國外旅游目的地品牌研究述評*

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國外旅游目的地品牌研究述評
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馬建峰1，楊芳2

(1．福建師范大學(xué)旅游學(xué)院，福州350108; 2．中南林業(yè)科技大學(xué)旅游學(xué)院，長沙410004)

摘要:國外將品牌理論運(yùn)用到旅游目的地研究始于20世紀(jì)90年代，并成為國外學(xué)者研究的熱點(diǎn)。旅游目的地品牌管理有助于目的地對自身進(jìn)行重新審視、準(zhǔn)確定位，同時(shí)也是實(shí)現(xiàn)與競爭者進(jìn)行差異化目標(biāo)的重要營銷工具。本文通過對近些年國外有關(guān)旅游目的地品牌研究相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)回顧、分析，從旅游目的地品牌構(gòu)建、旅游目的地品牌化、旅游目的地品牌利益相關(guān)者、旅游目的地品牌運(yùn)營及旅游目的地品牌效應(yīng)評價(jià)五個(gè)方面做出歸納、總結(jié)，以期為國內(nèi)旅游目的地品牌研究與管理提供借鑒。

關(guān)鍵詞:旅游目的地;目的地品牌;品牌效應(yīng);品牌營運(yùn);品牌身份;旅游營銷

楊芳(1974—)，女，云南蒙自人;中南林業(yè)科技大學(xué)旅游學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師，主要從事飯店管理，旅游企業(yè)管理研究。

引言

隨著各個(gè)國家及地區(qū)旅游業(yè)的飛速發(fā)展，旅游產(chǎn)品同質(zhì)化傾向愈發(fā)嚴(yán)重，獨(dú)特性逐步被弱化［1］，旅游目的地之間的可替代性正不斷增強(qiáng)［2］。旅游目的地品牌化管理一方面有助于目的地對自身進(jìn)行重新審視，準(zhǔn)確定位，另一方面也有助于與競爭者實(shí)現(xiàn)差異化［2］，保持競爭優(yōu)勢，它已經(jīng)成為旅游目的地營銷組織重要的營銷工具［3］。國外將品牌理論運(yùn)用到旅游目的地研究始于20世紀(jì)90年代，從那時(shí)起旅游目的地品牌化便成為國外旅游研究領(lǐng)域的焦點(diǎn)之一。雖然國外旅游目的地品牌研究時(shí)間不長，但其在研究內(nèi)容、理論運(yùn)用及研究方法等方面都取得了巨大進(jìn)步。

筆者通過對主要外文數(shù)據(jù)庫Science Direct、Wiley-blackwell、Springerlink在篇名、關(guān)鍵詞輸入“destination brand”“destination branding”進(jìn)行綜合搜索，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)文章發(fā)表在三大旅游期刊《Journal of Travel Research》《Annals of Tourism Research》《Tourism Management》及其他主要的營銷學(xué)類期刊，如《Journal of Brand Management》《Journal of Travel＆Tourism Marketing》《Journal of Vacation Marketing》等。研究的主要內(nèi)容可以分為旅游目的地品牌構(gòu)建、旅游目的地品牌化研究、旅游目的地品牌利益相關(guān)者研究、旅游目的地品牌化運(yùn)營研究及旅游目的地品牌效應(yīng)評價(jià)研究五個(gè)方面。

一、研究文獻(xiàn)概述

通過外文檢索，截至2014年7月31日，共檢索到與“目的地品牌”相關(guān)的外文文獻(xiàn)179篇，根據(jù)研究內(nèi)容與“旅游目的地品牌研究”的聯(lián)系程度對文獻(xiàn)進(jìn)行再次篩選，最終篩選出47篇有效外文文獻(xiàn)。國外旅游目的地品牌研究的內(nèi)容比較豐富，研究范圍十分廣泛。對目的地品牌構(gòu)建而言往往將目的地品牌進(jìn)行細(xì)化，單獨(dú)對目的地品牌形象［4］、目的地品牌身份［5-7］、目的地品牌個(gè)性［8-13］、目的地品牌定位［14］及目的地品牌資產(chǎn)［15-24］進(jìn)行研究，或者綜合兩個(gè)至多個(gè)方面綜合進(jìn)行探討［25-29］。國外學(xué)者研究的地域區(qū)域多數(shù)是英語系國家或地區(qū)，主要分布在歐洲、北美洲及大洋洲，其中以歐洲的斯洛文尼亞［15-16、22-23］、北美洲的美國［2、9、11、20、30-33］及大洋洲的澳大利亞［8、10、21、27-28、34-37］居多，有6篇是研究亞洲國家或地區(qū)［5、13、18、29、38-39］，非洲僅占1篇［12］，研究范圍主要分為三個(gè)層面，分別為國家、區(qū)域、城市(或景區(qū))，有學(xué)者將多個(gè)城市綜合進(jìn)行對比分析［26］，也有學(xué)者通過對國家層面、區(qū)域?qū)用婕俺鞘袨閱挝坏穆糜文康牡剡M(jìn)行研究，總結(jié)出三者在實(shí)施品牌化進(jìn)程中的不同之處［40］。(詳細(xì)信息見表1)

