重短期財(cái)務(wù)結(jié)果。在相當(dāng)程度上，也使得經(jīng)營(yíng)者變得急功近利，有強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)操縱報(bào)表上的數(shù)字，而不愿就企業(yè)長(zhǎng)期策略目標(biāo)進(jìn)行資本投資，因?yàn)檫@些并不利于短期盈余的表現(xiàn)。④只是使用片面的指標(biāo)收集，難以推動(dòng)整體績(jī)效的改善。

圖1 現(xiàn)代企業(yè)的考核指標(biāo)

正是逐漸清晰地認(rèn)識(shí)到以上不利影響的存在，現(xiàn)代企業(yè)對(duì)非財(cái)務(wù)指標(biāo)的考核的重視度越來(lái)越高。非財(cái)務(wù)性指標(biāo)包括客戶、內(nèi)部流程和學(xué)習(xí)成長(zhǎng)這3個(gè)緯度。

1）客戶緯度 以目標(biāo)客戶和目標(biāo)市場(chǎng)為方向，關(guān)注滿足核心客戶的需求。表達(dá)的是：為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的財(cái)務(wù)結(jié)果，我們?cè)谑袌?chǎng)上的表現(xiàn)應(yīng)該如何，應(yīng)該給客戶提供什么樣的服務(wù)與體驗(yàn)？ 客戶維度衡量的主要內(nèi)容為客戶滿意度、客戶忠誠(chéng)度、市場(chǎng)份額、品牌形象等。

2）內(nèi)部流程維度 以對(duì)客戶滿意度和實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)目標(biāo)影響最大的業(yè)務(wù)流程為核心，表達(dá)的是：為了實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)和客戶角度的目標(biāo)，我們應(yīng)該在哪些方式、運(yùn)營(yíng)流程上進(jìn)行優(yōu)化？?jī)?nèi)部運(yùn)營(yíng)指標(biāo)既包括短期的現(xiàn)有業(yè)務(wù)的改善，又涉及長(zhǎng)遠(yuǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新。

3）學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)維度 聚焦在成功執(zhí)行戰(zhàn)略所需的組織、人員、IT、文化進(jìn)行學(xué)習(xí)和創(chuàng)新，表達(dá)的是：為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，我們的組織應(yīng)該如何學(xué)習(xí)和創(chuàng)新？學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)維度的指標(biāo)涉及員工滿意度，員工忠誠(chéng)度，信息技術(shù)的應(yīng)用和管理等方面。

其中，客戶維度的指標(biāo)正成為推動(dòng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升的重要因素。據(jù)美國(guó)《財(cái)富》雜志對(duì)全球500強(qiáng)企業(yè)的跟蹤調(diào)查，企業(yè)的客戶滿意度指數(shù)同經(jīng)濟(jì)增值和市場(chǎng)增值呈明顯的正相關(guān)：企業(yè)的客戶滿意度指數(shù)若每年提升1個(gè)點(diǎn)，則5年后該企業(yè)的平均資產(chǎn)收益率將提高11.33%。對(duì)企業(yè)而言，滿足客戶的要求和期望將取代追求質(zhì)量合格或服務(wù)達(dá)標(biāo)而成為企業(yè)所追求的最高目標(biāo)。

2 何為客戶滿意度

2.1 客戶滿意度概述

客戶滿意度是20世紀(jì)90年代國(guó)際上新興的營(yíng)銷戰(zhàn)略。它面對(duì)買(mǎi)方市場(chǎng)新形勢(shì)的出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)從客戶需求出發(fā)，打破企業(yè)傳統(tǒng)的市場(chǎng)占有率的推銷模式，建立起一種全新的“客戶占有率”的營(yíng)銷導(dǎo)向。

