基于IPA分析的導(dǎo)游職業(yè)道德影響因素研究＊

方 芳，王朝輝

（安徽師范大學(xué) 國土資源與旅游學(xué)院，安徽 蕪湖241003）

導(dǎo)游作為連接游客與旅游企業(yè)的重要紐帶，對旅游業(yè)的繁榮發(fā)展起到非常重要的作用，同時，導(dǎo)游作為旅游活動中的重要主體，其職業(yè)行為直接影響游客體驗。在體驗經(jīng)濟時代背景下，游客不再滿足于求知的需要，而傾向得到難忘的旅游體驗，這就要求導(dǎo)游一方面具有豐富的專業(yè)知識，另一方面擁有良好的職業(yè)行為和高質(zhì)量的服務(wù)。近年來，有關(guān)導(dǎo)游行為的負面報道頻頻出現(xiàn)，極大地影響了導(dǎo)游的社會地位和職業(yè)形象。相關(guān)部門也進行了多方面的努力，但效果并不盡如人意，導(dǎo)游職業(yè)處在復(fù)雜的社會、經(jīng)濟、文化背景下，不能將導(dǎo)游問題僅僅歸咎于導(dǎo)游身上，而應(yīng)綜合政府、企業(yè)、游客、導(dǎo)游自身等多方面因素?；谝陨?，作者認為有必要對導(dǎo)游職業(yè)道德影響因素進行系統(tǒng)的研究，從導(dǎo)游自身角度出發(fā)，了解導(dǎo)游的心理活動，并提出合理的解決方法，以規(guī)范導(dǎo)游職業(yè)行為，提高游客體驗。

一、文獻回顧

（一）導(dǎo)游職業(yè)道德

導(dǎo)游職業(yè)道德是職業(yè)道德在導(dǎo)游職業(yè)的具體延伸，是導(dǎo)游在工作中所遵循的與其職業(yè)相適應(yīng)的道德原則和道德規(guī)范的總和，它賦予導(dǎo)游一定的權(quán)利又要求導(dǎo)游承擔(dān)一定的責(zé)任［1］。也可以將導(dǎo)游職業(yè)道德理解為導(dǎo)游在其職業(yè)活動中所形成的道德觀念、道德品質(zhì)、道德情操以及所遵循的與其特定職業(yè)活動相適應(yīng)的道德規(guī)范［2］。職業(yè)道德的本質(zhì)是一種意識，這種意識主要是依靠人們內(nèi)心的信念、傳統(tǒng)習(xí)慣以及社會輿論來維系的，它的具體表現(xiàn)形式是人們的行為，所以，職業(yè)道德是意識和行為的統(tǒng)一。導(dǎo)游職業(yè)道德既有一般職業(yè)道德的共性，又有導(dǎo)游職業(yè)獨有的個性?；谝陨舷嚓P(guān)論述，作者認為，導(dǎo)游人員職業(yè)道德是指導(dǎo)游人員在其職業(yè)活動中，依靠內(nèi)心信念、傳統(tǒng)習(xí)慣以及社會輿論所產(chǎn)生的思想與行為的統(tǒng)一。它不僅僅是一種意識，也包含意識支配下的行為。

（二）導(dǎo)游職業(yè)道德行為影響因素

國內(nèi)學(xué)者對導(dǎo)游職業(yè)道德問題產(chǎn)生原因進行了較多的理論探討，如張金花、余芳等認為導(dǎo)游缺乏職業(yè)道德的原因為：行業(yè)秩序混亂、導(dǎo)游準(zhǔn)入門檻低、收入結(jié)構(gòu)不合理、激勵機制不健全、導(dǎo)游自身素質(zhì)不高、導(dǎo)游流動性大［3－4］。王瓊認為除了上述原因外，旅游外部環(huán)境的不和諧以及游客消費心理不成熟等也是導(dǎo)游職業(yè)道德缺失的重要原因［5］。尹敏、朱湘輝指出市場經(jīng)濟的負面因素也會影響導(dǎo)游職業(yè)道德行為［6］。付文明在其研究中指出：導(dǎo)游與旅行社以及導(dǎo)游與游客間的信息不對稱是導(dǎo)游職業(yè)道德失范的主要原因［7］。劉暉認為，導(dǎo)游行為失范的根源在于導(dǎo)游與利益相關(guān)者之間的利益失衡［8］。伍曉奕通過實證研究發(fā)現(xiàn)：企業(yè)的組織倫理氛圍對導(dǎo)游職業(yè)道德行為有顯著正影響，而組織控制系統(tǒng)會顯著影響導(dǎo)游的導(dǎo)購和守法行為［9］。于杰通過研究發(fā)現(xiàn)：導(dǎo)游職業(yè)道德教育的缺乏也會對導(dǎo)游職業(yè)道德產(chǎn)生影響［10］。

