酒店行業(yè)顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型分析

張來陽

（阜陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院，安徽 阜陽 236031）

隨著全球服務(wù)經(jīng)濟的到來，我國酒店行業(yè)正處于前所未有的快速發(fā)展時期，然而，在這個竟?fàn)幣c機遇并存的時代，酒店行業(yè)也遇到了巨大的挑戰(zhàn)。隨著國外酒店開始登陸中國內(nèi)地，中國酒店行業(yè)已經(jīng)面臨國內(nèi)競爭國際化與國際競爭國內(nèi)化共處的激烈局面。在這種激烈競爭的環(huán)境中，如何提升服務(wù)質(zhì)量，成為各酒店重要課題之一。提升服務(wù)質(zhì)量的第一步則需要正確評價服務(wù)，弄清楚影響服務(wù)質(zhì)量的主要因素，本文以顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型（SERVQUAL量表）為理論基礎(chǔ)，設(shè)計基于顧客感知的酒店餐飲部服務(wù)質(zhì)量調(diào)查問卷，試圖建立有效的酒店餐飲部服務(wù)質(zhì)量模型，為規(guī)范和提高餐飲部的服務(wù)質(zhì)量提供幫助。

一、顧客感知服務(wù)質(zhì)量相關(guān)研究現(xiàn)狀

（一）服務(wù)質(zhì)量理論相關(guān)研究

服務(wù)質(zhì)量理論研究始于20世紀70年代，諸多學(xué)者對服務(wù)、服務(wù)質(zhì)量等基本概念進行了界定。Levitt（1972）認為服務(wù)質(zhì)量的評價標準是服務(wù)的結(jié)果是否達到了預(yù)先所設(shè)定的標準。Gronroos（1982）提出“顧客感知服務(wù)質(zhì)量”這一概念，他認為服務(wù)質(zhì)量是顧客對期望的服務(wù)與實際感知到的服務(wù)的對比。Garrin（1983）認為服務(wù)質(zhì)量是顧客在接受服務(wù)過程中的一種主觀感知，是對事物的主觀反應(yīng)。PZB（Parasuraman，Zeith and Berr）（1988）提出“服務(wù)質(zhì)量”是顧客感知的服務(wù)質(zhì)量水平與期望的服務(wù)質(zhì)量水平之間的差距。

（二）顧客感知服務(wù)質(zhì)量評價模型相關(guān)研究

Gronroos（1983）把服務(wù)質(zhì)量分為技術(shù)質(zhì)量、功能質(zhì)量兩部分，并建立了服務(wù)質(zhì)量模型，其中，“技術(shù)質(zhì)量”是服務(wù)帶給顧客的價值，包括服務(wù)人員的知識和技能等；“功能質(zhì)量”是服務(wù)過程質(zhì)量，包括服務(wù)人員的態(tài)度、服務(wù)效果等。PZB（1985）在美國營銷科學(xué)研究所的資助下，以Gronroos的顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型為基礎(chǔ)，經(jīng)過長期的小組討論和實證研究，將顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型歸納為十個維度：可靠性、溝通性、安全性、理解力、接近能力、有形性、反應(yīng)性、可信賴性、有禮貌和勝任力，共97個指標。隨后在對美國的零售業(yè)、證券經(jīng)紀、長話服務(wù)等行業(yè)深入研究后，PZB（1988）將服務(wù)質(zhì)量模型縮減至五個維度，其依據(jù)重要程度排序分別為：可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性和有形性，并由此提出了SERVQUAL（SERVICE QUALITY）評價方法，同時建立了SERVQUAL量表。SERVQUAL量表由兩個部分組成，每個部分都有五個維度和22個評價指標，至今仍在學(xué)術(shù)界和企業(yè)界廣泛使用。

