布局微商 先解誠(chéng)信危機(jī) 再破經(jīng)營(yíng)困局

白洋

微店正在進(jìn)行時(shí)

2014年下半年，來(lái)自手機(jī)終端的用戶成交量就已經(jīng)接近50%，于是布局移動(dòng)終端成為了越來(lái)越多品牌的來(lái)年規(guī)劃。事實(shí)上也正是如此，隨著各種移動(dòng)APP的上線，一場(chǎng)搶占移動(dòng)終端的線上大戰(zhàn)已然開(kāi)始。2015年，微店以靈活、社交、互動(dòng)的特性被悄然推上了風(fēng)口浪尖。由最初不起眼的朋友圈互動(dòng)發(fā)展到各大品牌爭(zhēng)先入駐發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)、熟人效應(yīng)，微店的發(fā)展不亦樂(lè)乎。

一部智能手機(jī)、一個(gè)微信平臺(tái)似乎將全民創(chuàng)新、全面創(chuàng)業(yè)推向了高潮。

目前，涉足微店計(jì)劃的家電品牌企業(yè)已突破10家，美的、海爾、TCL、志高等已然加入了微店大軍。

2015年7月，海爾正式對(duì)外公布啟動(dòng)自己的微店計(jì)劃，3萬(wàn)名創(chuàng)客成為其微店平臺(tái)招募主體。海爾微店采用分銷模式，提供資格認(rèn)證和比實(shí)體店便宜的產(chǎn)品價(jià)格，并且提供產(chǎn)品定制、社區(qū)交流、健康資訊、生活服務(wù)等微商交互體驗(yàn)規(guī)劃。每筆銷售成功可至少按2%的比例提取引流費(fèi)。為吸引微商的加盟，海爾還提供了一批售價(jià)為0元的手持洗衣機(jī)。

成為海爾創(chuàng)客的流程很簡(jiǎn)單，在手機(jī)上下載一個(gè)海爾微店的APP，海爾員工用自己的工號(hào)登錄，就可以開(kāi)微店了。進(jìn)入微店，可以看到有60多款產(chǎn)品在售，涵蓋了冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、彩電、筆記本電腦、熱水器、消毒柜、中央空調(diào)等幾乎所有海爾的主要品類，當(dāng)然還包括新出的手持洗衣機(jī)。微店所售產(chǎn)品基本上要比市場(chǎng)零售價(jià)格便宜一些，點(diǎn)擊購(gòu)買并付款后，附近的海爾專賣店會(huì)自動(dòng)配送貨物。

而從目前實(shí)際銷售效果看，如果說(shuō)海爾發(fā)展微店其目的在于使分銷型微商成為另一種銷售渠道，不如說(shuō)希望通過(guò)微店進(jìn)行社會(huì)化傳播，實(shí)現(xiàn)全社會(huì)用戶圈覆蓋，通過(guò)微店建立用戶圈和交互實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值最大化。

早于海爾，今年1月9日美的推出的“合伙人”微店平臺(tái)正式上線。姿態(tài)更為開(kāi)放，所有有興趣的人都可以加入，無(wú)論是內(nèi)部員工還是用戶群體，或者非美的經(jīng)銷商均可以申請(qǐng)加入“合伙人”計(jì)劃。其覆蓋美的冰箱、洗衣機(jī)、廚房、生活、中央空調(diào)等六個(gè)事業(yè)部。商城的商品都標(biāo)有“合伙人價(jià)格”和“電商最低價(jià)格”，合伙人價(jià)格比電商最低價(jià)格便宜100～1300元。普通消費(fèi)者成為某個(gè)合伙人的粉絲，即有資格以“合伙人價(jià)格”購(gòu)買產(chǎn)品，而合伙人將獲得相應(yīng)銷售傭金。合伙人增加粉絲還有相應(yīng)宣傳傭金。

與海爾的“實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值最大化一樣”，美的相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示“合伙人模式本質(zhì)上是一種微營(yíng)銷，讓所有有意愿參與的用戶來(lái)幫助我們推薦產(chǎn)品?！?。

根據(jù)微信用戶數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，微信月活躍用戶數(shù)量已突破六億。伴隨這一不斷增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)，微店的“野蠻生長(zhǎng)”也滋生了誠(chéng)信危機(jī)。相比個(gè)體經(jīng)營(yíng)所爆出的負(fù)面消息，品牌廠家的企業(yè)行為能否帶給微店正規(guī)化和專業(yè)化的發(fā)展？

