出口商與供應(yīng)商在產(chǎn)品價(jià)格談判中的策略分析

李然

出口貿(mào)易中擁有穩(wěn)定的貨源會(huì)給出口商在產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、交貨期等方面提供各種保障和優(yōu)惠。比如當(dāng)出口商對(duì)外談判有價(jià)格上的難度時(shí)，供應(yīng)商愿意適當(dāng)出讓部分利潤(rùn)，當(dāng)質(zhì)量有問題時(shí)能及時(shí)排查反饋，這些對(duì)出口商在客戶開發(fā)上都會(huì)起到很大的幫助。相反如果供應(yīng)商合作意識(shí)弱，信用度低，就會(huì)變向?qū)е鲁隹谏炭蛻舻牧魇В黾娱_發(fā)難度。

因此出口商在與供應(yīng)商議價(jià)時(shí)需要有理有據(jù)，邏輯清晰。但外貿(mào)實(shí)務(wù)中不少出口商在談判時(shí)方法單一、態(tài)度有時(shí)過于強(qiáng)硬，缺乏技巧。下面從談判角度重點(diǎn)就出口商在議價(jià)方面的策略及要點(diǎn)做針對(duì)性分析。

一、避免無單過度壓價(jià)

在與供應(yīng)商價(jià)格談判的過程中，出口商如果想獲得有競(jìng)爭(zhēng)力的報(bào)價(jià)，議價(jià)時(shí)一般會(huì)采用兩種策略：

一是“欲擒故縱”策略，即在價(jià)格上無法達(dá)成一致時(shí)，故意表現(xiàn)出不想繼續(xù)談判，從而迫使供應(yīng)商接受目標(biāo)價(jià)。二是“挑剔”策略，針對(duì)產(chǎn)品本身的各種指標(biāo)、例如質(zhì)量、顏色、款式、材料、工藝等方面提出相關(guān)問題，借此降低供應(yīng)商的談判信心，從而做出讓步。

除此之外，不少出口商習(xí)慣在價(jià)格談判中只從自身角度出發(fā)，總希望獲取更低的工廠報(bào)價(jià)而忽視對(duì)方的反應(yīng)，這是不可取的，特別在不能確認(rèn)得到進(jìn)口商訂單時(shí)更不合適。

通常出口貨源根據(jù)產(chǎn)業(yè)分布的特點(diǎn)往往集中在某個(gè)相對(duì)固定的區(qū)域，例如江蘇的玩具制品、機(jī)械產(chǎn)品；浙江的紡織品、義烏的輕工業(yè)品；福建的鞋帽以及廣東的電子產(chǎn)品等等，同地區(qū)同行業(yè)的供應(yīng)商之間多少都會(huì)有一定的了解，所以和工廠議價(jià)時(shí)出口商必須清楚在無實(shí)單的情況下過度向供應(yīng)商壓價(jià)對(duì)自身信譽(yù)的負(fù)面影響是很大的。

實(shí)例1：2010年8-9月間，寧波某A公司外銷員王某收到美國(guó)買家詢盤，數(shù)量約為一個(gè)集裝箱的運(yùn)動(dòng)服飾，單價(jià)折合約人民幣46元每件，隨后王某向B、C、D三家供應(yīng)商詢價(jià)。為了使自己獲取談判的主動(dòng)權(quán)，王某發(fā)盤的內(nèi)容都是客戶有整柜的出口訂單，希望得到最優(yōu)的價(jià)格。等收到報(bào)價(jià)后王某又同時(shí)要求3家工廠每件降價(jià)6元，由于還價(jià)的幅度較大，其中B、C兩家供應(yīng)商并沒有接受，D供應(yīng)商在反復(fù)核算后降低了部分利潤(rùn)接受了王某的還盤。但是最后王某由于其他原因并沒有獲得買家訂單，同時(shí)也沒有把結(jié)果反饋給D，隨后又有幾次類似這樣的詢盤，也都不了了之。后來三家供應(yīng)商在某次展會(huì)中見面時(shí)不約而同的談起了A公司詢價(jià)的事，都很不滿意，又發(fā)現(xiàn)和自己接觸的王某是同一個(gè)人，之后當(dāng)王某再次找他們?cè)儍r(jià)時(shí)，D便隨便報(bào)價(jià)敷衍了事，B、C則把對(duì)其報(bào)價(jià)提高了5-10%。

所以出口商應(yīng)當(dāng)給供應(yīng)商傳遞一種信息，雙方是在共同爭(zhēng)取訂單，從主觀意識(shí)上拉近相互的合作距離。只顧討價(jià)還價(jià)而沒有訂單支撐，時(shí)間久了供應(yīng)商就會(huì)失去合作的信心。另外還要注意的是，如果針對(duì)某一供應(yīng)商壓價(jià)后本應(yīng)得到進(jìn)口方訂單，但最終又選擇別處訂貨，這種破壞商業(yè)信用的行為也是不可取的。

