基于模式比較視角下的合作社微信營銷分析

基于模式比較視角下的合作社微信營銷分析

吳文清1,程 星1,李色慶1,王 莉2，高 晉1

(1．山西大學(xué)哲學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)院，山西太原 030006；2．山西大學(xué)高等教育研究所，山西太原 030006)

摘要利用定性分析法和比較研究法對(duì)中國合作社現(xiàn)有的主要營銷模式進(jìn)行優(yōu)劣考量，在此基礎(chǔ)上借鑒電子商務(wù)的一般特性，創(chuàng)造性地提出合作社微信營銷概念，構(gòu)建了合作社微信營銷結(jié)構(gòu)示意圖和傳播示意圖，分析了微信營銷與一般電子商務(wù)之間的區(qū)別及聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)了合作社營銷模式的創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞農(nóng)民專業(yè)合作社；電子商務(wù)；微信營銷；營銷模式創(chuàng)新

中圖分類號(hào)S-9

基金項(xiàng)目山西大學(xué)2014年大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目(2014-S26)。

作者簡(jiǎn)介吳文清(1972-)，男，山西忻州人，副教授，從事科技政策研究。

收稿日期2015-05-31

The Analysis of Farmer Cooperatives Wechat Sell Based on Comparative Perspective

WU Wen-qing, CHENG Xing, LI Se-qing et al (School of Philosophy and Sociology, Shanxi University, Taiyuan, Shanxi 030006)

AbstractBased on qualitative analysis and comparative studying, this paper has compared and analyzed the advantages and weaknesses of five kinds of product-selling patterns which are widely used by farmer cooperatives in China. By doing this, we referenced the common characteristics of electric commerce, creatively put forward the concept of Wechat sell and constructed its charts, analyzed the differences and connections between Wechat sell and electric commerce, theoretically achieved the innovation of farmers cooperative’s development model.

Key words Farmer cooperatives; Electronic commerce; Wechat sell; Sell models innovation

農(nóng)民專業(yè)合作社(以下簡(jiǎn)稱“合作社”)作為一種建立在農(nóng)村家庭承包經(jīng)營基礎(chǔ)上，同類農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者或同類農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營服務(wù)的提供者、利用者，自愿聯(lián)合、民主管理的互助性經(jīng)濟(jì)組織[1]，在服務(wù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的過程中，起到連接農(nóng)戶與市場(chǎng)的紐帶作用。自合作社誕生以來，產(chǎn)品營銷一直是其發(fā)揮連接農(nóng)戶與市場(chǎng)作用的重要環(huán)節(jié)，最大限度地為社員提供營銷服務(wù)不僅由合作社自身性質(zhì)決定，也是當(dāng)前合作社主要的發(fā)展趨勢(shì)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)制度日益變遷，合作社傳統(tǒng)營銷模式弊端日益凸顯。新形勢(shì)下，如何對(duì)合作社營銷模式進(jìn)行創(chuàng)新，不僅事關(guān)合作社的經(jīng)濟(jì)效率，而且關(guān)乎到其作為一種合作經(jīng)濟(jì)組織在中國的發(fā)展前景。

微信作為一種兼具即時(shí)通信和網(wǎng)絡(luò)營銷功能的新媒體，經(jīng)過數(shù)年發(fā)展，其廣闊的營銷前景越來越受業(yè)界關(guān)注。針對(duì)合作社現(xiàn)有營銷模式的困境，筆者開創(chuàng)性地將微信在營銷方面所具有的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行移植應(yīng)用于合作社產(chǎn)品營銷，不僅有助于拓展微信的商業(yè)營銷功能，而且能夠借助這一新型營銷平臺(tái)實(shí)現(xiàn)合作社營銷模式的創(chuàng)新。