客戶滿意度通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌不斷進(jìn)行定期、定量和定性研究，結(jié)合客戶滿意度指數(shù)（CSI）和客戶滿意級(jí)度（CSM）的測(cè)評(píng)與改進(jìn)，通過(guò)服務(wù)品質(zhì)最優(yōu)化，使客戶滿意度最大化，進(jìn)而提高客戶忠誠(chéng)度；同時(shí)，強(qiáng)化企業(yè)抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng)新和持續(xù)穩(wěn)定增效這3大能力[1]。

2.2 開(kāi)展客戶滿意度研究的意義

客戶滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)對(duì)企業(yè)的意義表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面[2]：

1）調(diào)整企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，提高經(jīng)營(yíng)績(jī)效 通過(guò)客戶滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)，可以使企業(yè)盡快適應(yīng)從“賣(mài)方”市場(chǎng)向“買(mǎi)方”市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，意識(shí)到客戶處于主導(dǎo)地位，確立“以客戶為關(guān)注焦點(diǎn)”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。在提高客戶滿意度、追求客戶忠誠(chéng)的過(guò)程中顯著提高經(jīng)營(yíng)績(jī)效。

2）促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新，利于產(chǎn)品或服務(wù)的持續(xù)改進(jìn) 客戶滿意度測(cè)評(píng)使企業(yè)明確產(chǎn)品或服務(wù)存在的急需解決的問(wèn)題，并識(shí)別客戶隱含的、潛在的需求，利于產(chǎn)品創(chuàng)新和持續(xù)改進(jìn)。

3）增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 通過(guò)制定客戶滿意度改善計(jì)劃，優(yōu)化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、企業(yè)文化和員工隊(duì)伍，推進(jìn)創(chuàng)新機(jī)制，顯著增強(qiáng)企業(yè)的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力，提高市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的競(jìng)爭(zhēng)能力。

4）塑造新型企業(yè)文化，提升員工整體素質(zhì) 外部客戶滿意度測(cè)評(píng)使員工了解客戶對(duì)產(chǎn)品的需求和期望，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與本企業(yè)所處的地位，感受到客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的不滿和抱怨，這使員工更能融入企業(yè)文化氛圍，增強(qiáng)責(zé)任感。

從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，為客戶提供服務(wù)的目標(biāo)不僅止于客戶滿意，客戶滿意只是第一步，更重要的是挖掘那些被客戶認(rèn)為能增進(jìn)相互關(guān)系的有價(jià)值的東西，從而使企業(yè)能夠獲得長(zhǎng)期的盈利與發(fā)展。

2.3 客戶滿意度研究的主要組成部分

客戶滿意度研究一般由3個(gè)部分組成，分別為：滿意度測(cè)評(píng)、滿意度修復(fù)、滿意度提升。

1）滿意度測(cè)評(píng) 需要從客戶角度思考問(wèn)題，了解客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的整體評(píng)價(jià)和各個(gè)指標(biāo)的評(píng)價(jià)，并分析各指標(biāo)對(duì)滿意度大小的影響。

2）滿意度修復(fù) 根據(jù)測(cè)評(píng)結(jié)果發(fā)現(xiàn)滿意度的短板項(xiàng)目，并綜合分析企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的主要問(wèn)題，結(jié)合深度訪談、焦點(diǎn)小組訪談等定性研究結(jié)果實(shí)施修復(fù)。

3）滿意度提升 從企業(yè)內(nèi)部管理的角度思考問(wèn)題，綜合考慮實(shí)施難度、費(fèi)用大小、對(duì)提升滿意度的效果，確定切實(shí)可行的滿意度提升措施。

企業(yè)定期開(kāi)展?jié)M意度研究工作，通過(guò)這3個(gè)流程的不斷循環(huán)，實(shí)現(xiàn)客戶滿意度的持續(xù)提升。

3 客戶滿意度測(cè)評(píng)的開(kāi)展

客戶滿意度測(cè)評(píng)，是滿意度研究的第一步，也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)客戶滿意度修復(fù)和提升的基礎(chǔ)和前提?？蛻魸M意度測(cè)評(píng)是指通過(guò)測(cè)量客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度以及決定滿意程度的相關(guān)變量和行為趨向，利用數(shù)學(xué)模型進(jìn)行多元統(tǒng)計(jì)分析，得到客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度。