表1　國外旅游目的地品牌研究概況

續(xù)表

續(xù)表

廣義而言，旅游目的地品牌的建設(shè)主要是為游客“服務(wù)”的，所以以游客為主要研究對象的文章占了20多篇，作為旅游目的地主要的內(nèi)部利益相關(guān)者——目的地居民、旅游企業(yè)及政府部門，也是學(xué)者們研究的主要切入點(diǎn)［3、5、7、19、21、27、31、36-38、40-42］，通過對國家或者地區(qū)旅游官方網(wǎng)站的分析來對目的地品牌化建設(shè)進(jìn)行研究是比較新穎的一種研究方法［12、32］。在對以往學(xué)者研究分析的基礎(chǔ)之上，結(jié)合具體案例地，對以往的目的地品牌模型進(jìn)行改良或者構(gòu)建新的目的地品牌模型成為學(xué)者們完善旅游目的地品牌研究方法的重要途徑［2-3、19-24、28、30、43］?？傊?，國外旅游目的地品牌研究成果豐碩，而國內(nèi)此方面的研究卻處于探索階段，因此，通過對國外學(xué)者研究成果進(jìn)行系統(tǒng)梳理，對于拓展國內(nèi)目的地品牌研究與管理實(shí)踐都具有非常重要的意義。

二、文獻(xiàn)研究內(nèi)容

(一)旅游目的地品牌構(gòu)建

美國市場營銷協(xié)會把品牌定義為“一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或者是對它們的綜合運(yùn)用，借以識別某個(gè)消費(fèi)群體的商品或服務(wù)，并與競爭對手區(qū)別開來”。營銷學(xué)家菲利普·科特勒(1999)指出品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)識、符號或者設(shè)計(jì)，其目的是使自己的商品或服務(wù)與競爭者區(qū)別開來［44］。兩種定義雖有差異，但都突出強(qiáng)調(diào)“與競爭者進(jìn)行差異化”的目的，通過一系列形象要素的整合、包裝及推廣，傳播極具特色的品質(zhì)特征，提升市場影響力、號召力成為所有營銷管理者品牌建設(shè)最重要的目標(biāo)之一。國外對旅游目的地品牌構(gòu)建研究主要從品牌形象、品牌身份、品牌個(gè)性、品牌定位及品牌資產(chǎn)幾個(gè)方面展開。

(1)目的地品牌形象

品牌形象(brand image)指消費(fèi)者對某品牌理性方面或者感性方面的觀念［45］，是品牌資產(chǎn)重要的來源［41］。在大多數(shù)外文文獻(xiàn)中，目的地形象與目的地品牌形象經(jīng)常互換使用，二者在概念、特征等方面的差異尚不明晰。

目的地品牌形象的形成受多種因素的共同影響。Claudia Bell(2008)指出，游客在出發(fā)前往往通過互聯(lián)網(wǎng)事先對旅游目的地進(jìn)行了解，進(jìn)而形成初步的目的地品牌形象，而目的地旅游官網(wǎng)、游客博客、網(wǎng)友日志、個(gè)人空間等在此過程中發(fā)揮著十分重要的作用［46］。并且游客對同一旅游目的地所形成的形象往往表現(xiàn)出很大的不同，這主要是由于游客自身不同的文化背景造成的［25］。也有研究顯示忠誠游客與非忠誠游客所形成的目的地品牌形象也表現(xiàn)出很大的差異，忠誠游客所形成的形象往往更加清晰，更加緊湊(compact)，因此，通過加深對忠誠游客有關(guān)目的地品牌形象的理解有助于提高目的地品牌化戰(zhàn)略的實(shí)施效果［4］。

目的地品牌形象被認(rèn)為是目的地品牌個(gè)性主要的先前表征，能夠?qū)δ康牡仄放苽€(gè)性的形成發(fā)揮顯著作用［29］，Sameer et al．(2006)借助典范相關(guān)分析證明目的地形象能夠引起目的地品牌個(gè)性發(fā)生變化［26］。目的地形象也能夠?qū)τ慰臀磥淼男袨?向他者推薦或者重復(fù)訪問)產(chǎn)生積極深遠(yuǎn)的影響，即它不僅能夠俘獲游客的心智，而且也能扮演影響游客未來行為重要的調(diào)節(jié)器的角色［2］。同時(shí)有研究指出，在所有的游客用于對目的地做出評價(jià)的各種要素中，目的地形象及旅游產(chǎn)品質(zhì)量是最重要的兩個(gè)要素，無論這些游客是初次訪問或是多次［15］。品牌形象是以目的地品牌建設(shè)水平為基礎(chǔ)的外在表現(xiàn)，反映了游客對目的地基礎(chǔ)設(shè)施、接待服務(wù)設(shè)施、旅游資源、城市風(fēng)貌等的整體看法，帶有較強(qiáng)的主觀性。對目的地品牌形象的研究有助于探明目的地品牌建設(shè)的優(yōu)勢與不足，為提高目的地品牌建設(shè)效果提供重要參考。

(2)目的地品牌身份

品牌身份(brand identity)與品牌形象是兩個(gè)相對應(yīng)的概念，品牌身份指品牌管理者希望建立的品牌特征，借以突出自身特色并與競爭者進(jìn)行差異化，而品牌形象則代表了游客接收品牌信息后所形成的綜合觀點(diǎn)，是存在顧客記憶中被反射出來的品牌聯(lián)想［2］。