1中國合作社現(xiàn)階段主要營銷模式比較分析

1.1合作社產(chǎn)供銷綜合服務(wù)模式這種模式是指合作社在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料供給、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工及銷售等環(huán)節(jié)發(fā)揮連接小農(nóng)戶與大市場(chǎng)的作用,符合我國合作社法對(duì)合作社本質(zhì)的定義。優(yōu)勢(shì)是“三產(chǎn)環(huán)節(jié)”的具體操作均以合作社為單位進(jìn)行，精簡(jiǎn)了產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售流程，提高了產(chǎn)品銷售成功機(jī)率，而且能夠有效幫助個(gè)體農(nóng)戶規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。劣勢(shì)是以合作社為單位進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售，為保證大多數(shù)農(nóng)戶利益，只能遵循合作社民主，這種社內(nèi)民主在存在少量不同意見時(shí)就成了多數(shù)社員對(duì)少數(shù)社員民主權(quán)利的侵犯，此時(shí)的民主治社也就成了基于不同利益取向的價(jià)值判斷。

1.2合作社與加工龍頭企業(yè)連接模式這種模式是指合作社與大型農(nóng)產(chǎn)品加工銷售企業(yè)建立商業(yè)合作關(guān)系，由企業(yè)完成產(chǎn)品的加工銷售。優(yōu)勢(shì)是合作社與企業(yè)之間基于分工形成各自的專注領(lǐng)域，特長(zhǎng)得以發(fā)揮，無論是合作社還是企業(yè)都能做到精益求精，提高了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)水平。劣勢(shì)是合作社與大型企業(yè)之間市場(chǎng)地位嚴(yán)重不對(duì)稱，市場(chǎng)的不穩(wěn)定性使得合作社與企業(yè)之間的利益聯(lián)盟可能會(huì)因市場(chǎng)波動(dòng)產(chǎn)生內(nèi)部利益糾紛，出現(xiàn)各自競(jìng)價(jià)的局面。

1.3合作社超市對(duì)接模式這種模式是指合作社同商家簽訂意向性協(xié)議書，由合作社向超市和便民店直接供應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品[2]。優(yōu)勢(shì)是借助超市客戶數(shù)量穩(wěn)定的優(yōu)勢(shì)，合作社能夠有效擴(kuò)大產(chǎn)品受眾范圍。繁瑣的售后服務(wù)過程由服務(wù)能力較強(qiáng)的超市完成，服務(wù)質(zhì)量能夠得到最大限度的保障。劣勢(shì)是農(nóng)產(chǎn)品利潤(rùn)最高的銷售環(huán)節(jié)由超市掌控，合作社作為產(chǎn)品生產(chǎn)者本該占有的最大利潤(rùn)被超市占有，由分工造成的收益分配不均極易打擊農(nóng)戶的生產(chǎn)積極性。

1.4合作社電子商務(wù)營銷模式這種模式是指合作社利用現(xiàn)有的電子商務(wù)平臺(tái)開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售。模式優(yōu)點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)營銷突破了傳統(tǒng)營銷模式的地域限制，在互聯(lián)網(wǎng)可以觸及的范圍內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)用戶都可能成為產(chǎn)品的受眾，極大拓展了產(chǎn)品潛在的用戶群。其次，開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)有利于農(nóng)產(chǎn)品順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)供銷，農(nóng)民擁有更多的話語權(quán)；促進(jìn)農(nóng)村剩余勞動(dòng)力高效就業(yè)；有效降低農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、交易成本和產(chǎn)品銷售成本；有利于促進(jìn)農(nóng)業(yè)技術(shù)支持和輔導(dǎo)。此外，電子商務(wù)還能給農(nóng)村文化輸入新鮮血液，帶來創(chuàng)新的元素，開拓農(nóng)民視野[3]。弊端是在開放的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，如果監(jiān)管機(jī)制缺乏，很可能會(huì)出現(xiàn)欺詐消費(fèi)者的情況，致使消費(fèi)者利益受損。另外，現(xiàn)階段我國農(nóng)民素質(zhì)普遍有待提升，缺乏開展網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)所需的知識(shí)儲(chǔ)備。