有關(guān)旅游行業(yè)的倫理道德研究主要集中于宏觀方面，從個人層面探討旅游從業(yè)人員職業(yè)道德的研究十分有限，而對導(dǎo)游職業(yè)的研究較多是從服務(wù)、培訓(xùn)、管理等方面。導(dǎo)游人員職業(yè)道德及其影響因素是一個十分復(fù)雜且有意義的研究問題，國內(nèi)學(xué)者主要從理論的角度對導(dǎo)游職業(yè)道德影響因素進行探討，通過實證方法進行的研究還較為少見。基于以上分析，作者在本文中試圖采用理論研究與實證研究相結(jié)合的方法，結(jié)合導(dǎo)游自身職業(yè)特點，將社會環(huán)境、輿論導(dǎo)向、外部監(jiān)督等納入影響因素中，全面探索導(dǎo)游職業(yè)道德影響因素維度，結(jié)合數(shù)據(jù)分析提出導(dǎo)游職業(yè)道德建設(shè)的方法與途徑，為規(guī)范導(dǎo)游職業(yè)行為提供一定的理論依據(jù)。

二、研究方法

（一）導(dǎo)游職業(yè)道德影響因素的測量

為了更加全面客觀地了解影響導(dǎo)游職業(yè)道德行為的主要因素，調(diào)查小組于2013年9月對黃山以及合肥20家旅行社及導(dǎo)服公司的導(dǎo)游及管理人員進行訪談，訪談內(nèi)容主要圍繞“哪些因素會對導(dǎo)游職業(yè)行為產(chǎn)生影響”，詳細記錄訪談內(nèi)容，結(jié)合已有文獻制作調(diào)查問卷，問卷包含兩個部分：人口統(tǒng)計學(xué)特征和導(dǎo)游職業(yè)道德影響因素，影響因素共計30個題項，題項主要涉及薪酬待遇、社會形象、輿論導(dǎo)向、外部監(jiān)督、自身素質(zhì)等方面，采用5點式李克特量表：1表示沒有影響，5表示很大影響。在2013年10月，調(diào)查小組就近選擇蕪湖若干家旅行社的導(dǎo)游作為預(yù)調(diào)研對象，共計發(fā)放預(yù)調(diào)研問卷87份，回收73份，分析預(yù)調(diào)研結(jié)果，并咨詢有關(guān)專家意見，調(diào)整問卷內(nèi)容，最終確定題項33個，增加家庭環(huán)境、社會不良風(fēng)氣、企業(yè)內(nèi)部組織倫理氛圍三個題項。