品牌特點(diǎn)、品牌聯(lián)想及品牌共鳴是品牌身份三個(gè)主要的構(gòu)成維度，三者之間存在著十分緊密的聯(lián)系［27］。Lee＆Arcodia(2011)研究指出，特色鮮明的美食節(jié)活動能夠顯著增強(qiáng)或改變已有的旅游目的地品牌影響力、號召力，甚至有助于構(gòu)建新的目的地品牌［37］。Yi-Chin＆Thomas(2011)認(rèn)為，旅游目的地品牌身份分為核心與外延兩個(gè)層次，地方特色美食可以作為旅游目的地品牌身份加以推廣運(yùn)用，通過對臺灣地區(qū)的調(diào)查證實(shí)臺灣目的地品牌身份——臺灣美食，已經(jīng)成為臺灣旅游目的地品牌建設(shè)重要的應(yīng)用策略［5］。而對于那些因自然災(zāi)害、災(zāi)難、戰(zhàn)亂或政權(quán)顛覆等因素而導(dǎo)致被消極形象所籠罩的國家、地區(qū)而言，通過品牌身份重塑對于這些國家或地區(qū)進(jìn)行的再品牌化建設(shè)是十分有幫助的［6］。因此，目的地營銷管理者需要對所有品牌身份的構(gòu)成要素進(jìn)行系統(tǒng)梳理，探究目的地品牌身份的主要特征，在品牌身份與品牌形象之間建立有機(jī)的、耦合性較強(qiáng)的緊密聯(lián)系，為完善目的地品牌形象的形成與傳播提供支持。

(3)目的地品牌個(gè)性

品牌個(gè)性(brand personality)指與品牌密切相關(guān)的一系列屬于人的性格特點(diǎn)［17］，顧客在做出購買決策的過程中，往往會選擇那些與自己性格特征比較符合的商品或服務(wù)，因此準(zhǔn)確理解旅游目的地品牌個(gè)性特征對于目的地旅游產(chǎn)品營銷管理的實(shí)施顯得極為重要［48］。研究指出大多數(shù)游客都能夠詳細(xì)描述屬于某個(gè)旅游目的地的品牌個(gè)性［8］，這是因?yàn)橛慰屯鶗褜儆谌说男愿裉攸c(diǎn)投射到旅游目的地上去［9-11、13］，不同的旅游動機(jī)也會對目的地品牌個(gè)性的形成產(chǎn)生影響［10］。

從搜集的文獻(xiàn)來看，國外學(xué)者大多選擇某一具體的旅游目的地來對品牌個(gè)性進(jìn)行研究，Yuksel＆Sameer(2006)強(qiáng)調(diào)“真誠的”“興奮的”及“歡樂的”是旅游目的地品牌個(gè)性最常見的三個(gè)維度［11］。后續(xù)的研究，如Ahmet＆Seyhmus(2011)調(diào)查發(fā)現(xiàn)“有活力的”“精致的”“有能力的”“現(xiàn)代的”及“真誠的”是屬于美國拉斯維加斯的五個(gè)品牌個(gè)性維度，并認(rèn)為它們能夠?qū)τ慰臀磥淼男袨楫a(chǎn)生積極的影響［9］，而通過加深對感知的情感形象及歡樂二者的理解有助于對游客是否會對他者進(jìn)行推薦做出更加準(zhǔn)確地預(yù)測［11］。又如Burhan＆Serhat(2012)通過對土耳其的博德魯姆(Bodrum)進(jìn)行研究，認(rèn)為充滿“活力的”“真誠的”“有能力的”及“精致的”是該地區(qū)幾個(gè)主要的品牌個(gè)性維度［13］，并且強(qiáng)調(diào)雖然不同地區(qū)的品牌個(gè)性出現(xiàn)較大差異，但“真誠的”及“歡樂的”等維度是優(yōu)秀的目的地品牌個(gè)性所具有的共同特征，這主要是因?yàn)樗鼈兪亲钣欣谔岣哂慰椭艺\度的要素［13］。

另外，Laurie et al．(2007)基于個(gè)性心理學(xué)對旅游目的地品牌個(gè)性進(jìn)行深度研究，認(rèn)為目的地品牌個(gè)性更加強(qiáng)調(diào)品牌形象中人性的成分，因此品牌個(gè)性在建立目的地品牌與游客自我形象之間的聯(lián)系過程中發(fā)揮著十分重要的作用，并指出在游客對旅游目的地品牌個(gè)性的觀點(diǎn)與游客自我形象之間存在著某種程度上的一致性［10］。Ahmet＆Seyhmus (2011)也指出真實(shí)層面的一致性及理想化的一致性能夠?qū)τ慰偷男袨橐鈭D產(chǎn)生積極影響，并且自我一致性在目的地品牌個(gè)性與游客行為動機(jī)之間發(fā)揮著重要的調(diào)節(jié)作用［9］。因此可以看出，學(xué)者們不僅對目的地品牌個(gè)性特征寄予較多關(guān)注，而且也較多深入地探究品牌個(gè)性與游客行為之間的內(nèi)在邏輯關(guān)系，為促進(jìn)目的地品牌忠誠的形成提供理論層面的指導(dǎo)。

(4)目的地品牌定位

明晰、精準(zhǔn)的目的地品牌定位(brand position)為目的地品牌化戰(zhàn)略的有效實(shí)施提供動力支持，建立在對自身歷史淵源、文化背景、風(fēng)土人情等要素綜合考量為基礎(chǔ)的目的地品牌定位既能突顯本土特色，又能為目的地品牌市場影響力的提高提供保障。