問(wèn)題是否真正拯救了誠(chéng)信危機(jī)

個(gè)人微店無(wú)實(shí)名認(rèn)證、信用擔(dān)保，缺乏信用評(píng)價(jià)機(jī)制，交易風(fēng)險(xiǎn)大，維權(quán)難，這些降低了通過(guò)微店進(jìn)行購(gòu)買行為的可信度。大量的刷屏廣告也污染了朋友圈，個(gè)人微店面臨嚴(yán)重的信任危機(jī)。

企業(yè)微店與個(gè)人微店的不同之處在于，第一，企業(yè)微店有利于讓廠家從網(wǎng)絡(luò)推廣中解放出來(lái)，利用企業(yè)平臺(tái)讓微店主作為分銷商負(fù)責(zé)推廣銷售。個(gè)人微店與企業(yè)微店的主體不同，平臺(tái)不同，個(gè)人微店直接銷售，企業(yè)微店間接或直接銷售。第二，個(gè)體微店的迅速發(fā)展背后，已走入了瓶頸期。實(shí)際上今年品牌微店的推出更傾向于一個(gè)大平臺(tái)下的若干線上微店商，通過(guò)統(tǒng)一平臺(tái)對(duì)送貨、安裝、售后服務(wù)實(shí)行統(tǒng)一管理，以期待提高用戶體驗(yàn)。

首先，需要官方認(rèn)證，保證正品。

很多微店以“官方”、“旗艦店”或品牌名稱命名，卻不能提供代理資格證書(shū)，這類店鋪名稱對(duì)消費(fèi)者具有誤導(dǎo)性，不符合微店賣家管理規(guī)范。

加盟品牌微店要過(guò)的第一道關(guān)就是要得到品牌授權(quán)認(rèn)證。日日順大盈家是基于海爾集團(tuán)旗下日日順商城的微店服務(wù)平臺(tái)。雖然加盟無(wú)邊界，無(wú)門檻，面向社會(huì)招募微店主。但所有微店必須先獲得日日順的官方認(rèn)證，從源頭保證微店的正品和正規(guī)。

在大盈家微店的頁(yè)面，可以看到“產(chǎn)品按國(guó)家三包和廠商售后政策，享受相應(yīng)的保修、更換、維修和保養(yǎng)服務(wù)。根據(jù)國(guó)家相關(guān)法規(guī)規(guī)定，若所購(gòu)產(chǎn)品出現(xiàn)國(guó)家三包所規(guī)定的功能故障，經(jīng)由日日順或品牌商授權(quán)的服務(wù)商檢測(cè)確認(rèn)，并出具檢測(cè)報(bào)告核實(shí)，自商品售出之日起（以收貨日期為準(zhǔn)）均可享受7日內(nèi)免費(fèi)退換或維修，15日內(nèi)可選擇換貨或者免費(fèi)維修，第16日至保修期內(nèi)，享受保修服務(wù)?！钡南嚓P(guān)服務(wù)條款。

至于價(jià)格，企業(yè)微店的產(chǎn)品可以享受內(nèi)部員工折扣價(jià)，從官方微博給出的“人人創(chuàng)客”鏈接中看到，海爾三門三溫區(qū)冰箱原價(jià)為1499元，微店價(jià)格為1399元，該價(jià)格與京東和蘇寧的同款售價(jià)相同，消費(fèi)者可以打消價(jià)格區(qū)隔的擔(dān)心。而對(duì)于追求低價(jià)正品的消費(fèi)者，也有品牌微店在推行“專供”和“定制”。例如通過(guò)日日順大盈家微店下單的標(biāo)識(shí)“專供”或者“定制”商品，價(jià)格低于線上各大電商網(wǎng)站品牌旗艦店商品售價(jià)，如違反承諾，則按照與電商網(wǎng)站品牌旗艦店差價(jià)的雙倍進(jìn)行賠償。

其次，送裝同步保證服務(wù)的統(tǒng)一和專業(yè)。

目前各品牌在城市和縣鎮(zhèn)的布點(diǎn)越來(lái)越密集，無(wú)論是通過(guò)自己服務(wù)網(wǎng)絡(luò)還是與第三方合作，其便利性大大增強(qiáng)。而與配送相比，安裝的難度更大，尤其對(duì)于安裝性質(zhì)家電品類來(lái)講。