二、避免憑單壓價(jià)以及壓價(jià)后立即下單

通常出口商在取得訂單后可以再嘗試最后一次還價(jià)，供應(yīng)商有時(shí)會(huì)再降1-2%左右，雖然幅度很小，但這已是其自身利潤(rùn)中的一部分，因此這里需要注意以下兩個(gè)方面：

（一）不要用訂單施壓

很多出口商喜歡以實(shí)盤為條件，認(rèn)為訂單在手就有條件促使供應(yīng)商再讓一點(diǎn)。比如直接報(bào)出比市場(chǎng)價(jià)格低2-3%的最終價(jià)并許諾接受就立刻下單，但是商業(yè)交易中的信任與忠誠(chéng)是相互的，這種方式會(huì)使供應(yīng)商覺得出口商沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，只會(huì)產(chǎn)生被迫的反感情緒。反之如果將議價(jià)的先手交于供應(yīng)商，把自己和供應(yīng)商視為一個(gè)整體，最終的結(jié)果可能就會(huì)好很多。

實(shí)例2： 2012年5月初南京某服裝公司外銷員B接到英國(guó)一筆兒童服飾出口訂單，交貨期2個(gè)月，B核算后大約有5-8%的利潤(rùn)率。B在議價(jià)時(shí)為了自己掌握主動(dòng)，于是告知工廠有現(xiàn)成訂單但同時(shí)要求工廠在最終報(bào)價(jià)中再降低4-5元每件，折合利潤(rùn)率大致3%左右。經(jīng)過反復(fù)的拉鋸式談判后，供應(yīng)商勉強(qiáng)按B的要求降價(jià)接下了該筆訂單。但在隨后生產(chǎn)中，供應(yīng)商因?yàn)橛袛?shù)筆訂單同時(shí)履約，加之B報(bào)價(jià)的利潤(rùn)率實(shí)在過低，因而把B的大貨全部排在了生產(chǎn)計(jì)劃的后期；到7月底交貨前B經(jīng)過多次催促，雖然結(jié)果沒有耽誤交期，但整個(gè)生產(chǎn)過程也非一帆風(fēng)順。

從供應(yīng)商自身角度看，優(yōu)先安排利潤(rùn)率高的訂單以及在生產(chǎn)進(jìn)度中的產(chǎn)能分配，選擇原料的進(jìn)貨渠道等方面都屬于正常的調(diào)節(jié)范圍。出口商明明得到買家的價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力，還要繼續(xù)憑單向工廠壓價(jià)，使供應(yīng)商帶有情緒備貨，最終只會(huì)得不償失。

實(shí)例3：2013年6-7月間，某玩具公司C接到美國(guó)客戶關(guān)于長(zhǎng)毛絨玩具熊的詢盤，買家希望在單價(jià)上從24.6元（折合本幣后）降至23.5元，并承諾如能降價(jià)肯定下單。在與工廠交涉時(shí)，C并未通過訂單迫使工廠讓步，而是如實(shí)告知工廠目前有筆在談業(yè)務(wù)，但買家認(rèn)為價(jià)格偏高，如果能再進(jìn)一步降價(jià)2-3%，買家很有可能立即下單，重要的是C并未向供應(yīng)商提出希望的目標(biāo)價(jià)，而是詢問供應(yīng)商的意見，讓其先做決策。結(jié)果經(jīng)過再次核算，供應(yīng)商最終同意再降價(jià)約2%，大約在24.1元左右，而C也說服買家最終從23.5元加價(jià)0.6，盡量的保護(hù)了供應(yīng)商的利益。

（二）不要壓價(jià)后立即下單

當(dāng)出口商嘗試最后還價(jià)時(shí)，供應(yīng)商會(huì)有兩種反應(yīng)：一是重新核算盈虧，為了長(zhǎng)期合作，結(jié)果是工廠接受出口商的價(jià)格；二是報(bào)價(jià)確實(shí)過低，供應(yīng)商無法接單。但無論是何種反應(yīng)，出口商都不宜最終壓價(jià)后立即下單，應(yīng)當(dāng)采用“迂回”的策略以達(dá)到最佳的效果。

1. 最終降價(jià)，不要立刻下單

如果即刻下單會(huì)讓供應(yīng)商感覺到并不是雙方共同去爭(zhēng)取訂單，而是出口商為了自身利益最大化，憑訂單向自己再度壓價(jià)。這樣供應(yīng)商在今后交易中就容易提高報(bào)價(jià)以留出還盤空間而不是提供有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格了。