品牌聯(lián)想及品牌身份的重新調(diào)整是實(shí)現(xiàn)國家或地區(qū)再定位的重要手段，通過品牌再次定位有助于刺激當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展［6］。Fiona Gilmore(2002)指出西班牙人的精神是這個(gè)國家品牌的核心部分，在進(jìn)行旅游目的地品牌定位的過程中必須要事先考慮宏觀背景、目標(biāo)顧客群、競爭者與核心競爭力這四個(gè)因素，并且定位的起源需要足夠豐富以便為滿足目標(biāo)顧客群多樣化需求的次級定位提供支持［14］。目的地營銷者需要意識到，品牌定位需要立足自身資源屬性，以實(shí)際擁有的資源條件為基礎(chǔ)，這樣才能建立起符合實(shí)際的目的地品牌形象，進(jìn)而有利于贏得顧客的信任與青睞。否則，“虛無的”“不真實(shí)的”容易引起游客的厭惡情緒，會大大降低游客對目的地的整體評價(jià)，也難以提高目的地旅游的市場地位。

(5)目的地品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)(brand equity)指與品牌相關(guān)的一整套的資產(chǎn)與債務(wù)，包括品牌名稱、標(biāo)志等，能夠?qū)ι唐坊蚍?wù)的價(jià)值產(chǎn)生重要影響［49］。目的地品牌資產(chǎn)代表了游客對目的地品牌的綜合評價(jià)及游客對目的地品牌的認(rèn)可度，是衡量目的地品牌化是否成功的重要指標(biāo)。

旅游目的地品牌認(rèn)知、目的地品牌形象、目的地品牌質(zhì)量、目的地品牌價(jià)值及目的地品牌忠誠，是目的地品牌資產(chǎn)重要的組成部分［17］，在所有的目的地品牌資產(chǎn)評價(jià)要素中，目的地品牌形象是最重要的指標(biāo)［30］。Stella＆John(2014)在現(xiàn)有的目的地品牌資產(chǎn)維度(品牌認(rèn)知、品牌形象、品牌質(zhì)量及品牌忠誠)基礎(chǔ)之上，通過增加新的維度——文化品牌財(cái)產(chǎn)(cultural brand assets)，開發(fā)出新的品牌資產(chǎn)模型，并證實(shí)它們之間存在積極的內(nèi)在聯(lián)系［24］。有學(xué)者指出目的地品牌資產(chǎn)可分為感知品牌資產(chǎn)與行為品牌資產(chǎn)，前者包括目的地認(rèn)知、目的地形象及目的地產(chǎn)品質(zhì)量，后者則包括目的地忠誠，Ching—Fu Chen(2010)通過實(shí)證研究證實(shí)了二者之間的相互關(guān)系［18］。(見圖1)

圖1　感知品牌資產(chǎn)與行為品牌資產(chǎn)關(guān)系路徑

(二)旅游目的地品牌化

旅游目的地品牌化是一個(gè)建立優(yōu)秀目的地品牌形象的動態(tài)過程，所建立的品牌形象需能夠引起游客產(chǎn)生正向的心理感應(yīng)及積極思維方式的轉(zhuǎn)變［12］。國外旅游目的地品牌化研究多側(cè)重于對目的地品牌化運(yùn)行機(jī)制進(jìn)行探究，研究范圍一般包含三個(gè)層面，即國家、區(qū)域以及城市(或者景區(qū))。

Niall＆Joao(2004)運(yùn)用Chernatony的品牌盒模型對國家、地區(qū)及城市的品牌化進(jìn)行研究，指出國家品牌化進(jìn)程與地區(qū)、城市品牌化進(jìn)程表現(xiàn)出很大的差異。鑒于國家功能呈現(xiàn)出多樣化的特征，則國家的品牌化應(yīng)該強(qiáng)調(diào)品牌身份中的情感成分及其他極具代表性的方面，而對于那些地理范圍較小的區(qū)域——地區(qū)或城市而言，需要更加關(guān)注品牌的功能性要素［40］。已有的案例表明，通過品牌化對國家進(jìn)行有效的定位是可以取得成功的，并且也會為國家?guī)砭薮蟮陌l(fā)展?jié)摿Γ兄谛纬善渌麌宜痪邆涞母偁巸?yōu)勢［14］。如Claudia Bell(2008)指出旅游目的地品牌化在新西蘭國家國際形象與信譽(yù)的形成過程中發(fā)揮著巨大的促進(jìn)作用［46］。

目的地品牌化也有許多需要注意的地方，如需要根植于現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，目的地品牌化必須建立在實(shí)際擁有資源的基礎(chǔ)之上，同時(shí)與當(dāng)?shù)鼐用窦坝慰偷戎饕嫦嚓P(guān)者進(jìn)行深度、有效的溝通交流也必不可少［14］。為了充分利用目的地旅游資源，多個(gè)部門、團(tuán)體間以合作的方式進(jìn)行目的地品牌化管理也是十分必要的，這是因?yàn)楣餐瑓f(xié)作將有助于消除與單個(gè)城市或城鎮(zhèn)名稱相聯(lián)系的地理局限性，并為整體區(qū)域定義新名稱、為建立獨(dú)特的品牌身份提供有利條件［30］。