日日順大贏家的20多萬(wàn)微店主以凈水、健康為切入點(diǎn)，依托日日順商城的物流配送網(wǎng)絡(luò)、售后服務(wù)體系，將分銷渠道扁平化。

一方面，用戶通過(guò)大盈家微店下單時(shí)，從出庫(kù)時(shí)間算起三天內(nèi)可送達(dá)至用戶，如用戶原因無(wú)法收貨，可預(yù)約商品配送時(shí)間，日日順物流會(huì)根據(jù)用戶要求時(shí)間安排配送。如用戶下單三天內(nèi)未送達(dá)或者未按照改約送貨時(shí)間配送到位，下單用戶即可獲得賠償100元。

另一方面，實(shí)現(xiàn)送裝同步。凈水機(jī)重安裝和后續(xù)服務(wù)，通過(guò)微店，用戶在日日順大盈家下單并付款后，需安裝類的凈水器將從就近物流中心使用日日順物流配送到當(dāng)?shù)氐姆?wù)商，由服務(wù)商安排專業(yè)技術(shù)人員提供上門送裝的一體化服務(wù)。對(duì)于已購(gòu)凈水器用戶，可以享受免費(fèi)的換芯提醒服務(wù)。

現(xiàn)在家電企業(yè)推出的微店都屬于第三方平臺(tái)，類似于移動(dòng)端上的一個(gè)小型網(wǎng)絡(luò)。但與淘寶不完全相同的是，微店商品由品牌平臺(tái)統(tǒng)一提供。與眾多個(gè)體參與微店的模式相比，品牌商授權(quán)更像是“正規(guī)軍”，在產(chǎn)品品質(zhì)、售后等方面更有保障。

經(jīng)營(yíng)圍繞圈子展開(kāi)的粉絲經(jīng)濟(jì)

微店，因開(kāi)店成本低、分享方便等，吸引了不少微商入駐。無(wú)疑，微店的本質(zhì)還是圍繞信任和熟人做生意，是商道中“先做朋友，再做生意”的再次演繹。

一般來(lái)講，企業(yè)微店平臺(tái)的加入大致分為四個(gè)步驟：第一，下載品牌APP；第二，進(jìn)行店鋪裝修；第三，選擇商品分享到微信或者微博；第四，成功下單后，獲取提成。

對(duì)于規(guī)范貨源、統(tǒng)一售后的家電品牌微店，絕大多數(shù)的消費(fèi)者持贊同票。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有超過(guò)50%的消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)開(kāi)設(shè)的微店質(zhì)量貨源有保證；節(jié)省逛街選購(gòu)時(shí)間；售后服務(wù)有保障；排在最后的是價(jià)格因素。因此可以看出，消費(fèi)者對(duì)品牌微店的關(guān)鍵詞圍繞正規(guī)、方便、服務(wù)和價(jià)格展開(kāi)。要想確保這四點(diǎn)得以順利實(shí)現(xiàn)，特別是產(chǎn)品質(zhì)量的保障，得到品牌廠家的授權(quán)和支持是必經(jīng)之路，尤其是帶有安裝類性質(zhì)的家電產(chǎn)品。

第一，粉絲經(jīng)濟(jì)背后的大樹(shù)。

無(wú)論是美的的合伙人、海爾的創(chuàng)客還是日日順的大盈家，其共同特點(diǎn)是借助品牌力量展開(kāi)圈子營(yíng)銷。通過(guò)微店形成導(dǎo)入口，讓線上線下互為引流，形成粉絲經(jīng)濟(jì)。而同樣是做熟人、做粉絲經(jīng)濟(jì)，個(gè)人微店在產(chǎn)品、服務(wù)上都缺乏品牌的支撐，也沒(méi)有產(chǎn)品、服務(wù)、流量推廣作后盾。而在品牌的統(tǒng)一平臺(tái)下，產(chǎn)品上下架、推薦分享操作也很便捷，不用擔(dān)心庫(kù)存、運(yùn)費(fèi)。品牌平臺(tái)所提供的一條龍服務(wù)，解決了微店主可能遭遇的問(wèn)題。