PZB的SERVQUAL量表簡單，操作方便，隨后被推廣應(yīng)用于很多行業(yè)，如被用來測量醫(yī)療業(yè)服務(wù)質(zhì)量、銀行金融業(yè)服務(wù)質(zhì)量、旅游行業(yè)服務(wù)質(zhì)量、零售業(yè)服務(wù)質(zhì)量等。近些年國內(nèi)諸多學(xué)者也開始對SERVQUAL模型的理論和應(yīng)用進行廣泛的研究。如朱流、汪純本等(1999)運用SERVQUAL模型對廣州某三星級酒店的前廳部、餐廳部和客房部的質(zhì)量進行了實證研究。黨忠誠、周支立(2002)利用SERVQUAL模型對飯店服務(wù)質(zhì)量的滿意度進行測量，對服務(wù)質(zhì)量問題進行分析，提出了相應(yīng)的改進方案。

許多學(xué)者在實證與研究過程中發(fā)現(xiàn)SERVQUAL模型結(jié)構(gòu)存在穩(wěn)定性較差的缺憾。與此同時，也有一些學(xué)者根據(jù)研究行業(yè)的實際情況和特點，對SERVQUAL模型各項指標進行適當(dāng)?shù)男抻?，并得到了良好的效果。筆者認為SERVQUAL模型是基于美國傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)提出的，運用到中國服務(wù)業(yè)必然存在一定的局限性，對某一特定服務(wù)行業(yè)進行服務(wù)質(zhì)量評價應(yīng)該考慮其行業(yè)特征和實際情況，因此在運用SERVQUAL模型的時候不能只固定在五個維度和22個評價指標上，應(yīng)當(dāng)根據(jù)所研究行業(yè)的客觀事實進行適當(dāng)?shù)男拚⑦M行驗證。

二、顧客感知服務(wù)質(zhì)量問卷調(diào)查

（一）調(diào)查問卷的制定

科學(xué)合理地明確酒店餐飲部服務(wù)質(zhì)量指標是構(gòu)建服務(wù)質(zhì)量模型的首要任務(wù)和基礎(chǔ)工作。本研究以SERVQUAL量表的五個維度和22個評價指標為基礎(chǔ)，通過文獻資料研究和酒店餐飲部服務(wù)實際情況，對酒店餐飲部服務(wù)質(zhì)量指標體系進行專家小組座談，歸納分析各個指標的名稱和具體內(nèi)容，對SERVQUAL量表原有的22個指標的描述進行了豐富和修正，使各項指標名稱和內(nèi)容的表達上更適用于酒店餐飲部的服務(wù)，且更通俗易懂。詳見表1。

調(diào)查問卷共分為兩大部分：第一部分調(diào)查員工的人口統(tǒng)計變量，主要包括性別、年齡、學(xué)歷、月收入等基本信息；第二部分調(diào)查酒店餐飲部服務(wù)質(zhì)量指標重要性程度，采用李克特（Likert）五點等級量表，按照“非常重要”、“比較重要”、“一般水平”、“不太重要”、“極不重要”設(shè)為5個等級，分別賦值5、4、3、2、1，形成調(diào)查問卷，要求被調(diào)查者根據(jù)消費過程中對餐飲部服務(wù)指標的理解，分別對所列指標的重要性進行評價。

表1 酒店餐飲部服務(wù)質(zhì)量量表

接收預(yù)訂或做到承諾做出特定服務(wù)內(nèi)容?？煽啃钥腿擞龅嚼щy時，服務(wù)人員表現(xiàn)出關(guān)心、并熱情提供幫助。餐廳能夠被信賴，永遠提供高品質(zhì)、放心可靠的食品、清潔衛(wèi)生的服務(wù)。餐廳承諾提供多種服務(wù)，并做出了相應(yīng)的服務(wù)水平。6 7 8 9 1 0服務(wù)人員記錄準確，如菜單、賬單等。餐廳提供了多種支付方式，付款便利、計費準確、方便顧客。11 12能夠告知顧客確切的服務(wù)內(nèi)容和時間。如上菜的時間。13服務(wù)人員能夠及時、迅速地提供服務(wù)。響應(yīng)性服務(wù)人員熱情、樂于幫助顧客。14 15服務(wù)人員即使忙碌也會立刻響應(yīng)顧客需求。16服務(wù)人員值得信賴。顧客消費的食品、付款流程等可以信賴。17保證性服務(wù)人員態(tài)度親切、有禮貌。18 19服務(wù)人員具有專業(yè)的素質(zhì)，可以解決各種問題。20服務(wù)人員對不同的顧客，主動關(guān)心其消費情況和需求。21移情性22 23餐廳能夠提供各種符合顧客需求的服務(wù)，如送餐。餐廳把顧客的需求放在第一位，顧客能夠感受到滿意的服務(wù)和尊重。餐廳營業(yè)時間便利顧客。