（二）數(shù)據(jù)收集

本次調(diào)研主要選取黃山、合肥、蕪湖三處在安徽旅游市場較有知名度且接待人數(shù)較多的旅游城市作為調(diào)查地點，2013年11月期間，隨機選取黃山市、合肥市、蕪湖市56家旅行社及導(dǎo)游服務(wù)公司的260位導(dǎo)游作為調(diào)研對象，發(fā)放調(diào)查問卷，回收234份，回收率90%；對人口統(tǒng)計學(xué)特征進行分析發(fā)現(xiàn)：男性占31.1%，女性占68.9%，女性明顯高于男性；年齡分布：20—29歲占75.7%，30—39歲占19.6%，40歲以上占4.7%，年輕導(dǎo)游占大多數(shù)；受教育分布：高中及以下占14.2%，大?；虮究普?3.8%，研究生以上占2%，樣本導(dǎo)游學(xué)歷以本科或大專為主；導(dǎo)游證等級分布：初級占83.4%，中級占10.3%，高級及以上占6.3%，以初級導(dǎo)游為主；婚姻狀況：未婚占63.5%，已婚占36.5%，以未婚為主；收入分布：2 000元以下占30.4%，2 000—3 000元占53.4%，3 000—5 000元占11.2%，5 000元以上占6.3%，導(dǎo)游收入以3 000元以下為主；從業(yè)年限分布：1年以下占17.7%，1—3年占39.5%，4—6年占25.2%，7—10年占12.9%，10年以上占4.8%；導(dǎo)游性質(zhì)分布：全職占53.8%，兼職占46.2%?？傮w表現(xiàn)為女性多、從業(yè)年限短、收入偏低的趨勢，與以往研究較為一致［11］。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）探索性因子分析

運用SPSS17.0對問卷進行處理，首先進行信度和效度分析，結(jié)果顯示，問卷的Cronbach’s a值為0.886，表明問卷內(nèi)部一致性良好，使用KMO和Bartlett’s球形檢驗來檢驗數(shù)據(jù)是否適合因子分析，數(shù)據(jù)顯示KMO值為0.783，Bartlett’s球形檢驗顯著性概P＝0.000＜0.05，說明變量間具有明顯的結(jié)構(gòu)性和相關(guān)性且問卷具有良好的結(jié)構(gòu)效度。選取0.5作為因子載荷的截點，剔除載荷在所有題項上都小于0.5或在多個題項上均大于0.4的指標(biāo)，得到27個測量題項，采用主成分分析法和方差最大化正交旋轉(zhuǎn)法，得到旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣（如表1），共計得到7個因子，且7個因子的累計方差貢獻率為66.835%，顯然旋轉(zhuǎn)后的7個因子能較好地解釋原始變量。分析題項內(nèi)容，將7個因子依次命名為：工作待遇、企業(yè)管理、社會環(huán)境、自身素質(zhì)、外部監(jiān)督、輿論導(dǎo)向、人際關(guān)系。其中F24（旅游行業(yè)信息透明化）在后文的IPA分析中影響不顯著，故將F22、F23、F24命名為“輿論導(dǎo)向”。

表1 旋轉(zhuǎn)后因子載荷矩陣、方差貢獻率及累計方差貢獻率

（二）導(dǎo)游職業(yè)道德影響因素的IPA分析

為了進一步明確導(dǎo)游職業(yè)道德各影響因素間的相對關(guān)系，在因子分析的基礎(chǔ)上，運用IPA方法對數(shù)據(jù)進行深度分析，以導(dǎo)游評價得分的綜合平均值（3.757）以及各指標(biāo)重要性得分的均值（0.037）為分界線，生成導(dǎo)游職業(yè)道德影響因素的二維散點分布圖，如圖1所示，其中各題項重要性得分的計算公式（以F1為例）為：