通過(guò)滿意度測(cè)評(píng)，可以梳理、評(píng)價(jià)企業(yè)客戶滿意度組成的關(guān)鍵要素及敏感情況，建立滿意度測(cè)評(píng)的體系和機(jī)制，幫助企業(yè)了解行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、找出經(jīng)營(yíng)策略的不足，為企業(yè)制定策略、改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、提高經(jīng)營(yíng)績(jī)效提供科學(xué)依據(jù)。

3.1 滿意度測(cè)評(píng)目標(biāo)

了解不同類型的客戶的滿意度要素構(gòu)成，搭建客戶滿意度評(píng)估體系和測(cè)量其滿意度；對(duì)比主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶滿意度，了解競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和公司的競(jìng)爭(zhēng)地位；了解不同類型客戶的滿意度對(duì)于公司進(jìn)行合作的影響度；找到高效的客戶服務(wù)計(jì)劃，通過(guò)合理高效地配置資源來(lái)提高客戶滿意度。

3.2 滿意度測(cè)評(píng)研究方法

滿意度測(cè)評(píng)一般由定性研究和定量研究?jī)蓚€(gè)部分組成（圖2）。通過(guò)定性研究，了解客戶的現(xiàn)有業(yè)務(wù)模式、感知客戶對(duì)各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的需求，定義影響客戶關(guān)系的關(guān)鍵因素，從而搭建滿意度指標(biāo)體系，為后續(xù)的量化研究奠定基礎(chǔ)。通過(guò)定量研究，獲得客戶滿意度評(píng)價(jià)結(jié)果，并挖掘客戶滿意度評(píng)價(jià)的關(guān)鍵指標(biāo)，挖掘提高客戶滿意度的驅(qū)動(dòng)因素，綜合分析存在的問(wèn)題及解決方向。

圖2 滿意度測(cè)評(píng)研究的組成部分

3.3 滿意度測(cè)評(píng)的關(guān)鍵點(diǎn)

1）客觀合理地定義客戶 要開(kāi)展客戶滿意度研究，首要的工作就是明確我們的客戶在哪里？即我們的研究對(duì)象是誰(shuí)？要做到這一點(diǎn)，必須要對(duì)公司的業(yè)務(wù)進(jìn)行梳理，確定核心業(yè)務(wù)及其利益相關(guān)者。一家制藥企業(yè)由于產(chǎn)品的多樣化，會(huì)出現(xiàn)多種營(yíng)銷模式并存的現(xiàn)象，導(dǎo)致?lián)碛懈鞣N不同類型的客戶（表1）。

如果企業(yè)的客戶類型比較單一，則直接確定核心客戶對(duì)象即可。如果企業(yè)的客戶類型比較多樣化，則需要通過(guò)梳理和分析，確定企業(yè)的核心業(yè)務(wù)對(duì)象是哪些，哪一個(gè)或幾個(gè)類型的客戶對(duì)企業(yè)現(xiàn)在及未來(lái)的業(yè)績(jī)影響最大，進(jìn)而確定核心客戶對(duì)象，作為客戶滿意度測(cè)評(píng)的研究對(duì)象。

表1 不同類型客戶對(duì)應(yīng)的客戶對(duì)象

在這個(gè)階段的工作中，除了要確定企業(yè)的客戶之外，還有一項(xiàng)重要的工作：確定對(duì)標(biāo)公司，即選擇與企業(yè)的產(chǎn)品類型、營(yíng)銷模式或行業(yè)地位類似且優(yōu)于自身的公司作為標(biāo)桿，從客戶角度與標(biāo)桿企業(yè)進(jìn)行比較、分析、判斷，通過(guò)學(xué)習(xí)他人的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)來(lái)改善自身的不足。

