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    餐飲業(yè)O2O 平臺(tái)搭建探究

    2015-12-24 03:48:42王振郝大鵬王倩芳天津大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部
    商業(yè)文化 2015年18期
    關(guān)鍵詞:餐飲企業(yè)商家餐飲

    文/王振 郝大鵬 王倩芳 天津大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部

    隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及,O2O 市場受到追捧,餐飲企業(yè)利用O2O 平臺(tái)不斷加強(qiáng)營銷和服務(wù),增強(qiáng)競爭力,本文通過分析當(dāng)前O2O 平臺(tái),為不同規(guī)模的餐飲企業(yè)選擇提供建議,幫助餐飲企業(yè)更好更快地成長起來。

    餐飲業(yè)/O2O 模式/營銷平臺(tái)

    引言

    據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2014年中國餐飲行業(yè)O2O市場規(guī)模達(dá)到943.7億元,相比2013年增長51.5%。全國餐飲行業(yè)O2O在線用戶規(guī)模接近2億元,達(dá)到1.89億元,超過中國網(wǎng)民比例的三分之一。預(yù)計(jì)到2017年,中國餐飲行業(yè)O2O市場規(guī)模將突破2000億元[1]。

    回顧2014年,在高端餐飲寒冬和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下,餐飲界O2O競爭激烈,從大眾點(diǎn)評與騰訊的戰(zhàn)略合作,到百度外賣的異軍突起;從在線訂餐飯統(tǒng)網(wǎng)的關(guān)閉,到美團(tuán)網(wǎng)宣布融資數(shù)億美金;從高端餐飲湘鄂情變賣餐飲業(yè)務(wù),到餓了么與美團(tuán)的對決。站在行業(yè)的角度來說,餐飲O2O還正處在草創(chuàng)的階段,大家都在摸著石頭過河,暫時(shí)還未形成一家獨(dú)大的局面。

    一、O2O模式特點(diǎn)

    隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與電子商務(wù)的迅猛發(fā)展,信息與實(shí)物之間的聯(lián)系日益緊密,使O2O(Online to Offline)模式迅速在各行各業(yè)發(fā)展起來。O2O模式是將線下商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合起來,使互聯(lián)網(wǎng)成為商務(wù)信息推廣與商務(wù)交易的平臺(tái)。消費(fèi)者通過無線或有線互聯(lián)網(wǎng)登陸O2O平臺(tái)在線獲取商務(wù)信息,篩選商品與服務(wù),使用在線支付來購買商品與服務(wù),隨后在線下去消費(fèi),實(shí)現(xiàn)線下與線上的結(jié)合。

    O2O模式符合互聯(lián)網(wǎng)本地化的發(fā)展趨勢,迎合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣,為商家、消費(fèi)者和O2O平臺(tái)提供商帶來實(shí)實(shí)在在的好處。O2O模式要求顧客在線交易,購買信息使商家能更便利地獲取消費(fèi)者的喜好和消費(fèi)習(xí)慣,進(jìn)而可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷,從而更好地維護(hù)與擴(kuò)展客戶,增加對消費(fèi)者的黏性。O2O模式雖然會(huì)使商家增加線上的投入,但會(huì)節(jié)省不少的宣傳費(fèi)用和人力投入,同時(shí)還會(huì)增加客戶、降低商家對地理位置的依賴,總的來說O2O模式會(huì)增加商家的利潤[2]。對消費(fèi)者來說,O2O模式會(huì)提供更及時(shí)、全面、豐富的商品與服務(wù)的信息,且價(jià)格較低,這樣消費(fèi)者可以有效節(jié)省時(shí)間和金錢。便利與實(shí)惠的購物體驗(yàn)會(huì)使消費(fèi)者增加使用O2O平臺(tái)的頻率、養(yǎng)成相應(yīng)的購買習(xí)慣,這樣會(huì)增加商家營業(yè)收入,由于O2O平臺(tái)提供商會(huì)根據(jù)商家的收入收取一定比例的費(fèi)用,那么O2O平臺(tái)提供商也會(huì)增加收入,從而實(shí)現(xiàn)三者的共贏。