（二）問卷發(fā)放與整理

本次問卷調(diào)查發(fā)放包括4家星級酒店，對顧客進行隨機調(diào)查。共發(fā)放問卷300份，回收243份，剔除回答不完整及無效問卷24份，實際有效問卷219份，有效回收率73%。樣本統(tǒng)計見表2。

表2 問卷調(diào)查樣本統(tǒng)計（N=219）

（三）調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計與分析

本文使用SPSS17.0對219份有效問卷進行因子分析，首先對數(shù)據(jù)進行了巴特利特球形檢驗和KMO檢驗，用來驗證基于顧客感知酒店餐飲部服務(wù)質(zhì)量指標數(shù)據(jù)是否適合做因子分析。詳見表3。

由表3可見，顧客感知水平的KMO的指標為0.751，Bartlett球形檢驗卡方值為850.091，顯著性P<0.000，表明問卷各變量間的獨立性假設(shè)不成立，故兩個指標結(jié)果都說明數(shù)據(jù)適合進行因子分析，且由表4信度系數(shù)Cronbach’Sα0.901，標明量表的可靠性較高。

表4 可靠性統(tǒng)計量

利用驗證性因子分析（CFA）對量表模型進行檢驗，運用主成分分析法擬提取5個公共因子，并使用斜交旋轉(zhuǎn)法對樣本數(shù)據(jù)進行分析。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示5個因子的累積解釋方差貢獻率為70.764%，且其特征值均大于1（見表5），說明所有變量的70.764%的方差可以用5個公共因子解釋，且解釋效果較為顯著。

表5 解釋的總方差

通過斜交旋轉(zhuǎn)法后的因子載荷度（見表6）其中：有14個因子q1、q2、q3、q4、q6、q7、q8、q9、q13、q14、q15、q20、q21、q23所分布的維度與問卷量表中的維度一致，其中q1、q2、q3、q4屬于有形性；q6、q7、q8、q9屬于可靠性；q13、q14、q15屬于敏感性；q20、q21、q23屬于移情性。有9個因子分布維度與問卷量表中的維度不一致，其中q5因子載荷0.581歸屬可靠性；q10、q11、q12、q17因子載荷分別為0.729、0.701、0.608、0.709歸屬可信性；q16、q18、q22因子載荷分別為0.829、0.810、0.660歸屬敏感性；q19因子載荷0.820歸屬移情性。

通過驗證性因子分析（CFA），結(jié)果顯示5個因子的累積解釋方差貢獻率為70.764%，且其特征值均大于1，雖然5個公因子順序和維度內(nèi)容與問卷量表不一樣，但是基本與問卷分布的五個維度一致，故可認為理論上構(gòu)建的基于顧客感知的酒店餐飲部服務(wù)質(zhì)量維度模型和指標體系，比較真實的反映了酒店餐飲部服務(wù)的特征。

表6 結(jié)構(gòu)矩陣

表3 KMO和 Bar tl et t的檢驗

最終筆者以SERVQUAL量表的五個維度和22個評價指標為基礎(chǔ)，結(jié)合文獻資料研究和酒店餐飲部服務(wù)實際情況，對基于顧客感知酒店餐飲部服務(wù)質(zhì)量模型結(jié)構(gòu)和指標體系進行驗證，結(jié)果顯示該模型為5維度結(jié)構(gòu)，共23個指標，具有較高的信度與效度，并最終得出基于顧客感知酒店餐飲部服務(wù)質(zhì)量模型，包括五個維度有形性（q1、q2、q3、q4）；可靠性（q5、q6、q7、q8、q9）；敏感性（q13、q14、q15 、q16、q18、q22）；可信性（q10、q11、q12、q17）；移情性（q19、q20、q21、q23）。

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