企業(yè)的核心客戶及對(duì)標(biāo)公司的確定，是滿意度測(cè)評(píng)成功的基礎(chǔ)。

2）測(cè)評(píng)指標(biāo)體系必須是客戶認(rèn)為重要的 由客戶來(lái)確定測(cè)評(píng)指標(biāo)體系是設(shè)定指標(biāo)體系最基本的要求，要準(zhǔn)確把握客戶的需求，選擇客戶認(rèn)為最重要的最關(guān)鍵的測(cè)評(píng)指標(biāo)。

3）了解客戶業(yè)務(wù)模式和未被滿足的需求 以客戶為中心，創(chuàng)造客戶價(jià)值，最重要的就是要真正地了解目標(biāo)客戶，只有真正了解客戶內(nèi)心深處的需求，為客戶創(chuàng)造的價(jià)值才是有效的。要有發(fā)現(xiàn)顧客不滿足背后的機(jī)會(huì)的思維，去開(kāi)拓現(xiàn)有行業(yè)中不成熟的客戶滿足方式和環(huán)節(jié)，然后根據(jù)那些未被滿足的客戶需求，來(lái)設(shè)計(jì)自己的商業(yè)模式，從而比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具競(jìng)爭(zhēng)力。這部分工作是項(xiàng)目獲得成功的關(guān)鍵。

4）滿意度體系的構(gòu)建需要具備穩(wěn)定性、前瞻性和靈活性 滿意度體系的構(gòu)建是一個(gè)長(zhǎng)期的、系統(tǒng)的工程，在滿意度體系設(shè)計(jì)時(shí)，必須兼顧穩(wěn)定性、前瞻性和靈活性，既要適應(yīng)企業(yè)目前的現(xiàn)狀，又要為未來(lái)一定時(shí)期的發(fā)展留下空間。這部分工作是成功的保證。

5）滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)必須是可測(cè)量的 客戶滿意度測(cè)評(píng)的結(jié)果是一個(gè)量化的值，因此，設(shè)定的測(cè)評(píng)指標(biāo)必須是可以進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、計(jì)算和分析的。

另外，在項(xiàng)目的全過(guò)程中，企業(yè)相關(guān)人員的深度參與非常重要。由于客戶滿意度牽涉到企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程的各個(gè)方面，是一個(gè)系統(tǒng)性的工程，因此客戶滿意度項(xiàng)目的實(shí)施，并不是某一個(gè)部門(mén)或者項(xiàng)目組的工作，而是需要企業(yè)各相關(guān)部門(mén)及相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)者共同參與。

3.4 研究步驟

滿意度研究主要由以下步驟組成（圖3）。

圖3 滿意度研究的步驟

3.4.1 定性研究

定性研究主要分為3個(gè)階段：內(nèi)部人員深度訪談、外部人員深度訪談和客戶滿意度指標(biāo)研討會(huì)。這3個(gè)階段的目的、內(nèi)容和輸出結(jié)論如表2所示。

表2 定性研究的組成內(nèi)容

根據(jù)深度訪談的內(nèi)容，可以初步設(shè)定各級(jí)指標(biāo)的重要性程度，為下一步的定量調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)提供參考（圖4）。

圖4 定性研究階段的輸出內(nèi)容

3.4.2 定量研究

1）抽樣設(shè)計(jì) 對(duì)企業(yè)設(shè)定的測(cè)評(píng)對(duì)象進(jìn)行抽樣，一般進(jìn)行隨機(jī)抽樣，也可根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況選用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、分層抽樣、多級(jí)抽樣、等距抽樣等不同的抽樣方法。抽樣的同時(shí)要考慮樣本量能夠滿足建立測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的最低樣本量。

2）問(wèn)卷設(shè)計(jì) 按照已經(jīng)建立的客戶滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)體系，將三級(jí)指標(biāo)展開(kāi)，成為問(wèn)卷上的問(wèn)題。問(wèn)卷設(shè)計(jì)是整個(gè)測(cè)評(píng)工作中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，測(cè)評(píng)結(jié)果是否準(zhǔn)確、有效，很大程度上取決于此?？蓪⒃O(shè)計(jì)的問(wèn)卷進(jìn)行預(yù)調(diào)查，抽取一定量的樣本，除了了解客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度之外，還可以了解問(wèn)卷完成所需的時(shí)間、客戶對(duì)問(wèn)卷的看法，并據(jù)此進(jìn)行調(diào)整和修改[3]。

