微商提速 家電連鎖升級“全零售戰(zhàn)略”

朱東梅

進入2015年，隨著微信營銷的興起，無論是品牌商還是零售商，亦或是代理商，都越來越重視微店。除了美的、海爾的微店計劃，國美、蘇寧也都開始了微商的跑馬圈地。

2015年初，國美將其全渠道戰(zhàn)略升級為“全零售戰(zhàn)略”，國美在線成為國美全零售戰(zhàn)略的核心，是最集中資源優(yōu)先發(fā)展的核心。在推動線上線下進一步融合的過程中，國美在線的用戶界面平臺增加“微店”，并計劃今年內設10萬家移動微店。

3月起，國美開始在西安、廈門試點微店模式，已有1萬多名員工開了國美微店。具體模式是，員工在國美微店APP或者微信商城開設微店，微店內60%～70%的產品是由公司規(guī)定的必選熱門產品。員工將產品推薦給朋友之后，朋友被引導到國美在線，員工在微店上賣出產品得到的傭金與線下門店基本一致。雖然初期微店的影響并不大，但預計，微店在2016年和2017年會帶來較大的收效。

廈門國美總經理介紹，廈門是國美在全國僅有的兩個試點城市之一，從3月中旬啟動，號召全部員工都開設了微店，目的就是希望消費者能夠通過自己身邊信任的國美員工，更方便地了解、購買國美的商品。目前國美員工微店已經支持三千多種商品，并還在不斷擴展中。國美的員工可從這些商品中選擇適合自己圈子的上架銷售。因為處于調整嘗試中，微店前期每天的銷售額只有5000元左右。

據(jù)透露，國美的門店員工成為這些微店的店主，除了需要在國美推薦的產品清單里選擇部分產品在朋友圈進行售賣外，也可以在國美在線挑選自己感興趣的商品推薦給朋友。從目前微店銷售的產品看，國美員工的微店，一般會上架十幾個到幾十個商品，和國美門店不同的是，賣的不只是電器產品，還包括日用產品如沐浴露、手提包等。而據(jù)國美微店店主反映，目前主要銷量也是來自這些日用品。但也有店主反映，通過微店購物，大家心理上比較容易接受總價不太高的東西。而目前國美微店推進的則以大家電為主的產品，小家電產品仍未上線。

國美在線的相關負責人在盤點國美微店的運營時指出，微店是去中心化的戰(zhàn)略，也是可以利用線下資源和社交紅利最好方式。在這個實踐過程中，國美更加了解了用戶的需求，用戶的消費場景，對于O2O的理解更加深刻。國美在移動端的布局更多的是為了適應用戶消費習慣和需求的變化，最初，國美做移動微店，并沒有銷量的考核，而是希望員工與顧客之間建立一個緊密的溝通機會，國美的微店不是要做成廣告平臺，否則會被朋友圈屏蔽。在這個過程中，國美微店秉承了兩個原則，一是，要求員工微店給顧客提供的東西是有價值的，二是充分尊重員工的個性化和專業(yè)化喜好。在國美提供的可被選擇的產品當中，有很多員工選擇美容儀，這是一個在女性朋友之間很容易靠分享和口碑實現(xiàn)售賣的產品。

當O2O從大平臺向社區(qū)O2O再向細胞擴展的過程中，O2O鏈條日趨隱形，用戶搜索的過程也變成了集搜索、購買、送貨于一體的全程消費過程。因此，微店及社區(qū)O2O由國美供應鏈平臺支撐，主要是采購和售后服務方面的支撐，包括商品和服務。當O2O延伸至社區(qū)，由于國美門店遍布全國，門店實質上是國美社區(qū)O2O的軸心點，每個門店都將成為配送和配發(fā)的O2O服務站。從微店擴展到O2O，說明國美的移動端戰(zhàn)略已經不是簡單地賣電器，而是整個移動生態(tài)的布局。

與此同時，微店也成了蘇寧易購千軍萬馬做電商的第一步。從2014年底開始鼓勵員工開設微店起，蘇寧易購的微店內所有的商品均來自蘇寧易購，員工根據(jù)自己的興趣愛好個性化運營微店。

蘇寧互聯(lián)網轉型離不開員工的高參與和強創(chuàng)新，微店不僅能全面激活員工個性化運營、社交化傳播的活力，還能幫助員工零風險兼職創(chuàng)業(yè)、額外創(chuàng)收，調動個體積極性，形成蘇寧轉型推動力。同時借助微店實現(xiàn)準確的數(shù)據(jù)分析，蘇寧將為微店主和顧客提供更精準和個性化商品推薦。