合適的方法是當(dāng)供應(yīng)商最后一次讓價(jià)后，隔天下單，這樣會(huì)讓供應(yīng)商感覺出口商的簽單能力較強(qiáng)，給予價(jià)格支持就有可能拿到實(shí)單，而且自己也參與其中，其實(shí)很多供應(yīng)商也愿意參與到出口交易中，以便掌握最新的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和商品需求的變化。這樣一來供應(yīng)商就會(huì)盡可能的給予出口商最優(yōu)的報(bào)價(jià)支持其接單，彼此的信任度也會(huì)增強(qiáng)。

2.沒有降價(jià)，仍不要立刻下單

這種情況說明工廠在價(jià)格上已經(jīng)沒有讓步空間，但也不要立刻下單，因?yàn)楣?yīng)商會(huì)覺得出口商原來有訂單在手，同樣會(huì)使其產(chǎn)生脅迫感。合適的方法是出口商先告知工廠買家對(duì)產(chǎn)品的滿意度和合作意向后再轉(zhuǎn)入價(jià)格，表明買家對(duì)價(jià)格的態(tài)度并使供應(yīng)商明了低價(jià)對(duì)彼此來說利潤(rùn)空間都很薄，表示出將和買家再次溝通的意愿。讓供應(yīng)商覺得自己具備很強(qiáng)的合作意識(shí)和互利觀念。等隔天后再告知工廠通過進(jìn)一步的溝通，買家最終同意接受原來的價(jià)格。

這樣供應(yīng)商對(duì)出口商的談判能力和責(zé)任感都會(huì)非常滿意，雖然本次沒有再降價(jià)，但最終仍然接到了訂單，出口商今后就更容易得到供應(yīng)商全面的配合。

三、提高價(jià)格談判成功率的要素分析

在價(jià)格談判中出口商要想提高成功率，盡快成交，自身談判的基礎(chǔ)就要扎實(shí)，可以從以下要素具體分析。

（一）產(chǎn)品成本

要準(zhǔn)確判斷工廠報(bào)價(jià)是否合理，成本是關(guān)鍵，包括原料價(jià)格、產(chǎn)地、生產(chǎn)設(shè)備、工藝流程、產(chǎn)能、品質(zhì)控制、管理成本等。熟知產(chǎn)品就容易在談判時(shí)掌握主動(dòng)，假如供應(yīng)商報(bào)價(jià)過高，出口商就可以根據(jù)掌握的成本價(jià)針對(duì)性還盤。不同供應(yīng)商對(duì)還盤的反應(yīng)是不同的，但從根本上講，熟悉產(chǎn)品成本在議價(jià)時(shí)就可以做到高效，還價(jià)時(shí)也能準(zhǔn)確定位。

比如出口全棉運(yùn)動(dòng)帽，供應(yīng)商出廠報(bào)價(jià)為22元左右，實(shí)際成本18.5-19元，出口商還價(jià)19元，直接還到成本價(jià)附近，這樣的還盤對(duì)于一部分供應(yīng)商來說不太會(huì)考慮，只會(huì)覺得價(jià)格太低，沒利潤(rùn)不想接，也沒有下文，對(duì)于這樣的供應(yīng)商即使不合作也罷；另一部分供應(yīng)商會(huì)覺得出口商對(duì)于產(chǎn)品成本非常了解，是熟悉運(yùn)動(dòng)帽行業(yè)的買家，會(huì)把這個(gè)還價(jià)當(dāng)做實(shí)盤認(rèn)真對(duì)待，比如在19元基礎(chǔ)上加價(jià)3-6%來爭(zhēng)取成交。還有的供應(yīng)商也能根據(jù)19元判斷出口商是否專業(yè)，并告知自己能接受的目標(biāo)價(jià)，委婉表達(dá)出希望能適當(dāng)加價(jià)的意愿。

熟知產(chǎn)品成本是價(jià)格談判的重要基礎(chǔ)。如果出口商對(duì)商品不熟悉，對(duì)成本構(gòu)成不甚了解，習(xí)慣性認(rèn)為供應(yīng)商為了還價(jià)方便都喜歡虛高報(bào)價(jià)進(jìn)而扣除10%以上的高比例還價(jià)，而事實(shí)上工廠報(bào)價(jià)已經(jīng)在合理區(qū)間內(nèi)，這樣就會(huì)被覺得不懂產(chǎn)品胡亂開價(jià)而遭到供應(yīng)商的拒絕。

（二）生產(chǎn)繁忙度

如果正值產(chǎn)品出口旺季，供應(yīng)商生產(chǎn)任務(wù)繁忙，在交期比較緊張的情況下，出口商在談判時(shí)需要“換位思考”，不僅不能還價(jià)過低反而要根據(jù)自己利潤(rùn)率的情況適當(dāng)加價(jià)1-3%左右，以此來鼓勵(lì)供應(yīng)商接單并保證到期按時(shí)交貨，特別是對(duì)于勞動(dòng)密集型產(chǎn)品以及手工要求高、產(chǎn)量低、工時(shí)長(zhǎng)的出口訂單更是如此，甚至有時(shí)需要做到寧可自己保本也要保證工廠的部分利潤(rùn)。