3）調(diào)研實(shí)施 ①調(diào)研實(shí)施團(tuán)隊(duì)。企業(yè)可選擇通過(guò)自己或者第三方進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查，這兩種方式的客觀性、可靠性、經(jīng)濟(jì)性等方面存在差異。相對(duì)來(lái)說(shuō)，委托第三方進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查比較客觀、科學(xué)、公正，可信度較高。②調(diào)研方式。從調(diào)研方式來(lái)看，目前比較通行的方式有當(dāng)面訪談、電話訪談、電子郵件調(diào)研、網(wǎng)上調(diào)研等。當(dāng)面訪談是與被訪者面談，調(diào)查可以比較深入、全面，但人力和時(shí)間成本相對(duì)較高。電話訪談比較方便和快捷，但調(diào)研不會(huì)太深入。電子郵件調(diào)研是將調(diào)研問(wèn)卷以郵件形式發(fā)送給調(diào)研對(duì)象，由被訪者完成后回復(fù)郵件。此方式成本較低，但缺少溝通的環(huán)節(jié)。網(wǎng)上調(diào)研是設(shè)置網(wǎng)頁(yè)版調(diào)查問(wèn)卷，由被訪者直接填寫(xiě)并提交。此方式成本較低，但缺少溝通的環(huán)節(jié)。企業(yè)可根據(jù)調(diào)研問(wèn)卷的復(fù)雜程度和調(diào)研對(duì)象的覆蓋情況，選擇相應(yīng)的調(diào)研方式。一般來(lái)說(shuō)，考慮到調(diào)研的全面和深入，通常采用當(dāng)面訪談和電話訪談相結(jié)合的形式[2]。 ③指標(biāo)量化。客戶滿意度度測(cè)評(píng)指標(biāo)主要采用態(tài)度量化方法，一般用李克特量表來(lái)測(cè)量企業(yè)在不同指標(biāo)上的表現(xiàn)，1分為非常不滿意，10分為非常滿意，分?jǐn)?shù)越高，表示滿意度越高[4]。

4）調(diào)查數(shù)據(jù)的匯總、整理和分析 定量調(diào)研結(jié)束收集調(diào)研問(wèn)卷之后，應(yīng)統(tǒng)計(jì)每個(gè)提問(wèn)項(xiàng)的回答數(shù)據(jù)，得出量化的分析結(jié)果。

5）定量階段的輸出內(nèi)容——客戶滿意度模型（舉例）通過(guò)對(duì)調(diào)研問(wèn)卷反饋信息的整理和分析，得到客戶滿意度測(cè)評(píng)結(jié)果即客戶滿意度模型。通過(guò)此模型，可以獲得客戶滿意度評(píng)價(jià)結(jié)果，并挖掘客戶滿意度評(píng)價(jià)的關(guān)鍵指標(biāo)，挖掘提高客戶滿意度的驅(qū)動(dòng)因素，同時(shí)能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的滿意度態(tài)勢(shì)進(jìn)行差異分析，綜合分析存在的問(wèn)題及解決方向，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)企業(yè)自身需要提升的方向，為進(jìn)一步的企業(yè)策略研究提供參考（圖5）[4]。

圖5 定量階段的輸入內(nèi)容舉例

4 提高客戶滿意度的策略

客戶滿意度測(cè)評(píng)，是滿意度研究的第一步，也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)客戶滿意度修復(fù)和提升的基礎(chǔ)和前提。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)客戶滿意度的提升，是一項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)性的工作，必須堅(jiān)持以下策略[5]：