微店計劃是蘇寧O2O融合深化的一部分，可以為平臺帶來流量和增量市場，有利于線上線下形成閉環(huán)，可以突破銷售場地、銷售品類和時間的限制，推廣社交零售模式，同時基于大數(shù)據(jù)分析，可以為消費者提供精準化服務，蘇寧18萬員工的每個微店的經營者既是售前咨詢又可以做售后服務。

例如，某蘇寧的員工下載了蘇寧微店的APP，隨即根據(jù)自己的興趣愛好，進行個性化裝修，選擇蘇寧易購的商品分享到微信、微博，就成了利用業(yè)余時間開微店的兼職老板。周圍朋友喜歡什么護膚品品牌、最近有什么購物計劃，她都能了如指掌，在這些朋友打算購物時，第一時間分享促銷信息，更易斬獲訂單。蘇寧某員工的微店經營4個月之后就有好友近千人，月入傭金數(shù)百元。

借助微店的流量、銷量、品牌等大數(shù)據(jù)進行分析，與平臺生產商資源，蘇寧易購還將實現(xiàn)更精準和個性化的商品推薦，甚至實現(xiàn)定制化的商品。這些都是憑單個微店拿不到的資源優(yōu)勢。

不過，有店主反映，僅靠天天刷屏，讓促銷信息占領微信朋友圈，積累的用戶很快就會不堪其擾而將好友拉黑。同時，基于平臺的微店眾多，要想從中脫穎而出，就需真正做到個性化定位營銷。作為初期創(chuàng)業(yè)者，自然缺乏營銷經驗，怎么打造差異化的產品定位，也是微店發(fā)展的桎梏枷鎖。

無論是品牌商還是渠道商，微店都只是線下實體和線上銷售渠道的補充。無論是線下零售的年代還是如今線上線下O2O融合的時代，蘇寧與各大品牌商（專賣店、網上商城）均保持著良好的合作共贏關系。

互聯(lián)網+時代，互聯(lián)網的開放性和電商的社交化是最顯著的特點，以消費者體驗為核心是所有企業(yè)的共識，在此背景下全民微商也是大勢所趨。通過“微店”互聯(lián)網化運營，可以擴大銷售半徑，增加客戶接觸點和互動性，實現(xiàn)基于O2O的全天候運營。蘇寧員工微店矩陣和品牌商微店“隔空呼應”，為不同地域不同層次的消費者帶來了更多的消費選擇，同時還實現(xiàn)了售前售中和售后的有效溝通互動，有利于培養(yǎng)品牌的忠實消費者。

蘇寧員工微店的商品都是經過蘇寧易購認證的，這也就意味著一切蘇寧微店的產品，蘇寧就要負責到底。打開蘇寧員工微店的頁面，只要點擊商品鏈接，就會直接跳轉到蘇寧易購頁面，也就是說蘇寧員工微店拓寬了蘇寧易購的銷售渠道，而對于消費者來講，這跟在蘇寧易購官網購物并無區(qū)別，蘇寧易購為蘇寧微店計劃的開展提供了強有力的后臺支撐。

表面上看，蘇寧微店是C2C個性化的店鋪，實際上又是B2C，商品、服務和流量推廣都由蘇寧易購來提供。微店賣家能從賣家平臺搜索蘇寧易購主站自營商品，并對其進行上架、下架、分享等操作，蘇寧微店的訂單信息、售后物流和支付都跟蘇寧易購保持一致，在產品品質、售后等方面更有保障。

對于普通的微信用戶來說，微信平臺是一個溝通交流的社交平臺，很多人因為開微店在朋友圈刷屏而被朋友屏蔽。而對于傳統(tǒng)家電賣場去開微店這一策略，超5成網友不看好家電企業(yè)開微店了。主要原因包括害怕買到假貨；與京東淘寶等相比，價格不占優(yōu)勢；品類少，買不到自己想要的東西等。當然，對于企業(yè)微店的信譽度，大多數(shù)消費者給予了很高的評價，認為企業(yè)微店可以享受到正規(guī)的貨源和統(tǒng)一的售后具有很強的優(yōu)勢。

微信正在成為現(xiàn)代人社交的重要組成部分。微商也會逐漸滲透改變我們的購物習慣。而技術的不斷更新，會讓微商與社交融合更加緊密。

微商發(fā)展提速，家電圈正在邁入全民微商時代。