    二、餐飲業(yè)與O2O模式

    餐飲業(yè)O2O模式是O2O(Online to Offline)模式在生活服務(wù)領(lǐng)域的重要應(yīng)用之一,所謂的餐飲業(yè)O2O模式就是把互聯(lián)網(wǎng)上的消費(fèi)者引導(dǎo)到線下實(shí)體餐廳去消費(fèi),即消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)獲取信息、選擇、預(yù)約并進(jìn)行在線支付購買商品和服務(wù),然后去線下實(shí)體餐廳去消費(fèi),或者網(wǎng)上預(yù)約,在實(shí)體餐廳消費(fèi)后再支付,從而使互聯(lián)網(wǎng)成為餐飲商家宣傳與交易的前臺(tái)。

    O2O模式是線上與線下雙向流通的閉環(huán),在餐飲業(yè)O2O模式中消費(fèi)者、餐飲商家和互聯(lián)網(wǎng)的O2O平臺(tái)構(gòu)成循環(huán)流通的生態(tài)環(huán)(如圖)。餐飲商家通過宣傳推廣把消費(fèi)者引導(dǎo)到O2O平臺(tái)上;消費(fèi)者在O2O平臺(tái)上獲取餐廳所提供商品和服務(wù)的信息,經(jīng)過篩選后選擇自己所需的商品和服務(wù),通過在線支付、貨到付款或者就餐完畢付款等方式付款;隨后O2O平臺(tái)將訂單信息傳送給餐飲商家,餐飲商家收到相關(guān)信息后進(jìn)行制作、配送并提供相應(yīng)的服務(wù);消費(fèi)者根據(jù)所得到的商品與服務(wù)進(jìn)行評價(jià),該評價(jià)信息會(huì)成為其他消費(fèi)者選擇餐飲商家、商品與服務(wù)的重要參考,同時(shí)該評價(jià)信息也會(huì)反饋給餐飲商家,成為餐飲商家了解消費(fèi)者喜好與持續(xù)改進(jìn)的重要資料。這樣各個(gè)環(huán)節(jié)就構(gòu)成了循環(huán)流通的生態(tài)系統(tǒng)。

    三、餐飲業(yè)O2O平臺(tái)選擇

    隨著傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)式增長,消費(fèi)者可以很方便地聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生活,很多的O2O生活服務(wù)平臺(tái)被搭建出來,但是周圍的餐飲企業(yè)規(guī)模不一,不同的平臺(tái)適用不同量級的餐飲企業(yè),餐飲企業(yè)的經(jīng)營者就需要審時(shí)度勢地選擇最佳方案平臺(tái)。

    (一)基于第三方電商平臺(tái)

    由于絕大多數(shù)的餐飲企業(yè)其實(shí)是沒有能力開發(fā)和維護(hù)網(wǎng)站的,而即使有自己的網(wǎng)站,所需要的流量推廣和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣等問題都是很難解決的,因此在第三方電商平臺(tái)會(huì)是不錯(cuò)的選擇。目前來看,國內(nèi)經(jīng)營的比較好的此類電商平臺(tái)有大眾點(diǎn)評、餓了么、美團(tuán)。

    餓了么率先提出C2C網(wǎng)上訂餐的概念,為線下餐廳提供一體化運(yùn)營方案,餐飲從業(yè)人員可以在上面比較方便快捷的開店,顧客在上面下單,店家在后臺(tái)時(shí)時(shí)獲取信息。餐飲企業(yè)若入駐餓了么,只有在線訂餐超過某一額度平臺(tái)才會(huì)收取管理費(fèi)用,在該平臺(tái)上店家可以依靠競價(jià)排名使店位靠前,還可以在上面做宣傳促銷活動(dòng)。但是其立足于高校學(xué)生和白領(lǐng)一族,只有靠近這些群體的商家才可以比較的受益,而絕大多數(shù)的商家是沒有這樣的地緣位置的。