1）堅(jiān)持以客戶為中心的理念 企業(yè)以客戶為中心，將客戶作為重要的戰(zhàn)略性資產(chǎn)來(lái)管理，通過(guò)對(duì)客戶進(jìn)行系統(tǒng)化的研究，從而改進(jìn)對(duì)客戶的服務(wù)水平，提高客戶的滿意度，對(duì)不同價(jià)值的客戶實(shí)施不同的對(duì)策，為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)。企業(yè)高層和經(jīng)營(yíng)管理人員必須樹(shù)立、堅(jiān)持、實(shí)踐這一理念，才能達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)制勝，快速成長(zhǎng)的目的。

2）建立全面的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)和完善的客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 為提高客戶的滿意度，首先應(yīng)該建立詳實(shí)有效的客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)追蹤客戶的交易情況，并利用數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)開(kāi)展廣泛的統(tǒng)計(jì)、分析和數(shù)據(jù)挖掘，可以有效地度量客戶的忠誠(chéng)度。企業(yè)和客戶接觸點(diǎn)決不應(yīng)該來(lái)自單一的客戶和服務(wù)人員的聯(lián)系，這種狹窄的接觸會(huì)使企業(yè)易于受信息失真的干擾，并產(chǎn)生不準(zhǔn)確的判斷。只有通過(guò)完善的客戶服務(wù)系統(tǒng)，加強(qiáng)與客戶的交流，珍惜與客戶建立的感情，才能真正傾聽(tīng)到來(lái)自客戶的聲音。

3）定期開(kāi)展客戶滿意度調(diào)查及其評(píng)估 客戶滿意度高的公司在了解客戶需要的變化方面往往都有較大的投入，這種投入不僅指費(fèi)用上的投入，更多的是精力、時(shí)間、系統(tǒng)設(shè)計(jì)上的投入。通過(guò)定期開(kāi)展客戶滿意度調(diào)查，持續(xù)追蹤、了解客戶的需求和不滿，采取相應(yīng)的改進(jìn)措施，進(jìn)而調(diào)整或影響企業(yè)的相關(guān)策略，最終提升企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

4）擁有一個(gè)高滿意度的客戶群不能當(dāng)作是一個(gè)附加的目標(biāo)，它必須成為公司基本商業(yè)戰(zhàn)略的一部分 一個(gè)成功的基于客戶滿意度的管理，其整個(gè)商業(yè)系統(tǒng)應(yīng)該是圍繞客戶滿意度來(lái)設(shè)計(jì)的。

[1] 劉志泰. 企業(yè)營(yíng)銷新戰(zhàn)略——經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系[J]. 實(shí)踐，2004 (5): 35.

[2] 陳鵬, 薛恒新. 基于最佳實(shí)踐的客戶關(guān)系管理實(shí)施方法研究[J]. 技術(shù)經(jīng)濟(jì), 2007, 26(1): 5-9.

[3] 周躍進(jìn), 楊海維. 客戶關(guān)系管理中客戶分布的動(dòng)態(tài)模型及其應(yīng)用[J]. 工業(yè)工程, 2008(11): 89-94.

[4] Derek Allen, Tanniru Rao. 客戶滿意度數(shù)據(jù)分析[M]. 陶峻,李惠璠, 譯. 大連: 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社, 2005：105-133.

[5] 楊飛. 建材超市的客戶滿意度分析[D]. 成都: 電子科技大學(xué), 2010.

Study on customer satisfaction of pharmaceutical industry

GUI Jing

(Shanghai Phamaceuticals Holding Co., Ltd. , Shanghai 200020 , China)

The “customer centered business model” has become the method of pharmaceutical enterprises to adapt to the new normal of the pharmaceutical industry. Combing domestic and international customer satisfaction measurement theory, this paper introduces the objective, definition, method and application of the customer satisfaction, to provide inspiration and reference for the research on customer satisfaction of domestic pharmaceutical enterprises.

pharmaceuticals industry; customer satisfaction; customer satisfaction measurement

F713.3

C

1006-1533(2015)21-0064-05

2015-08-10）