第二，打消消費(fèi)端的顧慮。

微店經(jīng)營(yíng)者銷售的產(chǎn)品可由工廠直達(dá)，并且配送和售后環(huán)節(jié)不需要店主擔(dān)心，這不僅解決了微店主在物流、售后服務(wù)等方面的難題，也打消了消費(fèi)者信任的顧慮。

第三粉絲經(jīng)濟(jì)重在互動(dòng)。

借助微店的流量、銷量、品牌等大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，與平臺(tái)生產(chǎn)商資源，還將實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)和個(gè)性化的商品推薦，甚至實(shí)現(xiàn)定制化的商品。粉絲可參與到產(chǎn)品定制環(huán)節(jié)，按需下單。日日順凈水大贏家推出了根據(jù)用戶家水質(zhì)情況實(shí)現(xiàn)私人訂制，微店主在銷售產(chǎn)品時(shí)有極大的靈活性。

這些，都是個(gè)人微店所不能比擬的資源優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于加盟品牌微店的經(jīng)營(yíng)者來(lái)講，是一種零成本、零庫(kù)存、零風(fēng)險(xiǎn)的創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)新模式的嘗試。

目的為搶占新銷售端口做準(zhǔn)備

隨著PC電商向移動(dòng)電商的轉(zhuǎn)變，電商也逐漸形成了兩級(jí)分化的局面：一種是以天貓、京東為代表的中心化，另一種是去中心化，也就是微店平臺(tái)?？梢哉f(shuō)，目前絕大多數(shù)品牌微店的作用仍停留在品牌傳播和用戶導(dǎo)流上。微店嚴(yán)格意義上還不能稱之為一個(gè)獨(dú)立的渠道，其實(shí)際上仍屬在線銷售，只是在呈現(xiàn)方式上有所不同，帶給消費(fèi)者進(jìn)入的端口方式不一樣。作為渠道拓展的一種方式，微店提升了商家入口流量，目前依然作為傳統(tǒng)門店和線上銷售渠道的一個(gè)補(bǔ)充。而更多的家電廠家相關(guān)負(fù)責(zé)人表示“大力開(kāi)微店的目的其實(shí)很明確，就是豐富銷售渠道，為占領(lǐng)新的銷售領(lǐng)域做準(zhǔn)備?！?/p>

注意價(jià)格。

對(duì)于那些產(chǎn)生實(shí)際銷售的微店，亦集中在單品價(jià)格較低、幾乎不需要售后服務(wù)的成熟品類上。期望通過(guò)低廉的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本可以為企業(yè)帶來(lái)額外收益的想法恐怕還有一段距離。但如果沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，微店的銷售又很成問(wèn)題；而如果給予更低的進(jìn)貨價(jià)格，低門檻的微店將變成消費(fèi)者低價(jià)購(gòu)貨的渠道，影響實(shí)體門店和其他渠道銷售。

此外，長(zhǎng)期依附于平臺(tái)的低價(jià)、產(chǎn)品等優(yōu)惠政策，后期也將面臨產(chǎn)品同質(zhì)化加劇。因此，提供個(gè)性化的增值服務(wù)，定位互補(bǔ)商品成為品牌廠家們的一種嘗試。

注意服務(wù)。

決定銷售的，是產(chǎn)品內(nèi)容與服務(wù)體系。此外，單純依靠微店，企業(yè)需付出一定的管理運(yùn)營(yíng)成本。企業(yè)鼓勵(lì)員工和外來(lái)者做微店應(yīng)該給予適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)與培訓(xùn)，避免誤區(qū)同時(shí)避免經(jīng)營(yíng)者的良莠不齊對(duì)品牌造成負(fù)面影響和傷害。

與電子商務(wù)平臺(tái)剛興起時(shí)一樣，品牌商微店“扎堆”布局是否會(huì)沖擊線下體系和渠道？其實(shí)，盡管微商模式對(duì)傳統(tǒng)銷售商有一定的沖擊，但微店更多是對(duì)現(xiàn)有渠道的補(bǔ)充，更多起到促銷作用，與線下渠道、線上電商平臺(tái)形成互動(dòng)關(guān)系。與此同時(shí)，也警示著傳統(tǒng)線下代理商們模式轉(zhuǎn)型與變革。推動(dòng)傳統(tǒng)經(jīng)銷商從過(guò)去的零售商職能，變成綜合性的物流配送、上門安裝、維修等服務(wù)商。