    大眾點(diǎn)評是中國領(lǐng)先的本地生活信息及交易平臺(tái),也是全球最早建立的獨(dú)立第三方消費(fèi)點(diǎn)評網(wǎng)站。大眾點(diǎn)評不僅為用戶提供店家信息、消費(fèi)點(diǎn)評及消費(fèi)優(yōu)惠等信息服務(wù),同時(shí)亦提供團(tuán)購、餐廳預(yù)訂、外賣及等O2O服務(wù)信息,而且微信里接入大眾點(diǎn)評有了更多流量轉(zhuǎn)化的入口,對于餐飲企業(yè)來說,這是非常好的事情[3]。大眾點(diǎn)評是可以評價(jià)餐飲服務(wù)質(zhì)量,店家提供服務(wù)的質(zhì)量可以在消費(fèi)者的反饋評價(jià)中體現(xiàn),適合各個(gè)階層的人群,中小餐飲企業(yè)是比較適合入駐的。

    美團(tuán)網(wǎng)現(xiàn)在作為本地生活類最大的O2O平臺(tái),提供美食、休閑娛樂、酒店等生活服務(wù),聚集了大量的用戶,餐飲企業(yè)在美團(tuán)入駐,可以引入大量的流量,店家可以做各種營銷活動(dòng),用戶可以根據(jù)自己的喜好搜索周圍的商家,確定配送時(shí)間,并且可以看到別的消費(fèi)者對此店家的評價(jià),倒逼參餐飲企業(yè)不斷地提高服務(wù)質(zhì)量。隨著阿里巴巴戰(zhàn)略投資美團(tuán),美團(tuán)接入支付寶,提供更加便利的支付方式。

    (二)基于微信等自媒體平臺(tái)

    隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及社交網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展,以微信、微博為代表的平臺(tái)扮演著很好的營銷工具,尤其是微信,微信憑借其自身的即時(shí)通訊、平臺(tái)互動(dòng)等功能將會(huì)給各行業(yè)帶來營銷的革命。

    微信開放公眾賬號(hào),再小的個(gè)體,也有自己的品牌,這樣餐飲企業(yè)可以很容易通過注冊公眾號(hào),每天可以在公眾平臺(tái)上推送自己的新鮮事,達(dá)到宣傳的目的,另外對于有能力的餐飲企業(yè)可以選擇開發(fā)公眾平臺(tái),給消費(fèi)者提供更多的服務(wù),微信擁有數(shù)億的用戶,餐飲企業(yè)可以通過線下的活動(dòng)不斷地聚斂人氣,達(dá)到營銷的目的。甚至可以是客戶訂餐可以通過微信,這樣可以根據(jù)客戶的喜好不同,提供給消費(fèi)者更多的定制化服務(wù),達(dá)到很好的營銷效果。所以,不同規(guī)模的餐飲企業(yè)都可以注冊自己的公眾號(hào),成本較低,而且效果很好[5]。

    微博扮演著媒體的角色,目前用戶2億多,從去年的“冰桶挑戰(zhàn)”等很火的社會(huì)話題可以看出其是非常適合作為營銷工具的,餐飲企業(yè)可以通過企業(yè)微博認(rèn)證,這樣的可信性就會(huì)很高,基于某一次活動(dòng)陌生的用戶之間也是可以參與互動(dòng)的,這就比微信里只能是單個(gè)用戶與后臺(tái)互動(dòng)效果要好一些。就是微博的用戶現(xiàn)在相對微信來看比較的少,用戶的活躍度不高。

    最好的方式就是微信、微博這些自媒體相互結(jié)合,互補(bǔ)使用,達(dá)到比較好的推廣效果。

    (三)基于企業(yè)自建電商平臺(tái)