另外，有學(xué)者指出電子商務(wù)技術(shù)及時(shí)、快捷與無處不在等優(yōu)點(diǎn)為旅游目的地品牌建設(shè)提供諸多便利。Williams＆Palmer(1999)認(rèn)為電子媒體具有在單個(gè)旅游供應(yīng)商與游客之間建立起直接的且比較強(qiáng)烈聯(lián)系的潛力，因此便具有增強(qiáng)目的地品牌化共同努力效應(yīng)的可能性，同時(shí)通過為目的地互補(bǔ)產(chǎn)品之間的交互活動及交叉銷售提供便捷，有助于目的地品牌創(chuàng)新活動的實(shí)施［34］。通過塑造并推廣目的地品牌個(gè)性來提高目的地在游客出游決策制定過程中出現(xiàn)在備選項(xiàng)中的頻率也成為旅游目的地品牌建設(shè)新的途徑［35］。

因此，在目的地品牌化建設(shè)的過程中，目的地營銷管理者需將目的地看作有機(jī)統(tǒng)一的整體，從宏觀層面對品牌建設(shè)進(jìn)行管理。如重視外部各種資本、信息、人才等的有效輸入，結(jié)合內(nèi)部資源條件進(jìn)行有效整合，并采取高效率的運(yùn)營方式對外部輸出，實(shí)現(xiàn)目的地與外部環(huán)境的良性互動，促進(jìn)目的地品牌戰(zhàn)略的有效實(shí)施，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)目的地旅游業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的終極目標(biāo)。

(三)旅游目的地品牌利益相關(guān)者

對旅游目的地品牌利益相關(guān)者的研究也是國外研究的熱點(diǎn)之一，大多數(shù)研究強(qiáng)調(diào)了與利益相關(guān)者，尤其是內(nèi)部利益相關(guān)者實(shí)行參與式、合作式管理方法的必要性。

傳統(tǒng)意義上的那種只關(guān)注顧客利益而忽視當(dāng)?shù)鼐用衽c企業(yè)利益的目的地管理戰(zhàn)略存在著極大的風(fēng)險(xiǎn)，研究指出目的地品牌化過程中主要的利益分歧在于旅游企業(yè)與游客之間。當(dāng)?shù)鼐用衽c游客是目的地品牌化戰(zhàn)略實(shí)施過程中主要的薄弱點(diǎn)，游客可以為目的地品牌化做出更多的貢獻(xiàn)，但當(dāng)?shù)厝嘶蛟S會成為這個(gè)過程的絆腳石［3］。為了提高目的地品牌信息向旅游市場傳遞的有效性，獲得內(nèi)部利益相關(guān)者的支持與幫助是十分有必要的，目的地品牌化需要采取一種兼具廣泛性及參與性的目的地品牌化戰(zhàn)略，以增強(qiáng)并維持利益相關(guān)者分享目的地品牌使命的意愿［19］。所以目的地營銷組織在確定與表述旅游目的地品牌愿景時(shí)，目的地利益相關(guān)者應(yīng)該被賦予一定的發(fā)言權(quán)，準(zhǔn)確理解內(nèi)部利益相關(guān)者的期望、顧慮、愿望等對于開發(fā)目的地品牌是有幫助的［38、42］。

目的地營銷組織如果希望利益相關(guān)者(主要是旅游產(chǎn)品供給方——筆者注)積極主動地加入到旅游目的地品牌建設(shè)活動中，那么目的地內(nèi)部溝通、交流及社會化進(jìn)程等活動是目的地營銷管理者需要關(guān)注的焦點(diǎn)［7］。提高目的地居民主人翁意識及對目的地品牌建設(shè)的認(rèn)同感，將有助于目的地品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。如果目的地居民的自我身份認(rèn)同越是與目的地品牌相一致，他們就越有可能主動積極地參與到目的地品牌建設(shè)活動中去，參與的方式例如幫助游客提高滿意度、傳播積極的口碑及主動地進(jìn)行旅游休閑活動，等等［31］。

然而，Giuseppe＆Noel(2009)對澳大利亞黃金海岸的研究顯示，目的地利益相關(guān)者在目的地品牌化過程中發(fā)揮作用的形式是多種多樣的，即使在缺少團(tuán)結(jié)一致與共同協(xié)作的情況下，目的地品牌化過程仍然可以取得卓越成效。同時(shí)指出利益相關(guān)者往往通過說服與權(quán)力兩種方式來維護(hù)自身的權(quán)益。因此在對不同類型的利益相關(guān)者的決策制定過程進(jìn)行分析時(shí)，僅僅從共同協(xié)作的角度難以充分解釋他們是怎樣處理一些重要問題的［36］。

所以，目的地營銷管理者需要意識到，目的地品牌建設(shè)的各種策略都能夠?qū)嫦嚓P(guān)者產(chǎn)生影響，而利益相關(guān)者也能夠反作用于目的地品牌建設(shè)。因此對目的地利益相關(guān)者進(jìn)行監(jiān)測、評價(jià)，據(jù)此區(qū)分不同的利益相關(guān)者類型，采取不同的應(yīng)對策略，如利益相關(guān)者伙伴管理、利益相關(guān)者管理、跨域管理等，對于提高品牌策略的實(shí)施效果意義重大。