1.5期貨套期保值模式這種模式是指把期貨市場(chǎng)當(dāng)作轉(zhuǎn)移價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)的場(chǎng)所，利用期貨合約作為將來在現(xiàn)貨市場(chǎng)上買賣商品的臨時(shí)替代物，對(duì)其現(xiàn)在買進(jìn)準(zhǔn)備以后售出商品或?qū)硇枰I進(jìn)商品的價(jià)格進(jìn)行保險(xiǎn)的交易活動(dòng)[4]。這種模式可以在市場(chǎng)運(yùn)行不穩(wěn)定時(shí)保證農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格，一定程度上確保收益。但期貨市場(chǎng)在本質(zhì)上依舊是資本運(yùn)作，資本化運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)使得這種模式有其致命性缺陷。

2作為一種營銷模式創(chuàng)新的微信營銷

2.1微信營銷概念解讀準(zhǔn)確界定的概念是科學(xué)研究的基本單位，也是影響非研究人員理解研究成果的關(guān)鍵性因素。微信是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上產(chǎn)生的新社會(huì)化媒介，面市以來，以其快速的用戶發(fā)展、彈性的社交關(guān)系鏈、平等親和的信息分享方式逐漸成為營銷的一種新的平臺(tái)和方式[5]。結(jié)合對(duì)營銷和營銷方式概念的理解，筆者將微信營銷的概念界定為：在現(xiàn)有的技術(shù)條件下，作為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售主體的合作社利用微信所提供的各種服務(wù)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品成功銷售過程的總和。因此微信營銷既是一種營銷方式，也是一個(gè)營銷過程。

2.2微信營銷產(chǎn)生背景分析

2.2.1微信應(yīng)用高度普及。自2011年微信推出以來，因其良好的用戶體驗(yàn)，用戶數(shù)量呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2014年底，國內(nèi)微信用戶達(dá)到近5億人，國際用戶也達(dá)到了近2億人，微信成為一款非常普及的手機(jī)客戶端。相關(guān)報(bào)告指出，微信用戶還將持續(xù)增加，在未來2年微信用戶有望突破10億大關(guān)，屆時(shí)微信普及程度將會(huì)更高。

2.2.2電子商務(wù)發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)日新月異。 中國IT研究中心發(fā)布報(bào)告稱，截至2014年第2季度，中國網(wǎng)絡(luò)購物的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)超過3.32億[6]，巨大的網(wǎng)購群體為合作社微信營銷提供了廣闊的市場(chǎng)前景。中國國家統(tǒng)計(jì)局2015年2月26日發(fā)表的《中華人民共和國2014年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，我國2014年全年網(wǎng)上零售額27 898億元，比上年增長(zhǎng)49.7%，占2014年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額262 394億元的10.6%[7]。網(wǎng)上零售額每年以近50%的增速遞增，由此可知電子商務(wù)在我國未來零售業(yè)市場(chǎng)上必有一席之地。一旦我國電子商務(wù)市場(chǎng)機(jī)制建立健全，全民網(wǎng)購的習(xí)慣得以建立養(yǎng)成，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)規(guī)模將發(fā)展到新的高度。

2.2.3移動(dòng)互聯(lián)高度普及。移動(dòng)互聯(lián)是指將人們熟知的互聯(lián)網(wǎng)上的一切體驗(yàn)延伸到用戶的手機(jī)上[8]。伴隨著近年來以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端類型的增多，互聯(lián)網(wǎng)接入途徑得到極大擴(kuò)展，在有線寬帶無法接入的地區(qū)，移動(dòng)互聯(lián)成為人們接入互聯(lián)網(wǎng)最直接有效的途徑之一。微信用戶持移動(dòng)客戶端接入互聯(lián)網(wǎng)，結(jié)束了以前網(wǎng)絡(luò)購物只能坐在電腦前面完成的歷史。