    對絕對數(shù)量的餐飲企業(yè)來說是沒有能力自建電商平臺(tái),因?yàn)檫@會(huì)使企業(yè)的運(yùn)營成本高出很多,只有相當(dāng)實(shí)力的餐飲企業(yè)才有能力去運(yùn)營,目前像肯德基、必勝客和麥當(dāng)勞擁有有自己的電商平臺(tái)以及物流配送,這些都是相當(dāng)有實(shí)力的餐飲企業(yè)[4],對于絕大數(shù)的餐飲企業(yè)來說,自建電商平臺(tái)并不是很好的選擇。

    四、O2O應(yīng)用存在的問題

    雖然O2O被認(rèn)為是下一個(gè)具有萬億級的市場,但是基于本地服務(wù)的應(yīng)用,目前并沒有做的非常成功的,餐飲業(yè)O2O也是存在著各種各樣的問題,想要做好這個(gè)行業(yè)任重道遠(yuǎn)。

    (一)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作

    由于生活習(xí)性的原因,中餐的標(biāo)準(zhǔn)化程度較西餐要低,國際上比較大的餐飲連鎖企業(yè)很多都是國外的,不是我們的菜品不好,我們也有川菜、湘菜等,只是缺少科學(xué)化的管理,所以應(yīng)該加強(qiáng)原材料的控制,完備信息化,穩(wěn)定質(zhì)量,提高效率,加強(qiáng)服務(wù),使流程標(biāo)準(zhǔn)化,提高企業(yè)的影響力,做到連鎖經(jīng)營,進(jìn)而增強(qiáng)總體實(shí)力[6]。

    (二)配送

    作為消費(fèi)體驗(yàn)的很重要的一個(gè)環(huán)節(jié),很多的餐飲企業(yè)往往忽略了物流的配送,但是要想做好物流配送也是很難的,這就需要企業(yè)根據(jù)平日的訂單數(shù)額外增加員工數(shù)量,使成本上升。不僅如此,很多熱菜經(jīng)過配送的時(shí)間之后,口感已經(jīng)不是剛出鍋的鮮美,影響了口味,這無疑給企業(yè)出了很多的難題[7]。

    (三)消費(fèi)體驗(yàn)度

    在餐廳推廣O2O時(shí)往往采用低價(jià)的方式,雖然低價(jià)能大幅度增加顧客流量與培養(yǎng)顧客消費(fèi)習(xí)慣,但大量的顧客會(huì)導(dǎo)致顧客等待時(shí)間過長、菜品質(zhì)量得不到保障、服務(wù)跟不上等問題,這將大大降低顧客的消費(fèi)體驗(yàn)滿意度、顧客黏度低,顧客消費(fèi)習(xí)慣也難以建起來,只能起到短期效果。最近的美團(tuán)外賣和餓了么補(bǔ)貼大戰(zhàn)過后,使用者大幅下降印證了沒有好的菜品和服務(wù)很難能留住顧客。所以,餐廳在利用O2O模式時(shí),一定要注重菜品和服務(wù)質(zhì)量,不能光求以價(jià)換量。

    五、餐飲O2O趨勢

    O2O市場的火熱,使得餐飲O2O平臺(tái)如雨后春筍般崛起,很多餐飲企業(yè)希望借助這些平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展,就需要對當(dāng)前的趨勢把握住。

    (一)精準(zhǔn)營銷,互動(dòng)結(jié)合

    利用不斷積累的大數(shù)據(jù),獲取客戶的偏好,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷,以及吸引潛在的客戶。與用戶時(shí)時(shí)互動(dòng),推廣宣傳,讓顧客參與到餐廳的活動(dòng)中甚至是到制作現(xiàn)場,讓顧客顧客感受到原材料的安全,敢于如此嘗試的餐飲企業(yè)一定是擁有食品原材料質(zhì)量過硬,客戶吃的放心,就是最好的營銷[8]。

    (二)個(gè)性化服務(wù)

    現(xiàn)代人喜歡私人定制的服務(wù),若是可以提供更多的貼近選擇,比較貼合年輕人的個(gè)性化的元素,甚至讓顧客自己選擇配菜及口味,肯定會(huì)有很好的口碑,關(guān)注地方風(fēng)味、精細(xì)化定位、擁有特色菜肴,精細(xì)化的創(chuàng)新定位漸成趨勢。也只有個(gè)性化的服務(wù)才能體現(xiàn)出差異化,餐飲企業(yè)應(yīng)當(dāng)多從客戶的角度去思考問題,發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)。