(四)旅游目的地品牌運(yùn)營

由于旅游產(chǎn)品無形性等屬性特征，導(dǎo)致以實(shí)現(xiàn)差異化為目標(biāo)的旅游目的地品牌營銷戰(zhàn)略既充滿機(jī)遇又面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。游客做出決策的各個(gè)階段，目的地品牌的功能性成分在游客對目的地品牌做出評價(jià)的過程中起著主要作用［39］。通過提高游客對旅游目的地的認(rèn)知、轉(zhuǎn)變游客的態(tài)度及傳遞目的地認(rèn)知這些活動將有助于旅游目的地品牌戰(zhàn)略的實(shí)施［43］。

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)浪潮席卷全球的大背景下，旅游目的地需要摒棄傳統(tǒng)的僅注重目的地物理性因素的營銷模式，采取傳達(dá)積極的旅游體驗(yàn)這種新的營銷方式以促進(jìn)目的地品牌建設(shè)戰(zhàn)略的實(shí)施。加拿大就是憑借此種營銷戰(zhàn)略對國家進(jìn)行再品牌化，并且獲得巨大成功。此過程分為四個(gè)步驟，即:評估目的地品牌化的現(xiàn)狀→開發(fā)品牌身份與品牌承諾→傳遞品牌承諾→評價(jià)品牌化活動的有效性［1］。另外，Timothy(2011)認(rèn)為通過提高旅館設(shè)計(jì)水平有利于提高游客體驗(yàn)質(zhì)量，促進(jìn)目的地積極形象的形成，增強(qiáng)游客的滿意度及忠誠度，進(jìn)而有助于目的地品牌化戰(zhàn)略的實(shí)施［50］。

學(xué)者們普遍認(rèn)為游客往往對那些與自己個(gè)性特征比較符合的目的地表現(xiàn)出更多的忠誠，因此旅游目的地營銷管理者在目的地品牌個(gè)性與游客的自我概念之間建立更加豐富、更加緊密的聯(lián)系便顯得尤為重要，并需要通過一系列的營銷活動來鞏固、強(qiáng)化這種匹配［9］。目的地營銷組織也需要意識到，一旦目的地旅游產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到或超出游客的預(yù)期，那么他們是十分愿意向他人進(jìn)行推薦或者重復(fù)訪問的，對于國際游客而言尤其如此［24］。所以目的地營銷組織可以根據(jù)主要客源國市場對目的地品牌形象及目的地品牌個(gè)性進(jìn)行準(zhǔn)確評估，據(jù)此開發(fā)出極具競爭力的營銷戰(zhàn)略［25］。

Constanza＆Pike(2011)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，與從未到過澳大利亞的游客相比，澳大利亞對那些多次訪問的游客表現(xiàn)出更大的吸引力，這就意味著先前到過游客的口碑——態(tài)度忠誠的主要成分是旅游目的地獲得未來發(fā)展機(jī)會所必須利用的有效指示器［28］。另外，網(wǎng)絡(luò)在吸引游客、簡化出行計(jì)劃及旅行預(yù)定過程中發(fā)揮著重要作用，旅游目的地網(wǎng)站已經(jīng)成為目的地進(jìn)行品牌化的重要渠道。然而Gyehee et al． (2006)對美國50個(gè)州的旅游官方網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)幾乎所有州的網(wǎng)站都強(qiáng)調(diào)自然風(fēng)景或文化遺產(chǎn)這些要素，目的地網(wǎng)站內(nèi)部缺乏一致性，導(dǎo)致這些作為最重要營銷工具的網(wǎng)站并沒有最大化地發(fā)揮效用［32］。因此，在新形勢下，基于新的運(yùn)營理念，采取新的運(yùn)營方式、方法，不斷適應(yīng)外部環(huán)境的各種變化，提高目的地品牌運(yùn)營的效率與效果是所有目的地營銷管理者共同面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

(五)旅游目的地品牌效應(yīng)評價(jià)

從品牌構(gòu)成核心要素出發(fā)，以主要利益相關(guān)者為視角，通過對現(xiàn)有模型的運(yùn)用或在此基礎(chǔ)上對其進(jìn)行改良，建構(gòu)新的模型，并結(jié)合具體的旅游目的地對目的地品牌效應(yīng)進(jìn)行評價(jià)成為國外學(xué)者研究品牌效應(yīng)的主要方法。如將品牌化概念與目的地形象概念進(jìn)行結(jié)合，開發(fā)出一種目的地品牌化的理論模型并對其進(jìn)行檢驗(yàn)［2］等。

國外學(xué)者比較注重評價(jià)模型的開發(fā)與應(yīng)用，如Soyoung et al．(2009)基于以往的實(shí)證研究，借助基于顧客的品牌資產(chǎn)模型，通過比例純化的過程開發(fā)出一個(gè)目的地品牌模型，并將其用于拉斯維加斯與大西洋城的對比分析中，證實(shí)了該模型的有效性，同時(shí)強(qiáng)調(diào)在開發(fā)目的地品牌模型的過程中，需將目的地特有的因素加以考慮［20］。再如，Juan et al．(2012)以主要利益相關(guān)者利益訴求為切入點(diǎn)，開發(fā)出用于評價(jià)目的地品牌化成功程度的指數(shù)模型，即三重鉆石成功指數(shù)模型，探明了主要利益相關(guān)者之間的利益差別［3］。另外，Andrea et al．(2012)借助基于顧客的品牌資產(chǎn)模型，對以目的地內(nèi)部利益相關(guān)者為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)進(jìn)行評價(jià)，強(qiáng)調(diào)參與式路徑在目的地品牌化建設(shè)進(jìn)程的重要作用［19］。