如圖1所示，各影響因素在四個象限分布較為均勻，第一象限為“優(yōu)勢區(qū)”，即對導(dǎo)游自身職業(yè)行為影響較大且相對重要的因素，包括：F1、F2、F9、F12、F17、F20、F22、F23等，主要涉及導(dǎo)游工作待遇、自身素質(zhì)、企業(yè)管理、輿論導(dǎo)向、外部監(jiān)督等方面，這一部分因素是導(dǎo)游認為對其自身行為影響較大的因素，尤其是F1“收入與工作風(fēng)險不成正比”、F2“薪酬制度不合理”、F9“旅行社對導(dǎo)游利益及權(quán)益的忽視”，涉及導(dǎo)游的薪酬及權(quán)益問題，在以后的行業(yè)管理中，應(yīng)當(dāng)根據(jù)導(dǎo)游工作性質(zhì)及工作內(nèi)容，重新調(diào)整導(dǎo)游薪酬制度，同時，重視導(dǎo)游權(quán)益的維護。位于第四象限的指標(biāo)為高重要性低感知區(qū)，即“關(guān)注區(qū)”，包括：F7、F8、F13、F16、F18、F19等，主要涉及企業(yè)管理、社會環(huán)境以及外部監(jiān)督等，對于這一部分指標(biāo)，尤其是F16“導(dǎo)游缺乏自我約束”、F18“對職業(yè)道德的正確認知”，雖然導(dǎo)游認為這些因素對自身行為影響不是很大，但是從客觀的角度來說，導(dǎo)游對自身的負面評價和現(xiàn)實必然存在一定的差距，因此這一部分指標(biāo)不容忽視。第二象限為“維持區(qū)”，導(dǎo)游認為這一部分指標(biāo)對自身行為有重要影響，但相對其他指標(biāo)重要性較低，指標(biāo)主要包括：F3、F4、F5、F6、F14等，涉及薪酬待遇和社會認可，在實踐中，相關(guān)部門及企業(yè)需重視改善導(dǎo)游的工作環(huán)境，通過各種正當(dāng)?shù)妮浾搨鞑ネ緩?，改善?dǎo)游的社會形象。通過IPA分析可以看出：工作待遇、自身素質(zhì)、企業(yè)管理、輿論導(dǎo)向、外部監(jiān)督為影響導(dǎo)游職業(yè)道德行為的重要因素。

四、結(jié)論及建議

國內(nèi)有關(guān)導(dǎo)游職業(yè)道德影響因素多采用質(zhì)性研究方法，本文試圖通過定性與定量相結(jié)合的方式，在深度訪談的基礎(chǔ)上結(jié)合文獻回顧制作調(diào)查問卷，以安徽省三個旅游城市的導(dǎo)游市場作為調(diào)查對象，調(diào)查影響導(dǎo)游職業(yè)道德行為的因素，運用SPSS17.0軟件對數(shù)據(jù)進行處理，因子分析得出7個因子：工作待遇、企業(yè)管理、社會環(huán)境、自身素質(zhì)、外部監(jiān)督、輿論導(dǎo)向、人際關(guān)系。同時采用IPA分析法得出：工作待遇、自身素質(zhì)、企業(yè)管理、輿論導(dǎo)向、外部監(jiān)督5個因子較其它因子對導(dǎo)游職業(yè)道德行為產(chǎn)生的影響更為明顯。

導(dǎo)游職業(yè)存在于復(fù)雜的社會背景之下，具有重要性和復(fù)雜性。如何提高導(dǎo)游職業(yè)道德修養(yǎng)，改善導(dǎo)游職業(yè)行為將直接影響導(dǎo)游整體社會形象，并間接影響潛在就業(yè)者的職業(yè)認識和就業(yè)傾向。從市場關(guān)系看，導(dǎo)游既具有獨立性，又從屬于旅行社，旅行社是市場的責(zé)任主體，其追求利益的方式影響企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，決定了旅行社與導(dǎo)游之間的關(guān)系，進而影響導(dǎo)游的行為和服務(wù)質(zhì)量［12］57?；谏鲜鲅芯浚髡哒J為改善導(dǎo)游職業(yè)行為應(yīng)當(dāng)建立以旅行社為核心的行業(yè)治理模式。這種模式不僅可以強化旅行社的責(zé)任主體地位，為導(dǎo)游提供更具人性化的組織支持，也可以加強旅行社管理層的能力建設(shè)，優(yōu)化導(dǎo)游帶團的工作環(huán)境與旅行社的后勤支持［12］57。