    (三)大眾化餐飲為餐飲市場的主流

    隨著中央的八項(xiàng)禁令,高端餐飲界勢頭枯萎,貼近大眾,擁有地方特色的中低端餐廳勢頭發(fā)展良好。餐飲已進(jìn)入微利時(shí)代,信息化帶動(dòng)作用日趨明顯,目前,我國大眾化餐飲已占餐飲市場的80%。隨著城鄉(xiāng)居民收入水平提高、生活節(jié)奏加快以及消費(fèi)觀念的改變,大眾化餐飲呈現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿褪袌隹臻g[9]。

    (四)餐飲O2O往供給和配送兩端延伸

    當(dāng)下,人們對食品安全越來越重視,食品綠色化成為人們極力追求的目標(biāo),因此人們會(huì)十分關(guān)心餐廳的原料是否安全、綠色,即使是價(jià)格貴些,人們也愿意接受。所以餐廳應(yīng)注重原料的供給端,使采購的原料安全、綠色,并將餐廳所使用的原料信息公開化,讓顧客放心使用,這樣才能贏得顧客的信賴。最近曝光的外賣餐廳制作場所臟亂、使用地溝油等充分暴露了食品安全問題。另一方面,由于訂單配送會(huì)很大程度上影響成本和食物的質(zhì)量,因此餐廳應(yīng)越來越重視配送環(huán)節(jié)。在保質(zhì)保量的前提下,盡量以最快速度和成本最小的方式去配送,這很大程度上決定了餐廳的競爭力,所以餐廳應(yīng)不斷優(yōu)化配送環(huán)節(jié)。

    六、結(jié)語

    O2O模式作為線下商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的新模式,解決了傳統(tǒng)行業(yè)的電子商務(wù)化問題。但是,O2O模式并不是簡單的互聯(lián)網(wǎng)模式,是對企業(yè)線上線下的整合。主要取決于線下的服務(wù)能力,很大程度上決定了這個(gè)模式能否成功。而線下能力又是因?yàn)榫€上的用戶黏度決定的,擁有大量優(yōu)勢用戶資源、本地化程度較高的垂直網(wǎng)站將借助O2O模式,成為角逐未來電子商務(wù)市場的主力軍。

    [1] http://news.winshang.com/news-441584.html.

    [2]鄭小平.在線評論對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策影響的實(shí)證研究[D].北京:中國人民大學(xué),2008.

    [3]胡桂珍. O2O 模式在我國餐飲企業(yè)中的應(yīng)用研究[J].電子商務(wù),2013,1005-5800(2013)03(a)-128-02.

    [4]呂麗莉. 餐飲業(yè)電子商務(wù)O2O 新運(yùn)營模式研究[J].電子商務(wù),1005-6432 (2014) 10-0059-04.

    [5] 弓萍. 利用微信公正平臺(tái)做好服務(wù)營銷[J]. 北方經(jīng)貿(mào),1005—913X(2013)1 1-0051-01.

    [6]高慶.基于飲食生活型態(tài)的大學(xué)生餐飲消費(fèi)市場細(xì)分研究[J].統(tǒng)計(jì)與信息論壇,2012,27(2).

    [7] Grunert,eta1.Is Food-Related Lifestyle(FRL)Able to Reveal Food Consumption Patterns in Non-Western Cultural Environments Its Adaptation And Application in Urban China[J].Journal Of Appetite,2011,56.

    [8]劉欣梅.以體驗(yàn)營銷為核心的餐飲O2O 應(yīng)用研究[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊,1673-291X(2014)10-0079-02.

    [9]郭偉偉. 我國餐飲未來面臨挑戰(zhàn)及趨勢研究[J].市場論壇,1672—8777(2014)04—0087—02.

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