也有學(xué)者借用經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的投入—產(chǎn)出模型對目的地品牌建設(shè)效益進(jìn)行概念界定，并指出目的地品牌建設(shè)績效的評價(jià)及投入—產(chǎn)出的測量需從長期與短期分開進(jìn)行［43］。另外，有學(xué)者指出由于目的地品牌建設(shè)是由目的地希望獲得的品牌身份與被游客感知到的目的地形象兩部分構(gòu)成，所以品牌資產(chǎn)，這一用來衡量目的地品牌化投入—產(chǎn)出效率的層級結(jié)構(gòu)可以通過衡量品牌身份與品牌形象間的一致性程度而達(dá)到目的［21］。

雖然國外學(xué)者提出了多種不同的評價(jià)方法、評價(jià)模型，但他們都十分認(rèn)同采取綜合性更強(qiáng)的評價(jià)方法、評價(jià)模型的必要性。傳統(tǒng)意義上目的地形象是評價(jià)旅游目的地品牌建設(shè)最重要的維度，但是通過將目的地認(rèn)知、產(chǎn)品質(zhì)量及品牌忠誠度等要素加以考慮對于構(gòu)建綜合性更強(qiáng)的評價(jià)模型是必不可少的［22-23］。并且，Soyoung Boo(2011)通過對拉斯維加斯及亞特蘭大的旅游市場進(jìn)行對比分析，指出多個(gè)目的地間具體的游客活動的比較分析對目的地品牌效益的測量是十分有幫助的［33］。國外學(xué)者從不同的研究視角，采用多種不同的研究方法對目的地品牌建設(shè)評價(jià)模型進(jìn)行開發(fā)、運(yùn)用。多種不同評價(jià)模型的構(gòu)建為國內(nèi)此方面的研究提供有益參考，但是，國內(nèi)學(xué)者需根據(jù)具體目的地的特性對國外評價(jià)模型進(jìn)行“活化式”地運(yùn)用，進(jìn)而建立屬于自己的品牌評價(jià)模型，那種機(jī)械式地照搬運(yùn)用只會適得其反。

三、總結(jié)與展望

(一)總結(jié)

國外(主要以發(fā)達(dá)國家或地區(qū)為主)旅游業(yè)是以發(fā)達(dá)的國民經(jīng)濟(jì)水平為基礎(chǔ)，以游客需求為導(dǎo)向，以良好完善的市場運(yùn)營機(jī)制作為保障的漸進(jìn)式地發(fā)展。將從屬于營銷領(lǐng)域的品牌理論運(yùn)用到旅游目的地研究恰恰反映了國外旅游市場正經(jīng)歷一場重大變革，這種變革突出表現(xiàn)在旅游目的地產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，差異性、獨(dú)特性逐步喪失，旅游目的地之間的替代性正不斷增強(qiáng)。旅游目的地品牌研究正是在這樣的時(shí)機(jī)下進(jìn)入學(xué)者們的視野，歷經(jīng)20多年的發(fā)展，國外目的地品牌研究成績斐然，取得了豐碩成果，突出表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

1．研究廣度及深度都有很大發(fā)展。廣度而言，研究范圍包括目的地品牌構(gòu)建、目的地品牌化研究、目的地品牌利益相關(guān)者、目的地品牌運(yùn)營研究及目的地品牌效應(yīng)評價(jià)等。研究范圍的不斷擴(kuò)展一方面表現(xiàn)出學(xué)者們對目的地品牌研究的極大重視，另一方面也反映出目的地品牌研究的復(fù)雜性，單一的市場營銷品牌理論難以對目的地品牌做出全面、準(zhǔn)確的解釋，必須結(jié)合目的地自身特性從多個(gè)層面、多個(gè)角度進(jìn)行綜合探究;深度而言，結(jié)合具體案例，并結(jié)合數(shù)理統(tǒng)計(jì)模型對目的地品牌要素、主要利益相關(guān)者、品牌效應(yīng)評價(jià)權(quán)變量及品牌傳播媒介等方面進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，探究各自特性，為目的地品牌化戰(zhàn)略的實(shí)施提供理論支持。

2．較多借用已有理論，新理論建構(gòu)比較欠缺。國外學(xué)者較多借用其他學(xué)科的理論對目的地品牌進(jìn)行研究，如運(yùn)用營銷學(xué)領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢理論，指出旅游目的地必須獲得持續(xù)性的競爭優(yōu)勢才能不斷維持較高的市場占有率，提高投入—產(chǎn)出效率;基于心理學(xué)理論(如自我一致性理論、個(gè)性心理學(xué)理論等)對游客出游動機(jī)、目的地認(rèn)知過程等方面進(jìn)行分析調(diào)查，探究游客對特定旅游目的地表現(xiàn)出特殊偏好的原因及發(fā)生機(jī)制，研究游客心理認(rèn)知過程，找出游客心理特質(zhì)與目的地品牌個(gè)性最佳契合點(diǎn)等，為目的地品牌建設(shè)及傳播提供支持。交叉學(xué)科理論的運(yùn)用一定程度上解決了目的地品牌建設(shè)過程中的諸多問題，但由于目的地品牌的獨(dú)特性，新的目的地品牌理論的建構(gòu)是非常有必要并且十分迫切。