（一）完善薪酬制度

Dioka和Unakul認為導(dǎo)游人員操作在旅游系統(tǒng)的最邊緣，因此，他們的收入、社會地位、職業(yè)認可常常被忽視，季節(jié)性工作使導(dǎo)游在收入、福利、職業(yè)地位上缺乏安全感和保護，導(dǎo)游人員較差的職業(yè)形象與低薪酬相互制約，并且負團費以及較低的收入已促成了導(dǎo)游人員“企業(yè)家角色”，這一角色的不受控制導(dǎo)致導(dǎo)游極度的金錢利己導(dǎo)向，從而使導(dǎo)游其他主要角色讓步，產(chǎn)生服務(wù)質(zhì)量和職業(yè)精神的下降［13］。導(dǎo)游人員需要的是一個合理穩(wěn)定的收入而不是主要依靠傭金。旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)嚴格按照我國《勞動法》的規(guī)定，與正式導(dǎo)游簽訂就業(yè)合同，并為導(dǎo)游提供應(yīng)有的社會福利，各地區(qū)旅游管理部門與旅游企業(yè)可以就當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展現(xiàn)狀，聯(lián)合制定導(dǎo)游薪酬制度，同時明確導(dǎo)游考核制度，將導(dǎo)游薪酬制度與導(dǎo)游考核制度結(jié)合起來，引導(dǎo)導(dǎo)游通過規(guī)范自身行為、提高服務(wù)質(zhì)量來獲得更多合理的報酬。

（二）培育企業(yè)文化

優(yōu)秀的企業(yè)文化能夠為員工營造良好的工作氛圍，提高員工的文化素養(yǎng)和道德水準(zhǔn)，在企業(yè)內(nèi)形成凝聚力、向心力和約束力，并強化員工的歸屬感和榮譽感。在全民道德水平不斷下滑的社會背景下，旅游企業(yè)文化建設(shè)具有重要意義，文化建設(shè)應(yīng)結(jié)合旅游發(fā)展現(xiàn)狀，注重導(dǎo)游職業(yè)道德觀念的培養(yǎng)，同時，企業(yè)文化作為企業(yè)管理的重要手段，應(yīng)與企業(yè)管理制度區(qū)別開來，通過企業(yè)自上而下的行為引導(dǎo)導(dǎo)游建立積極的價值及行為取向，最終使導(dǎo)游認可本企業(yè)文化，形成自我行為約束。

（三）實施專業(yè)培訓(xùn)

較少的培訓(xùn)和有限的發(fā)展空間使得導(dǎo)游對未來職業(yè)發(fā)展感到迷茫，但當(dāng)他們被合適地培訓(xùn)后，將為旅游業(yè)以及旅游者提供一個更有價值的服務(wù)［14］。一方面，企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場需求實時調(diào)整培訓(xùn)內(nèi)容，除傳統(tǒng)技能培訓(xùn)以外，需更加注重對導(dǎo)游職業(yè)認知以及責(zé)任意識的培訓(xùn)，另一方面，企業(yè)需創(chuàng)新培訓(xùn)方式，突破傳統(tǒng)的理論灌輸方式，提升培訓(xùn)與工作實踐結(jié)合的深度，鼓勵在企業(yè)上下建立學(xué)習(xí)型組織，促使導(dǎo)游學(xué)習(xí)新知識、新方法、新技術(shù)。

（四）制定職業(yè)規(guī)劃

從導(dǎo)游從業(yè)年限（1年以下占17.7%，1—3年占39.5%，4—6年占25.2%）可以看出：導(dǎo)游職業(yè)較高的流動性。這一高流動性嚴重地影響了潛在就業(yè)者對該職業(yè)的認知，致使許多高素質(zhì)人才不愿意從事導(dǎo)游職業(yè)，大大地阻礙了導(dǎo)游總體水平的提高。合適的職業(yè)規(guī)劃可以幫助個體維持良好的職業(yè)狀態(tài)，使個體在面臨職業(yè)壓力及困境時不輕易放棄，有益于個體形成穩(wěn)定的職業(yè)價值體系和積極的職業(yè)認同感［15］。在幫助員工制定職業(yè)規(guī)劃時，應(yīng)盡可能將員工職業(yè)規(guī)劃體現(xiàn)在企業(yè)培訓(xùn)開發(fā)體系的建設(shè)和實施中，使員工產(chǎn)生良好的企業(yè)歸屬感，同時，建立合理的導(dǎo)游職業(yè)隸屬機制，包括正式導(dǎo)游和社會導(dǎo)游，完善導(dǎo)游制度化管理［16］180。