反之如果處于出貨淡季或者訂單不足的時(shí)段內(nèi)，價(jià)格談判的時(shí)間限度就比較寬泛，供應(yīng)商也會(huì)有耐心仔細(xì)核算。無論繁忙與否，出口商議價(jià)時(shí)還需要注意溝通方式，保持一種平和、互惠的交流態(tài)度。

（三）付款方式和付款時(shí)間

價(jià)格確定后，在合同中承諾的付款時(shí)間要守時(shí)。供應(yīng)商最反感也最擔(dān)心的就是出口商欠款，這不僅對(duì)工廠的日常運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生重大的影響，更是誠(chéng)信和尊重的標(biāo)識(shí)，即使特殊情況也應(yīng)當(dāng)提前告知供應(yīng)商以獲取理解。

實(shí)例4：2013年江蘇某汽車配件出口商D在浙江臺(tái)州聯(lián)系了某汽車車內(nèi)裝飾用品生產(chǎn)商，訂單金額80萬人民幣，以價(jià)格為主的訂單細(xì)節(jié)全部談妥，在付款方式上臺(tái)州工廠開始堅(jiān)持合同簽署后預(yù)付30%，生產(chǎn)開始后支付40%，生產(chǎn)結(jié)束后剩余的30%尾款付清后發(fā)貨；對(duì)此D公司表示有一定難度，于是聯(lián)系了當(dāng)?shù)亓硪患矣辛己藐P(guān)系的供應(yīng)商，請(qǐng)其做第三方擔(dān)保，并且在報(bào)價(jià)上提高了0.5%，最終關(guān)于付款方式雙方約定好預(yù)付25%，75%的尾款于發(fā)貨后憑增值稅發(fā)票10天內(nèi)付清。事后D公司如期按照約定分批完成了貨款的支付，完成訂單的同時(shí)也成功開發(fā)了一家新的供應(yīng)商。

（四）不要計(jì)較價(jià)格中“蠅頭小利”

商品價(jià)格都是雙方仔細(xì)核算得出，一旦確定就應(yīng)嚴(yán)格遵守。但也有的出口商喜歡占些自以為是的小便宜。比如本來談好的單價(jià)是40.16元，在沒有和供應(yīng)商溝通的前提下，最終下給工廠的合同上單價(jià)變成了40元，又比如單價(jià)是74.72，下單時(shí)的合同價(jià)變成了74.50。這種斤斤計(jì)較的方法是斷不可取的，這么做在訂單金額上的差別雖然不大，卻給供應(yīng)商留下了不講信用、過于算計(jì)的負(fù)面印象。例如本來單價(jià)是74.72，下回工廠直接將最終報(bào)價(jià)報(bào)至75元，出口商反而就得不償失了。

所以實(shí)務(wù)中出口商不僅不能計(jì)較“抹零”、“歸整”這樣的蠅頭小利，反而應(yīng)當(dāng)做到“五入四不舍”，比如談判的單價(jià)是13.85元，下單的單價(jià)可以根據(jù)自己的利潤(rùn)率往上調(diào)整至13.90-14.00元。畢竟生產(chǎn)是出口的核心階段，當(dāng)遇到“趕交期、趕船期”等特殊時(shí)段的時(shí)候，多付出的零頭和供應(yīng)商的努力相比根本不算什么；而且會(huì)使工廠覺得出口商有氣度、夠爽快；會(huì)潛移默化的提升在供應(yīng)商心目中的地位。

總之，在供應(yīng)商品價(jià)格談判中，出口商必須意識(shí)到與供應(yīng)商間的信任是相互的，只有在信任的基礎(chǔ)上才會(huì)逐步產(chǎn)生彼此間合作的忠誠(chéng)度，出口商既需要爭(zhēng)取拿到最優(yōu)的報(bào)價(jià)又要兼顧到供應(yīng)商的利益。在出口貿(mào)易中能開發(fā)出穩(wěn)定的供應(yīng)商是不容易的，出口商必須把自己和供應(yīng)商共同視為出口產(chǎn)業(yè)鏈上不可分割的整體，熟練掌握議價(jià)的各種技巧，正確使用不同的談判策略，特別要重視供應(yīng)商的各種信息反饋，不要過早亮出自己的價(jià)格底線，以共同擴(kuò)大海外市場(chǎng)為目的，真正實(shí)現(xiàn)出口貿(mào)易中的“雙贏”?！?/p>

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