3．多種調(diào)查、分析方法的綜合運(yùn)用比較普遍。多種調(diào)查、分析方法及評價(jià)模型的運(yùn)用來對目的地品牌進(jìn)行研究是國外學(xué)者最青睞的研究方式。國外學(xué)者往往結(jié)合具體的旅游目的地，采用問卷調(diào)查法、田野調(diào)查法等獲取主要數(shù)據(jù)，結(jié)合文獻(xiàn)回顧法、訪談法等對獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行補(bǔ)充，并運(yùn)用因子分析、回歸分析等對獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、處理。調(diào)查、分析方法的綜合運(yùn)用不僅提高了獲得數(shù)據(jù)的真實(shí)性及有效性，而且也提高了研究結(jié)論的可信度。

(二)展望

近些年，國內(nèi)旅游目的地品牌研究也取得了較大進(jìn)展，但與國外相比國內(nèi)目的地品牌研究仍處于初級階段。研究內(nèi)容大多側(cè)重于目的地品牌建設(shè)、品牌推廣等戰(zhàn)略制定、策略實(shí)踐等方面，有關(guān)“后臺”即探究品牌要素構(gòu)成、品牌形成機(jī)制等理論層面研究較少，研究方法大多偏重于定性研究，缺乏與定量方法相結(jié)合的案例研究。為提升國內(nèi)旅游目的地品牌研究的高度，實(shí)現(xiàn)與國際接軌甚至超越，本文認(rèn)為國內(nèi)研究可以從以下幾個(gè)方面著手:

第一，在研究內(nèi)容方面，國內(nèi)旅游目的地品牌內(nèi)涵需進(jìn)一步深化，研究外延應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)展。一方面需要將旅游目的地品牌進(jìn)行理論化細(xì)分，借鑒國外相關(guān)研究，將目的地品牌進(jìn)行細(xì)分，通過對某個(gè)方面單獨(dú)研究或綜合兩個(gè)甚至多個(gè)進(jìn)行關(guān)系路徑分析，探究各個(gè)成分之間的相互關(guān)系，不斷深化對旅游目的地品牌本質(zhì)的理解;另一方面將目的地品牌研究與具體的旅游目的地結(jié)合起來，通過實(shí)地調(diào)研，選取具有代表性的案例，探究特殊類型旅游目的地的品牌特質(zhì)，借助數(shù)學(xué)統(tǒng)計(jì)模型，通過對多個(gè)旅游目的地的對比分析，提高研究理論的信度與效度，不斷提升研究的理論層次。

第二，在研究理論方面，國內(nèi)學(xué)者可以借助心理學(xué)、社會心理學(xué)、市場營銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等學(xué)科知識對目的地品牌化進(jìn)行研究。鑒于旅游學(xué)科的復(fù)雜性、廣泛性、特殊性等特點(diǎn)，對旅游學(xué)的研究必須借助多個(gè)學(xué)科的綜合運(yùn)用，單一學(xué)科的介入很難對旅游現(xiàn)象作出綜合全面的解釋。例如從自我一致性理論等心理學(xué)角度探究游客心理需求與目的地品牌個(gè)性、目的地品牌身份、目的地品牌形象等品牌構(gòu)成的內(nèi)在聯(lián)系，歸納出最佳契合點(diǎn);借助社會交換理論、社會認(rèn)知理論、人格特質(zhì)理論等，研究游客對目的地品牌認(rèn)知及評價(jià)的形成路徑、變化機(jī)理，并綜合運(yùn)用利益相關(guān)者理論、社區(qū)參與理論、可持續(xù)競爭優(yōu)勢理論等為目的地品牌化戰(zhàn)略的實(shí)施提供理論支持。

第三，在研究方法方面，結(jié)合具體的旅游目的地，綜合運(yùn)用問卷調(diào)查法、案例分析法、訪談法等多種方法，提高數(shù)據(jù)獲取的有效性及準(zhǔn)確性。借用數(shù)據(jù)分析軟件SPSS及結(jié)構(gòu)方程模型的構(gòu)建等，采用因子分析、線性回歸分析、比較分析等方法對獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行提取、分析、處理，并將定量研究與定性研究有機(jī)結(jié)合起來，提高研究結(jié)論的信度與效度，增強(qiáng)研究結(jié)論的解釋力。

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(責(zé)任編校:朱德東)

Literature Review of Overseas Tourism Destination Brand Research

MA Jian-feng1，YANG fang2

(1．College of Tourism，F(xiàn)ujian Normal University，F(xiàn)uzhou 350108，China; 2．College of Tourism，Central South University of Forestry and Technology，Changsha 410004，China)

Abstract:Applying brand theory to the study on tourism destination has been always hot issues for overseas scholars since 1990s．Tourism destination branding management is a significant marketing tool which can bring about effective identification internally，achieving differentiation with external competitors．Systematically reviewing and analyzing recent overseas tourism destination brand literatures，this paper makes conclusion and evaluation of the tourism destination brand construction，branding，brand stakeholders，brand operation，branding performance evaluation to provide reference for domestic tourism destination brand research and management．

Key words:tourism destination; destination brand; brand effect; brand operation; brand identity; tourism marketing

［作者簡介］馬建峰(1990—)，男，河南開封人;福建師范大學(xué)旅游學(xué)院2012級碩士生，主要從事旅游市場營銷，旅游文化學(xué)研究。

*［收稿日期］2015-04-10

doi:12．3969/j．issn．1672-0598．2015．03．004

中圖分類號:F59

文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A

文章編號:1672-0598(2015) 03-0030-12