（五）實現(xiàn)動態(tài)機制

已有研究指出：導(dǎo)游準(zhǔn)入制度的低門檻直接造成當(dāng)前的導(dǎo)游人員素質(zhì)降低，也直接導(dǎo)致了導(dǎo)游職業(yè)的社會地位偏低［17］。導(dǎo)游“只進不出”的準(zhǔn)入機制也是造成導(dǎo)游隊伍素質(zhì)參差不齊的重要因素。1999年出臺的《導(dǎo)游人員管理條例》（以下簡稱“《條例》”）明確規(guī)定：具有高級中學(xué)、中等職業(yè)學(xué)?；蛘咭陨蠈W(xué)歷，符合相關(guān)條件的即可參加導(dǎo)游人員資格考試。在我國高等教育大范圍普及、國民受教育程度大幅上升的背景下，《條例》中的準(zhǔn)入要求能否滿足當(dāng)代旅游業(yè)發(fā)展的需求值得深思。作者認為：嚴格導(dǎo)游考核制度，建立導(dǎo)游退出機制符合當(dāng)前導(dǎo)游隊伍發(fā)展的情形。相關(guān)管理部門應(yīng)當(dāng)根據(jù)旅游市場的需求，完善導(dǎo)游準(zhǔn)入制度，同時建立合理的退出機制，提高導(dǎo)游管理的行政效率［16］179。

2013年10月1日《旅游法》正式實施，這一法律的實施無疑對導(dǎo)游人員行為提出了更高的要求，同時對導(dǎo)游權(quán)益做了更好的詮釋，但僅僅靠法律的約束是遠遠不夠的。行業(yè)監(jiān)管部門應(yīng)當(dāng)加強對旅游市場的實時監(jiān)督，消除旅游經(jīng)營者及從業(yè)人員的機會主義心理，同時，政府和企業(yè)應(yīng)當(dāng)從導(dǎo)游的切身利益出發(fā)，共同建立合理的導(dǎo)游職業(yè)機制，通過正確的輿論導(dǎo)向，改變大眾對導(dǎo)游職業(yè)的片面認識，努力提高導(dǎo)游的社會評價。行業(yè)主管部門需加強導(dǎo)游的維權(quán)意識，建立導(dǎo)游維權(quán)平臺，使導(dǎo)游可以通過正規(guī)渠道維護自身的正當(dāng)利益。政府可以賦予行業(yè)協(xié)會等民間團體適當(dāng)權(quán)利，加強其在導(dǎo)游群體利益表達和行使話語權(quán)方面的重要作用［16］180。此外，旅游企業(yè)須努力改善導(dǎo)游的工作環(huán)境，為導(dǎo)游自我學(xué)習(xí)提供硬件、軟件支持。教育機構(gòu)需通過創(chuàng)新教學(xué)方式，加強理論與實踐的結(jié)合，使學(xué)生（潛在就業(yè)者）對導(dǎo)游職業(yè)樹立正確的認識，最后，導(dǎo)游應(yīng)當(dāng)意識到自身的不足，順應(yīng)旅游市場發(fā)展的新要求，不斷提升自身的綜合素質(zhì)。

本研究系統(tǒng)地分析了影響導(dǎo)游職業(yè)道德的主要因素，以及各因素的相對重要性，為以后導(dǎo)游職業(yè)道德建設(shè)研究提供了一定的現(xiàn)實依據(jù)，但本研究也存在一些不足：首先，樣本僅選用安徽的三個旅游城市，如果增加多個地區(qū)或城市數(shù)據(jù)，相信可以得到更加客觀全面的結(jié)果；其次，雖然問卷的制作過程遵循了一般調(diào)查問卷設(shè)計的流程，收集的多方的建議和意見，難免還有考慮不全面之處；再次，由于篇幅問題，本文未對各影響因素間的內(nèi)在相關(guān)性進行分析，在以后的研究中，可以擴大調(diào)研范圍，豐富樣本類別和數(shù)據(jù)收集，不同地區(qū)旅游市場的對比同樣是今后研究的方向。

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