2.2.4我國合作社業(yè)務(wù)發(fā)展迅速。 近些年來合作經(jīng)濟(jì)在中國的發(fā)展日新月異。僅就山西一省而言，截至2012年底農(nóng)民專業(yè)合作社總數(shù)達(dá)50 196戶，出資總額463.27億元，入社成員431 257人，入社農(nóng)民424 946人，帶動(dòng)農(nóng)戶199萬戶[9]。合作社數(shù)量的增加使業(yè)務(wù)量快速上漲，直接促使人們對(duì)傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷模式進(jìn)行創(chuàng)新，為微信營銷的出現(xiàn)提供了可能。

2.3微信營銷優(yōu)勢(shì)分析

2.3.1用戶群體廣泛，潛在客戶量巨大。 由于微信采用分裂式推廣，理想狀態(tài)下推廣信息可到達(dá)每一個(gè)用戶。這種傳播方式可直接將產(chǎn)品信息輸送給微信用戶，一旦用戶對(duì)相關(guān)商品產(chǎn)生認(rèn)可，養(yǎng)成微信購物習(xí)慣，數(shù)億用戶潛在的購買力將不可小覷。

2.3.2平臺(tái)功能日益優(yōu)化。 隨著微信的逐次更新及公眾號(hào)后臺(tái)管理的逐漸完善，微信平臺(tái)功能日益優(yōu)化。目前微信移動(dòng)客戶端不僅實(shí)現(xiàn)了與市場(chǎng)主流智能手機(jī)操作系統(tǒng)之間的相互兼容，而且其功能日益拓展。最新版本的客戶端除了具有早期版本的基本功能之外，還具有在線支付、轉(zhuǎn)賬、網(wǎng)頁收藏等一系列金融、商業(yè)功能。對(duì)于微信公眾號(hào)來說，其后臺(tái)管理更加高效，賬號(hào)管理者不僅可以隨時(shí)進(jìn)行賬號(hào)監(jiān)測(cè)，而且可以隨時(shí)發(fā)布相關(guān)信息。

2.3.3營銷成本低廉。 微信營銷在“成本-效益”最優(yōu)選擇上更進(jìn)一步，按流量收費(fèi)模式成本更加低廉[10]，成本優(yōu)勢(shì)對(duì)消費(fèi)者及合作社來說，有利于其做出趨利性選擇，提升合作社產(chǎn)品成功營銷的可能性。除此之外，微信營銷還具有對(duì)辦公場(chǎng)所要求低、僅需互聯(lián)網(wǎng)接入和電子產(chǎn)品終端支持等優(yōu)勢(shì)，也在很大程度上降低了合作社運(yùn)營成本。

2.3.4隱性營銷方式，客戶更易接受。 區(qū)別于微博營銷，微信更傾向于“平等親和”的信息分享[11]。顯性營銷手段因其具有濃厚的商業(yè)氣息，受眾長(zhǎng)期接觸商業(yè)信息容易形成心理疲勞和抵觸情緒，營銷效果大大降低。微信作為一種社交工具，“朋友圈”的成員基于熟人關(guān)系構(gòu)建成一個(gè)熟人社區(qū)，熟人之間業(yè)已存在的相互信任使得客戶更容易接受這種隱性營銷模式。

2.3.5平臺(tái)操作簡(jiǎn)單，進(jìn)入門檻低。與現(xiàn)有成熟的電子商務(wù)平臺(tái)相比，操作簡(jiǎn)單、進(jìn)入門檻低成為微信營銷的又一優(yōu)勢(shì)。微信營銷的大多數(shù)程序在手機(jī)上實(shí)現(xiàn)，營銷管理人員僅需具有一定的手機(jī)操作知識(shí)即可勝任業(yè)務(wù)需求。其次，微信平臺(tái)入駐門檻低，只要合作社有適宜銷售的產(chǎn)品均可進(jìn)入，近乎“零成本”進(jìn)入。而現(xiàn)有的電子商務(wù)平臺(tái)存在進(jìn)入成本較高的問題，對(duì)于經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)的合作社來說只能望而卻步。

2.4微信營銷與電子商務(wù)關(guān)系

2.4.1二者相似性分析。根據(jù)相關(guān)學(xué)者給出的電子商務(wù)概念：電子商務(wù)是指以盈利為目的的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體，運(yùn)用有線或無線電子網(wǎng)絡(luò)以及包括計(jì)算機(jī)及其軟件系統(tǒng)、移動(dòng)商務(wù)工具在內(nèi)的各種電子工具進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)的總稱[12]。結(jié)合筆者對(duì)微信營銷概念的建構(gòu)可以發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)與微信營銷之間存在很強(qiáng)的概念相似性。首先，微信營銷是電子商務(wù)的一種具體表現(xiàn)形式，本質(zhì)上屬于電子商務(wù)范疇。無論是一般電子商務(wù)還是微信營銷，消費(fèi)者與商家都借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)信息交換，互聯(lián)網(wǎng)在二者之間扮演關(guān)鍵性角色。其次，二者同為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)元素，二者中任何一種既可以單獨(dú)稱為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，也可合稱為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)。再者,二者均需要線上線下多渠道、多系統(tǒng)分工服務(wù)。例如線上需要互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營商提供基本技術(shù)支持，線下則需要物流服務(wù)商構(gòu)建完整的物流體系提供產(chǎn)品配送服務(wù)。

2.4.2二者差異性分析。 微信營銷與一般電子商務(wù)之間的差異性可以總結(jié)為事物共性與個(gè)性之間的矛盾體現(xiàn)。首先，二者涵蓋的范圍存在差異。廣義電子商務(wù)概念包含一切通過互聯(lián)網(wǎng)渠道完成的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，因此電子商務(wù)包含微信營銷范疇。其次，二者借助的平臺(tái)不同。一般電子商務(wù)有著多樣化的依賴路徑，例如公司網(wǎng)站、大型購物網(wǎng)站、各種基于宣傳目的網(wǎng)絡(luò)鏈接等，而微信營銷僅限于通過移動(dòng)終端接入互聯(lián)網(wǎng)的微信平臺(tái)，形成單一路徑依賴。最后，二者起源時(shí)間不同，現(xiàn)階段發(fā)展存在差異。早在20世紀(jì)后期，電子商務(wù)的概念隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及而為人們所熟知，而微信營銷則是近些年來出現(xiàn)的新事物，目前尚未為人們所接受。

3合作社微信營銷模式結(jié)構(gòu)

如圖1所示，第1內(nèi)部環(huán)節(jié)：合作社入駐微信平臺(tái)，完成身份認(rèn)證。 第2內(nèi)部環(huán)節(jié)：配送服務(wù)方完成農(nóng)產(chǎn)品接收，準(zhǔn)備配送；合作社在信息共享平臺(tái)發(fā)布貨物配送信息。第3內(nèi)部環(huán)節(jié)：配送服務(wù)方完成農(nóng)產(chǎn)品配送過程，信息共享平臺(tái)實(shí)時(shí)更新物流信息，以便合作社及消費(fèi)者實(shí)時(shí)查詢。第4內(nèi)部環(huán)節(jié)：消費(fèi)者完成微信注冊(cè)和身份認(rèn)證。

圖1　 微信營銷模式結(jié)構(gòu)

由于微信“朋友圈”屬于熟人或半熟人性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)，如圖2所示，在理想狀下：A級(jí)別的好友為2人，B級(jí)別的好友為4人，C級(jí)別的好友為8人，D級(jí)別的為16人……,以此類推,客戶群體隨著好友層次的遞增呈現(xiàn)出指數(shù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

4結(jié)語

在不斷變化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，沒有任何一種營銷模式能夠解決合作社在產(chǎn)品營銷過程中遇到的所有問題。該研究所提出的合作社利用微信平臺(tái)開展產(chǎn)品營銷，實(shí)現(xiàn)營銷模式創(chuàng)新，其內(nèi)涵依舊是電子商務(wù)具體形式的延展。作為一種探索性研究，微信營銷在合作社的實(shí)際運(yùn)行中可操作性及效果如何尚需時(shí)間和實(shí)踐的檢驗(yàn)。

圖2　理想狀態(tài)下微信“朋友圈”指數(shù)傳播示意

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